Влияние концепции поведения потребителей на развитие зооиндустрии

Влияние концепции поведения потребителей на развитие зооиндустрии

Влияние концепции поведения потребителей на развитие зооиндустрии

Сегодня динамичное развитие маркетинговой среды вызывает повышенное внимание предпринимателей к психологии поведения потребителей на зоорынке, предпосылок принятия потребителями решений по выбору продукции. Это является причиной появления специальных исследований, формирования спроса на специалистов в этой области. Как следствие, выделение направления маркетинга «Поведение потребителей» в самостоятельную науку. Сегодня практически отсутствуют широкомасштабные прикладные исследования в этой области. По нашему мнению, это можно объяснить низким осознанием отечественных предпринимателей в зообизнесе необходимости финансирования исследований в области потребительского поведения (в отличие от Запада, где регулярно проводятся исследования такого рода и активно используются результаты). А также отсутствием достаточного количества специалистов, владеющих одновременно определенными навыками в области психологии, экономики, социологии, антропологии, культурологии.

Итак, исследования в области поведения потребителей являются важными для развития науки о потреблении и успешного функционирования предпринимательских структур в зооиндустрии

Сегодня в мире доминирует традиционный подход к исследованиям потребительского поведения, и все другие аспекты (социальные, культурные и т.д.) играют вспомогательную роль для понимания поведения современных потребителей.

Специалист в этой области О.В. Зозулев выделяет 3 общих этапы развития исследований поведения потребителей:

1) акцентированный на процесс принятия решения потребителем (потребитель осуществляет рациональный выбор, что включает несколько этапов);

2) экспериментальный (выбор потребителя на основании эмоций, ощущений, фантазии);

3) акцентированный на анализ влияния факторов (выбор под влиянием факторов окружающей среды).

ruzoo.ru_00152

Анализ современной экономической литературы свидетельствует о том, что сегодня продолжается фундаментальное изучение теоретико — методологических основ поведения потребителей. Кроме этого, фокусирование внимания экономистов к данной проблемы будет происходить и в перспективе развития человеческой цивилизации, поскольку, по словам Л.П. Куракова «… развитие потребностей вызывает к жизни новые виды человеческой деятельности. А последние, в свою очередь, обусловливают появление новых потребностей и т.д. до бесконечности».

Целями данной статьи является выяснение сущности категории «потребление» и определения влияния потребительского поведения на развитие предпринимательства в зообизнесе

Потребление традиционно рассматривалось как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей путем разового или длительного потребления — уничтожения товаров. Однако изучение потребления в развитых странах современного Запада привело ряд исследователей к выводу, что потребление становится для широких масс населения прежде производством символов, т.е. потребляя человек пытается сообщить окружающим какую-то информацию о себе, «пишет» своеобразный текст.

По нашему мнению, следует избегать обеих крайностей в понимании потребления. Люди потребляют и для того, чтобы просто выжить, и для того, чтобы общаться через символы, которые производятся в процессе потребления. Учёные характеризуют потребительское поведение «… как деятельность, направленную непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними».

Сегодня признанным является тот факт, что большинство предпринимателей основное внимание уделяют содержанию существующих потребителей, а не попыткам привлечения новых. Так, по словам руководителя отдела маркетинга зоосети «Зоомир» Александра Платонова «… с экономической точки зрения выгоднее содержать старого клиента, чем привлечь нового. Но и новым клиентам следует уделять внимание: в будущем они могут стать вашими лучшими клиентами». Задача, которая стоит перед современным предпринимателем, состоит в необходимости понимания реальных потребностей потребителей для обеспечения соответствия им продуктов деятельности.

ruzoo.ru_00151

Итак, по нашему мнению, большое значение в области потребительского поведения имеют исследования, в которых поведение потребителей рассматривается в контексте взаимосвязи «потребитель — продукт/торговая марка». Учитывая это, целесообразно становится использование таких понятий, как «лояльность» и «привязанность».

Лояльность относится скорее к поведенческому аспекту взаимоотношений (потребитель — марка) и базируется на предыдущем потребительском опыте

Приверженность — это психологический феномен, отражающий стойкую ассоциацию с маркой в сознании потребителя. Несмотря на то, что оценка лояльности потребителей является достаточно весомым показателем успеха марки, на основании поведения потребителя практически невозможно предсказать его следующий шаг, следующий выбор. Приверженность предусматривает лояльность, последняя же может существовать и без психологической привязанности к марке. Момент, когда между потребителем и торговой маркой устанавливается глубокая связь, можно назвать тем переломным этапом, когда марка трансформируется в бренд.

Читайте статью  Управление процессами в розничной зооторговле: требования к инструментариям поддержки управленческих решений

Итак, умелое использование факторов лояльности при построении стратегии бренда может существенно увеличить период получения доходов, укрепить позиции торговой марки и получить новые конкурентные преимущества.

Отечественный потребитель имеет ряд отличительных особенностей от западного потребителя, поэтому становится невозможным простое копирование зарубежного опыта в области управления потребительским поведением. Однако это еще не до конца осознается предпринимателями, осуществляющими свою деятельность на зоорынке, что, в свою очередь, становится причиной неудач в плоскостные продвижения бренда.

ruzoo.ru_00150

Практика отечественного брендинга показала, что для потребительского рынка оптимальное количество брендов в каждой категории подчиняется общему правилу 5±2. Поэтому независимо от того, сколько брендов представлено на рынке, 3-7 будут занимать долю в размере 80%, а остальное — лишь 20%. Стоит заметить, что ситуация сложилась таким образом, что потребитель согласен платить на 10-15% больше реальной стоимости за товар, продающийся под брендом.

То есть, у производителей марочной продукции появляется возможность дополнительно зарабатывать благодаря положительному имиджу изделия

Согласно проведенным опросам, более 90% отечественных производителей, выпуская на рынок новую торговую марку, надеются, что она непременно станет брендом. Однако это становится возможным лишь после нескольких лет успешного пребывания на рынке, при условии роста объемов реализации продукции и установления стабильной коммуникации «Продукт — Покупатель».

Однако стоит отметить, что если на Западе, в условиях значительной конкуренции и перенасыщения зоорынка марочной продукцией, для преобразования торговой марки в бренд необходимо около десяти лет, то как на отечественном рынке этот процесс проходит значительно быстрее (около 5 лет).

Формирование брендов на зоорынке испытывает значительное влияние текущих «модных тенденций», не всегда ориентированных на долгосрочную перспективу. Наиболее ярко это проявляется в процессе нейминга (создание имени бренда).

Для брендинга текущей реальностью восприятие частью потребителей бренда как средства необоснованного повышения стоимости продукта, что особенно важно для покупателя с доходом ниже среднего. Поэтому, до сих пор слабо развитым остается сегмент брендов, ориентированный на потребителя с невысоким доходом.

ruzoo.ru_00149

Итак, можем сделать вывод, что брендинг на данный момент находится в фазе активного развития

Используя потенциальные возможности зоорынка, он эволюционирует в направлении совершенствования и приобретает специфические черты, соответствующие национальным особенностям и ментальности потребителя. Одной из главных проблем брендов является нестабильность и непоследовательность коммуникаций с потенциальным покупателем, препятствует формированию желаемого имиджа и налаживанию контакта с целевым сегментом. Поэтому на современном этапе для отечественных торговых марок очень важно целостное развитие, с акцентом на установление долгосрочных отношений с потребителями, а не на получение краткосрочных прибылей.

Одна из важнейших проблем, с которыми столкнулись отечественные бренды сегодня, это неспособность быстро реагировать на изменение поведения потребителя. Современный потребитель значительно требователен как к товарам, так и к торговым маркам. К тому же, сегодня в обществе заново формируются социальные классы со своими особыми и уникальными культурами потребления, и бренды. Которые ориентируются на эти слои, должны соответствовать их ценностным установкам и преференциям. На многих рынках возникают сегменты потребителей, критически относятся к традиционности и консерватизма.

Большинство производителей, пик развития которых приходился на годы почти полного отсутствия конкуренции. Сейчас теряют свою долю рынка и лояльность покупателя из-за появления конкурентов, более удачно учитывают разнообразие потребностей современного потребителя. С другой стороны, многие производители сталкиваются с тем, что за это время уже появились новые, весьма интересные группы потребителей, для которых у них нет «особой предложения».

Читайте статью  Сбалансированная система маркетинговых показателей как инструмент управления развитием предприятия

ruzoo.ru_00148

Поступательное развитие предпринимательской деятельности будет наблюдаться в том случае, если имиджи марок и потребности потребителей будут совпадать

По нашему мнению, в ближайшие годы интенсивность развития брендов будет определяться двумя факторами: тем, насколько они смогут обеспечить лояльность и приверженность своих потребителей, и тем, насколько эффективная коммуникация будет налажена с теми покупателями, которые могут «переключиться» на данный бренд.
Некоторые рынки подошли к порогу насыщения (например, рынки сухих кормо). В данном случае производителям нет смысла концентрироваться на завоевании » не потребителей», а нужно работать с уже существующими покупателями продукта, концентрируя усилия на поддержке и формировании лояльности.

По нашему мнению, достаточно обоснованным является предположение о росте на отечественном рынке количества брендов и стабилизацию иностранных брендов. При этом перечень сегментов рынка, где будут функционировать эффективные бренды, будет расширяться. Залогом успешного развития предпринимательской деятельности при этом, по нашему мнению, должна стать программа поддержки лояльности потребителей. Такая программа должна состоять из пяти следующих этапов.

Первый — определение целевой аудитории. Существует рекомендация практиков: из бюджета, направленного на привлечение потребителя, 20% необходимо тратить на привлечение нового потребителя, 40% — на содержание существующего и 40% — на того, кто не является лояльным. Важно разделить группы потребителей на сегменты и для каждого сегмента внедрять свою программу лояльности, чтобы не тратить лишних усилий. Второй — определение целей программы относительно планового количества лояльных клиентов, дополнительной прибыли и т.д..

ruzoo.ru_00197

Третьим этапом является формирование материальных и нематериальных инструментов программы. На сегодня наиболее распространенным материальным инструментом формирования лояльности потребителей является дисконтная программа. Однако, отечественным предпринимателям следует обратить внимание на то, что в ближайшее время этот инструмент перестанет быть влиятельным, поскольку теряется его уникальность. Согласно западных исследований, если потребитель имеет более 3-х карт на одну группу товаров, то его лояльность исчезает. Следовательно, важным является нахождение путей получения лояльности с помощью предложений, не связанных с ценой, например, дополнительный сервис . Нематериальные инструменты могут играть значительную роль при формировании лояльности. Главное условие их использования — персональный подход к каждому потребителю («горячая» линия, регулярные сообщения, поздравления и т.д.).

В последнее время наблюдаются тенденции перехода от индивидуальных программ лояльности к коалиционным как средства оптимизации расходов

Например, обеспечение одной компанией призового фонда на всевозможных выставках, другой — проведение акции. Следует отметить, что при реализации такого проекта важным является объединение равноценных брендов: сочетание слабого и сильного брендов будет работать в пользу слабого.

ruzoo.ru_00198

Четвертый этап — налаживание обратной связи с потребителями, что позволит следить за результатами внедрения и изменять инструментарий программы в процессе работы. И пятый — оценка эффективности мероприятий с целью выбора оптимального способа привлечения потребителей. Следует отметить, что положительный эффект от внедрения программы поддержки лояльности потребителей возможен в условиях ее длительного существования. В идеале, по нашему мнению, срок программы лояльности должен равняться срока жизни бренда.

Итак, подводя итоги, можно отметить, что потребление сегодня следует рассматривать одновременно в двух плоскостях: как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей и как способ сообщения людьми информации о себе. В этих условиях особенно важными становятся исследования поведения потребителей через призму «потребитель — продукт/торговая марка». Перспективность данных исследований определяется самой природой зоорынка, где эффективность функционирования предпринимательских структур зависит от успешности конкурирования за потребителей. Исследование взаимоотношений с потребителями, потребности и поведение которых носят эволюционный характер, будут всегда актуальными.

Похожее ...

Добавить комментарий