Бюджет продвижения

Бюджет продвижения

Бюджет продвижения

Следующим решением в создании комплекса продвижения является определение бюджета. Обычно при определении бюджета на продвижение используют две группы методов: не аналитических и аналитические.

Первая группа — не аналитических методы, или методы, основанные на опыте или упрощенных приемах и правилах принятия решений. К ним относятся:

• метод ориентации на сбыт — один из самых распространенных в развитых странах; его используют около 80% фирм. Размер бюджета определяется в процентах или к сбыту прошлого года, или до ожидаемого сбыта будущего периода, или к среднему сбыта за несколько лет;

• метод, основанный на остаточном принципе, — бюджет определяется как разница между общим бюджетом маркетинга и всеми прочими расходами на маркетинг. Это самый распространённый метод, поскольку исходит из имеющихся ресурсов и не позволяет реализовать маркетинговые цели;

• метод паритета с конкурентами — как критерий для определения бюджета предприятие использует соответствующие расходы конкурентов. Основной недостаток метода — отсутствие достаточно достоверной информации о коммуникативной деятельности конкурентов, их реальные расходы. К тому же на эффективность маркетинговой коммуникации кроме бюджетных расходов влияет много факторов;

Читайте статью  Коммуникации предприятия

• метод определения рекламных расходов исходя из расчета на единицу продукции — бюджет определяется умножением объема запланированного сбыта в штуках на удельные рекламные расходы. Метод применяется на предприятиях с однородной устойчивой структурой продукции и стабильным сбытом.

307

Вторая группа — аналитические методы, или методы, основанные на поиске функциональной зависимости между рекламным бюджетом и степенью достижения рекламных целей. К ним относятся:

• модель Вайнберга — метод исследует с помощью регрессионного анализа зависимость изменения доли рынка предприятия от соотношения доли расходов на рекламу в сбыте предприятия и соответствующего показателя конкурента. Такой подход позволяет установить рекламный бюджет, необходимый для увеличения доли рынка;

• метод целей и задач — это практический подход спецификации целей и разработкой мер, необходимых для их достижения. Рекламный бюджет определяется как сумма ожидаемых затрат на все мероприятия, реализация которых позволяет достичь поставленных целей.

Определив общую сумму расходов на комплекс продвижения, предприятие распределяет средства между различными элементами комплекса. Объем средств, выделяемых на рекламу, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, персональные продажи, в значительной степени зависит от значимости каждого элемента с учетом уже рассмотренных факторов — типа продукта, типа покупателя, этапа жизненного цикла товара. Всего средства распределяются в пользу наиболее результативных элементов комплекса продвижения в зависимости от целей предприятия.

Читайте статью  Сущность политики распределения зоотоваров

306

И наконец, на завершающем этапе формирования комплекса продвижения осуществляется его оценка. Она предполагает ответ на ряд вопросов, основными из которых являются:

• поданы цели продвижения в виде действенного коммуникативного обращения?
• правильность определения целевую группу потребителей?
• правильно выбрано инструменты комплекса продвижения для воздействия на целевую группу потребителей?
• в какой мере каждый элемент комплекса продвижения влияет на покупку?

Идеальной оценке эффективности каждого инструмента маркетинговых коммуникаций было бы определение объемов продаж, обусловленных каждой дополнительной денежной единицей (рублем), потраченной на рекламу, стимулирование продаж, паблик рилейшнз, персональные продажи. Учитывая трудности определения таких показателей, ориентировочно оценивают результативность каждого элемента через определение информированности потребителей, привязанности их к марке товара и предпочтений.

Похожее ...

Добавить комментарий