Маркетинговая информация

Маркетинговая информация

Маркетинговая информация

Маркетинговая информация

1. Сущность, роль и требования к маркетинговой информации.
2. Виды маркетинговой информации.
3. Источники маркетинговой информации.

1. Сущность, роль и требования к маркетинговой информации

Маркетинговая информация — это структурированные данные, собранные с целью решения конкретных проблем, способствовать достижению маркетинговых целей предприятия.

Ф. Котлер в своей книге «Маркетинг в третьем тысячелетии» отмечает, что мы вошли в новую эпоху маркетинговой стратегии, основанной на информации.
Сегодня маркетинг превращается в битву за обладание информацией. Конкуренты могут скопировать ваше оборудование, товар, систему управления, но им не сила продублировать информацию и интеллектуальный капитал компании. Содержание информационной базы может стать главным преимуществом компании.

Сейчас маркетинговая информация — это один из самых ценных рыночных продуктов. Ее ценность определяется ролью, которую она сейчас играет.

ruzoo.ru_00304

В частности, маркетинговая информация:

— Усиливает потенциал предприятия, повышает уровень его развития, придавая ему один из важнейших в современных условиях ресурс — информационный;
— Привлекает внимание предприятия к рыночным характеристик, чем создает четкую систему координат его деятельности;
— Предупреждает об изменениях в окружающей бизнес — среде, делает возможным предприятию своевременную адаптацию к действию сил, условий и субъектов рынка, а также уменьшение степени неопределенности и риска;
— Доводит до руководства предприятия параметры потребностей и поведения потребителей и таким образом способствует формированию маркетинговых стратегий, тактик и соответствующих маркетинговых комплексов;
— Создает предпосылки для формирования и использования конкурентных преимуществ предприятия, повышения его имиджа и известности;
— Дает возможность анализировать деятельность предприятия с целью повышения эффективности его маркетинговых факторов.

Маркетинговая информация — не только ценный, но и стоимостный продукт, поскольку требует значительных затрат на сбор, интерпретацию, сохранение, защиту и т. д.. Такие расходы могут существенно возрасти в случае использования некачественной информации и соответственно, принятия неправильных решений.

ruzoo.ru_00306

Поэтому собранные массивы данных должны отвечать ряду требований, которыми являются:

— Значимость — содержание, соответствие информационным потребностям предприятия по решению конкурентных маркетинговых проблем (помогают понимать рынок, идентифицировать возможности и угрозы, разрабатывать маркетинговые планы, прогнозировать спрос, понимать поведение потребителей, оценивать успешность компании и т. д.);
— Актуальность — современность, соответствие реальному положению вещей, возможность использования при решении маркетинговых проблем, планирование деятельности на будущее;
— Адаптация — приспособленность к моделям и методов, которые можно использовать для принятия соответствующих маркетинговых решений, средств передачи, накопления и хранения;
— Объективность — подлинность, однозначность, соответствие реальной сущности происходящих в окружающей бизнес -среде и внутренней среде предприятия, отсутствие субъективных влияний на формирование и интерпретацию информации;
— Конфиденциальность — защищенность, невозможность несанкционированного доступа и использования;
— Экономичность — превышение значения результатов от использования информации (прежде всего прироста объемов дохода от реализации продукции предприятия) над расходами по ее сбору и обработке.

В последнее время объемы информации растут невиданными темпами. В частности, можно привести следующие примеры:

В течение трех последних десятилетий было произведено больше информации, чем за предыдущие 5000;
Объем печатной информации удваивается каждые четыре -пять лет;
В одном выпуске еженедельной газеты «The New York Times» содержится больше информации, чем в XVII в. рядовой житель Англии мог получить за всю свою жизнь;
Ежедневно в мире издается более 4000 наименований книжной продукции;
Каждый сотрудник офиса использует за год не менее 10 кг бумаги, что вдвое больше, чем 10 лет назад;
В Великобритании ребенок до 18 лет видит около 140000 телевизионных рекламных сообщений;
Средний шведский потребитель получает ежедневно около 3000 коммерческих сообщений.
Все это является свидетельством ростом актуальности создания и использования высокоэффективных систем сбора, накопления и обработки информации, в частности маркетинговой, а также системы маркетинговых исследований в целом.

Читайте статью  Разработка маркетингового исследования зоорынка

ruzoo.ru_00305

2. Виды маркетинговой информации

Чтобы качественно проводить маркетинговые исследования, необходимо ориентироваться и правильно использовать многообразие наличия информации. Как отмечает Ф. Котлер, каждая компания обладает большим количеством информации, разбросана по множеству баз данных, документов, голов менеджеров. Необходимо систематизировать эту бесценную информацию, чтобы облегчить управляющим поиск ответов на вопросы и принятия взвешенного решения. Некоторые компании уже ввели в своих штатов должности вице — президентов по информации, развития и интеллектуального капитала.

Классификация маркетинговой информации можно представить в разрезе нескольких признаков.

По назначению маркетинговую информацию подразделяют на исходную, нормативную, контрольную и аналитическую.

Исходная информация предназначена для конкретизации маркетинговой проблемы, определение возможностей и путей ее решения. К ней относится справочная информация, содержащаяся в публикациях научного характера, прайс -листа , проспектах фирм, справочниках, классификаторах т. п..

Нормативная информация имеет целью определение правовых, технологических, этических и других границ деятельности предприятия по решению маркетинговых проблем. К ней относятся действующие законы, указы, постановления, стандарт , инструкции и т.д..

Контрольная информация предназначена для констатации фактов о ходе тех или иных процессов. Это, в частности, показатели деятельности предприятия, данные по объемам и ассортименту потребления продукции, количества потребителей и конкурентов и т.д..

ruzoo.ru_00307

Аналитическая информация представляет собой основанные на данных оппозиции относительно принятия соответствующих маркетинговых решений

В зависимости от уровня различают макро — и микроплановую информацию.

Макроплановая информация охватывает данные о государственной экономической политики и показателей ее выполнения (объемы валового национального продукта, экспорта, импорта, занятости населения, уровня жизни и т. д.), демографических, технологических тенденций, изменений в стиле жизни, политике, законодательстве.

Микроплановая информация — это данные о величине спроса и предложения и соотношения между ними, показатели эластичности спроса, потребностей потребителей, поставщиков, посредников, конкурентов т. п..

По происхождению маркетинговую информацию разделяют на внутреннюю и внешнюю.

Внутреннюю информацию собирают непосредственно на предприятие. Это разнообразные отчеты (бухгалтерские, финансовые, статистические данные), списки покупателей, поставщиков и т. д..

Внешнюю информацию формируют данные , поступающие на предприятия с окружающей бизнес -среды (периодические издания, результаты опросов, наблюдений, отчеты посредников и т. д.).

По периодичности возникновения маркетинговую информацию подразделяют на постоянную и эпизодическую

Постоянную маркетинговую информацию регулярно собирают и накапливают согласно течения тех или иных процессов. К ней принадлежат, например , данные об отгрузке продукции потребителям, ежедневные продажи товаров покупателям.

Эпизодическую маркетинговую информацию составляют данные, время от времени появляются на предприятии в результате проведения опросов, презентаций, отчетов и т. п..

ruzoo.ru_00308

Зависимости от собственности различают следующие виды маркетинговой информации:

Читайте статью  Социальные сети как эффективный инструмент маркетинга

— Собственность предприятия — данные, собранные непосредственно от работников предприятия во время проведения соответствующих исследований или приобретенные предприятием в других владельцев ( консалтинговых, информационных, рекламных фирм);
— Собственность других компаний или государства.

Следует помнить, что информация — это товар, который всегда имеет владельца. Неправомерное использование чужой собственности может привести к негативным последствиям.

В зависимости от степени открытости маркетинговую информацию подразделяют на открытую (доступ к ней открыт для всех желающих), частную (конфиденциальная информация об отдельных лицах, которые не желают разглашать ее) и тайную (в том числе на государственном уровне).

В зависимости от роли в деятельности предприятия различают стратегическую и тактическую маркетинговую информацию.

Стратегическую информацию используют в процессах принятия решений относительно того, какие рынки или стратегические пространства будут осваиваться предприятием в будущем, каким образом оно это будет делать.

Тактическую маркетинговую информацию используют в каждодневной работе предприятия с целью принятия соответствующих текущих решений

В зависимости от содержания выделяют следующие виды маркетинговой информации:

— Фактаж — статистические данные о ходе маркетинговых процессов и оценки эффективности их;
— Методы, подходы, методики — информация по проведению маркетинговых исследований, расчета показателей;
— Идеи, гипотезы, понятия — обобщающая информация, делает возможным правильное понимание явлений, событий, процессов и т. п..

В зависимости от потребностей предприятия различают информацию о окружающей бизнес -среды, собственного потенциала, имеющихся возможностей влияния на рынок, ограничений влияния маркетинговых инструментов предприятия.

ruzoo.ru_00320

Зависимости от аспектов маркетинговой деятельности предприятия выделяют информацию о:

— Спросе (что именно пользуется спросом, когда и какой он, кто его носителями, каково их поведение, какова динамика спроса);
— Предложение (какие товары предлагаются, в каких объемах, кем, где, когда);
— В какой мере и при каких условиях осуществляется уравновешивание предложения;
— Состояния рынка (рыночный потенциал, реальная емкость рынка, сегменты рынка);
— Потребитель (количество, расположение, характерные признаки, поведение, сегменты);
— Цены (уровень, динамика, эластичность);
— Конкуренция (количество и сила конкурентов, стратегии конкурентной борьбы, поведение конкурентов);
— Сферы средств массовой информации (носители, поведение субъектов);
сферы распределения (каналы распределения, посредники);
— Макросистема (экономическая, финансовая, налоговая политика государства, система распределения доходов, внешнеэкономические отношения, законы, нормы, правила хозяйствования).

В зависимости от времени получения маркетинговую информацию подразделяют на первичную (данные, собираемые специально для решения существующей проблемы), и вторичную (собранную ранее с момента решения других проблем).

ruzoo.ru_00321

3. Источники маркетинговой информации

При маркетинговых исследований используют следующие источники информации:

— Печатные издания: периодика (см. далее), монографии, справочники, статистические сборники, отчеты правительственных организаций, ассоциаций, аналитические обзоры;
— Материалы специальных исследований, осуществляемых конкурентами, аудиторскими, рекламными, информационными фирмами;
— Справки официальных организаций, экспортеров, торговых представителей, представителей фирм, посредников;
— Внутренняя информация предприятия: отчеты предприятия и его подразделений;
— Материалы выставок, ярмарок, конференций, презентаций, дней открытых дверей;
— Электронные носители информации (Internet);
— Балансовые отчеты, каталоги, проспекты, прайс -листы других предприятий и организаций;
— Субъекты рынка: покупатели, потребители, конкуренты, поставщиков, посредников;
— Неформальные источники (слухи).

Похожее ...

Добавить комментарий