Использование методов социологического исследования в измерении эффективности PR — деятельности

Использование методов социологического исследования в измерении эффективности PR - деятельности

Использование методов социологического исследования в измерении эффективности PR — деятельности

В статье рассмотрены основные методы социологического исследования, используемые в процессе оценки ПР-деятельности организации. Выбор методов исследования зависит от направления оценки (оценки результативности, производительности, экономических показателей), а также этапа получения результатов — промежуточных или конечных.

В современном мире стремительного развития информационных и коммуникационных технологий особенно важным становится использование связей с общественностью (ПР) в деятельности любой организации.

Основной целью реализации кампании по связям с общественностью является осуществление влияния на целевую аудиторию и усиление, изменение или возникновения необходимого для организации отношения и поведения ее целевых групп. Успешный и эффективный диалог с общественностью возможен только при условии его построения на основе тех ценностей, стремлений и интересов, которыми обладает целевая аудитория организации.

Получение информации о специфике и основные характеристики аудитории организации возможно благодаря проведению различных исследований, чаще всего в процессе оценки эффективности ПР-деятельности организации.

Целью статьи является определение тех социологических методов исследования, которые используются для получения информации при изучении эффективности ПР-деятельности организации.

Паблик рилейшнз как идеология управления корпоративной и общественной мыслью оперирует информацией для обеспечения коммуникации с различными субъектами общественных отношений. Это осуществляется путем налаживания двусторонних информационных потоков между организацией и ее целевой общественностью.

1000165

Информационные потоки в сфере связей с общественностью дифференцируются, прежде всего, в зависимости от специфики «конечного потребителя» или «потребителя информации».

Информационной деятельности паблик рилейшнз по целевой аудитории, на которую они направлены, разделяют на массовую коммуникацию (включает массовую информацию для общественности и массовую информацию для СМИ), деловую внешнюю информацию (к этому виду относятся информационные потоки, направленные на акционеров, клиентов, партнеров, органы власти и т.д.) и деловую внутреннюю информацию (к этому виду относится корпоративная информация для руководства и персонала).

При оценке паблик рилейшнз предполагает налаживание эффективного диалога с общественностью

Для этого применяют целевое планирование деятельности по следующей схеме: анализ ситуации (исследование исходной ситуации и определение ее желаемого состояния), планирование (определение цели, задач и обработки содержания и формата сообщения для выбранной целевой группы общественности), выработки тактики (выбор инструментов и СМИ для передачи информации), реализация ПР-кампании, контроль и оценка проводимых мероприятий.

Исследование эффективности реализованных мероприятий проводится на этапе оценки, в частности происходит определение эффективности «обратной связи» — получение информации о восприятии представленной информации со стороны целевой аудитории. Исследуется также достоверность соответствие контекста общения реальной ситуации, соотношения содержания с ценностями и ожиданиями аудитории, понятность, непрерывность и последовательность коммуникации, использование удобных и последовательных каналов, готовность аудитории к восприятию информации.

Оценки деятельности ПР является важным для функционирования организации, поскольку определяет направление ее развития, возможные проблемы и барьеры на этом пути, а также определяет наиболее эффективные коммуникативные механизмы, которые следует использовать для достижения целевой аудитории, вопросы, которые больше всего интересуют аудиторию, необходимые меры , кто или что влияет на знания, ощущения и поведение целевой аудитории в соответствующих сферах, а также то, что влияет на изменения в знаниях, отношении и поведении представителей целевой аудитории.

1000164

В процессе оценки деятельности организации используют разнообразные социологические методики

Проводя исследования целевой аудитории определяют особенности общественного мнения относительно организации и ее деятельности. Изучением общественного мнения занимается социология общественного мнения, которая изучает содержание проявлений общественного мнения и его влияние на функционирование общества, а также общественные и специфические факторы, определяющие содержание суждений общественного мнения.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ  Виды внутримагазинных покупок зоотоваров

Однако нужно учесть, что ПР-деятельность направлена ​​не столько на общественное мнение в целом, сколько на определенные группы общественности, которые входят в это сообщество. Для эффективного взаимодействия важным является четкое определение идеалов, интересов, ценностей целевой аудитории и, соответственно, тех каналов коммуникации, которые лучше ей подходят.

Изучением особенностей массовых информационных и коммуникационных явлений в социальном измерении занимается специальная социологическая теория социология массовых коммуникаций. Объектом изучения в этом случае есть личности, социальные группы, регионы и общество в целом, привлеченные к массовой коммуникации, а также изучение процессов функционирования и развития СМИ и социальных факторов, обусловливающих их влияние на формирование общественного мнения.

В процессе определения эффективности ПР-деятельности используют социологические методы исследования

Которые присущи социологии массовых коммуникации, социологии общественного мнения. Эти методы дифференцируются по задачи того или иного этапа исследования. Пользуются также маркетинговыми методами исследования (такими, как аудит, например), но они также пользуются социологическими методами, а потому можно утверждать, что использование различных методов исследования должно быть комплексным. Это даст возможность получения достоверных и надежных результатов исследования.

На этапе сбора фактического материала и его первичной систематизации используют методы опроса, экспертных оценок, лабораторных и полевых экспериментов, допускающих также различные виды наблюдения. На этапе обработки полученных данных и содержательной интерпретации результатов их анализа используются методы корреляционного, факторного, детерминационных, дисперсного и латентно-структурного анализа, а также метод импликацийного шкал и контент-анализа. На завершающем этапе анализа применяются методы тестирования и шкалирования, позволяющие проверить надежность полученных результатов.

1000163

С целью определения тех методов исследования, которые используются при оценке ПР-деятельности, следует рассмотреть процесс оценки, его составляющие, направления и их основные характеристики.

Оценка ПР-деятельности — это исследовательская работа, целью которой является определение относительной эффективности ПР-программ, ПР-стратегий, ПР-акций путем измерения промежуточных результатов. А также последствий деятельности и основных выводов этих программ, акций, кампаний, стратегий с заранее определенным набором целей и задач.

Определение эффективности ПР-деятельности происходит в трех направлениях:

1 Исследование производительности ПР-деятельности — оценка эффективности выполненной работы (определение целевой аудитории, которую удалось достичь с помощью проведенных мероприятий, определения экономической эффективности проводимых мероприятий, исследования действенности основного информационного сообщения ПР-кампании). Основными критериями исследования производительности ПР деятельности организации являются: впечатления (количество прочитанных за газетах, стоимость сообщения эквивалентна охвату аудитории, частота, охват и т.д.).

2 Исследование результативности ПР-деятельности — определение изменений в поведении целевой аудитории, которая произошла в результате проведенной ПР-кампании (изменения в отношении, в поведении, определение осознания полученной информации).

3 Исследование экономических показателей ПР-деятельности — определение доли ПР-деятельности в достижении целей бизнеса.

Определение эффективности ПР-деятельности организации является комплексным и состоит из определения измеряемых ПР-целей и задач, оценки промежуточных результатов и оценки последствий ПР деятельности.

Промежуточными (краткосрочными, текущими) результаты, видимые для окружающих и показывают насколько эффективно организация позиционирует себя окружающей обстановке. Данные результаты дают возможность оценить количественно суммарное влияние и аудиторию организации. В сфере СМИ промежуточным ПР-результатом могут выступать такие показатели, как: суммарное количество рассказов, статей и других «упоминаний» об организации в средствах массовой информации. Которые создают общее впечатление, количество тех, кто подвергается воздействию нацеленных рассказов и статей, а также общая оценка появившейся в СМИ.

Woman Working At Desk In Creative Office

Woman Working At Desk In Creative Office

Промежуточные результаты ПР деятельности

Другая сторона оценки промежуточных результатов ПР-деятельности проявляется в качестве докладов, проведенных переговоров, специальных событий для целевой аудитории, количество раз. Когда цитировались слова представителей организации, позиционирование важных сообщений и акцентирование внимания целевой аудитории на особо важных сообщениях. Промежуточными результатами ПР деятельности можно считать оценку специально подготовленных и организованных событий. Результаты проведения кампании путем прямой переписки, количество людей, которые приняли участие в такой деятельности и т.д..

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ  Использование теории архетипов для создания успешного рекламного сообщения

Промежуточные результаты выполнения ПР-программы показывают, что можно ожидать в конечном итоге, если не прибегать к дополнительным усилиям для исправления положения. Бывают случаи, когда промежуточные показатели дают обнадеживающие результаты, что является свидетельством того, что промежуточные результаты были установлены некорректно. Или в конце выполнения программы случилась какая существенная неожиданное событие, пошатнула общественное мнение в противоположную сторону.

Одним из основных методов, используемых для оценки промежуточных результатов ПР-деятельности является контент-анализ СМИ. Это формализованный метод интерпретации содержания и структуры текстов сообщений масс-медиа. Предметом контент-анализа является состояние и тенденции развития социально-значимого содержания СМИ, тематическая и ценностная структура содержания текстов информации (СМИ). Само определение ценностей, ценностных суждений, ценностного сознания групп и социальных общностей людей. Ценностно-окрашенных образцов поведения обычно интересует исследователей при определении эффективности ПР-деятельности.

Объектом контент-анализа, как правило, является совокупность текстов, массивов информации, транслируются прессой, радио, телевидением, кино и т.д.. Для определения эффективности ПР-текстов исследуют тексты СМИ, информирующих общественность о тех или иных событиях, акциях, освещают определенные стороны деятельности организации.

1000161

Оценка последствий ПР-деятельности

Оценка последствий ПР-деятельности предусматривает определение и оценка того, насколько целевая аудитория получила направленное ей сообщение. Обратила на него внимание, поняла смысл сообщения, сохранила необходимую информацию в любой форме в сознании. Оценка ПР-последствий показывает, смогла сознательно распространяемая информация повлиять и изменить мнение, отношение и поведение той части аудитории, для которой распространялось сообщение.

Но обобщающим показателем эффективности реализации ПР программ и ПР-деятельности в целом является фиксация количества людей. Которые откликнулись на призывы организации и реально продемонстрировали ожидаемую линию поведения.

Научно-исследовательские технологии, используемые при оценке ПР-последствий, включают в себя:

— количественные исследования (персональные интервью, телефонные опросы, опросы по факсу, по электронной почте, через Интернет и т.д);
— качественные исследования (использование метода фокус груп, качественный подход к элитарным группам аудитории, социологические опросы «до» и «после», информационный аудит и т.д.).

Информационный аудит — анализ всего массива средств массовой информации с целью выяснить ориентиры для составления информационной стратегии организации. Это творческий, динамичный, «мягкий» метод анализа, предполагает множество комбинационных, вариативных подходов. Метод информационного аудита подобный контент анализа. Однако является более широким видом анализа, охватывает как количественные, так и качественные характеристики объекта.

В рамках информационного аудита можно выделить несколько самостоятельных направлений работы, каждый из которых предполагает наличие специальных методов и исследовательских технологий.

1000160

К таким методам относятся:

— мониторинг информационного поля, пресклипинг материалов;
— работа с инсайдерским источниками информации;
— выявление реального имиджа бизнес-структуры;
— разработка рекомендаций по имиджевого позиционирования (формирование, корректировка и поддержка стратегии формирования имиджа компании).

В контексте проведения информационного аудита особо выделяют качественные исследования, прежде экспертные интервью. Они доступным и наиболее распространенным методом качественных исследований, который позволяет получить максимальное количество информации по исследуемой проблеме.

Таким образом, в процессе оценки ПР-деятельности организации для получения информации относительно основных признаков и специфики целевой аудитории организации. Особенностей связей с ней и результативности выполненной ПР-программы, используют социологические методы исследования. Выбор методов исследования обосновывается целью — получить промежуточные или конечные результаты ПР-программы.

Похожее ...

Добавить комментарий