Выбор оптимальной маркетинговой стратегии по методике Леттау

Выбор оптимальной маркетинговой стратегии по методике Леттау

Выбор оптимальной маркетинговой стратегии по методике Леттау

В статье исследован процесс выбора маркетинговой стратегии предприятием на основе применения методики Г.Леттау, определены факторы, требующие внимания при выборе стратегии, осуществлено практическое применение выбора стратегии.

Предприятия, работающие на потребительском рынке товаров массового потребления в большей степени подвергаются влиянию усиления давления конкуренции

Это связано с тем, что потребительские рынки являются привлекательными для предприятий, поскольку имеют с одной стороны, высокий уровень спроса и значительную частоту покупок, а с другой — быструю оборачиваемость товарной массы, позволяет получать прибыль за счет увеличения обращения товаров, поддерживая цены на оптимальном уровне. Наряду с этим привлекательность рынка и соответствующее усиление конкуренции определяет необходимость более основательного подхода к выбору оптимальной маркетинговой стратегии, которая способна была бы обеспечить достижение как краткосрочных, так и долгосрочных, стратегических целей. Все это подчеркивает актуальность применения качественно-количественных методов при выборе маркетинговой стратегии.

Актуальность исследования заключается в том, что выбор оптимальной маркетинговой стратегии осложняется многовариантностью и разнообразием стратегий, а также сложностью определения какую стратегию целесообразно выбрать предприятию на данном этапе своей хозяйственной деятельности.

Н. Герасимяк анализирует рыночные позиции предприятий и предлагает методику обоснования выбора стратегических альтернатив для предприятий, концентрируясь на выборе маркетинговой товарной стратегии. Т. Шталь предлагает методический подход к выбору маркетинговой стратегии предприятий и определяет маркетинговые проблемы, возникающие при внедрении альтернативных стратегий. А. Ляхта исследует влияние жизненного цикла товара на выбор маркетинговой стратегии, где определяет необходимость применения каждого этапа ЖЦТ в выборе стратегии и тактики рыночного поведения, влияние разработки и внедрения нового товара на рынке, который будет пользоваться спросом, и определяет зависимость прибыльности и улучшения рыночных позиций предприятия.

Ю. Дерновая в исследовании формирования маркетинговой стратегии определяет совокупность пяти взаимосвязанных процессов:

— стратегический анализ рыночной ситуации;
— определение целей маркетинга;
— выбор оптимальной маркетинговой стратегии;
— разработка маркетингового плана, направленного на эффективную реализацию стратегии;
— оценка и контроль результатов.

Но существует и обратное влияние, то есть возможность внесения изменений в целевые ориентиры маркетинга, или в механизм реализации стратегии, возможность доработки результатов, или пересмотр и разработка новой маркетинговой стратегии.

И. Белкин и М. Вознюк отмечают, что разработка и реализация маркетинговой стратегии фирмы является творческим делом, основанной на возможностях конкретных личностей. Поэтому на практике стратегия каждой фирмы уникальна. Чтобы приблизиться к оптимальной стратегии, необходим пошаговое движение вперед. В соответствии с этим они предлагают применять методику Г. Леттау, но не приводят ее апробации.

Итак, следует отметить, что большинство последних исследований имеет теоретико-обобщающий характер и не определяют особенности практического применения той или иной методики

Отсутствие апробации предлагаемых методик лишает возможности оценить эффективность их применения при выборе маркетинговой стратегии.
Целью статьи является апробация методики выбора маркетинговой стратегии Г. Леттау и определения проблем и особенностей ее применения.

Читайте статью  Создание ценности на конкурентном зоорынке услуг

Д. Мельник отмечает, что в условиях рыночной экономики успешность работы предприятия в основном зависит от эффективного планирования и, в первую очередь, от правильно выбранной стратегии. Стратегия экономической организации — это совокупность ее главных целей и основных средств достижения этих целей. Разрабатывать стратегические действия предприятия — это значит определять общее направление ее деятельности. Стратегия — это не просто функция времени, а также функция направлении. Она включает в себя совокупность глобальных идей развития предприятия.

500

Итак, осознанный выбор стратегии необходим любому участнику рыночных отношений не только при планировании деятельности на перспективу, но и в выборе решений по конкретным вопросам. В соответствии с этим целесообразно использовать научно-методические подходы, позволяющие не только выбрать общую маркетинговую стратегию, но и определить и конкретизировать ее составляющие и инструменты. На основе этого особый интерес представляет методика оценки эффективности различных альтернатив маркетинговых стратегий, предложенная Г. Леттау.

Понятно, что для каждого товара или услуги при различных рыночных условиях может существовать свой набор целесообразных элементов стратегии.

Сформирован перечень будет выглядеть набора строк в матрице альтернатив (вариантов) стратегии, в соответствии с чем определяется:

1. Продукт. При этом выбор осуществляется из достаточно большого количества вариантов, причем каждый из них легко подлежит дальнейшей детализации.

2. Качество продукта (европейские стандарты, государственные или региональные стандарты, технические условия, требования конкретного заказчика). Необходимо отметить, что требования мирового сообщества, государства, предприятий-заказчиков не могут быть распределены в определенной иерархической последовательности. Иначе говоря, нельзя утверждать, что первый или какой-либо другой из названных уровней безусловно выше других. Иерархия здесь может быть определена только в отношении степени сложности организационной стороны подтверждения уровня качества.

498

3. Широта и глубина ассортимента. Глубина товарной номенклатуры варьируется за счет дополнения товарами разного веса, разной упаковкой, различной формой.

4. Объем поставок. Здесь сформировался широкий спектр вариантов: одноразовые поставки — утро, двукратные поставки — утро и вечер, по заказу магазина в зависимости от скорости продажи.

5. Дополнительный сервис: заказ изделий по телефону, через Интернет, с помощью сайта с полной информацией о компании и продукции, доставка в дома, офисы, горячая линия, продажа через торговые автоматы (вендинг).

6. Приоритеты в отношении личности потребителя, которые реализованы через введение или отсутствия ограничений по целому ряду критериев (демографические (пол, возраст, состав семьи); географические (место жительства); профессиональные (зарплата, социальное положение), на что ориентируется потребитель при покупке (качество, полезность, стоимость, наличие в продаже, ТМ, дизайн, советы друзей, реклама и т.д.).

7. Приоритеты относительно других заказчиков, потребителей (предприятий, организаций, фирм, частных лиц): преимущество определенных типов заказчиков по форме собственности, юридическим статусом, профилем деятельности, финансовому положению, в том числе наличие устойчивых деловых связей с супермаркетами, магазинами у дома (устойчивость заказов), а также потенциальные возможности взаимодействия с государственными учреждениями, которые обеспечивают питание определенных целевых групп (например питомники).

Читайте статью  Особенности комплекса маркетинга в экологическом маркетинге

8. Место продажи изделий: в сетях супермаркетов, магазинов у дома, мелко форматной торговой сети, специализированных фирменных магазинах, через торговые автоматы, с помощью Интернет с доставкой на дом или в офис.

 499

9. Цены на изделия от достаточно высоких к низким

, а также цены на социальные сорта, на элитные сорта, прайсовые цены, оптовые и розничные цены

10. Условия и формы оплаты: выбор ее форм и сроков осуществления (подписка, оплата по факту, товарный кредит, оплата в момент покупки), дополнительные условия, наличная или безналичная оплата.

11. Адаптация цен: наценки за индивидуализацию производства продукции, за интенсификацию и срочность доставки, за дополнительный сервис; скидки за объем и устойчивость заказов, социальные скидки и др.

12. Адресаты рекламы и других средств коммуникаций и продвижения продукции на рынок: различные слои населения (например, молодежь, женщины, дети); семьи (в том числе дифференцированные по демографическим и социально-экономическим признакам).

13. Средства (носители) рекламы: телевидение, радио и печатная реклама (международного, национального, регионального, местного уровней), специальные (профильные) издание, стационарные и передвижные носители рекламы, почтовая реклама, Интернет, собственный сайт, выставки, ярмарки.

14. Посредники при продвижении и продажах изделий: дилеры, дистрибьюторы, розничная сеть, а также частные лица.

15. Продвижения и продажи изделий: в прямом контакте с покупателем, через каналы связи, через делегирование полномочий посредникам.

16. Стимулирование продаж продукции: стимулирование розничной торговли: дополнительные соглашения с компаниями-продавцами, предоставление специальной рекламной поддержки в условиях увеличения объемов продаж; стимулирования потребителей: сэмплинг новой продукции, скидки, конкурсы и розыгрыши, промоакции.

17. Проведение маркетинговых исследований спроса и изучения потребностей и предпочтений потребителей: регулярно или нерегулярно.

497

На основе проведенной работы по отбору маркетинговых проблем, которые задают «поле выбора» и пространство для принятия соответствующих маркетинговых решений, а также по результатам выявления основных вариантов (альтернатив) решения каждой проблемы формируется базовая матрица, позволяющая достаточно наглядно систематизировать, анализировать и сравнивать различные цепочки вариантов решений в комплексе, то есть создавать модели будущих стратегий.

На третьем этапе воспроизводятся комбинации вариантов решений выявленных проблем в рамках сложившейся матрицы

Здесь важно сразу найти отправное звено (ключевые факторы), чтобы ограничить общее количество вариантов, которые подлежат дальнейшему анализу.

Такими факторами являются: качество продукта, широта и глубина ассортимента, объем поставок продукции, цены на изделия, проведение маркетинговых исследований спроса и изучения потребностей и предпочтений потребителей.

Таким образом, применение методического подхода Г. Леттау позволило определить наиболее оптимальную маркетинговую стратегию для предприятия, а также выяснить те составляющие ее реализации, которые являются весомыми для посредников и конечных потребителей, предоставляет возможность в дальнейшем предприятию концентрироваться на совершенствовании этих элементов. Следует отметить, что проблемой применения этого подхода является корректность выяснения ключевых факторов, влияющих на формирование и реализацию стратегии предприятия.

Похожее ...

Добавить комментарий