Изменение ориентиров маркетинговой стратегии розничных предприятий зообизнеса в кризисный период

Изменение ориентиров маркетинговой стратегии розничных предприятий зообизнеса в кризисный период

Изменение ориентиров маркетинговой стратегии розничных предприятий зообизнеса в кризисный период

Рассмотрены основные признаки кризисной ситуации в розничной торговле. Показано негативные и позитивные аспекты кризисной ситуации для развития торговых зоосетей. Показаны последствия кризисной ситуации в сфере розничного бизнеса и отражены пути изменения маркетинговых стратегий розничных зоосетей. Предложены антикризисные меры для розничных сетей в сфере маркетинга и необходимые атрибуты изменения маркетинговой стратегии розничных предприятий.

Розничные торговые сети за последние годы развивались экстенсивно за счет привлечения внешних инвестиций. В условиях кризиса ликвидности, падения покупательской активности населения торговые сети вынуждены переориентировать свою деятельность, отказываться от планов быстрой экспансии отечественного рынка в пользу стратегии органического роста. Это требует пересмотра маркетинговых стратегии и формирования комплекса маркетинговых действий антикризисного характера.

Целью этой статьи является выявление основного фокуса изменения маркетинговой стратегии, которое позволит розничным предприятий лучше адаптироваться к текущей ситуации и перейти к качественно новых маркетинговых стратегий, которые позволят торговым сетям выйти с наименьшими потерями из кризисной ситуации.

1128

В розничной торговле наметились признаки кризисной ситуации:

  1. Катастрофическая потеря позиций в международном рейтинге инвестиционной привлекательности стран в сфере розничной торговли. Это объясняется прежде всего политической нестабильностью, высокими темпами инфляции, ростом цен на горючее, дефицитом земельных ресурсов и квалифицированных кадров.
  2. Отказ зарубежных торговых сетей от прямой экспансии в отечественный рынок или свертывание уже существующего бизнеса.
  3. Ухудшение политики кредитования торговых заведений. Долги некоторых отечественных сетей превышают прибыль. После того, как банки свернули долгосрочное кредитование, а рефинансировать и выдавать короткие денежные займы стали высокие годовые, многим компаниям приходится пересматривать планы развития и условия организации хозяйственной деятельности.
  4. Падение прибыльности розничного бизнеса. Доходность ритейла падает из-за постоянного роста ставок аренды торговых площадей. Крупные розничные сети вынуждены диверсифицировать бизнес, отдавая предпочтение высокорентабельному строительству торговых центров. К тому же отдельные ритейлеры вынуждены поддерживать цены на соответствующий перечень социальных товаров, или даже снижать цены, чтобы удержать клиентов.
  5. Ухудшение расчетов торговых сетей с поставщиками.
  6. Уменьшение покупательной активности потребителей, стремящихся покупать товары по доступным ценам. .
  7. Замедление темпов развития розничной торговли. Снижение покупательской активности уже повлияло на динамику розничной торговли.
  8. Отток клиентов из крупноформатных заведений розничной торговли в пользу мелких несетевых заведений и на рынки. Доля последних в общей структуре розничной торговли может вырасти.

Увольнение работников следует ожидать не во всех сетях, однако однозначно ухудшатся социальные стандарты и снизится уровень социальных выплат. В свою очередь, это приведет к оттоку высококвалифицированных специалистов дефицитных специальностей из розничной торговли.

Несмотря на кризисные явления, которые возникли на современном этапе развития розничного бизнеса, можно смело утверждать, что на отечественном рынке сложилась ситуация «постоянный кризис». Известно, что панику во время кризиса на 90% создает только психологический фактор.

1129

Однако в сегодняшней кризисной ситуации в розничной торговле положительные аспекты:

  1. На рынке останутся сильные и выносливые компании, способные составить достойную конкуренцию, в том числе и зарубежным конкурентам. Успех отечественных ритейлеров объясняется не столько незаполненностью рынка, сколько их лучшим пониманием специфики региональных рынков, способностью приспосабливать ассортимент под преференции местных потребителей. Кроме того отечественные операторы сегодня выигрывают стратегическую борьбу за место расположения заведений.
  2. Отечественные торговые сети будут развиваться не для продажи торговым ТНК, а для формирования собственной национальной культуры торговли. Большого труда испытывают те предприятия, которые развалился с намерением продаться зарубежным владельцам.
  3. Оздоровятся отношения между торговыми сетями и их поставщиками.

1126

Крупные дистрибьюторы и производители могут попытаться перейти на предоплату или найдут другие механизмы расчета с сетями

Поставщики надеются на определенные уступки со стороны сетей — увеличение места на полках, занятого соответствующим товаром, уменьшение размера дополнительных платежей. В худшем случае поставщики, особенно те, которые имеют избыточный дебиторскую задолженность и испытывают острый дефицит оборотных средств, могут переориентироваться на работу с открытыми рынками, самостоятельными торговыми заведениями. Но такая переориентация производителей и дистрибьюторов иметь только временный характер.

  1. Стоит ожидать повышения интеллектуального уровня менеджмента торговых сетей на всех уровнях и внедрение эффективных управленческих технологий. Перспективными направлениями развития розничной торговли в этой сфере считаются новые технологии в логистике, внедрение карточек лояльности, использование электронного маркировки, радиочастотной идентификации, Интернет-торговля, автоматизированные системы самообслуживания.
  2. Именно в кризисный период у многих розничных сетей появляется время на совершенствование бизнес-процессов. В период своего быстрого развития розничные предприятия направляли все своё внимание на стратегии экспансии, а потому появились проблемы, связанные с таким развитием. Поэтому приоритетными вопросами для многих сетей окажутся повышение выручки с единицы площади, привлечения клиентов, качественный подбор персонала по инновационными методиками и тому подобное.
  3. Постепенно в торговом бизнесе наблюдаться повышение производительности труда.
  4. Внимание руководства торговых сетей будет сконцентрирована на лучшем использовании имеющихся ресурсов, повышении эффективности функционирования отдельных заведений торговой сети.
  5. Стоит ожидать появления новых, более специализированных торговых заведений. Такие заведения, в принципе, могут предложить покупателям выгодную цену по сравнению с супермаркетами, но в том случае, если владелец специализированного зоомагазина (или сети зоомагазинов) является производителем своего зоотовара. То есть в большинстве случаев можно говорить о восстановлении фирменной торговли производителей при наличии сильных брендов и ресурсов для их продвижения. Такие заведения могут выигрывать от непосредственного соседства с супермаркетами, формируя дополнительные условия для привлечения клиентов. Кроме того, такие заведения смогут конкурировать с уже существующими цивилизованными форматами торговли за счет глубины представленного ассортимента в выбранной узкой группе зоотоваров, присутствия профессиональных консультантов и соответствующего оформления интерьера торговых заведений.
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ  Как снизить товарные потери зоомагазина

Нужно помнить о цикличности развития экономики и напомнить, что предыдущие кризисы 1998 и 2008 г. хотя и стали настоящим испытанием на прочность, школой выживания, а для некоторых компаний и трамплином для развития.

1127

Кризис, как правило, корректирует, но не меняет стратегии развития торговых сетей. Однако в этом контексте должны измениться маркетинговые стратегии розничных предприятий. Основные изменения таких стратегий обусловленные следующими причинами:

— Теряет смысл долгосрочное маркетинговое планирование;

— Ситуационных характер маркетинга становится нецелесообразным;

— Стандартизация маркетинговой стратегии заведений торговой сети становится препятствием для развития;

— Приобретает новое значение «аскетическое» управления торговыми заведениями. Сети переориентируются на продажу сравнительно недорогих товаров, а выручка от реализации расти за счет оборота, хотя маржа будет скромнее.

— Приобретает значение креативный менеджмент.

Новый фокус маркетинговой стратегии розничных сетей заключается в следующем:

— Регионализация (экспансия розничных сетей в регионы);

— Рационализация торговых и обслуживающих процессов. Отдельные торговые заведения сегодня требуют пересмотра их планограмм, выкладки зоотоваров, отказа от устаревшего торгового оборудования;

— Нишевая специализация; или адаптация бизнеса к локальным условиям. Информированность о вкусах, предпочтениях местных потребителей позволяют локальным сетям противостоять давлению национальных игроков розничного рынка, несмотря на солидные преимущества последних. Если национальные сети могут конкурировать за счет раскрученного на всю страну бренда, выгодных условий получения товаров от национальных производителей, то локальные сети в структуре своего ассортимента имеют до 35% товаров от локальных производителей, к которым местные покупатели могут иметь даже большую привязанность. Крупные сети часто игнорируют такую особенность и унифицировать ассортимент, тогда как на соответствующих локальных рынках замечаются не только специфические приверженности покупателей, но и особенности их покупательского поведения. Доскональное изучение преимуществ местного населения поможет избежать основных ошибок при формировании ассортимента розничной сети;

— Персонификация обслуживания клиентов. Жесткая конкуренция развернется за покупателей вследствие серьезного падения покупательской активности, а потому розничном рынке будут присущи ценовые войны. В такой ситуаций выигрывать те розничные сети, которые смогут обеспечить на уровне своих отдельных заведений политику изучение нужд и потребностей целевых сегментов и выборочной адаптации к ним. Национальные операторы в силу того, что хуже знают региональные рынки, используют стандартизированные коммуникационные инструменты. Часто незнание рынка не позволяет продвигать зоотовар даже с большой скидкой.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ  Антикризисное управление операционной деятельностью компаний розничной торговли

1125

Вследствие ожидаемого значительного уменьшения покупательной активности расти конкурентная борьба среди ритейлеров за лояльность потребителей. Наиболее распространенными мерами окажутся уменьшение цен, появление различных дисконтных программ, переориентация ассортимента.

Реакция многих компаний, в том числе и розничных сетей, в период кризиса проявляется в следующем:

— Фокусировка бизнеса, отказ от непрофильных активов;

— Сокращение постоянных расходов (внедрение системы сдельной оплаты труда, увольнения не ключевых для компании работников, снижения арендной платы за счет уменьшения арендуемой площади, аутсорсинг кадров);

— Расширение предложения зоотоваров и зооуслуг в пределах ключевых направлений бизнеса, более эффективное использование имеющихся ресурсов;

— Сокращение переменных затрат (поиск поставщиков дешевого сырья, аутсорсинг технологических процессов);

— Внедрение системы управленческого учета для контроля расходов;

— Отказ от инвестиционных программ, в том числе и модернизации производства;

— Отказ от экспансии на новые рынки, или, наоборот, поиск новых рынков для сбыта продукции накопленной на складах;

— Ценовой демпинг;

— Отказ от дорогостоящих маркетинговых исследований, рекламных носителей, программ продвижения на рынке и программ лояльности клиентов;

— Объединение с конкурентами под одним сильным брендом; продаже контрольного пакета акций успешному игроку рынка; создание совместных предприятия, продажа миноритарных долей бизнеса стратегическим партнерам.

1124

Выделим направления маркетинговой деятельности розничных предприятий в период кризиса:

— Реализация активной маркетинговой стратегии в период маркетинговой «пассивности» конкурентов. Одним из перспективных направлений может оказаться введение собственных марок торговых сетей (privat labels) или расширение границ уже существующих подобных марок. Товары под собственными марками позиционируются как дешевые (в пределах 10-15%) без потери качества. Собственная марка — это возможность для торговой сети занять выгодное положение в незанятом сегменте в розничной сети.

— Увеличение бюджетов на маркетинговые исследования потребительских трендов.

— Развертывание масштабных ПР кампаний вследствие уменьшения расценок в масс-медиа. По нашему мнению, в периоды кризиса или нестабильности не нужно ограничивать маркетинговые бюджеты и сокращать маркетинговые мероприятия. Как раз наоборот, именно в этот период целесообразно активнее реализовывать маркетинговую стратегию. Пример можно взять с американской торговой сети «Wal-Mart», которая в период значительного ухудшения экономической ситуации развернула масштабную ПР-компанию. Эта сеть вообще снизила цены на товары, предупредив покупателей о том, что компания решилась на этот шаг, понимая, что в период кризиса тяжело всем.

— Увеличение эмоционального капитала работников.

— Усиление акцента на корпоративной ответственности.

— Формирование лояльности к персоналу, сглаживание социального напряжения в трудовых коллективах.

Именно персонал считается главной составляющей успеха работы торгового заведения. Персонал формирует у покупателей отношение к конкретной компании. Поэтому борьба в ритейле будет вестись прежде всего за квалифицированных работников.

1123

Согласно теории эволюции Дарвина — в борьбе за существование побеждает не сильнейший, а более адаптированный

Это правило действует и в бизнесе. Функции маркетологов в компаниях в период неурядиц должны только усиливаться. Большинство руководителей рассматривают маркетинг с позиции цифр — доли рынка или расходов на рекламу и тому подобное. Но маркетинговая стратегия сегодня — это не только малобюджетные акции или просто снижение цен на зоотовары. Сегодня маркетинговая стратегия должна охватить даже самые мелочи, которые могут в будущем превратиться в стратегические преимущества. Практика свидетельствует о том, что даже с гигантами маленькие компании могут бороться благодаря реализации нестандартных ходов, которые можно создавать путем внедрения тех же инноваций. А для этого необходимо связаться с сотрудниками, мотивируя их на самостоятельную работу, поскольку они прежде всего являются носителями основных ценностей и идей компании, в том числе и маркетинговых.

Похожее ...

Добавить комментарий