Защита потребителей от манипулятивных технологий в рекламной деятельности

Защита потребителей от манипулятивных технологий в рекламной деятельности

Защита потребителей от манипулятивных технологий в рекламной деятельности

Еще в XIX-ХХ вв. были проведены первые научно-прикладные исследования в области рекламы. Однако в настоящее время психологическая наука прошла путь активного развития, сопровождавшийся разработкой новых технологий, которые применяются в различных сферах общественно-экономической жизни, а потому требуют тщательного научного исследования, анализа и оценки.

Проблема манипулирования в психологии рекламы как отрасли научного познания является весьма актуальной, ведь она связана с рядом аспектов этического характера, а в целом ряде случаев — и правового

На современном этапе развития рекламной деятельности в законодательстве о рекламной деятельности следует констатировать наличие определенных пробелов, ставит под сомнение, в частности, эффективность установленных оснований юридической ответственности как средства обеспечения законности в сфере рекламной деятельности.

Целью статьи является выяснение места в рекламной деятельности, которое занимают различные технологии, выделение из их круга противоречащих целям рекламной деятельности на рынках товаров и услуг, искажают процесс осуществления свободного потребительского выбора, а следовательно, нуждаются в правовой оценке и в отдельных случаях установление юридической ответственности субъектов рекламной деятельности.

Реклама является предметом хозяйственной деятельности, где субъекты хозяйствования реализуют свои права и выполняют определенные обязанности в этой сфере в соответствии с требованиями и специализированными нормативно-правовыми актами о рекламе. Вместе с тем рекламу можно рассматривать как способ изменения поведения потребителя, способ воздействия на людей, который осуществляется на сознательном и подсознательном уровнях, где проведение этой грани является достаточно сложным и дискуссионным вопросом.

0051005

Осуществлению рекламной деятельности логично корреспондирует функционирование конкурентной среды

Следовательно, возникает проблема разграничения добросовестной и недобросовестной конкуреции в сфере рекламной деятельности. Ведь с точки зрения соответствия закону, торговым и другим честным обычаям, частным и общественным интересам можно оценивать конкуренцию как добросовестный и недобросовестную. В связи с этим возникает вопрос о содержании понятия «добросовестная конкуренция». Интересно обратить внимание на существование понятия именно «добросовестная конкуренция» вопреки понятию «правомерное конкуренция», что, по нашему мнению, свидетельствует о том, что приоритет в условиях добросовестной конкуренции отдано не правовым нормам, а правилам, торговым и другим честным обычаям при осуществлении хозяйственной деятельности.

К недобросовестной конкуренции отнесены:

1) действия по неправомерного использования деловой репутации;
2) создание препятствий субъектам хозяйствования в процессе конкуренции и достижение неправомерных преимуществ в конкуренции;
3) неправомерный сбор, разглашение и использование коммерческой тайны.

Учитывая то, что рекламная деятельность сама является видом хозяйственной деятельности и в то же время выступает фактором любой другой хозяйственной деятельности в сфере реализации товаров и услуг, в ней также отражаются понятие добросовестной и недобросовестной конкуренции, из этого следует определение добросовестной и недобросовестной рекламы.

0051006

Как известно, основной целью рекламы является привлечение внимания и информирование потенциального покупателя, поэтому в этом аспекте достаточно интересным является выделение форм, методов привлечения этого внимания и информирования. Именно поэтому средства такого привлечения внимания и должны стать основным, хотя и не единственным объектом правовой оценки в контексте добросовестной или недобросовестной рекламы на предмет того, являются ли эти формы, методы законными, не противоречат ли они предписаниям, императивам закона и не ставят ли под сомнение феномен так называемой добросовестной конкуренции, а следовательно, и добросовестной рекламы.

Содержание и форма донесения до адресата (потребителя) информационного сообщения достаточно сложной комбинацией, в рамках которой совершаются многочисленные злоупотребления, связанные с особенностями психологического восприятия человеком информации. К сожалению, слишком типичным случаем в сфере рекламной деятельности в попытке максимизировать ее прибыльность и эффективность применение различных форм манипулирования сознанием. Манипулирование актуально сегодня как никогда, учитывая то, что мотивация рекламодателя-манипулятора обостряется пропорционально обострению конкурентной борьбы на соответствующем рынке товаров и услуг. Манипулирование по своему назначению призваны наиболее эффективно выполнить задачи рекламной кампании, но путем создания у потребителя иллюзии самостоятельности принятия решений.

Обратимся к наиболее развернутого, на наш взгляд, определение термина «манипуляция»

Итак, манипуляция — это вид психологического воздействия, при которой мастерство манипулятора используется для скрытого введения в психику адресата целей, желаний, намерений или установок, совпадающие с теми, которые есть у адресата в данный момент (скрытое побуждение). Под технологией следует понимать последовательность применения различных способов, приемов, методов для изменения «первичного (стартового) материала» в нужном направлении. Общим для обоих определений попытка повлиять, то есть изменить сознание реципиента согласно намерениям инициатора.

0051007

За века существования такого феномена хозяйственной жизни, как реклама, наработан ряд форм и средств манипулирования сознанием. Вместе с тем в современной рекламе наиболее часто используют такие манипулятивные технологии, как нейролингвистическое программирование (NLP), технологии «25-го кадра», скрытая реклама и др..

Итак, нейролингвистическое программирование возникло в 70-х pp. XX в., Его основателями были Джон Гриндер — ассистент профессора лингвистики и Ричард Бендлер — студент психологического факультета. Этот термин соединил три идеи, а именно часть «нейро» означает фундаментальную идею, которая базируется на неврологических процессах видения, слушания, восприятия запаха, вкуса, осязания и ощущения. Под «лингвистической» частью названия кроется наша потенциальная возможность упорядочивать мысли и поведение для вступления в коммуникации с другими людьми. Третья часть «программирование» включает средства и способы, с помощью которых организуются идеи и действия для достижения определенного желаемого результата. В своих исследованиях Дж. Гриндер, Р. Бендлер опирались на опыт известных антропологов, психотерапевтов, гипнотерапевт.

Читайте статью  Моделирование поведения самоорганизующихся предприятий в пределах стратегических сфер социально-этического маркетинга

Подход указанных исследователей был весьма актуальным, поскольку психологическое воздействие на окружающих является завуалированным желанием значительного круга социальных слоев

На сегодня эта система была изменена, то есть остались основные, фундаментальные общие принципы, на которых она строится. Некоторые специалисты в данном направлении рассматривают NLP как метод «насильственного программирования психики». При этом используя приемы тривиального обмана для достижения более лучших результатов в сфере продаж. Итак, максимального эффекта можно достичь при комплексном подходе, поскольку NLP — система техник и моделей, поэтому его потенциал полностью раскроется при системном подходе. В свою очередь, как известно, NLP является достаточно эффективным именно на подсознательном уровне, и это достигается с помощью определенных приемов, которые используются в NLP. их можно разделить на две группы: не лингвистические рекламные технологии NLP и лингвистические рекламные технологии NLP.

0051008

К первой группе следует отнести:

— Маркировку — означает, что из основного текста каким-то образом выделяются слова, при этом следует отметить, если прочитать только выделенные слова, то они составят отдельный смысл. Таким образом, при чтении основного текста второй смысловой уровень переходит на подсознательный уровень;

— Субмодальности — разногласия внутри каждой репрезентативной системы человека (модальности). Это использование особенностей и характеристик изображения или звука для управления эмоциональным тоном. Как правило, с помощью субмодальностей создается положительную эмоциональную окраску для создания поведенческих предпочтений на бессознательном уровне. Из этого можно сделать вывод о том, что, единоразово запрограммировав потребителя на определенные субмодальности. Тем самым можно вызвать необходимую реакцию в нужный момент.

Вторая группа охватывает следующие приемы:

— Вещественные пресуппозиции, где пресуппозиция — идея или утверждение, которые считаются само собой разумеющимися, в противном случае коммуникацию можно считать, что не будет смысла;

— Подстройка по ценностям — достаточно простой и эффективный прием. Базовые ценности целевой аудитории напрямую связываются с рекламируемым товаром, делая его «привилегированным», т.е. использование ценностей, привычек, деталей поведения адресата с целью усиления психологического воздействия;

— Создание комплексных эквивалентов, где под последними следует понимать объединены друг с другом факты, но такие, что не имеют четкой причинно-следственной связи, а соединенные предсказуемым логической связью. В большинстве случаев метасообщения воспринимается на подсознательном уровне. Итак, комплексная эквивалентность предусматривает, что два утверждения рассматриваются как имеющие идентичный смысл;

0051002

— Создание «виртуальных вирусов». Виртуальный вирус — это информация, которая существует в сознании людей по принципу вируса, то есть такая, которая хранится в их памяти, выполняет какую-либо функцию и автономно распространяется между людьми за счет усилий них самих. Распространение происходит за счет наличия в виртуальном вирусе механизма передачи — чем большую выгоду человек получает от передачи виртуального вируса, тем сильнее эффект его распространения. Простыми виртуальными вирусами слухи, захватывающие идеи, мечты, анекдоты;

— Метафоры — косвенные сообщение в виде истории или образного выражения, которое используется при сравнении. К метафорам в NLP следует отнести простые сравнения, а также притчи и аллегории.

Рассмотрим феномен технологии «25-го кадра» как воздействия на подсознание потребителей

Сущность этой технологии заключается в том, что человеку подается необходимая информация в виде вспышек, т.е. «25-го кадра». Еще в середине XX в. был разработан тахитоскоп в виде импульсной лампы с длительностью вспышки 1/60000 с, что позволяло с помощью фотоснимков фиксировать объекты, которые быстро двигаются. Методом экспериментов ученые обнаружили, что человек не успевает сознательно воспринимать информацию о любой объект в течение очень коротких промежутков времени, непосредственно заданные тахитоскопом. Но, как известно, при многократном повторении лицо обнаруживает, что уже «где-то видела», при этом чаще всего не может вспомнить, где и при каких обстоятельствах.

Принцип тахитоскопу и стал основой «25-го кадра» (запечатлен на фотоплёнке эпизод быстро движется, нужного содержания вклеена в кинопленку), при этом мозг способен фиксировать не успевает увидеть глаз. И это получило название «подпороговое реклама». Многие ученые критически относятся к технологии «25-го кадра», но даже на это время однозначного ответа на этот вопрос не существует.

0051003

Перечислим методы в сфере рекламы, непосредственно достигаются с помощью определенных приемов и составляют указанные технологии. К ним следует отнести суггестию (внушение), заражение, убеждение, подражание и гипноз.

Рассмотрим приемы как составляющие элементы методов, не имеющих самостоятельного учебного задания, а подчиняются той задаче, которую выполняет метод

К приемам можно отнести следующие:

— «Апелляции к эмоциям и чувствам»;
— «Использование авторитета (групп влияния)»;
— «Использование слоганов»;
— «Использования или создания контраста»;
— «Сравнение»;
— «Акцент на простоте и скорости получения эффекта»;
— «Продвижения (« раскрутки ») положительного образа товара на базе образа другого»;
— «Использование фактора юмора»;
-«Концентрация на некоторых чертах или особенностях»;
-«Многократный повтор»;
-«Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов» (этот прием также называют «использованием слов, обозначающих основные человеческие ценности») и др..

0051009

Приведем существующую в литературе классификацию, то есть систему распределения объектов (процессов, явлений) по классам (группам и т.д.) в соответствии с определенными признаков. Классифицировать методы, приемы психологического воздействия можно по разным критериям.

В зависимости от рациональности воздействия их можно разделить на:

— Приемы, основанные на логике и убедительных аргументах;
— Приемы, основанные на эмоциях, чувствах.

Читайте статью  Брендированные кепки и бейсболки

В зависимости от способов передачи рекламной информации приемы делятся на:

— Приемы, которые используются в рекламе в СМИ;
— Приемы, которые используются непосредственно на месте продажи;
— Приемы, используемые при прямой рекламы (почтовые ящики, телефоны);
— Приемы, используемые при личной рекламы (маркетинг).

По степени контроля потребителя по влиянию:

— Приемы, которые относят к формам метода суггестии, имеют место тогда, когда субъект не осознает воздействия или не способен критически к нему отнестись;
— Приемы, которые относят к формам убеждения, имеют место в случае, когда субъект контролирует влияние, и оно каким-то образом совпадает с его рефлексивно-мыслительной деятельностью, в процессе которой он сопоставляет предлагаемые аргументы со своим собственным опытом.

0050987

Сегодня феномен рекламы — наиболее действенный способ моделировать поведение потребителя, привлечь его внимание к товарам или услугам, создать положительный образ предприятия или фирмы, и показать его значимость и полезность. При этом важное значение имеют не только качества самих товаров или услуг, но и качество и содержание их рекламы. Следовательно, преимущество на потребительском рынке предоставляется не создавшему лучший продукт, а тому, кто лучше прорекламировал свой товар или услугу. Речь идет об искажении объективного потребительского рынка, которое наблюдается при применении различных способов, приемов, методов, манипулятивных технологий психологического воздействия на подсознание потребителей, при этом выходя за рамки простого информирования.

Исследуя данную проблематику, мы сталкиваемся с проблемой необходимости формализации определенных запретов путем формирования соответствующих составов правонарушений. А следовательно, и оснований для применения юридической (хозяйственной) ответственности за совершенные действия. Бесспорно, чрезвычайную сложность представляет сама квалификация воздействия на подсознание с помощью психологических методов, способов, приемов. В том числе различных форм гипноза, суггестии, убеждения, заражения, манипулятивных технологий, выраженная как признака объективной стороны состава правонарушения. Ведь последняя должна включать обязательный признак действия и несколько факультативных — последствия, причинная связь, способ, место и др..

Итак, речь идет о внешнем проявление правонарушения, а следует отметить и внутреннем проявлении и субъективном отношении лица к совершенного деяния

Отсюда следует, что воздействие на подсознание потребителя рекламы для достижения определенных результатов с обязательным наличием признаков мотива и цели можно квалифицировать как умышленное, так осознаются общественная вредность деяния и неизбежность наступления определенных последствий. Рассматривая влияние на подсознание потребителей рекламы с помощью психологических методов, способов, приемов. В том числе различных форм гипноза, суггестии, убеждения, заражения, манипулятивных технологий, как действия, составляющие объективную сторону правонарушения, нельзя не спросить: с какого момента эти действия можно рассматривать как правонарушение и основания наступления юридической ответственности?

0050988

Используя опыт уголовно-правовой науки в области механизма уголовной ответственности, представляется целесообразным использовать подходы. Критерии невменяемости по аналогии с определением механизма манипулирования сознанием в рекламной деятельности с целью предотвращения наступления общественно вредных последствий. Ведь использование правовых средств при квалификации преступления и отграничении субъекта преступления по обязательным признаком вменяемости имеет важное значение и в повседневной жизни, поскольку преступления. Как и все другие поступки людей, определяются и контролируются сознанием и волей. Квалификация «вменяемости» включает два критерия: юридический и психологический.

Интерес представляет именно юридический критерий, который характеризуется интеллектуальной и волевой признакам (моментами)

Интеллектуальный момент (неспособность осознания) характеризует те стороны человеческой психики. Которые лишают человека возможности адекватно воспринимать действительность, осмысливать (понимать ее), прогнозировать возможные последствия своих поступков. Следовательно, в нашем случае речь идет о некритичность восприятия информационного материала, есть у потребителя теряется критичность выбора или принятия решения. Волевой момент (невозможность руководить своими действиями) предусматривает неспособность лица адекватно регулировать свое поведение путем совершения (или не совершения) конкретных действий. Следовательно, относительно рекламной деятельности речь идет о влиянии на сознание человека, который побуждает ее к определенному потребительского выбора, т.е. имеет место спонтанность принятия решения.

Следует отметить, что в сфере рекламы можно формировать правонарушения как с формальным, так и с материальным составом

Поскольку это достаточно оценочные, субъективные действия и поэтому установление последствий в каждом конкретном случае является достаточно сложным вопросом, ведь речь идет о такой тонкой науке, как психология. Прежде правонарушения с материальным составом могут иметь место в случаях установления общественно вредных последствий и причинно-следственной связи. Установить эти последствия можно, если возможна формализация фактов понесения лицом (потребителем) убытков. В то же время остается проблематичность доказывания наличия манипулирования сознанием как определенного события или деятельности.

0050989

В настоящее время манипулирования является распространенной практикой рекламной деятельности. Которую следует квалифицировать как проявления недобросовестной рекламы, ведь манипулирования сознанием потребителя влечет (обуславливает) определенные общественно негативные последствия. В таком случае имеют место искажения результатов экономической конкуренции на потребительском рынке. Выход за пределы простого информирования, искажения реального потребительского выбора и т.д..

Задача хозяйственно-правовой науки — разработать на базе достижений психологической науки подходы для установления факта психологического воздействия с помощью определенного правового механизма (специальных психологических экспертиз) и формализации определенных запретов в соответствующих составах правонарушений. А следовательно, и оснований для применения хозяйственно-правовой ответственности. Сформулированы составы определенных правонарушений, обеспечены видом юридической ответственности. Должны стать частью законодательства о рекламе для создания модели добросовестной рекламы на национальном уровне.

Похожее ...

Добавить комментарий