Влияние асимметрии мирохозяйственных процессов на управление и развитие брендов

Влияние асимметрии мирохозяйственных процессов на управление и развитие брендов

Влияние асимметрии мирохозяйственных процессов на управление и развитие брендов

В статье исследуется влияние на процессы управления и развития брендов таких внешних факторов, как асимметрия информации и трансакционные издержки, а также методы и инструменты их регулирования.

В мировом экономическом пространстве, динамично развивается в условиях активной конкуренции и борьбы за клиента, особую, важную и решающую роль играет осведомленность участников рынка, особенности распространения информации между учреждениями и клиентами. Уровень осведомленности влияет на решения, которые они принимают, на их восприятие рынка в целом и каждого его элемента в частности. Модель идеально свободного рынка предполагает симметричное распределение информации между продавцами и покупателями. Факторы неопределенности и ненадежности между участниками рынка сводятся к минимуму. Такая ситуация способствует удовлетворению потребностей всех и координирует их деятельность. Но на практике симметричного распределения информации не существует.

Для реального рынка типична асимметрия распространения информационных потоков. Одна из сторон экономических отношений часто осведомлена лучше, чем другая. Асимметричная информация существенно влияет на решения учреждений и их клиентов. И не всегда это влияние является положительным. Поэтому одной из главных задач работы на современном рынке является организация информационного поля вокруг учреждения, доведения до сведения акционеров, инвесторов и клиентов успехов в деловой и финансовой деятельности, раскрытие основных целей стратегических программ развития, ведь стоимость учреждения и ее бренда зависит от доступной клиентам информации о результатах деятельности.

454

В этих условиях асимметрии информации и изменения конкурентных процессов и конфигурации развития мирового хозяйства очень актуальным и необходимым для процесса управления брендом является совершенствование его методов и инструментов регулирования

Нобелевский коллега Дж.Стиглица и Дж.Акерлоф, М.Спенс убедительно доказали, что при определенных условиях хорошо осведомлены участники рынка могут увеличивать свои рыночные обороты, «передавая сигналы» другим, хуже информированным субъектам рынка. Работа М. Спенса «Сигналы рынка труда» касается образования как свидетельство производительности труда. Самым интересным в теории М. Спенса вывод, что образование как сигнал влияет на ценообразование и работу рынков сильнее, чем производительность труда рабочих, поскольку работодатели не могут сразу оценить их фактические способности. Рыночные сигналы, М. Спенсом, являются крайне необходимыми инструментами, которые сглаживают информационные провалы на рынках труда, потребительских товаров и финансовых рынках.

Теорию асимметрии информации легко можно адаптировать к рынку, когда учреждения сигнализируют потребителям выгодными продуктами и качественными услугами. Так же сигналами сильных конкурентных позиций учреждения, кроме названных, могут быть ее рейтинги, репутация, фирменные знаки, дорогие рекламные кампании, периодические скидки и бренды и их стоимость. В условиях асимметрии развития мирового хозяйства учреждения все активнее применяют бренды как действенные, по нашему мнению, инструменты снижения риска не быть замеченным на насыщенном одинаковыми продуктами рынка. Стоимость бренда, как признак надежности учреждения, полностью отражает ее положение на рынке и «сигнализирует» клиентам о предстоящих преимуществах или недостатки взаимодействия с ней.

Так, в связи с меняющимися условиями хозяйствования и новой ролью нематериальных активов в современных условиях ведения бизнеса, все более важным становится решение проблем снижения трансакционных издержек на основе долгосрочного и непрерывного управления брендом. Научные толкования трансакционных издержек содержат много противоречий и разногласий, исторически обусловленных существованием двух школ, двух подходов к трактовке сущности этого феномена.

453

Эти два подхода — подход прав собственности и неоклассический подход — существуют независимо друг от друга

Подход прав собственности, который берет начало непосредственно из Р.Коуза, постоянно фокусируется на роли трансакционных издержек в определении распределения прав собственности, то есть законов, правил, социальных обычаев и организаций, побуждающие к определенному поведению. Само понятие «трансакционные издержки» была в экономической теории в 1937 со значением «издержки использования ценового механизма». Связь между трансакционными издержками и имущественными правами подведены в теореме Коуза: при отсутствии трансакционных издержек распределение ресурсов не зависит от распределения прав собственности. Трансакционные издержки включают в себя как всякие прямые затраты, так и любую сопутствующую неэффективность производства или неправильное распределение, которое является результатом неэффективности.

С точки зрения неоклассического подхода, трансакционные издержки существуют везде на рынке и могут возникать при передаче каких прав, ведь участники обмена должны знать друг друга, общаться и обмениваться, есть трансакционные издержки — это затраты на передачу прав собственности. Считается, что принудительные расходы внутри фирмы не является трансакционными. Трансакционные издержки состоят из тех, что возникают между фирмами или индивидами результате рыночного обмена. Итак, экономика, состоящая из одной гигантской фирмы или составляющей государственную управляемую структуру, была бы экономикой нулевой трансакционного стоимости.

Однако, как показали исследования, не существует общепринятого определения сущности трансакционных издержек

Это обусловило возникновение различных теорий, объясняющих их существование и классификационные подходы к составляющих. Основоположник этого категорийного понятия Р.Коуз называет трансакционными расходы, обусловленные взаимодействием покупателей и продавцов и образованием рынке. Американские институционалисты Е.Фуруботн и Р.Рихтер трактуют это понятие как совокупность затрат, связанных с созданием или изменением институтов и организаций. Институционалист К.Рау, кроме расходов на осуществление трансакций, еще выделяет расходы административные и расходы в политической сфере. Дж.Стиглер называл среди трансакционных издержек информационные расходы, О.Уильямсон — издержки оппортунистического поведения, М. Дженсен и УМеклинг — расходы мониторинга за поведением агента и издержки его самоограничения.

  Формирование финансовых ресурсов предприятия зооиндустрии

В свою очередь, И.Барцель выделял издержки измерения, П. Милгром и Дж. Робертс — расходы влияния, Г.Хансманн — расходы коллективного принятия решений, а К. Далман включил в состав трансакционных издержек издержки сбора и переработки информации, издержки проведения переговоров и принятия решений, издержки контроля и юридической защиты выполнения контракта. Указанные дефиниции не исчерпывают всей многогранности понятия трансакционных издержек. Они раскрывают суть этого понятия в зависимости от научного интереса автора. Однако можно сделать вывод, что сферой возникновения и существования этих расходов являются взаимоотношения между различными институтами общества (физические лица, юридические лица, государство как экономический, политический и общественный институт) как на макро так и на микроуровнях.

457

Трансакционные издержки охватывают издержки принятия решений, разработки планов и организации предстоящей деятельности

Ведения переговоров о содержании и условия, при которых в деловые отношения вступают два или более участника. Расходы на смену планов, пересмотр условий соглашения и решения спорных вопросов, если это диктуется изменившимися обстоятельствами. Расходы, обусловленные соблюдением достигнутых договоренностей всеми участниками. Трансакционные издержки включают также всякие расходы, которые возникают из неэффективность совместных решений, планов, заключенных договоров и созданных структур; неэффективность реагирования на изменившиеся обстоятельства; неэффективная защита сделок. То есть, они включают все, что сказывается на эффективности различных способов распределения ресурсов и организации производственной деятельности.

Теория трансакционных издержек обобщает роль и место информационных расходов которыми обусловлены расходы, связанные с возможной оппортунистической поведением партнеров по сделке. Трансакционные издержки так или иначе связаны с затратами на получение информации по обмену. Количество продавцов и покупателей на рынке, продолжительность их присутствия на рынке, степень однородности товара, географическая длина рынка будут основными факторами, определяющими величину информационных затрат. Таким образом, теория трансакционных издержек существенно меняет взгляд на сектор рынка, который играет главную роль в определении динамики экономической системы в целом. Центральное место в таком анализе, с точки зрения теории трансакционных издержек, занимает рынок информации. Предложенное видение проблемы приобретает особую актуальность в эпоху стремительного развития информационных технологий, которым будет обусловлен направление дальнейшего развития цивилизации.

Изучение, анализ и дифференциация трансакционных издержек позволили выяснить и обобщить их основные формы

Чаще всего в экономической теории исследуются пять основных форм трансакционных издержек. Издержки поиска информации связаны прежде всего с ее асимметричным распределением на рынке и включают затраты на поиск потенциальных покупателей или продавцов информации о ситуации на рынке. Расходы на ведение переговоров и заключение соглашения обусловлены значительными затратами времени и ресурсов. Издержки измерения качества товаров и услуг связано не только с прямыми затратами на измерительную технику, но и ошибками, неизбежно возникающие в этом процессе под влиянием асимметрии информации. Особенно важными считают расходы спецификации и защиты прав собственности. В обществе, где отсутствует надежная правовая защита, чаще происходят случаи нарушения прав собственности. К этой разновидности расходов относятся расходы на содержание судебных, арбитражных и государственных органов охраны правопорядка, а также расходы, связанные с некачественной спецификации прав собственности и ненадежной защитой.

Расходы оппортунистического поведения также связаны с асимметрией информации, хотя и не ограничиваются ею

Очень сложно предсказать возможное поведение сторон после заключения сделки. Речь идет о невыполнении или ненадлежащее исполнение условий соглашения, если не предусмотрено санкций. Оппортунистической называется поведение индивида, уклоняющегося от условий соблюдения соглашения для получения прибыли за счет партнеров. Таким образом, расходы оппортунистического поведения касаются расходов на контроль за соблюдением условий соглашения и предотвращения оппортунизма. При заключении сделок различного характера участники, как правило, имеют неодинаковые источники информации, и приводит к оппортунистического поведения. Асимметричность информации и противоречие норм, которые можно использовать при заключении сделки, обусловливают то, что индивиды заботятся исключительно о своих интересах в ущерб интересам партнеров.

По другой классификации, все расходы можно разделить по ряду признаков, а именно: по экономической составляющей (материалы, заработная плата, амортизация и т.д.), по калькуляционным статьям (бухгалтерский подход), по целевому назначению (основные расходы, связанные с производством продукции, текущие расходы, непосредственно не связанные с производством определенного товара), по способу отнесения на единицу товара (прямые затраты на материалы, заработную плату; косвенные расходы, то есть текущие, общехозяйственные), в зависимости от объема производства (постоянные затраты, которые не изменяются при изменении объема производства и переменные, которые реагируют на изменение объема производства), по изменению цены (расходы, реагирующие на изменение, и которые не реагируют), по экономической природе (явные, неявные), по степени полезности, функциональности (функционально необходимы, то есть минимально необходимые для совершения сделки в системе «производитель-потребитель» и бесполезные).

  Экономическая сущность рисков процесса трансформации промышленных предприятий в зооиндустрии

Для трансакционных издержек фактор функциональности имеет особое значение, что связано с природой возникновения этих расходов

Функциональные расходы включают все явные затраты, необходимые для ведения хозяйственной деятельности. В свою очередь, явные трансакционные издержки в системе «производитель-потребитель» можно разделить на основные формы деятельности: логистические, операционные и маркетинговые (коммуникационные), которые включают рекламирования, продвижения товара, маркетинговые исследования, прямые коммуникации и т.д.

459

Для уменьшения трансакционных издержек может быть использован механизм непрерывного управления брендом, который помогает создать долговременную приверженность потребителей к продукту и увеличить стоимость нематериальных активов, увеличивая одновременно и стоимость всей учреждения. Брендинг является основой процесса коммуникации производителя и потребителя, поскольку и тот и другой получают от этого процесса некоторые преимущества. Главной целью создания бренда является популярность, благосклонность, одобрение и выбор продукта потребителем. С этой точки зрения бренд идентифицирует учреждение и свидетельствует о качестве и надежности продукта, т.е. позиционирует его. Рост стоимости бренда в долгосрочной перспективе является выгодным и для производителя, и для потребителя, поскольку обе стороны получают выгоду от этого процесса.

Обеспечивая длительную привязанность к себе, учреждение снижает свои трансакционные издержки

Правильное управление брендом позволяет уменьшить риски потребителя, определить ответственность производителя, уменьшить затраты на поиск продукта, подтвердить качество продукта, определить статус потребителя.

Эти функции являются важными для потребителя, тем временем производитель получает от брендинга следующие преимущества:

— более четкое понимание менеджмента,
— установление юридической защиты,
— контакт с конечным потребителем,
— брендированный продукт разработанной системой одобрения,
— становится источником конкурентных преимуществ и финансовой отдачи.

Механизм управления брендом на протяжении длительного периода снижает риски, которые являются актуальными как для клиента, так и для учреждения.

461

Среди таких рисков можно выделить функциональный риск (несоответствие продукта ожиданиям и потребностям рынка), физический (задачи физического вреда потребительским свойствам и характеристикам продукта), финансовый (осуществление выплат, которые не соответствуют потребительской ценности товара), социальный (негативные социальные последствия в результате потребления продукта ), психологический (задачи психологического вреда потребителю), риск потери времени (затраты времени, связанные с поиском товара, который удовлетворяет спрос потребителя).

Избежание таких типов рисков обеспечивает уменьшение трансакционных издержек субъектов коммуникации

Возрастание роли бренда в комплексе управления всей учреждением предопределяет то, что управление брендом помогает уменьшить риски асимметрии информации, является эффективным инструментом процесса создания, развития и поддержания жизнедеятельности учреждения на различных этапах ее жизненного цикла, является ключевым фактором уменьшения трансакционных издержек.

Поскольку деятельность по управлению брендом постоянно требует принятия соответствующих решений. В современных условиях неопределенности актуальным является использование теории игр, которая помогает принять решение двум или более участникам в ситуациях. Где каждый способен сделать выбор между двумя или более стратегиями развития, причем их интересы могут частично или полностью не совпадать. На современном этапе теория игр активно применяется в управленческой практике и рассматривается как важнейший элемент теории организации и управления наравне с теориями трансакционные расходов и асимметрии информации. Теория описывает рациональное поведение в принятии решений на рынке. Где есть конкуренция, кооперация, риск и неопределенность, асимметрия информации, т.е. ситуациях, связанных с актуальными проблемами экономики вообще и маркетингом в частности.

 

На активно действующем рынке учреждения должны постоянно быть готовыми принимать решения в условиях асимметрии информации

Часто возникают ситуации, когда несколько участников стремятся достичь поставленной цели, результаты которой напрямую зависят от действий конкурента. Есть, поведение первого игрока зависит от соответствующего поведения другого, а выигрыш будет принадлежать одному из участников. Такие ситуации случаются очень часто. Сфера маркетинга не является исключением: конкуренты имеют разные интересы, и каждый из них пытается принять оптимальные решения. С помощью которых реализовать поставленные цели и задачи. При этом, каждому нужно учитывать не только свою цель, но и цель конкурента, просчитывать будущие решения конкурентов. Правильные способы решения задач в таких ситуациях дает именно теория игр.

Сложность принятия решений в современном бизнесе связана с неопределенностью окружающей среды, асимметрией информации, инновационной политикой конкурентов, ограниченностью ресурсов. Это и приводит к тому, что методы и методология традиционной теории принятия управленческих решений не решает поставленных перед ней задач. На современном рынке на первое место выходит уже маркетингово ориентирована система управления. А именно концепция управления брендом, которая связана с расширением понимания понятия бренда как инструмента управления не только в вопросах маркетинга, но и в отношении всех сфер деятельности учреждения.

Исследуя механизм управления брендом, не следует забывать о влиянии на него таких внешних факторов, как неопределенность рынка, конкуренция, затраты на принятие решений, разработка стратегий будущей деятельности, ведения переговоров. Эти и другие факторы могут изменить намеченные цели. Но также стоит учесть тот факт, что сильный бренд может уменьшить негативное влияние таких внешних факторов и обеспечить стабильное развитие учреждения даже в кризисный период.

Похожее ...

Добавить комментарий