Экобренд как инструмент маркетинговых коммуникаций

Экобренд как инструмент маркетинговых коммуникаций

Экобренд как инструмент маркетинговых коммуникаций

Сегодня в условиях действия концепции устойчивого эколого-экономического развития, приобретают особую важность «экологические товары», а затем и экологический брендинг. С выяснение особенностей экобрендинга как инструмента экологического маркетинга важно для ведения бизнеса в современном глобальном пространстве. В XXI веке люди начали много внимания обращать на свое здоровье и экологию. Экобрендинг — вторая волна в эволюции общества потребления. И в этом случае, переплачивая за бренд, человек получает пользу (или, как минимум, отсутствие вреда) для здоровья и экологически чистую окружающую среду. Ведение здорового образа жизни — это тот же бонус, за который потребитель согласен платить.

Материалы о экопродукты, экотуры, зеленые технологии стали все чаще появляться в средствах массовой информации и вызывать все больше дискуссий о важности хранения ресурсов и экологии окружающей среды.

Экомаркетинг — это маркетинговые средства, которые наносят наименьшую вред окружающей среде при продвижении товара и развития сферы услуг

Кроме этого, это еще и так называемый экологически ответственный маркетинг, когда при изготовлении товара производитель берет на себя ответственность за последствия своей промышленной деятельности для окружающей среды.

Экологический брендинг — это комплексный процесс развития «зеленого» продукта и поддержка добровольного связи потребителей с производителями с помощью стабильного и надежного вида товара, который предлагает им высокое качество, а также привлекает производителей в предотвращении негативного воздействия на окружающую среду. Также это позиционирование экологических свойств товара в сознании потребителей, ассоциирующих экобренд с защитой окружающей среды.

Приставка «эко» в случае с экобренда происходит от сокращения слова «экологический». Таким образом мы получаем продукт, который связан с экологией, с окружающей средой. Экопродукции принято считать безопасные и чистые товары в сфере питания, больничных, косметических средств, одежды, обуви, строительных материалов, мебели и т.д..

0050958

Задачей маркетологов в процессе брендинга экологической инновации является всестороннее упор на экологических свойствах товара для позиционирования его в сознании потребителей как того, покупки которого следует предпочесть в первую очередь.

Экологические товары, как правило, имеют следующие характерные признаки:

1) являются более экологичными на стадии потребления по сравнению с товарами-аналогами;
2) являются более экологичными на стадии их изготовления;
3) являются составными более экологичных технологических процессов и процессов утилизации.

Сейчас экотовары — это модный тренд. Сегодня они используются как эффективная конкурентоспособное преимущество и поэтому постоянно растет количество потребителей, которые отдают предпочтение именно экологически чистым продуктам, связывая богатое будущее своего бизнеса с брендом «чистых» технологий. Например, согласно глобальному опросу, проведенному компанией Tandberg, более 1/2 потребителей предпочитают покупать продукты и приобретать услуги тех компаний, которые имеют репутацию экокомпании.

Для того, чтобы удовлетворить требования современного потребителя стремительно развивается концепция использования в сфере услуг и производстве товаров самое экологически чистых продуктов

Например, экологическая чистая одежда, или обувь являются привлекательными для молодежи и занимают ведущие позиции в индустрии моды в США и в странах Западной Европы. Использование экомаркетинга на рынке фаст-фуда питания помогло таким известным брендам, как McDonalds и KFC, позиционировать себя на перспективном рынке здоровой пищи на первых позициях. Косметические бренды EcoLife, Yves Rocher, Green Mama основывают весь свой ​​бизнес на экологически чистых продуктах, подчеркивая свою принадлежность к природным материалам, используя преимущественно зеленый цвет, сегодня важным элементом маркетинговой стратегии.

0050970

Будучи нематериальным, бренд, тем не менее, генерирует в себе большую ценность для компании и привлекает к себе внимание потребителей, которые пытаются отказываться от продуктов «грязных» технологий XX века.

С течением времени потребители становятся все более требовательными к окружающей среде

Поэтому если компания устанавливает перед собой высокие цели, она обязанность Обязательно должна использовать технологии, которые не вредят окружающей среде и стараться максимально привлекать «чистые» материалы. Будущее за экопроизводство, чему будет способствовать развитие самосознания общества.

Считалось, что экомаркетинг появился с развитием химического сельского хозяйства в начале ХХ века. И в то время он был еще органическим и безальтернативным. Но уже с середины ХХ века химикаты подтвердили свою высокую эффективность для производства пищевых продуктов. Вместе с тем стремительно развивалось машиностроение, что в корне изменило сельское хозяйство. Начали использоваться фосфаты, аммоний, другие химикаты, и становилось все меньше тех, кто не желал использовать их для получения сверх прибили, даже за счет качества. В начале 40-х годов ХХ века появляется термин «Назад к земле» как противопоставление к деятельности недобросовестных производителей. В 1970-х годах возникает движение против опасных инноваций под лозунгом: «За натуральные продукты».

Читайте статью  Социокультурные преимущества социальных сетей

В то же время в США были открыты первые специализированные на экологически чистых продуктах магазины

Они располагались в крупных городах и имели большую популярность среди студентов. Система сбыта «чистых продуктов» национального масштаба получила, потому что все это имело местечковый характер. В настоящее время стремительно развилась система супермаркетов, для которой в первую очередь имели значение массовость, а следовательно сверх прибыли, а не качество товара. Поэтому экобизнес начал создавать первые шаги через кооперативы. Почти 30 лет такие магазины работают с относительно небольшой, но лояльной группой покупателей. Она была представлена ​​аллергиков, диабетиками, гурманами. Чтобы иметь прибыли магазины экономили на упаковке, нравилось ответственным покупателям, ходили за продуктами со специальными сумками, и проводили еженедельные фермерские ярмарки. Но до 1990 года этот бизнес практически не имел развития, имея лишь отдельную группу сторонников.

0050972

После научных исследований, когда было доказано, что химические вещества, так называемые канцерогены, способные вызвать рак, в американском обществе началась паника. Оказалось, что, например, ALAR, которым опрыскивали яблони для быстрого роста плодов, наносил большую угрозу для детского здоровья. В 1989 году публикуется доклад Совета по охране природных ресурсов (National Resources Defense Council (NRDC) под названием «Неверный риск: пестициды в еде наших детей». Телепередача «60 минут» посвятила часть своего эфирного времени ALAR. Было заявлено, что этот химикат — «наиболее канцерогенный в пищевой промышленности». Общественная реакция не заставила себя долго ждать.

Одна женщина даже позвонила в полицию штата с просьбой остановить автобус, чтобы забрать яблоко у своего ребенка

Школы Нью-Йорка, Лос-Анджелеса, Чикаго и других городов по всей стране прекратили кормить детей яблоками и едой из них. в ответ на общественный протест использования ALAR в производстве было остановлено. По сообщению Американской ассоциации производителей яблок, яблочная промышленность понесла убытки в 250 млн. долларов.

Истории, похожие на эту, не могло не были редкими. Как следствие, с середины 90-х годов начинается бум на «чистые продукты» и магазины по их продаже открываются во всех частях страны. Быть «зеленым» становится модно. Люди начинают больше беспокоиться о своем здоровье и согласны платить большие деньги за натуральные, органические продукты.

На рынке спрос рождает предложение. Эта привлекательная ниша привлекла внимание недобросовестных производителей, желающих нажиться на потребителях, предлагая некондиционный товар, или выдавая обычный продукт натурального. Потребители, которые впервые испытали подобные товары, остались недовольны и возвращались к универсамов. Несмотря на это, некоторые супермаркеты начали продавать экотовары, но только оптом. Сначала предлагались мюсли и сухофрукты. Концепция была принята. Покупатели видели выгоду в данной сделке, поэтому ассортимент этой товарной категории расширялся.

0050973

Несмотря на то, что рынок органично чистой продукции составлял до 1% рынка питания США, активность в данном секторе росла и привлекла внимание Министерства сельского хозяйства США. Почти 13 лет длился процесс принятия соответствующих законов, регулирующих органические стандарты. Таковы «Закон США о контроле за токсичными веществами», «Национальная программа по биопродукты», «Производство органических продуктов питания «и т.д..

В современном экомаркетингу отмечают 5 основных составляющих, характеризующих экобренды:

1. Быть ответственными.

Компании согласны с такими экологическими проблемами как изменения климата, уничтожение флоры и фауны. Они осознают, что является частью проблемы, потому совершают ряд мер, направленных на то, чтобы стать частью решения.
Предприятия постоянно проводят мониторинг таких показателей, как влияние своей деятельности на окружающую среду и жизненный цикл своих товаров.

2. Быть прозрачными.

Компании предоставляют обществу информацию о своей социальной и экологической деятельности. Так, например, 43 из 100 мировых брендов, в том числе 12 из 15 крупнейших, обнародуют данную информацию согласно принципам, установленных Глобальной инициативе отчетности. Эта система впервые была предложена в 1997 году в Бостоне и одобрена программой ООН по окружающей среде и поддерживается консорциумом ведущих брендов, таких как Alcan, BP, Ford, GM, Microsoft, Shell и другими. Это стало де-факто стандартом для экологической и социальной отчетности во всем мире. Сейчас более 1250 компаний из 60 стран мира придерживаются пунктов этой системы.

0050974

3. Быть надежными.

Современный потребитель скептически относится к «зеленой» темы, ведь до сих пор сотни компаний просто спекулировали ею. Чтобы вернуть доверие и лояльность потенциального потребителя, компаниям производителям нужно построить свою внутреннюю деятельность и маркетинговую коммуникацию согласно принципов долгосрочной ответственности. Например, компания Dell (31 место в списке мировых брендов) заявила, что собирается стать зеленой IT-компанией в мире. При этом он осознает, что продукты и услуги, которые предлагает в настоящее время не совсем соответствуют понятию экобренда, однако намерен сделать их такими через определенное время. С целью облегчения преобразования, Dell создала сайт под названием IdeaStorm, цель которого обеспечить вклад своих клиентов на пути к экологичности.

Читайте статью  Специальная реклама для животных

4. Быть обеспечивающими.

Ведущие бренды признают, что ожидания потребителя изменились. В мире уже недостаточно быть «зеленым», важно, чтобы продукт был экологически чистым, таким, который ни при производстве, ни при переработке не приносит вреда окружающей среде. Потребитель ожидает от приобретения продукта внести свой вклад в помощь улучшение экологической ситуации.

Маркетинговые исследования в Умбрии (административный регион Италии) подтвердили эту идею. Аналитик Аверил Дерини сделал следующее наблюдение: «Потребители видят экологическую проблему, хотят что-то с этим делать, хотят, чтобы производители, продукцию которых они покупают, помогли им в этом».

5. Быть провидцем.

Провидцы готовы принимать смелые решения с целью пересмотреть свои стратегии или динамику развития фирмы. В современном мире появляется большое количество новых «зеленых» провидцев. Среди них Wal-Mart. В июне 2004 года состоялась ключевая встреча генерального директора Ли Скотта, Роба Уолтона, сына покойного основателя, и Питера Селигмана, соучредителя и генерального директора Conservation International, на которой было вынесено ряд существенных предложений по внесению изменений в методы работы Wal-Mart.

0050975

Это, прежде всего, стопроцентное использование возобновляемых источников энергии, отсутствие отходов, использование продуктов, которые поддерживают природные ресурсы и не вредят окружающей среде. Идеи утопические, однако таким образом Wal-Mart продемонстрировал свою готовность к радикальным изменениям. Как следствие, например, спрос на комплекты для занятий йоги из натурального хлопка стремительно вырос и составил 190 000 проданных единиц менее, чем за 10 недель.

В следующем году Wal-Mart ставит перед собой задачу продать 10 млн компактных люминесцентных ламп

Задание было выполнено. Параллельно Wal-Mаrt начал программу «Прекращение вреда окружающей среде», назначение которой — заручиться поддержкой своих сотрудников, поставщиков, клиентов и местных сообществ. Также компания ритейлер расширила позициювания бренда. Взятым за основу ранее постулатов о долговечности и дешевизны товаров добавились экологичность и доступность.

Осуществив производство экопродуктов необходимо спланировать маркетинговую поддержку и коммуникацию с потребителем. Известный гарвардский маркетолог Тед Левитт как-то сказал: «Люди не станут покупать четырёх дюймову дрель. Они желают четырёх дюймову дыру в стене «.

Если потребителя интересует не столько продукт, сколько те преимущества, который он предоставляет.

Продвигая Экопродукт, много профессиональных маркетологов считают «спасения планеты» достаточным аргументом для потребителя, которого в свою очередь интересует комфорт, безопасность, эстетика, доступность, статус, удовольствие. Однако другие специалисты продолжают продавать так называемую «четырёх дюймову дрель».

0050976

Они подробно объясняют:

— Преимущества именно этой «дрели» (использование меньше энергии, минимальное использование токсичных веществ, пригодность к переработке и др.)..
— Технические особенности «дрели» (сделана из 100% натурального сырья, использует на 20% меньше энергии, чем продукт конкурента).
— Чего «дрель» не содержит (продуктов нефтепереработки, искусственных красителей и консервантов).
— Почему «дрель» лучше, чем дрель конкурентов (высокий на рынке процент переработанных материалов, доступность во всех магазинах органических продуктов).
— Что будет, если каждый будет покупать «дрель» вместо продукции конкурентов («Мы вместе смогли бы сократить выбросы парниковых газов на величину, равную выбросам 135 000 автомобилей», «Мы могли бы сэкономить 11 млн литров воды, 23 000 гектаров лесов, и столько энергии, сколько г. Волгоград потребляет за неделю»).

Продавать качественный экопродукт тому, кто уже пользуется энергосберегающими лампами, водосчетчиками и бесфосфатных стиральными порошками нетрудно

Для этой категории потребителя экостатус продукта имеет особое значение, так вышеперечисленные аргументы действительно важные и полезные. С учетом этого, задача экомаркетологив состоит в том, чтобы склонить на свою сторону обычного, рядового потребителя. Для этого нужно использовать те же маркетинговые инструменты, что и при продвижении любых других продуктов и те же эффективные меры для продажи, которыми уверенно владеет каждый опытный копирайтер.

0050977
Бренды, которые используют слово «эко» в маркировке продукции, берут на себя долгосрочные обязательства, выполняют переориентацию или репозиционирование продукта. Таким образом, понимание экологических методов и их применение являются жизненно важными в конкурентной среде для современного бизнеса.

Похожее ...

Добавить комментарий