Коммуникативный потенциал рекламного персонажа в аспекте аргументации

Коммуникативный потенциал рекламного персонажа в аспекте аргументации

Коммуникативный потенциал рекламного персонажа в аспекте аргументации

Одним из центральных коммуникативных задач рекламистов является преодоление барьеров восприятия рекламного обращения адресатами. Наиболее распространенными препятствиями выступают сенсорная «сытость» реципиента, вызванная большим количеством рекламных сообщений, с которыми ему приходится сталкиваться, а также низкий уровень доверия аудитории целом к ​​рекламе как источники информации.

На успешность коммуникации в значительной степени влияют особенности построения системы аргументации

При этом ее исключительно важным структурным элементом выступает рекламный персонаж.

Несмотря актуальность этого вопроса в имеющихся сегодня научных исследованиях особенности использования персонажа в рекламной аргументации почти не исследуются. Однако есть несколько касательных работ, которые могут составлять основу для научной разработки этого направления.

В. Ценев в исследовании «Психология рекламы» анализирует элементы сообщения, способны привлечь внимание реципиента. Исследователь эти типы эмоций, апелляции к я их чаще всего используются в современной рекламе, и исследует механизмы их привлечение для воздействия на реципиента. Т. Краско рассматривает особенности функционирования различных типов аргументации в разных контекстах, а также касается вопроса целесообразности использования в рекламных сюжетах элементов, способных вызвать у реципиента негативные эмоции. Этот вопрос также ратует С. Горин, который анализирует свойство сообщений, способных вызвать в адресата негативные ощущения, запомнить «активироваться и побудить к действию».

0051022

В названных исследованиях наблюдаем попытку типологизировать рекламные аргументы, проанализировать влияние на реципиента аргументации различных типов и выявить уровень их коммуникативной действенности. Однако ни один исследователь в этом контексте не вдается к анализу такой составляющей рекламной коммуникации, как персонаж. Поэтому целью исследования будет изучение принципов отбора рекламных персонажей учитывая выбранный тип аргументации и их коммуникативной потенциал в общей системе рекламной аргументации.

Исследователи аргументативной деятельности выделяют логическую (рациональную) и прагматическую (эмоциональную) аргументацию. В первом случае потенциальному покупателю передаются определенные сведения о рекламируемом товаре, во втором информация призвана повлиять на эмоциональное отношение реципиента к созданному образу.

Поэтому в дальнейшем в контексте разделения аргументации на типы будем пользоваться терминами «рациональная» и «эмоциональная»

Социологическая энциклопедия предлагает такое толкование этого термина: «Аргументация (лат. argumentatio) — понятие, которое означает логико-коммуникативный процесс, служащий обоснованию определенной точки зрения с целью ее восприятия, понимания и (или) принятия индивидуальным или коллективным реципиентом». В современной рекламе часто используются инструменты убеждения реципиента, способны повлиять на эмоциональную сферу, однако во время рекламирования товаров и услуг определенных типов можно увидеть и апелляции к разуму покупателя.

Примеры рациональной аргументации случаются, например, в рекламе бытовой химии. Так, в рекламе средства «Calgon» приводится уравнение качества и срока работы стиральной машины с использованием рекламируемого средства и без него. Также к рациональной аргументации прибегают при создании рекламы некоторых товаров для мужчин, таких, как аксессуары для автомобилей, моторные масла, средства для бритья и т.п. («Gillette» с тремя лезвиями теперь бреет еще чище»). Персонаж в подавляющем большинстве таких сюжетов выступает в роли эксперта (рассказывает о преимуществах и механизмы действия рекламируемого продукта) или обычного человека (который испытывает качестве приобретенного товара). В первом случае в основу аргументации положено авторитетное мнение и иногда определенную техническую информацию, во втором — сведения о том, что товар проверен, а иногда — более-менее конкретные цифры как результат сравнения.

0051024

Значительно чаще, чем апелляции к разуму, в современной рекламе случается использование эмоциональной аргументации

В. Ценев утверждает, что любая информация, которая вызывает сильные эмоции — как положительные, так и отрицательные, — определяется мозгом как сверхважная и поэтому надежно запоминается. Ученый связывает это явление с свойством психики человека запоминать что-то положительное для того, чтобы оно повторилось, и отрицательное — соответственно, для того, чтобы оно не произошло (последнее связано с функцией самосохранения). Автор подчеркивает, что положительные эмоции способны вызвать гораздо больше доверия, а также значительно снизить критичность восприятия информации. При том негативные эмоции, по мнению ученого, наоборот, повышают уровень критического отношения к ней. В. Ценев также подчеркивает, что в случаях, когда другие механизмы экспертизы не могут использоваться (из-за нехватки времени или недостаточность у реципиента специальных знаний), эмоциональная экспертиза является основным и даже единственным механизмом проверки достоверности информации.

Одним из обязательных условий эмоционального воздействия является способность рекламного обращения привлечь к себе внимание адресата

Для этого рекламисты нередко используют так называемые стопперы. По определению В. Ценев, это «сигналы, которые провоцируют непроизвольное внимание». Свойств стопперов могут приобрести любые элементы рекламного продукта, в том числе и персонаж. Важно, чтобы такому элементу была присуща по крайней мере одна из названных далее свойств.

Читайте статью  Кто такие PR-специалисты

Интенсивность. Внимание реципиента способны привлечь яркость цветов или гласные звуки. Примером этого является сюжеты, которые продвигают сладости «M & M’s» и газированный напиток «Живчик». Персонажи, которые представляют первый продукт, кроме того, что нарисованы в ярких цветах, часто ведут громкие эмоциональные разговоры. Нередко для повышения эффективности использования этого приема рекламисты прибегают к присоединению к нему эффекта неожиданности. Этот эффект ориентирован на то, чтобы вызвать сильную эмоциональную реакцию (смех, удивление, восторг и т.д.), и таким образом хорошо запомниться.

0051025

Новизна раздражителя. Этот прием воплощается, как правило, в форме необычных, оригинальных предметов, существ и их поведения

Примером этого может стать созданный в поддержку сыра «Hochland» ролик с инопланетянами и снежными людьми в главных ролях, а также реклама напитка «Sprite», где покупатель просит девушку за прилавком показать ему чайник, после чего она принимает позу чайника. В этом случае к эффекту новизны присоединяется использования юмористических мотивов, способно значительно повысить положительное отношение к конкретному сюжету, и, как следствие, снизить уровень критичности его восприятия. Эффект новизны определенной мере пытаются использовать большинство рекламотворцев. Причина заключается в попытке «обойти» явление, В. Ценев определяет как «сенсорную сытость» — состояние, возникающее у реципиента, долгое время подвергавшегося шквалу однотипных сообщений. Следствием этого состояния становится значительное снижение эффективности сообщений.

Движение в поле зрения. Непроизвольное переключение внимания на подвижную картинку В. Ценев связывает с запрограммированным биологически инстинктом самосохранения, который заставляет мозг с выяснить, не грозит человеку опасность. Эта особенность человеческой психики часто используется создателями рекламных телероликов. К тому же динамичный сюжет интригует и воспринимается прежде всего эмоционально, ведь на рациональный анализ основном не хватает времени. Как пример построенных таким образом сюжетов вспомним рекламу корма для кошек «Friskies», где в центре событий оказывается «мастер паркура» кот Макс. Персонаж все время в движении, он быстро бегает, прыгает по крышам и карнизам. Причина такой «спортивной формы» в домашней кошки — «правильный» корм, который и является объектом рекламирования. Роль персонажа здесь центральная — он выступает носителем качеств, которые делают создание динамического видеоряда, способного таким образом привлечь внимание.

0051028

Сексуальные раздражители. Использование названных элементов призвано активизировать в подсознании реципиента соответствующий инстинкт

Такая реклама ориентирована прежде всего на мужчин, но наблюдаем и отдельные случаи использования сексуальных мотивов в рекламе, направленной на женскую аудиторию. Так, главный акцент на соответствующих элементах сделано в рекламе десерта «Бонжур», главными персонажами которой стали молодые полуобнаженные мужчины, готовили сладкий продукт. Эффект усиливается финальным слоганом: «Бонжур-десерт» — все ради женского удовольствия».

Привлечение шоковых элементов. Задача такой рекламы могут быть очень разными (вплоть до провокации скандала), но одно из них очевидно: это атипичный и очень сильный сенсорный сигнал, который «буквально пробивает состояние сенсорной апатии у потребителя». Часто такие элементы используются в социальной рекламе, где они призваны в любой способ привлечь внимание реципиента и направить ее на обще важную (иногда общечеловеческую) проблему. Таков ролик, направленный на борьбу с управлением автомобилем в нетрезвом состоянии. Мужчина среднего возраста, пошатываясь, выходит из развлекательного заведения, садится за руль и готовится ехать — но в этот момент он замечает, что на машину начинает сыпаться земля.

Камера перемещается вверх, и мы видим, что автомобиль символизирует гроб посреди кладбища. «Пьянство за рулем убивает. Рано или поздно », — заключает финальный слоган. Показав символический образ смерти и захоронения, создатели этого сюжета пытались сделать его максимально влиятельным. При этом был сознательно выбран собирательный образ «простого человека» (распространенный в социальной рекламе прием), с которой должны себя отождествить большинство потребителей сообщение.

0051019

В рекламном обращении не обязательно должен содержаться только один стоппер, где-то в одном сюжете используются несколько таких элементов

Так, в рекламе энергетического напитка «Revo» видим и динамичный видеоряд с подвижными персонажами и быстрой сменой планов, и сексуальные мотивы, которые воплощает в себе нарисована на стене русалка, и яркие цвета, в которых выполнен весь ролик. Собственно, сюжет здесь построен на самых стоппер. Таким образом создатели этой рекламы пытались привлечь внимание наиболее восприимчивых к вышеуказанных элементов представителей целевой аудитории — подростков. А также символически донести мысль о том, каким ярким и динамичным способен стать окружающий мир с помощью рекламируемого продукта.

Читайте статью  Инновационный подход к преподаванию маркетинговых дисциплин

Переходя от элементов рекламных продуктов, призванных привлечь внимание, эмоциональных аргументов, которые способны ее удержать и в определенной степени повлиять на потребительское поведение реципиента, коснемся довольно часто используемого в современной рекламе чувство страха.

Исследователь психологии рекламы С. Горин выразил мнение, что использование мотивов первобытных страхов и боли не может быть эффективным рекламным шагом. Ученый отметил, что сюжеты с такими элементами способны хорошо запоминаться. Однако соответствующая реклама не должна побуждать к действию (тогда как положительная реклама в памяти долго не сохраняется, однако более эффективно побуждает к покупке демонстрируемого товара). Исключением в этом отношении социальная реклама. В которой мотивы смерти и катастроф могут активизировать подсознательные механизмы защиты как реакцию на потенциальную опасность.

0051018

В отличие от мотивов врожденных страхов, которые личность воспринимает иррационально и нередко переживает весьма болезненно, элементы рекламных сообщений, направленные на активизацию страхов социально приобретенных, привлекаются очень часто. Среди самых популярных в рекламе эмоций В. Ценев выделил такие: стыд, отвращение, страдание и потенциальная потеря.

К эмоции стыда апеллируют преимущественно рекламные сюжеты, призванные продвигать средства для борьбы против перхоти, запаха пота, предметы личной гигиены и т.п.

Например, шампуни «Head & Shoulders», антиперспиранты «Rexona» и др.. Персонажи здесь воплощают страх современного человека оказаться в «неудобном» положении через собственный неприятный запах, неприглядный вид, морщины и т.д.. С эмоцией стыда тесно связано чувство отвращения. Оно базируется на стереотипах о том, как должна выглядеть идеальная человек, и направляется реципиентом обращения на себя (точнее, как правило, на свое тело). Активизировав соответствующую эмоцию, рекламный сюжет предлагает простое решение проблемы посредством приобретения конкретного товара.

Рекламные сообщения также нередко апеллируют к страху потенциальной потери (чаще всего наблюдаем апелляции к страху потери денег). В таком случае реклама предлагает экономить путем покупки более «выгодного» товара (услуги). Использование соответствующего приема обычно наблюдаем в рекламе бытовой химии, услуг мобильной связи, банковских или страховых услуг (например, такие мотивы видим в рекламе мобильного оператора «МТС» и стирального порошка «Gala»).

Традиционно рекламисты используют также мотив страдания. В основном к его привлечения прибегают при рекламировании лекарственных средств или продуктов, позиционованных как такие, которые могут улучшить самочувствие (например, продукция ТМ «Активиа» или препарата «НО-ШПА»). В таких сюжетах обычно демонстрируется болезненное состояние и страдания, которые он причиняет главному персонажу. Предполагается, что реципиент идентифицирует себя с изображенным человеком, и это должно подтолкнуть его прибегнуть к определенным действиям, чтобы уменьшить страдания или предотвратить.

0051017

Стоит отметить, что вопрос коммуникативной эффективности использования в рекламе мотива страдания остается дискуссионным

Так, Т. Краско считает, что негативные эмоции, которые реципиент может пережить во время рекламного контакта, способны негативно отразиться и на его отношении к товару. Исследовательница подчеркивает, что вместо траты времени на рассказ о проблеме, необходимо ее определить. А затем показать, благодаря чему она была решена. Ведь «наличие решения проблемы уже содержит в себе понимание того, что раньше эта проблема была» Неоднозначность во взглядах на проблему наблюдаем и в современной рекламной продукции: пока одни создатели рекламных сообщений делают «положительную» рекламу, другие всеми способами пытаются повысить запоминаемость сюжета. В том числе посредством использования мотивов страха и страдания.

Итак, персонаж является исключительно важным элементом при формировании рекламной аргументации. В сюжете он может выступать как представителем рациональных аргументов, так и инструментом привлечения внимания, быть носителем качеств, которые могут вызвать у реципиента желаемые для коммуниканта эмоции. Или играть центральную роль в создании определенного настроения, так же способного активизировать определенное эмоциональное состояние адресата. Таким образом, персонаж имеет большой коммуникативный потенциал в решении задач рекламной аргументации. Поэтому соответствующий вопрос заслуживает дальнейшую разработку.

Похожее ...

Добавить комментарий