Комплекс маркетинга в сфере зооуслуг: процесс и обеспечение

Комплекс маркетинга в сфере зооуслуг: процесс и обеспечение

Комплекс маркетинга в сфере зооуслуг: процесс и обеспечение

Исследованы особенности комплекса маркетинга в сфере услуг. Обоснована целесообразность использования процессного подхода в проектировании и реализации услуги. Структурировано комплекс маркетинговых действий в треугольнике взаимодействий «организация — клиент — работник». Перед фирмой, предоставляющей зооуслуги, стоит задача продажи клиенту чего-то такого, что нельзя показать и продемонстрировать, чего клиент не может проверить испытать, пока не купит услугу. Для того, чтобы уменьшить такую ​​неуверенность, покупатели ищут материальных признаков для подтверждения качества зооуслуги.

Итак, предложение услуги не ограничивается только самим процессом ее предоставления, но и охватывает также все изменения, влияющие на убеждение покупателя купить эту услугу. Реальное качество услуги проявляется оставлю после того, как покупатель решился заплатить за нее, следовательно, к этому моменту говорится исключительно о качестве маркетинговых действий, которые определяют успех. Многие зоофирмы сферы услуг, достаточно компетентны в своей сфере деятельности, предлагают высокий уровень предоставления услуг, однако из-за неудовлетворительной маркетинговую деятельность не достигают желаемых успехов на рынке. Итак, актуализируется вопрос использования специфики инструментов маркетинга в сфере услуг для обеспечения конкурентных преимуществ.

Компании зообизнеса, предоставляющие услуги, используют в своей маркетинговой деятельности различные инструменты, которые составляют маркетинг-микс или комплекс маркетинга

Классические элементы этой интегральной конфигурации, созданной EJMcCarthy: товар, цена, дистрибуция, продвижение — концепция «4Р». Доминирующий в специфике услуг человеческий фактор побудил появление пятого элемента «Р» (people), который объединяет лиц, работающих в фирмах по предоставлению услуг, систему набора персонала, обучения, мотивации и оценки. Использование этих пяти инструментов образует концепцию «5Р» комплекса маркетинга, типичную для сферы услуг.

0050895

Появляются также дополнительные модификации в сфере услуг, например, концепция «7Р», предложенная Bernardo H. Booms и Mary J. Bittner. Она охватывает товар, цену, дистрибуцию, продвижение, персонал, физическое наличие (physical evidence), материальные элементы окружения и ценности, касающиеся услуги, а также процесс наличии (process), под которым понимают организации и технологию процесса предоставления услуги.

Появилась также концепция «8Р», которая включает:

1. Продукт (product elements) — все компоненты услуг, создающих ценность для клиента.

2. Место и время (place and time) — решения менеджеров о том, когда, где и как предоставлять услуги клиентам
.
3. Процесс (process) — детальные методы организации, описание действий и типовых этапов и шагов в предоставлении услуги.

4. Производительность и качество (productivity and quality) — своевременность предоставления услуги от начала до конца процесса и степень удовлетворения клиента в соответствии с его потребностями и ожиданий.

5. Персонал (people) — персонал фирмы по предоставлению услуг (непосредственного и опосредованного контакта), а также другие лица, также клиенты, которые составляют интегральный элемент в предоставлении услуги.

6. Продвижение и обучение (promotion and education) — всякая деятельность в сфере коммуникаций с целью получения преимуществ со стороны клиентов по услугам или услугодателя.

7. Физическая наличие (physical evidence) — все визуальные и материальные элементы (здания, техническое обеспечение, персонал, печатные материалы и т.п.), которые оцениваются клиентом и является доказательством качества услуги.

8. Цена и другие расходы, связанные с предоставлением услуги (price and other costs of servise) — поиск менеджерами минимизации расходов и затрат усилий приобретателя услуги: финансовых, временных, ментальных и физических.

Вместе с тем малоисследованной является сфера применения комплекса маркетинга с точки зрения его процессного структурирования с целью идентификации составляющих элементов.

Целью статьи является обосновать особенности комплекса маркетинга в сфере услуг и применить процессный подход к его внедрению

Важнейшим материальным элементом, с которым сталкивается клиент, является физическое окружение услуги. Другой важной причиной материализации услуг является вид лиц, которые собственно и предоставляют эти услуги. Иногда возможно создание для покупателя совершенно нового инновационного материального вида (например, кредитные карточки и банкоматы). Инновации в услугах могут иметь разнообразный характер и радиус действия.

Проведенный анализ литературных источников обосновывает такие категории инноваций:

• основные инновации — новые товары для еще неопределенных и неисследованных рынков (например, новая телевизионная программа, обеспечение доставки посылок через Federal Express в течение одной ночи на территории целой страны);

• новые виды бизнеса (или бизнес на стадии становления) — новые товары для рынка, который уже обслуживается товарами, удовлетворяющие потребность такого же рода (организации в области охраны здоровья я, которые предоставляют альтернативные формы лечения);

• новые товары для рынка, что уже обслуживается, — попытка предложения услуги, которой фирма ранее не придавала, в конкретное время и в конкретном месте (открытие ресторана для хозяев и их животных);

• развитие линии товаров — развитие линии товаров или новые способы доставки существующих товаров (новое меню в ресторане, новый авиамаршрут; инновации в доставке услуги: банкоматы, бензиновые станции самообслуживания);

• совершенствование продукта — наиболее общий вид инновации, который влечет за собой изменения определенных характеристик существующего продукта (скорее автоматическое получение информации о сальдо счета банка после каждой транзакции; продления времени работы учреждений бытового обслуживания);

• изменение стиля — очень скромный вид инновации, однако в целом очень заметен (перекраска самолетов на другие цвета, обеспечение работников фирм, предоставляющих услуги, новым фирменным одеждой; введение иного вида банковского чека).

0050897

Внедрение новой услуги или использования инновации для того, чтобы услуга стала более материальной для покупателей, может существенно разнообразить предложения конкурирующих между собой фирм. Но возникает проблема, источником которой является нематериальная форма услуги — короткий жизненный цикл инновации в услугах.

Читайте статью  Понятие и задачи маркетинга

Дополнительным элементом, который делает услугу материальной, и одновременно является инструментом, который дает клиенту более полное удовлетворение, гарантия.

С точки зрения фирм, предоставляющих услуги, гарантия определяет то, что концессии услуг должен сделать для удовлетворения своих клиентов; позволяет создать систему, которая идентифицирует сделанные ошибки; побуждает клиента к возвратов (рекламаций), а также является фундаментом для формирования будущей лояльности.

Для эффективной системы гарантий она прежде должна быть:

• безусловной (подавляющим) — лучшая гарантия в сфере услуг обеспечивает клиенту удовольствие безусловно и беспрекословно;
• понятной — гарантия должна быть написана простым и понятным языком с хорошо уточненной обещанием;
• значимой — стоимость гарантии услуг должна учитывать те аспекты услуги, которые на самом деле важны для потребителей;
• выгодной в случае отказа — потребитель не должен прилагать слишком много усилий для того, чтобы отказаться от гарантии;
• легко получаемой — процедура получения гарантированной за ненадлежащее выполнение услуги гарантии должна быть простой и быстрой, а лучше незамедлительно.

0050898

Об использовании марки в сфере услуг, то существуют проблемы с применением одного из основных элементов классической стратегии продукта, а именно с разработкой торговой марки, то есть брендингом. В сфере услуг зачастую используется общая (общая, семейная) марка и представление о фирме, предоставляющей услуги.

Еще одним важным инструментом маркетинга, форма и способ применения которого определяется нематериальным характером услуг, является цена. Во многих сферах предоставления услуг не употребляется слово «цена». Оплата за оказанную услугу имеет различные (персональные, собственные) названия.

Цену в сфере услуг формируют три элемента (pricing tripod): расходы, конкурентная цена, ценность для потребителя. Итак, чем больше вес (доля) материальных элементов при предоставлении услуги, тем больше цена должна опираться на расходы и приобретать в таком случае вида стандартных цен; чем меньше доля материальной составляющей, тем в большей степени цены должны быть индивидуальными для каждого клиента.

Свобода в принятии ценовых решений ограничено. В частности, возникают проблемы при принятии решений по цене услуги, а именно:

1. Какой должна быть оплата за услугу? Расходы фирма пытается покрыть ли фирма хочет достичь намеченной величины маржи или степени возврат инвестиций? Насколько чувствительными являются потребители к разным уровням цен? Какие цены у конкурентов? Какие скидки от основной цены можно предложить? Применяются обычно закругленные цены?

2. Что должно быть основой при установлении цены?
• Выполнение поставленной задачи; доступность услуги; единица времени (час, неделю, месяц, год); процент от стоимости сделки; суммарные физические усилия; география обслуживания; вес или размер предмета услуги; или каждый элемент услуги должен быть включен в счете отдельно.

3. Кто должен принимать плату за услуги?
• Организация, которая обеспечивает предоставление услуги; специалист-посредник (наёмный грумер, банк и т.п.); как посредники должны вознаграждаться за свой труд (фиксированное вознаграждение или содержание).

4. Где должна осуществляться оплата за услугу?
• В месте, где услуга предоставляется; «На выходе» (у конечного посредника, например, в банке); дома у покупателя (например, почтовые посылки).

5. Когда нужно брать плату?
• Перед предоставлением услуги или после; в определенный день недели; в определенной время дня.

6. Как должна осуществляться оплата?
• Наличными; карточкой универмага; чеком; кредитная или дебетовой карточка; кредитным счетом в поставщика услуг; ваучером; оплатой через третье лицо (например, страховое агентство).

7. Как целевой рынок может узнать цены?
• Какие средства коммуникации использовать (рекламу, обслуживающий персонал, продавцов и т.д.); Средство информации будет использован?; На сколько большая нагрузка ляжет на цену?

Получатель услуги не становится ее собственником, а лишь потребляет эту услугу без владения ею

Это, в свою очередь, определяет характер каналов дистрибуции услуг. Как и при продвижении обычных товаров, каналы дистрибуции услуг могут быть двоякого вида — прямые и косвенные. Если под прямым каналом понимают непосредственную связь между поставщиком услуги и потребителем, то использование косвенных каналов сбыта означает использование услуг посредников.

Среди возможных посредников выделяют такие:

— Агенты / брокеры (в туристических, стразов, транспортных услугах);
— Дилеры (лица, обученные для предоставления и продажи услуг);
— Институциональные посредники, которые используются там, где их наличие является необходимым;
— Посредники, которые осуществляют оптовую деятельность (например, стиральные, обслуживающих муниципальные учреждения);
— Посредники, которые осуществляют розничную деятельность (фотосалоны, супермаркеты, в которых предоставляются дополнительно услуги по химчистке одежды и т.д.).

Особенно важное значение в сфере услуг имеет непосредственное (прямое) дистрибуция. Также широко используется система франчайзинга. Значительную популярность франчайзинг получил в сфере услуг общественного питания (сети ресторанов быстрого питания, пиццерий, но есть примеры и в зообизнесе, например франшиза зоомагазина или интернет зоомагазина), гостиничного бизнеса (сети отелей Hilton, Sheraton), а также аренды автомобилей (система Avis i Herts).

0050900

Задача программы продвижения услуг заключается в:

• презентации пользы, которую получает потребитель, когда покупает услугу;
• выделении услуги предлагается фирмой, на фоне других предложений конкурентов;
• построении репутации фирмы и создание торговой марки.

Часто программы продвижения услуг характеризуются следующими элементами:

• логотипом некоторых фирм или марками определенных услуг является звери, символизирующие определенную характерный признак, что соответствует специфике предоставляемой фирмой услуги (USPostal Servise (экспресс почта) — символ орла; Norfolk and Southern Railroad — изображение черного коня, в зооиндустрии эти символы в основном живонные, косточки или миски);

Читайте статью  Паблик рилейшнз как социально-коммуникативная технология управления

• при формулировании рекламных лозунгов часто в них используются материальные метафоры (для страховых фирм: «Ты в хороших руках с ALSTATЕ», «Под зонтом TRAVELER»);

• элементом, который помогает в продвижении услуг, является также предоставление информации о пользе, которую клиент получит, выбирая ту или иную форму услуги в определенный поставщика услуги;

• доминирование личной продажи как главного инструмента в комплексе маркетинговых коммуникаций является неоспоримым.

0050901

Процесс предоставления услуг требует моделирования поведения и навыков персонала, который занимается продажей, а это означает необходимость идентификации:

• Кто относится к персоналу продажи в организации?
• Выполняют какие-то другие функции эти работники и как?
• Что они должны знать об услуге?
• На основе каких стандартов предоставления услуги потребители оценивают ее?
• Какие факторы формируют ожидания относительно поставщика услуг и его продукта? Ли они зависимы от сложности услуги или от частоты пользования ею?
• ли для клиента лучшим является предоставление услуги, которая выполняется в соответствии с принятыми обычаями или предоставление той же услуги, выполненной на основе установленных точных стандартов? Насколько точной должна быть стандартизация, чтобы, с одной стороны, была возможность контролировать персонал, а с другой, не слишком ограничивать его автономию?

Автором на основе обобщения литературных источников предлагается использовать систему правил при создании и реализации программы маркетинговых коммуникаций:

1) коммуникация имеет целью увеличение материальности услуги путем выделения материальных элементов, сопровождающих услугу, создание материальной репрезентации услуги, а также увеличение материальности передачи услуги через обеспечение положительной неформальной устной коммуникации, предложение гарантий на услуги, а также использование креативных материальных свидетельств — символов в рекламе услуг;
2) позаботиться о том, чтобы услуга была понятной;
3) заботиться о постоянстве коммуникационного мотива;
4) обещать лишь то, что можно выполнить;
5) использовать устную передачу;
6) информировать своих работников о предложении услуги.

0050902

Существенным барьером при организации процесса предоставления услуги или для улучшения ее качества является сложность описания и четкого представления концепции всего процесса предоставления услуги.

Одним из методов, позволяет решить эту проблему, является использование техники графического представления процесса предоставления услуг (картографирование). Так, в концепции, базирующейся на анализе цепи стоимости, графическое представление заключается в разделении действий фирмы на функции, в результате осуществления которых создается дополнительная польза.

G.L. Shostack обработала оцененную как лучшую методологию графического анализа проекта услуги заключается в создании диаграммы blueprint, которая состоит из очередных этапов процесса предоставления услуги согласно следующей процедуре: сначала представляются графически все этапы процесса предоставления услуги. Затем находят слабые точки процесса, в которых могут появиться проблемы операционного характера или определенная непоследовательность. Третьим этапом является формулировка стандартов выполнения или качества предоставления услуг. На завершающем этапе нужно определить, какие элементы будут доступным для клиента доказательством материальности услуги.

Диаграмму осуществления услуги можно читать по-разному в зависимости от поставленной цели

Если диаграмма создана для того, чтобы узнать мнение клиента, то необходимо читать и анализировать слева направо, прослеживая события на уровне действий клиента. Если целью является понять роль работников уровня непосредственного и опосредованного контакта, диаграмму можно читать по уровням выше и ниже линии визуальной доступности. Если целью является определение степени интеграции всех элементов, входящих в состав процесса предоставления услуги, а также порядок действий отдельных работников, диаграмму можно читать и анализировать вертикально. Если целью является реорганизация процесса предоставления услуги, диаграмму можно рассматривать комплексно.

Особое место в маркетинге услуг занимает персонал. В контексте этого рассмотрим три вида маркетинга, которые выделяют в маркетинге услуг.

Внутренний маркетинг охватывает деятельность предприятия, имеющего целью подготовку и мотивирования работников для лучшего обслуживания клиентов.

0050903

Особенности внутреннего маркетинга есть такие:

— Для потребителя большое значение имеет то, кто предоставляет услугу; потребитель часто имеет индивидуально преференции;
— Отношение работников к клиенту, их поведение во время процесса предоставления услуги влияют на окончательную оценку уровня предоставляемой услуги;
— Особенно важны квалификация работников, а также качество выполняемой ими работы.

Маркетинг взаимодействия (отношений) определяет поведение и квалификацию работников по обслуживанию клиентов. Невозможно создание и содержание желательных отношений между персоналом и клиентом, если они не являются хорошо налаженные между работниками и их руководством. Для достижения надлежащего уровня отношений необходимо обучение работников; их вовлечение в планирование и принятие решений; двусторонний обмен информацией и общение как в формальной, так и в неформальной форме; массовая внешняя (сборы, брошюры, плакаты) и внутренняя коммуникация; исследования рынка труда, а также эффективное использование методов управления персоналом.

Итак, комплекс маркетинга для сферы услуг имеют специфические особенности по сравнению с маркетингом материальных зоотоваров. Особая роль отводится персоналу, который непосредственно работает с клиентом, и от навыков, поведения, компетентности, вежливости которого зависит купит клиент зооуслугу или нет, будет доволен ее качеством или нет. Для всех мероприятий должен быть обеспечен процессный комплексный подход.

Похожее ...

Добавить комментарий