Коммуникативный потенциал рекламного персонажа в аспекте аргументации

Коммуникативный потенциал рекламного персонажа в аспекте аргументации

Коммуникативный потенциал рекламного персонажа в аспекте аргументации

Одним из центральных коммуникативных задач рекламистов является преодоление барьеров восприятия рекламного обращения адресатами. Наиболее распространенными препятствиями выступают сенсорная «сытость» реципиента, вызванная большим количеством рекламных сообщений, с которыми ему приходится сталкиваться, а также низкий уровень доверия аудитории целом к ​​рекламе как источники информации.

На успешность коммуникации в значительной степени влияют особенности построения системы аргументации

При этом ее исключительно важным структурным элементом выступает рекламный персонаж.

Несмотря актуальность этого вопроса в имеющихся сегодня научных исследованиях особенности использования персонажа в рекламной аргументации почти не исследуются. Однако есть несколько касательных работ, которые могут составлять основу для научной разработки этого направления.

В. Ценев в исследовании «Психология рекламы» анализирует элементы сообщения, способны привлечь внимание реципиента. Исследователь эти типы эмоций, апелляции к я их чаще всего используются в современной рекламе, и исследует механизмы их привлечение для воздействия на реципиента. Т. Краско рассматривает особенности функционирования различных типов аргументации в разных контекстах, а также касается вопроса целесообразности использования в рекламных сюжетах элементов, способных вызвать у реципиента негативные эмоции. Этот вопрос также ратует С. Горин, который анализирует свойство сообщений, способных вызвать в адресата негативные ощущения, запомнить «активироваться и побудить к действию».

0051022

В названных исследованиях наблюдаем попытку типологизировать рекламные аргументы, проанализировать влияние на реципиента аргументации различных типов и выявить уровень их коммуникативной действенности. Однако ни один исследователь в этом контексте не вдается к анализу такой составляющей рекламной коммуникации, как персонаж. Поэтому целью исследования будет изучение принципов отбора рекламных персонажей учитывая выбранный тип аргументации и их коммуникативной потенциал в общей системе рекламной аргументации.

Исследователи аргументативной деятельности выделяют логическую (рациональную) и прагматическую (эмоциональную) аргументацию. В первом случае потенциальному покупателю передаются определенные сведения о рекламируемом товаре, во втором информация призвана повлиять на эмоциональное отношение реципиента к созданному образу.

Поэтому в дальнейшем в контексте разделения аргументации на типы будем пользоваться терминами «рациональная» и «эмоциональная»

Социологическая энциклопедия предлагает такое толкование этого термина: «Аргументация (лат. argumentatio) — понятие, которое означает логико-коммуникативный процесс, служащий обоснованию определенной точки зрения с целью ее восприятия, понимания и (или) принятия индивидуальным или коллективным реципиентом». В современной рекламе часто используются инструменты убеждения реципиента, способны повлиять на эмоциональную сферу, однако во время рекламирования товаров и услуг определенных типов можно увидеть и апелляции к разуму покупателя.

Примеры рациональной аргументации случаются, например, в рекламе бытовой химии. Так, в рекламе средства «Calgon» приводится уравнение качества и срока работы стиральной машины с использованием рекламируемого средства и без него. Также к рациональной аргументации прибегают при создании рекламы некоторых товаров для мужчин, таких, как аксессуары для автомобилей, моторные масла, средства для бритья и т.п. («Gillette» с тремя лезвиями теперь бреет еще чище»). Персонаж в подавляющем большинстве таких сюжетов выступает в роли эксперта (рассказывает о преимуществах и механизмы действия рекламируемого продукта) или обычного человека (который испытывает качестве приобретенного товара). В первом случае в основу аргументации положено авторитетное мнение и иногда определенную техническую информацию, во втором — сведения о том, что товар проверен, а иногда — более-менее конкретные цифры как результат сравнения.

0051024

Значительно чаще, чем апелляции к разуму, в современной рекламе случается использование эмоциональной аргументации

В. Ценев утверждает, что любая информация, которая вызывает сильные эмоции — как положительные, так и отрицательные, — определяется мозгом как сверхважная и поэтому надежно запоминается. Ученый связывает это явление с свойством психики человека запоминать что-то положительное для того, чтобы оно повторилось, и отрицательное — соответственно, для того, чтобы оно не произошло (последнее связано с функцией самосохранения). Автор подчеркивает, что положительные эмоции способны вызвать гораздо больше доверия, а также значительно снизить критичность восприятия информации. При том негативные эмоции, по мнению ученого, наоборот, повышают уровень критического отношения к ней. В. Ценев также подчеркивает, что в случаях, когда другие механизмы экспертизы не могут использоваться (из-за нехватки времени или недостаточность у реципиента специальных знаний), эмоциональная экспертиза является основным и даже единственным механизмом проверки достоверности информации.

Одним из обязательных условий эмоционального воздействия является способность рекламного обращения привлечь к себе внимание адресата

Для этого рекламисты нередко используют так называемые стопперы. По определению В. Ценев, это «сигналы, которые провоцируют непроизвольное внимание». Свойств стопперов могут приобрести любые элементы рекламного продукта, в том числе и персонаж. Важно, чтобы такому элементу была присуща по крайней мере одна из названных далее свойств.

Читайте статью  Методика для оценки графической композиции на соответствие заданным впечатлениям при изготовлении макетов зоопродукции

Интенсивность. Внимание реципиента способны привлечь яркость цветов или гласные звуки. Примером этого является сюжеты, которые продвигают сладости «M & M’s» и газированный напиток «Живчик». Персонажи, которые представляют первый продукт, кроме того, что нарисованы в ярких цветах, часто ведут громкие эмоциональные разговоры. Нередко для повышения эффективности использования этого приема рекламисты прибегают к присоединению к нему эффекта неожиданности. Этот эффект ориентирован на то, чтобы вызвать сильную эмоциональную реакцию (смех, удивление, восторг и т.д.), и таким образом хорошо запомниться.

0051025

Новизна раздражителя. Этот прием воплощается, как правило, в форме необычных, оригинальных предметов, существ и их поведения

Примером этого может стать созданный в поддержку сыра «Hochland» ролик с инопланетянами и снежными людьми в главных ролях, а также реклама напитка «Sprite», где покупатель просит девушку за прилавком показать ему чайник, после чего она принимает позу чайника. В этом случае к эффекту новизны присоединяется использования юмористических мотивов, способно значительно повысить положительное отношение к конкретному сюжету, и, как следствие, снизить уровень критичности его восприятия. Эффект новизны определенной мере пытаются использовать большинство рекламотворцев. Причина заключается в попытке «обойти» явление, В. Ценев определяет как «сенсорную сытость» — состояние, возникающее у реципиента, долгое время подвергавшегося шквалу однотипных сообщений. Следствием этого состояния становится значительное снижение эффективности сообщений.

Движение в поле зрения. Непроизвольное переключение внимания на подвижную картинку В. Ценев связывает с запрограммированным биологически инстинктом самосохранения, который заставляет мозг с выяснить, не грозит человеку опасность. Эта особенность человеческой психики часто используется создателями рекламных телероликов. К тому же динамичный сюжет интригует и воспринимается прежде всего эмоционально, ведь на рациональный анализ основном не хватает времени. Как пример построенных таким образом сюжетов вспомним рекламу корма для кошек «Friskies», где в центре событий оказывается «мастер паркура» кот Макс. Персонаж все время в движении, он быстро бегает, прыгает по крышам и карнизам. Причина такой «спортивной формы» в домашней кошки — «правильный» корм, который и является объектом рекламирования. Роль персонажа здесь центральная — он выступает носителем качеств, которые делают создание динамического видеоряда, способного таким образом привлечь внимание.

0051028

Сексуальные раздражители. Использование названных элементов призвано активизировать в подсознании реципиента соответствующий инстинкт

Такая реклама ориентирована прежде всего на мужчин, но наблюдаем и отдельные случаи использования сексуальных мотивов в рекламе, направленной на женскую аудиторию. Так, главный акцент на соответствующих элементах сделано в рекламе десерта «Бонжур», главными персонажами которой стали молодые полуобнаженные мужчины, готовили сладкий продукт. Эффект усиливается финальным слоганом: «Бонжур-десерт» — все ради женского удовольствия».

Привлечение шоковых элементов. Задача такой рекламы могут быть очень разными (вплоть до провокации скандала), но одно из них очевидно: это атипичный и очень сильный сенсорный сигнал, который «буквально пробивает состояние сенсорной апатии у потребителя». Часто такие элементы используются в социальной рекламе, где они призваны в любой способ привлечь внимание реципиента и направить ее на обще важную (иногда общечеловеческую) проблему. Таков ролик, направленный на борьбу с управлением автомобилем в нетрезвом состоянии. Мужчина среднего возраста, пошатываясь, выходит из развлекательного заведения, садится за руль и готовится ехать — но в этот момент он замечает, что на машину начинает сыпаться земля.

Камера перемещается вверх, и мы видим, что автомобиль символизирует гроб посреди кладбища. «Пьянство за рулем убивает. Рано или поздно », — заключает финальный слоган. Показав символический образ смерти и захоронения, создатели этого сюжета пытались сделать его максимально влиятельным. При этом был сознательно выбран собирательный образ «простого человека» (распространенный в социальной рекламе прием), с которой должны себя отождествить большинство потребителей сообщение.

0051019

В рекламном обращении не обязательно должен содержаться только один стоппер, где-то в одном сюжете используются несколько таких элементов

Так, в рекламе энергетического напитка «Revo» видим и динамичный видеоряд с подвижными персонажами и быстрой сменой планов, и сексуальные мотивы, которые воплощает в себе нарисована на стене русалка, и яркие цвета, в которых выполнен весь ролик. Собственно, сюжет здесь построен на самых стоппер. Таким образом создатели этой рекламы пытались привлечь внимание наиболее восприимчивых к вышеуказанных элементов представителей целевой аудитории — подростков. А также символически донести мысль о том, каким ярким и динамичным способен стать окружающий мир с помощью рекламируемого продукта.

Читайте статью  Корпоративная газета

Переходя от элементов рекламных продуктов, призванных привлечь внимание, эмоциональных аргументов, которые способны ее удержать и в определенной степени повлиять на потребительское поведение реципиента, коснемся довольно часто используемого в современной рекламе чувство страха.

Исследователь психологии рекламы С. Горин выразил мнение, что использование мотивов первобытных страхов и боли не может быть эффективным рекламным шагом. Ученый отметил, что сюжеты с такими элементами способны хорошо запоминаться. Однако соответствующая реклама не должна побуждать к действию (тогда как положительная реклама в памяти долго не сохраняется, однако более эффективно побуждает к покупке демонстрируемого товара). Исключением в этом отношении социальная реклама. В которой мотивы смерти и катастроф могут активизировать подсознательные механизмы защиты как реакцию на потенциальную опасность.

0051018

В отличие от мотивов врожденных страхов, которые личность воспринимает иррационально и нередко переживает весьма болезненно, элементы рекламных сообщений, направленные на активизацию страхов социально приобретенных, привлекаются очень часто. Среди самых популярных в рекламе эмоций В. Ценев выделил такие: стыд, отвращение, страдание и потенциальная потеря.

К эмоции стыда апеллируют преимущественно рекламные сюжеты, призванные продвигать средства для борьбы против перхоти, запаха пота, предметы личной гигиены и т.п.

Например, шампуни «Head & Shoulders», антиперспиранты «Rexona» и др.. Персонажи здесь воплощают страх современного человека оказаться в «неудобном» положении через собственный неприятный запах, неприглядный вид, морщины и т.д.. С эмоцией стыда тесно связано чувство отвращения. Оно базируется на стереотипах о том, как должна выглядеть идеальная человек, и направляется реципиентом обращения на себя (точнее, как правило, на свое тело). Активизировав соответствующую эмоцию, рекламный сюжет предлагает простое решение проблемы посредством приобретения конкретного товара.

Рекламные сообщения также нередко апеллируют к страху потенциальной потери (чаще всего наблюдаем апелляции к страху потери денег). В таком случае реклама предлагает экономить путем покупки более «выгодного» товара (услуги). Использование соответствующего приема обычно наблюдаем в рекламе бытовой химии, услуг мобильной связи, банковских или страховых услуг (например, такие мотивы видим в рекламе мобильного оператора «МТС» и стирального порошка «Gala»).

Традиционно рекламисты используют также мотив страдания. В основном к его привлечения прибегают при рекламировании лекарственных средств или продуктов, позиционованных как такие, которые могут улучшить самочувствие (например, продукция ТМ «Активиа» или препарата «НО-ШПА»). В таких сюжетах обычно демонстрируется болезненное состояние и страдания, которые он причиняет главному персонажу. Предполагается, что реципиент идентифицирует себя с изображенным человеком, и это должно подтолкнуть его прибегнуть к определенным действиям, чтобы уменьшить страдания или предотвратить.

0051017

Стоит отметить, что вопрос коммуникативной эффективности использования в рекламе мотива страдания остается дискуссионным

Так, Т. Краско считает, что негативные эмоции, которые реципиент может пережить во время рекламного контакта, способны негативно отразиться и на его отношении к товару. Исследовательница подчеркивает, что вместо траты времени на рассказ о проблеме, необходимо ее определить. А затем показать, благодаря чему она была решена. Ведь «наличие решения проблемы уже содержит в себе понимание того, что раньше эта проблема была» Неоднозначность во взглядах на проблему наблюдаем и в современной рекламной продукции: пока одни создатели рекламных сообщений делают «положительную» рекламу, другие всеми способами пытаются повысить запоминаемость сюжета. В том числе посредством использования мотивов страха и страдания.

Итак, персонаж является исключительно важным элементом при формировании рекламной аргументации. В сюжете он может выступать как представителем рациональных аргументов, так и инструментом привлечения внимания, быть носителем качеств, которые могут вызвать у реципиента желаемые для коммуниканта эмоции. Или играть центральную роль в создании определенного настроения, так же способного активизировать определенное эмоциональное состояние адресата. Таким образом, персонаж имеет большой коммуникативный потенциал в решении задач рекламной аргументации. Поэтому соответствующий вопрос заслуживает дальнейшую разработку.

Похожее ...

Добавить комментарий