Комплекс маркетинга в формировании фармацевтического рынка за рубежом

Комплекс маркетинга в формировании фармацевтического рынка за рубежом

Комплекс маркетинга в формировании фармацевтического рынка за рубежом

Приведенный анализ данных литературы из главных направлений деятельности фармацевтических фирм за рубежом, регулирования рыночных взаимоотношений между ними, формирование спроса и предложения по их продукции, а также по управлению пимы процессами.

В условиях перехода от командно — административной системы к новому, основанному преимущественно на экономических методах механизма хозяйствования происходит постепенная замена «рынка продавца» на «рынок покупателя». При такой системе важную роль играет наряду с наличием товаров их качество, высокие потребительские свойства.

Основу комплекса маркетинга определяет всестороннее изучение рынка товаров, регулирования рыночных отношений, спрос и предложение создания действенной службы управления этими процессами.

В мировом масштабе четко наблюдается феномен увеличения потребления лекарственных средств в индустриально развитых государствах с разной социальной структурой, экономическими и общественными системами. В зарубежных странах с более высокими доходами на душу населения их потребление выше, чем в странах с низким доходом.

Основными факторами роста потребления считаются:

— старение населения,
— появление новых рынков сбыта,
— увеличение ассигнований на национальные программы здравоохранения,
— стоимость разработок новых лекарственных препаратов,
— давление на ценовую политику фирм — производителей и поощрения правительством рост доли продажи лекарственных препаратов, отпускаются без рецептов врачей.

apteka112

Следует отметить, что среднегодовой прирост мировых продаж фармацевтической продукции составляет 10-20%, а потребление лекарственных средств увеличивается в 1,3-2 раза. В ассортименте лекарственных средств насчитывается от нескольких сот (развивающиеся) до нескольких тысяч (развитые страны) наименований. Ежегодно их номенклатура пополняется, исчезают устаревшие, не пользующихся спросом, появляются новые, эффективные, часто такие дорогостоящие, созданные на основе новейших достижений биотехнологии.

Безрецептурные потребления лекарственных средств в зарубежных странах постоянно увеличивается в среднем на 15-30% от общего объема. Для самолечения чаще используются анальгетики, дерматологические, слабительные, тонизирующие и витаминные препараты, а также лекарственные средства для лечения желудочно — кишечного тракта, сердечно — сосудистой системы.

Фармацевтическая промышленность экономически развитых зарубежных стран является самостоятельной отраслью

За рубежом отмечается постоянный рост ресурсов, предназначенных для производства лекарственных средств, причем за последние 20 лет — более изучение:

— Производства;
— Внешних связей;
— Рынка;
— Управление сетью медицинских и аптечных учреждений;
— Реклама;
— Проведение симпозиумов, конференций чем в 3 раза.

Из всей фармацевтической продукции, поступающей на международный рынок, на промышленно развитые страны приходится 85%, при этом производственные мощности сконцентрированы в ограниченном круге стран.

В настоящее время в мире насчитывается более 10000 фармацевтических компаний, которые занимаются производством лекарственных препаратов: из них только 151 компания поставляет 80% продукции на фармацевтический рынок. За последнее десятилетие количество компаний — продуцентов лекарственных препаратов снизилась.

Ведущие фармацевтические фирмы могут обеспечить высокую рентабельность и конкурентоспособность производства лишь при условии его высокой специализации и выпуска лекарственных средств ограниченного ассортимента в массовом масштабе. Номенклатура большинства ведущих фармацевтических фирм не превышает 100 — 150 лекарственных препаратов. В структуре промышленного производства фармацевтических товаров в большинстве зарубежных стран ведущее место занимает выпуск готовых лекарственных средств (75-80% в общем объеме производства лекарственных средств). В последнее время от 30 до 50% продукции крупных фармацевтических фирм реализуется за пределами стран — производителей. Доля экспортной продукции является важным показателем конкурентоспособности предприятий и их роли на мировом рынке фармацевтических товаров и способствует организации филиалов за рубежом. Анализ организационной структуры управления маркетингом на предприятиях в зарубежных странах, производящих продукцию товаров широкого потребления, свидетельствует, что здесь в основном объединяются дирекция по маркетингу и коммерческая дирекция.

Наряду с положительными и прогрессивными чертами на фармацевтическом рынке за рубежом существует множество проблем

Так, наличие большого количества в основном взаимозаменяемых лекарственных препаратов делает практически невозможным сравнение их терапевтической активности. Складывается ситуация, при которой выбор лекарственного препарата определяется скорее «напористостью» рекламы, чем объективными данными.

Читайте статью  Интернет - маркетинг для современного предприятия зообизнеса

Лекарственный препарат — ЦС прежде всего лекарственное средство для лечения заболевания, а не финансовый продукт. Но поскольку в условиях рыночной экономики существует конкуренция, которая предусматривает определенные экономические интересы, главной задачей предприятия фармацевтического профиля является увеличение любой ценой своего торгового оборота. Для достижения этой цели необходимо выявить эффективные каналы товаропродвижения и рынка сбыта продукции.

В большинстве экономически развитых зарубежных стран от 50 до 80% лекарственных препаратов сбывается через оптовые фирмы, государственные и частные аптечные склады. Например, в Дании на внутреннем рынке. Все готовые лекарственные средства реализуются через оптовые фирмы, причем наибольшее из них контролирует 40% рынка медикаментов. А в США оптовая реализация осуществляется по следующим каналам товародвижения: оптовые торговцы (50%), аптеки (27%), лечебно — профилактические учреждения (12%), правительственные организации (3%), врачи, практикующие (3%).

Крупные зарубежные фирмы пользуются услугами дистрибьюторов для оптовой реализации продукции

Дистрибьютеры расширяют и исследуют новые и альтернативные источники приобретения продукции. Углубляя связи с поставщиками, они способствуют увеличению объемов производства и обеспечивают их новыми рынками сбыта.

Изучая новые и расширяя старые рынки сбыта, дистрибьютеры становятся экспертами региональных рынков, как крупные оптовые предприятия и является катализатором изменений, происходящих в сфере производства и потребления.

Розничные торговцы со своей стороны пытаются сделать систему товародвижения более экономичной и уменьшить расходы на приобретение товаров, обходя промежуточное звено в виде предприятий оптовой торговли. В розничной торговле осуществляется непосредственная продажа фармацевтических товаров потребителю. Однако увеличение запасов товаров в розничных торговцев может привести к снижению поступления заказов на товары. Так сведения, поступающие от них об уровне сбыта товаров, закупки, товарные запасы и их обращение, процентное соотношение групп товаров, которые находятся вне состава, цены оптовые и розничные, валовая прибыль, средний размер заказов важны для предприятий — производителей.

apteka109

С целью стимулирования сбыта продукции зарубежные фармацевтические предприятия используют рекламу в специальных журналах, предназначенных для врачей, фармацевтов и торговых посредников. Торговые посредники — фармацевты, работающие в системе сбыта на фармацевтических предприятиях, могут быть источниками передачи так называемых «фармацевтических сообщений» непосредственно аптечным учреждениям. Такие сообщения содержат не только сведения, непосредственно касающиеся фармакологического действия препарата, но и коммерческую информацию (условия продажи, оптимальные условия сбыта, скидки и т.д.).

Однако необходимо отметить, что эта информация не является приемлемой для лекарственных препаратов, выпуск которых осуществляется строго по рецептам врачей

Обращение к торгового посредника — фармацевта влечет реализацию товара непосредственно в аптечных учреждениях, минуя таким образом оптовика — распределителя. Большим фактором в системе сбыта фармацевтической продукции является деятельность врачей — представителей фирмы, как одного из каналов распространения информации о новых лекарственных препаратах. Именно торговые посредники формируют рынок сбыта продукции фармацевтического предприятия, имеют полезную информацию о привычках врачей, наклоны пациентов и т.д.

Фармацевтической промышленности принадлежит приоритет в открытии и разработке многих лекарственных препаратов, которые успешно используются в экономически развитых странах и в меньшей степени в развивающихся. Научные исследования и разработки остаются основными механизмами, с помощью которых фармацевтические фирмы пытаются сохранить свои позиции на мировом рынке. Лидерами в области поиска новых лекарственных средств являются транснациональные корпорации, доля которых на разработку новых лекарственных препаратов составляют в среднем 10% оборота фармацевтической промышленности. Открытию и разработке новых лекарственных средств предшествуют широкомасштабные научные исследования.

По оценке французской фирмы «Рон — Пуленк» получению одного нового препарата предшествует синтез и испытания около 10000 соединений

Проверка действия предусматривает проведение лабораторных исследований, включая фармакологические и токсикологические анализы. А также клинические испытания в течение 8 -лет с расходами до 100 млн. долларов. Как правило, из 10 наименований, подлежащих клиническому изучению, только одно поступает на рынок и лишь 1 из 10 препаратов, поступивших в продажу, имеет значительный успех. Кроме того, расходы на продвижение нового лекарственного препарата на рынок на первом году составляют до 112 млн. долларов. А на втором году — 97 млн. и на третьем — 72 млн. долларов. Поэтому разработка новых лекарственных препаратов выгодна лишь в том случае, если их годовые продажи по прогнозам превысит 200 млн. долларов. Каждый препарат до его поступления на рынок должен пройти скрининг по 8000 показателям.

Читайте статью  Проблемы, возникающие при оказании услуг в зооиндустрии

Только крупные фармацевтические фирмы с крепким положением на мировом рынке способны окупить такие расходы и позволить себе вкладывать средства в проведение исследований. Доля фирмы на мировом рынке должна быть не ниже 2%, но по оценке специалистов в будущем этого недостаточно. В настоящее время таких фирм за рубежом только 12.

Однако следует отметить, что лишь небольшая часть средств, выделенных на исследования, действительно используется по назначению

Большая часть их расходуется на рекламу, нередко значительные средства используются для решения таких малозначительных проблем, как замена цвета таблеток или смеси ингредиентов или даже на замену наименований фармацевтических продуктов. Иногда четверть расходов, выделенных для исследований и разработок, уходит на подготовку новых научных подходов. Половина — на внедрение их в производство фармацевтической продукции и на подготовку данных для регистрации. А остальные средства идет на решение проблем, связанных со сбытом. В структуре расходов на исследования наибольшую долю занимают прикладные исследования, далее идут собственные разработки и наименьшая доля — это фундаментальные исследования. Которые в последнее время увеличиваются. Например, в Бельгии отношение ассигнований на НИОКР в области фармации к сумме продажи лекарственных средств составляет 13%. Известно, что с 1000 новых лекарственных препаратов, которые появились на зарубежном фармацевтическом рынке в течение последних 12 лет, 28 были разработаны в лабораториях бельгийских фирм.

apteka107

В Австрии исследовательские подразделения фармацевтической отрасли в основе своих НДЦКР используют экспертные оценки так называемых «групп риска». Состоящих из 6 -лиц, перед которыми ставится вполне конкретная задача: предложить базовую концепцию товара. Т. е. определить его потребительские свойства, выявить их уникальность, рассчитать себестоимость и цену, отметить рынок. На котором он будет сбываться (внутренний и внешний), и ориентировочную оценку его объема.

Фармацевтическая промышленность, как никакая другая, в значительной степени подвержен влиянию перемен. Победить у конкурентов борьбе на фоне различных изменений способны стать только те фирмы. Которые осуществляют свой ​​бизнес в международном масштабе и проводят интенсивные научные исследования и разработки. С целью повышения эффективности НИОКР, проводимых в исследовательских лабораториях фармацевтических фирм, предлагается ввести систему международного контроля за оригинальными исследовательскими проектами и разработками. Предусматривающей более детальный и конкретный обмен информацией между фирмами. Которые разрабатывают однотипные продукты и технологические процессы. Рентабельность НДЦКР способны увеличить и перекрестные лицензионные соглашения между фирмами — разработчиками новых лекарственных средств.

apteka102

Таким образом, обобщение опыта функционирования фармацевтических фирм за рубежом позволяет определить характерные черты в формировании рынка лекарственных препаратов:

— Конкуренция фирм — производителей фармацевтической продукции способствует ее среднегодовом прироста в размере 10-20%;

— На рынке лекарственных препаратов ведущие позиции занимают сердечно — сосудистые, протиинфекционные средства, а также такие, которые действуют на органы пищеварения и центральную нервную систему;

— Перспективно развитие потребления противовоспалительных средств и анальгетиков;

— На мировой рынок 85% фармацевтической продукции поставляется промышленно развитыми странами, причем только 151 компания из функционирующих более 10000 фармацевтических фирм обеспечивает 80% насыщенности рынка;

— Управление маркетингом на предприятиях предусматривает объединение усилий дирекции по маркетингу и коммерческой дирекции;

— Важным участком работы фармацевтических фирм является организация системы сбыта и рекламы продукции;

— Отдельные крупные фармацевтические фирмы вкладывают значительные средства в разработку новых лекарственных препаратов, что позволяет им сохранять ведущие позиции на рынке и конкурентоспособность.

Похожее ...

Добавить комментарий