Генезис понятия «Маркетинговая товарная политика» в экономической литературе

Генезис понятия "Маркетинговая товарная политика" в экономической литературе

Генезис понятия «Маркетинговая товарная политика» в экономической литературе

Генезис понятия «Маркетинговая товарная политика» в экономической литературе

Рассмотрены подходы ученых к определению сущности понятия «маркетинговая товарная политика». Осуществлен критический анализ рассмотренных определений. Сделан вывод о необходимости уточнения понятия «маркетинговая товарная политика», в основу которого должен быть положен один из основных принципов маркетинга, отражены цели предприятия — производителя или продавца и структура маркетинговой товарной политики.

В условиях рыночной экономики повышается роль товарной политики:

— это обусловлено обострением конкурентной борьбы за рынки сбыта товаров;
— повышением внимания потребителей к качеству товаров, их марки (бренда), обслуживание, упаковки;
— увеличением темпа роста появления новых товаров и товаров- заменителей;
— повышением роли рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз.

Деятельность предприятия, ориентированного на эффективное, долгосрочное, постепенное развитие, предполагает решение следующих основных задач, как обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ, завоевание прочных рыночных позиций, увеличение объема реализованной продукции и чистой прибыли.

Разработка и реализация товарной политики практически всегда влияет как на характер и особенности составляющих комплекса маркетинга, так и на устойчивое, эффективное развитие предприятия.

Сущность маркетинговой товарной политики заключается в определении и развития оптимальной структуры производимых и реализуемых товаров на основе текущих и долгосрочных целей предприятия.

ruzoo.ru_00262

Разработка и осуществление товарной политики требует соблюдения следующих условий:

— Четкое представление о стратегических целях производственно — сбытовой деятельности предприятия;
— Знание рынка и характера его требований;
— Ясное представление о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно — технические, производственные, сбытовые, трудовые и т.д.). В настоящее время и в перспективе.

Процесс формирования товарной политики должен быть основан на стратегическом подходе, который предполагает разработку долгосрочного, перспективного курса и предполагает решение следующих принципиальных задач:

Читайте статью  Программа, методические указания и вопросы для самоконтроля по специальности «Маркетинг» (часть 1)

— Оптимизация и восстановление товарного ассортимента с учетом жизненного цикла товара и соотношение новых и «старых» товаров в ассортиментной программе;
— Целенаправленная адаптация товарного ассортимента требованиям целевого рынка и потребителей;
— Эффективное управление товаром и марочным капиталом; обеспечение качества и конкурентоспособности товаров; освоение новых рынков при сбыте существующих и новых товаров; управления процессом разработки и вывода на рынок новых видов продукции;
— Стратегическое позиционирование товаров на рынке;
— Планирование процесса изъятия из производственной и (или) сбытовой программы товаров теряют рыночные позиции.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий функционирования и развития внешней среды предприятия, от специфики его производственно — коммерческой и маркетинговой деятельности. Все вопросы, связанные с формированием стратегии и тактики проведения товарной политики, должны решаться в соответствии с требованиями рынка и поведения конкурентов.

Отсутствие обоснованной товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Основные решения, принимаемые в системе управления товарной политикой предприятия, основанные на трех уровнях:

— Товара (марки);
— Товарного ассортимента;
— Товарной номенклатуры.

Маркетинговая товарная политика предполагает реализацию комплекса мер, в рамках которого один или несколько товаров используются как основные инструменты достижения целей предприятия. Основными составляющими товарной политики является решение о разработке новых товаров, их модификацию, обслуживание или снятия с производства.

Читайте статью  Принципы формирования и функционирования потенциала регионального маркетинга зообизнеса

Современная логика управления товаром формирует необходимость появления товаров столь же разнообразных, как и потребности рынка, а также разработки товаров, специально адаптированных к персональным потребностей и требований потребителей.

В условиях стремительного и меняющегося экономического, конкурентной и социально — культурной среды, обусловленного глобализацией мирового хозяйства, предприятию для сохранения достаточной конкурентоспособности необходимо осуществлять эффективное управление товарным портфелем, основываясь либо на технологическом развитии, либо на организационных ноу — хау.

ruzoo.ru_00265

Именно поэтому, необходимо выявить, что представляет собой товарная политика

Наиболее целесообразными определениями товарной политики выступают трактовка учёных. Во-первых, они выделяют, что «то маркетинговая деятельность»; во-вторых, сделан акцент на реализацию запланированных как тактических действий, так и стратегических; в-третьих, целеустремленность определения направлена ​​на достижение долгосрочной социальной и экономической эффективности.

По мнению автора, в основу определения понятия «маркетинговая товарная политика» должен быть положен один из основных принципов маркетинга и в данном определении должны быть отражены цели предприятия и структура маркетинговой товарной политики.

Следовательно, маркетинговая товарная политика — это маркетинговая деятельность предприятия, осуществляемая в рамках определения и удовлетворения потребностей потребителей, как средства достижения стратегических и тактических целей предприятия, и связана с разработкой и внедрением новых, обслуживанием существующих и изъятием устаревших товаров.

Следует также обратить внимание, что не все ученые, работающие в сфере маркетинга, используют в своих исследованиях понятие «маркетинговая товарная политика».

Похожее ...

Добавить комментарий