Исследование влияния инструментов нейромаркетинга на поведение потребителей

Исследование влияния инструментов нейромаркетинга на поведение потребителей

Исследование влияния инструментов нейромаркетинга на поведение потребителей

Охарактеризованы подходы к сущности нейромаркетинга. Определены основные принципы нейромаркетинга и его базовые разновидности, их содержание и определены перспективы использования в условиях отечественного рынка.

Сегодня в мире маркетинга осуществлена революция под названием нейромаркетинг, использующая различные стимулы, воздействующие на человеческий мозг, чтобы вызвать нужное действие. Эта наука появилась на основе исследований человеческого мозга и данных классического маркетинга. В ходе которых было установлено, что потребитель принимает решение не только на основе рациональных суждений, но и на основе эмоциональных реакций, которые он не может контролировать.

Это означает, что зная биохимию эмоциональных реакций покупателей, продавцы могут эффективно воздействовать на все пять органов чувств человека. Применяя позитивные раздражители в виде запахов, музыки, цвета, выкладки товара, которые положительно влияют на настроение и покупательскую способность посетителей магазина, как следствие, совершенствуют стратегию продаж. Вот почему в последнее время в области теории и практики маркетинга все чаще появляется понятие нейромаркетинга как нового метода определения и прогнозирования потребительского поведения.

Изучение мнения и поведенческих реакций потребителей

Общий поток наружной рекламы настолько велик, что в потребительской аудитории возникает зрительная и слуховая усталость, эффективность рекламы значительно сокращается. И рекламодателям для получения необходимого эффекта требуется поиск нетрадиционных подходов к изучению мнения и поведенческих реакций потребителей, одним из которых и является нейромаркетинг.

Вопросы нейромаркетинга особенно актуальны сегодня, учитывая неоднозначность позиций относительно возможности использования этого метода стимулирования продаж и повышения конкурентоспособности продукции на предприятии. Поэтому для решения этой проблемы важно исследовать сущность нейромаркетинга и его основные инструменты в контексте возможностей их применения в условиях национального рынка.

Одновременно обзор источников с изучением особенностей нейромаркетинга, свидетельствует о разноплановом понимании и объективную необходимость систематизации различных подходов к нейромаркетингу и возможности его использования на практике.

Целью статьи является освещение основных положений нейромаркетинга и его инструментов, через которые происходит воздействие на потребительскую аудиторию. Среди задач работы исследовать практическое применение нейромаркетинга, которое направлено на выяснение особенностей подсознательных реакций на внешние раздражители человека с целью дальнейшего использования этой информации для нужд предприятия.

Обоснование полученных научных результатов о нейромаркетинге

Нейромаркетинг является одной из самых эффективных современных технологий, основанный на статистической обработке данных, полученных в процессе психофизиологических исследований.

Объектом изучения нейромаркетинга является широкий спектр реакций в поведении человека:

— исследование изменений динамики пульса,
— процессу потоотделения,
— токов мозга,
— движений зрачков и других спонтанных реакций,
— активно используется магнитно — резонансное сканирование головного мозга.

Нейромаркетинг (греч. Neuron — нерв и англ. Market — рынок, сбыт) — комплекс приемов, методов и технологий, формируется на пересечении экономической теории, нейробиологии, психологии и медицины.

Концептуально нейромаркетинг — это сбор и интерпретация информации о непроизвольные реакции человека на любые особенности и элементы товара или торговой марки:

— название,
— логотип,
— сочетание цветов,
— аудиосигналы,
— символы и прочее.

Впервые концепция нейромаркетинга было открыта психологами Гарвардского университета в 1990- е годы. В ее основу положена модель того, что большая часть умственной деятельности человека, а также ее эмоции находятся в подсознательной области. Так была разработана профессором Джерри Залтманом общая методика нейромаркетинга и запатентована технология ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Method — «метод извлечения метафор Залтмана»), основой которой являются наборы рисунков, вызывающие у человека положительную эмоциональную реакцию.

В результате «положительные» рисунки становятся основой будущих рекламных роликов. Использование этой технологии могут позволить себе только крупные компании, такие как Кока — Кола, Нестле, Проктор энд Гембель и др.. При этом, нейромаркетинг сделал серьезную заявку на успех, заявив способность точно выявить причины покупки и возможность управлять поведением человека.

Понятие «нейромаркетинг» отождествляют с сенсорным маркетингом

В некоторых научных трудах понятие «нейромаркетинг» отождествлено с сенсорным маркетингом, который помогает выработать условный рефлекс: когда человек слышит определенную музыку, чувствует запах или видит сочетание цветов — у нее возникают четкие ассоциации с определенным брендом. Это можно объяснить тем, что все процессы нейромаркетинга обеспечивают сенсорное восприятие продукции, ее цвета, изображения, аромата и звукового оформления, поэтому эти технологии влияют на пять органов чувств покупателя, открывает новые возможности в организации продаж, ведения переговоров и выстраивании отношений с клиентами.

Одним из главных инструментов нейромаркетинга является зрительный (визуальный) канал. Чаще потребители получают большую часть информации именно с помощью этого канала.

107

Правильно подобранное цветовое решение интерьера способствует увеличению активности покупателей в магазине

Каждый цвет несет свою психологию, оказывает свое влияние и вызывает определенные ассоциации. 66 % нашего внимания мы уделяем именно цвета, поэтому его влияние можно эффективно использовать в создании фирменного стиля компании (логотип, бланки, визитки, буклеты, сайт, упаковка, дизайн среды) для успешного позиционирования компании на рынке. Безусловно, сильные эмоции у покупателей вызывает эмоционально яркое визуальное наполнение магазина, поэтому специалисты утверждают, что глубокие «бархатные» тона лучше применять при оформлении товаров высшей категории, а легкие светлые — недорогих товаров.

Читайте статью  Продвижение зооуслуг

Ученые Берлинского университета физиологии доказали:

Что правильно подобранный цвет упаковки или витрины способен увеличивать спрос на товар на 30%, несмотря на то, насколько продукт нравится покупателю или наоборот, снизить спрос, если применимо неправильное окраску. Также улучшить настроение и самочувствие покупателей можно с помощью приятного для глаза и осмотра товаров освещения, создания удобных проходов, комфортного температурного режима, запахов, цветовых сочетаний, изменения логотипа магазина.

По аромамаркетинга, в основе которого лежит воздействие на потребителя через органы обоняния, то ученые считают, необходимо лишь подобрать подходящий аромат, и продажи пойдут вверх. Однако есть и опасность неправильно подобранного запаха, за считанные минуты может настроить покупателей отрицательно, и продажи сразу упадут.

В ходе компании Business Chemistry австрийского психолога Абрахама Рамеса было обнаружено, что запахи могут повышать объемы продаж на 25%. Исследование фирмы доказали, что торговли ювелирными изделиями способствуют аромат цветов, одеждой — запах мяты и базилика. В продуктовых магазинах потребительский спрос стимулируют запахи огурца и арбуза, подчеркивая свежесть продуктов, а в мебельных — хвои. Также утверждается, что запах роз надо использовать в элитных магазинах, а орехов — в автомобильных салонах.

106

Мегамаркеты Auchan во Франции ароматизировали кондитерские отделы запахом рождественского пудинга и шоколада. Под влиянием этого запаха продажи выросли на 60%. Компания Tchibo уставила автоматы, которые распространяют запах свежо молотого кофе, перед входом в свои магазины в Австрии и Германии, количество посетителей увеличилось на 50%. В сети магазинов Wallmart в США распыления ароматов хвои и мандаринов во время рождественских распродаж дало рост прибыли на 22%.

Ароматизация торговых помещений способна стимулировать динамику продаж

Поэтому применение таких «неожиданных» раздражителей, как аромат, может продлить время рассмотрения объявления и побудить человека более интенсивно его изучать. Проведенные эксперименты показывают, что ароматизация торговых помещений способна стимулировать динамику продаж в среднем на 15%, так как не менее 70% потребителей оценивают по запаху такие качества продукта, как свежесть и изысканность. Очень эффективно использования ароматов для зонирования торговых помещений. Обычно выделяется три зоны: входная, где человеку следует тонкий положительный заряд, далее идет — зона примерочных кабин, в ней главная задача — уничтожение неприятных запахов и сзади — кассовая зона, где с помощью аромата для клиента подчеркивается настроение уверенности и удовлетворения от проведенной покупки.

С помощью аромата можно добавить бренда дополнительный уровень коммуникации, настроения, эмоции. Причем, ароматическая составляющая бренда может оказаться очень мощной. То есть не только цвет, логотип, стилистические и интерьерные решения, но и собственный аромат, присущий именно этой компании, соответствующий ее концепции и философии, может вывести коммуникацию с ее клиентами и партнерами на совершенно новый уровень.

105

Влияние запаха можно использовать не только для продаж, но и для проведения успешных переговоров. Так, запах розы добавляет сговорчивости, мята пробуждает, ландыш расслабляет, апельсин стимулирует к принятию решения, а лимон вызывает агрессивность. Даже с таким явлением как дебиторская задолженность можно справиться с помощью запахов. Известно, что в Америке и Англии сообщение об уплате налогов обрабатывают особыми веществами с весьма неприятным запахом: такие квитанции оплачивают гораздо охотнее.

По данным Европейского института мерчандайзинга, использования аромамаркетинга в торговых залах позволяет предприятию:

— увеличивать время пребывания клиентов в торговом зале и повышать уровень готовности покупать товар;
— усиливаются положительные впечатления от магазина;
— улучшается восприятие предлагаемых товаров и услуг;
— возникает желание повторно посетить магазин;
— растет доля импульсных покупок.

Не менее эффективно, чем влияние цвета и запаха, можно использовать в продажах звуковой дизайн. Музыка влияет на настроение покупателей не хуже цвет. Поэтому в большинстве крупных универсальных магазинах создается мягкий музыкальный фон. Даже изобретен соответствующий стиль такой музыки, именуемой «muzak». Американские специалисты утверждают, что этот музыкальный фон способствует увеличению товарооборота на 46%. По данным исследовательского агентства Magram Market Research, размеренные (около 60 тактов в минуту) мелодии чаще подталкивают людей к импульсивным покупкам.

Человек под их воздействием может потратить на 35-40% больше денег, чем собиралась. Такая музыка рекомендована магазинам средней и высшей ценовой категории — их клиенты могут позволить себе незапланированные расходы. В недорогих магазинах лучше использовать энергичную музыку (90-110 тактов в минуту), под которую люди быстрее решаются сделать покупку, а в часы пик — динамичную музыку, формирующая темп и провоцирует на покупку.

Читайте статью  Мотивы, которые используют в рекламном обращении

111

От использования радиостанций лучше отказаться:

Резкое изменение тональности (чередование песни, голоса ведущего, рекламы) вызывает негативную реакцию.

Медленные композиции следует чередовать с быстрыми, чтобы не усыпить обслуживающий персонал. Современные технологии позволяют создавать в каждом отделе свое музыкальное сопровождение и буквально вести покупателя из одной торговой зоны в другую. Правда, под влиянием звука продажи могут не только расти, но и падать. Большинство потребителей отмечает, что музыка в магазинах мешает и отвлекает от покупок.

В 2005 году психологами Оксфордского университета были проведены исследования влияния звука на активность покупателей. Выявлено, что расслабляющая, спокойная музыка побуждает к неторопливым покупок, задерживая покупателей в магазине, в результате чего уровень продаж увеличивается на 38%. В частности быстрые, бодрые мелодии увеличивают покупательский темп клиентов, поэтому довольно часто «фаст — фуды» используют такую ​​музыку в своих залах, ускоряя при этом «клиентопоток».

Использование звукового канала имеет свои особенности, связанные с индивидуальными предпочтениями потребителей, однако существуют определенные научные выводы относительно различных видов музыки (например, вальс расслабляет, марш заставляет двигаться быстрее и т.д.). При выборе музыки отталкиваются от обратного: необходимо найти не то, что способствует, а то, что не вызовет раздражения. Правильно подобранная музыка в торговом зале, как показали исследования, способна увеличить продажи на 5-10%.

Кинестетический канал, пожалуй, самый надежный в нейромаркетинге. Хотя все люди разные, однако все имеют почти одинаковое представление о хорошем и плохом. Так, например, считается хорошим комфортное, уютное, надежное, а плохим — агрессивное, жестокое. Если маркетологи обратят внимание и начнут влиять на кинестетический канал, то успех компании будет гарантировано.

112

В нашей стране нейромаркетинг еще недостаточно развит, но он стремительно набирает обороты

Так, все чаще в супермаркетах, гипермаркетах, магазинах используют звуковое сопровождение, вдохновляет аудиторию на покупку; используется аромамаркетинг: в больших супермаркетах с помощью запаха покупателю можно подсказать, где искать кофе, бакалею или фрукты. Запах свежего хлеба из магазинных мини — пекарен хорошо повышает продажи продуктов и напитков. Больше узнают и считают приятными запахи кофе, дорогой кожи, выпечки, карамели, ванили и жареного картофеля.

Представленные инструменты влияния выбирают и корректируют в зависимости от целевой аудитории и товара, для которого они применяются. Правильное их применение позволяет увеличить продажи, создать и поддержать лояльность потребителей, положительный имидж компании и ее товара, что приведет к увеличению прибыли.

Несмотря на критику методов нейромаркетинга со стороны некоторых исследователей, все же стоит заметить, что это научное направление помогает лучше узнать потребителя, его потребности. Позволяет предложить именно те товары, которые нужны и которых ждет потребитель. Это выгодно не только для производителей, но и для самих потребителей, ведь довольно часто они не знают, чего конкретно хотят. Поэтому компании должны активно использовать инструменты нейромаркетинга для завоевания потребителей и получения больших прибылей.

113

Нейромаркетинг является действенным и перспективным направлением маркетинга

Таким образом, можно сделать вывод, что нейромаркетинг является действенным и перспективным направлением маркетинга и уже нашел свое применение как за рубежом, так и в нашей стране. Оправданы затраты на изучение и внедрение методов нейромаркетинга — покажет будущее. Однако не стоит забывать, что именно подсознание подскажет в момент выбора покупателю, стоит ли ему выбрать ваш бренд или предпочесть вашем конкуренту.

Акцентируя на возможной социально ответственной составляющей нейромаркетинга и его средств, полезным было бы направление всех известных технических приемов исследования и воздействия на подсознание потребителя, для решения социальных проблем. А именно на разработку плакатов, рекламных щитов, видеороликов и т.п., проведя перед этим исследования на соответствующих аппаратах, чтобы воздействие от этих рекламных средств был наиболее эффективным. Обязательно разрабатывать рекламные концепции социальных проектов, мероприятий, акций с помощью нейромаркетингових приемов и исследований.

Подытоживая, хотим еще раз подчеркнуть нашем комплексном трактовке нейромаркетинга с точки зрения его полезности для всех субъектов и участников рынка. Ведь в результате таких направленных маркетинговых исследований каждый потребитель получает нужную продукцию, становится более доволен. В обществе решаются актуальные проблемы за счет сообщества таких счастливых потребителей. А каждое торговое и производственное предприятие получает прибыль и долговременную перспективу на его увеличение.

Похожее ...

Добавить комментарий