Комплекс маркетинга и его роль в условиях коммуникационной эры маркетинга зооиндустрии

Комплекс маркетинга и его роль в условиях коммуникационной эры маркетинга

Комплекс маркетинга и его роль в условиях коммуникационной эры маркетинга

Сегодня, в условиях усиления конкуренции в результате научно — технического прогресса и глобализации, потребителям становится трудно замечать различия между товарами разных производителей с точки зрения их качества и дифференциации. Уникальные по своим характеристикам товары — редкость, и даже если они появляются в определенной товарной категории, то лаг между запуском товара — инновации и его копированием настолько мал, что не позволяет компаниям использовать преимущества нового продукта в конкурентной борьбе. Как следствие — необходимость работать на насыщенных однотипными товарами высококонкурентных рынках.

Наряду с этим, стабилизация социально — экономической ситуации и рост реальных доходов потребителей обеспечивает повышение покупательной способности, что уменьшает значимость ценового фактора в потребительском поведении.

Наконец, усиливается роль информационно — коммуникационных технологий во всех областях бизнеса. Изменение отношения к информации и расширение возможностей ее получения и использования для повышения конкурентоспособности предприятия проявляется как на внутрикорпоративном уровне, так и при взаимодействии со внешней средой. В компаниях с начала 2000 внедряются информационные системы управления знаниями, используются CRM — технологии для изучения и коммуникации с потребителями, в первую очередь в сфере услуг, телекоммуникаций, торговли, банковской и страховом деле. Еще одним доказательством повышения информационной активности компаний является ежегодный рост рекламного рынка, по оценкам экспертов составит от 25 до 30% в год в течение по меньшей мере следующих двух лет.

1000047

Сегодня объем рекламы на душу населения в России достиг 60 долл., в Польше — 120 долл..

Таким образом, в сложившихся условиях, компании оказались перед необходимостью изменения классической маркетинговой стратегии, основанной на модели маркетинг- микс (4Р), ведь управление товаром, ценой и сбытом не позволяет обеспечивать конкурентное преимущество на рынке.

Целью статьи является анализ существующих альтернатив комплекса маркетинга с точки зрения их преимуществ и недостатков, учитывая опыт внедрения компаниями.

Классическая концепция комплекса маркетинга, объединяла 4 элемента (4Р), была предложена Маккарти в 1960 Сегодня существует более десяти моделей, которые можно разделить на четыре основные группы:

1. Ориентированные на предложение с расширением числа компонент.
2. Ориентовано предложение с учетом сферы деятельности компании.
3. Ориентовано на клиента.
4. Гуманистические.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ  Система показателей оценки конкурентоспособности предприятия: анализ существующих подходов

Модели первой группы базируются на классической концепции 4Р, расширяя и углубляя ее путем включения в моделей дополнительных элементов. Так, Ф. Котлер в рамках теории мегамаркетинга предложил включить в модель маркетинг — микс фактор политического влияния (political power) и общественного мнения (public оришоп).

Среди дополнительных элементов комплекса маркетинга следует также упомянуть упаковку (Packaging), персонал (People), позиционирование (Positioning), энтузиазм (Passion) и т.д.. Подобная адаптация позволяла интегрировать маркетинг с другими подразделениями компании, в частности, отделом по управлению персоналом и отделом сбыта. В ответ на критику 4Р со стороны П. Дойля за отсутствие финансовых обоснований разработки комплекса маркетинга, что противоречило целью повышение рыночной стоимости компании, перечень элементов был дополнен еще одним «Р» — profit (прибыль, или чистая приведенная стоимость проекта (NPV).

1000048

Вторая группа моделей формировалась в процессе адаптации комплекса маркетинга к компаниям различных сфер и отраслей. Попытки построения маркетинг — микс на практике позволили выявить, что классическая схема адекватна только для производственных компаний на традиционных рынках, ориентированных на конечного потребителя. Вследствие этого маркетологами был предложен ряд альтернативных моделей, учитывающих особенности работы компаний сферы услуг, торговли, электронной коммерции и т.д..

Начиная с 80-х pp. XX в. производственный подход к разработке комплекса маркетинга постепенно изменила ориентация компаний на потребителя.
Массовая индивидуализация, создание потребительской ценности, формируется на каждом этапе общения клиента с компанией, социальная ответственность компании перед обществом: эти и другие элементе стратегии строились с помощью новых инструментов комплекса маркетинга, ориентированных на потребителя.

Клиентоориентированные модели имеют четкую связь с элементами ориентированного на предложение комплекса 4Р, но при этом происходит изменение акцентов

Базовый для 4Р продукт рассматривается теперь не с точки зрения физико — психологических характеристик самого продукта, а с точки зрения способности удовлетворить потребность и принести дополнительную ценность, превышающая затраты потребителя. В свою очередь, Дж. Шет называет «доступность» основным атрибутом товара обеспечивает лояльность потребителей. Среди способов повышения доступности можно выделить способы упаковки (меньшие коробки, мини — бутылки), продажа одной единицы товара (например, искусственный продажу сигарет), использование кредитных карточек и т.д.. Доступность является одним из четырех элементов предложенного Дж. Шетом комплекса маркетинга 4А. Другие относятся: awareness (осведомленность), acceptability (приемлемость), accessibility (доступность).

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ  Влияние глобализации на развитие предпринимательской деятельности

Гуманистическая модель комплекса маркетинга (4Е), ​​предложенная российским ученым Т. Махровыми, является своеобразной надстройкой над комплексом 4Р и определяет принципы работы компании при формировании маркетинговой стратегии и продвижении продукции. Модель включает этику маркетинга (ethics), эстетику маркетинга (ethetics), эмоции потребителей (emotions) и преданность (eternity).

1000049

Особенностью эволюции маркетинговых моделей является усиление роли коммуникационного фактора

Если в модели 4Р он был второстепенным по отношению к товару, цены и дистрибуции, то уже в модели 5Р для сферы услуг он усиливается в виде торгового персонала, как основного источника информации. В моделях, ориентированных в потребителя, коммуникация начинает вытеснять продукт и цену как инструмент, который способен выделить компанию среди конкурентов. Ярким примером фирмы, выбрала стратегию маркетинга коммуникаций является производитель одеял и подушек Billerbeck Switzerland ltd. Активное информирование общества о важности здорового сна через СМИ, POS — материалы, научно — популярные журналы и другие средства маркетинговых коммуникаций позволило компании занять лидирующие позиции на Европейском рынке в этом сегменте и продавать одеяла по цене от 2000 до 5000.

Следовательно, изменение подходов к разработке комплекса маркетинга будет происходить в направлении акцентирования внимания в сторону потребителя. Создание не товаров, а ценностей и усиление коммуникации между компанией и потребителем. В будущем именно коммуникации играть определяющую роль в распределении сил на рынках товаров и услуг. Исходя из этого, компаниям уже сегодня необходимо подходить к разработке маркетинговой стратегии, основной составляющей которой будет коммуникационная политика. Результаты исследований влияния маркетинговых коммуникаций на рыночное поведение потребителей вивчатимуся в дальнейшем.

Похожее ...

Добавить комментарий