Маркетинговая политика коммуникаций

Маркетинговая политика коммуникаций

Маркетинговая политика коммуникаций

1. Стратегия коммуникации

Маркетинговой политикой коммуникаций называют деятельность фирмы, направленную на информирование, убеждение и напоминание потребителям о товарах и услугах, стимулирования их сбыта, создание положительного имиджа фирмы.

Процесс коммуникации осуществляется следующим образом. Отправитель (в нашем случае — фирма-производитель или торговое предприятие) выбирает информацию, с которой он хочет ознакомить потребителя. Далее информация кодируется, то есть выражается в символической форме, и передается в виде обращения к потребителю.

Последний расшифровывает полученное обращение, определенным образом реагирует на него, причем в интересах отправителя ознакомиться с этой реакцией. Для эффективного воздействия на потребителя фирма хорошо продумать, какую информацию, в какой форме, через какие каналы необходимо предоставить представителям выбранных сегментов.

532

Этапы планирования программы маркетинговых коммуникаций:

1) Выбор целевой аудитории и вычисления ее размера.

2) Определение степени готовности целевой аудитории к совершению покупки. Худшим вариантом является ситуация, когда потребитель ничего не знает о фирме и ее товаре. В этом случае фирма должна приложить максимальные усилия для формирования эффективной коммуникационной политики. Постепенно потребитель должен пройти следующие стадии готовности: осведомленность (представление о том, что фирма существует), знания, позитивное отношение, предпочтение фирме (ее товара), убежденность в необходимости совершения покупки, непосредственное ее осуществление.

3) Выбор привлекательного мотива для потребителя, на основе которого будет построен обращения. Рациональным или эмоциональным будет мотив, зависит от специфики товара и аудитории потенциальных потребителей.

4) Выбор структуры обращения. Фирма должен продумать, насколько полной должна быть аргументация, в какой части обращения должны быть представлены наиболее действенные аргументы, нужен вывод т.д..

5) Выбор формы обращения, а именно — разработка текста, рисунков, подбор цветов, тембра голоса, если обращение озвучивается и т.д.

6) Выбор средства распространения информации. Фирма может воспользоваться каналами личностной коммуникации (общение лицом к лицу, с аудиторией, по телефону) или каналами неличностное коммуникации (средства массовой информации, специфическая атмосфера в торговой точке, проведение мероприятий характера события). Каналы коммуникации также могут быть распределены на разъяснительно-пропагандистские, экспертно оценочные, общественно-бытовые.

7) Выбор каналов для исследования обратной реакции потребителей.

8) Разработка комплексного бюджета. Примерами методов разработки бюджета могут быть: начисление «от наличных средств» (предусматривает выделение определенного процента имеющихся ресурсов на коммуникационную политику), «процент от суммы продажи», метод конкурентного паритета, при котором на коммуникации выделяется примерно такая величина средств, которую тратят конкуренты, метод исходя из целей и задач, является наиболее целесообразным, поскольку обеспечивает связь затраченных средств с ожидаемым результатом.

531

2. Элементы маркетинговых коммуникаций

Одним из наиболее известных элементов маркетинговых коммуникаций является реклама. Ее основные характеристики таковы: она носит экспрессивный характер, обеспечивает массовое и длительное охват аудитории, как правило, требует много ассигнований.

Вид рекламы зависит от специфики информации, который должен поступить к потребителю. Различают престижную рекламу (используется для формирования долговременного образа организации), рекламу марки, рубричну рекламу (необходима для информирования о связанных с фирмой события), рекламу распродажи, разъема разъяснительной-пропагандистскую.

Читайте статью  Создание транснационального рекламного сообщения

Цель рекламы фирма определяет в зависимости от степени осведомленности потребителя о товаре. Фирма может поставить себе целью информировать потребителя о новом товаре, изменение цены, проведение акции, убедить его в том, что товар, марка достойны внимания, напомнить о товаре, места, особенности его реализации.
В процессе разработки рекламного обращения важно определить его цель, идею, разработать текст или сюжет, создать представление о количестве лиц, которые должны быть охвачены рекламой, определить частоту появления, силу воздействия обращения, выбрать средство распространения информации и конкретные носители рекламы.

Наиболее результативной и массовой, но очень дорогой считается телереклама

Сосредоточиться на определенной целевой аудитории, предоставить описание полезных свойств товара дает возможность рекламы в прессе. Наружная реклама, представленная с помощью постеров, мировых установок, сообщений на (в) транспорте, выполняет вспомогательную функцию. Специфика радиорекламы заключается в том, что она используется преимущественно для информирования об услугах, в том числе торгового характера, является относительно дешевой, позволяет охватить несколько целевых аудиторий. Достаточно дешевой, но не очень влиятельной является реклама в виде печатных сообщений, разносятся по почтовым ящикам или раздаются прямо на улице. Наконец, все большую популярность приобретает реклама в Интернете, хотя важно помнить, что в Украине он пока не является общедоступным для лиц любого возраста, образования, профессии источником информации.

530

Другим элементом маркетинговых коммуникаций является стимулирование сбыта. Мероприятия по стимулированию сбыта носят импульсивный характер, имеют смысл, если предлагаются в краткосрочном периоде, побуждают к совершению покупки, но чаще тех потребителей, настроены купить данный товар и благодаря данным мероприятиям могут сделать это раньше.

К мерам стимулирования сбыта через влияние на потребителей относят:

— распространение образцов товара,
— раздачу купонов (дают право на экономию при покупке товара),
— реализацию товара в больших упаковках (причем каждая его весовая единица является дешевле, чем в случае ее реализации в упаковках меньшего размера),
— предоставление премии (в виде товара по льготной цене при покупке другого),
— распространения зачетных талонов (это могут быть обменены на товар в специальных пунктах),
— устройство выставок и проведение различных конкурсов.

Меры стимулирования сбыта могут быть реализованы и путем воздействия на сферу торговли. Предоставление премий, бесплатных образцов товара, организация совместной рекламы, проведение конкурсов среди торговых представителей являются примерами таких мероприятий.

Для предварительной оценки эффективности того или иного мероприятия, которые связаны с определенными затратами и имеют смысл лишь при условии роста объемов сбыта в течение определенного периода, изучают прошлый опыт их внедрения, а также проводят тестовые мероприятия в ограниченном масштабе.

Еще одним элементом маркетинговых коммуникаций определяют персональная продажа. Он возможно при условии относительно небольшой целевой аудитории или при наличии значительного по размеру торгового персонала. Персональная продажа предусматривает непосредственное общение с потенциальными потребителями, дает возможность в процессе диалога изучать обратную реакцию и корректировать в соответствии с ней собственные аргументы.

Читайте статью  Стилистические особенности рекламной статьи о зоотоварах

529

Торговые агенты, как правило, выполняют следующие функции:

1) распространение информаций о фирме, ее ассортимент;
2) сбор информации об отношении потребителей к фирме, ее товара;
3) прием заказов;
4) доставка товара;
5) осуществление расчетов.

Организация работы торговых агентов осуществляется по одному из следующих методов:

1) по территориальному принципу: каждый торговый агент является ответственным за обслуживание клиентов на определенной территории. Это позволяет сократить транспортные расходы, но если территории разные по размеру, это затрудняет сопоставление результативности работы торговых агентов;

2) по товарному принципу: торговые агенты отвечают за реализацию конкретного товара, целесообразно при неоднородности ассортимента. Такой способ организации работы торгового персонала является более затратным;

3) по клиентурой: каждый торговый агент обслуживает своих клиентов, независимо от места их расположения, что повышает расходы на организацию деятельности агентов, но позволяет наладить их долгосрочные контакты с клиентами.

Факторами успеха торговых агентов являются:

— осведомленность о фирмы и товаров, потребителей, конкурентов;
— эффективная политика выбора клиентов;
— наличие письменной информации о товаре;
— психологическая подготовка агентов;
— осуществление контроля за деятельностью торговых агентов, моральное и материальное стимулирование их работы.

Пропаганда также является элементом маркетинговых коммуникаций. Она носит интенсивный характер, является относительно недорогим, достаточно убедительным средством воздействия, но не обеспечивает массового охвата клиентов. Пропаганда предусматривает распространение позитивной информации о товаре путем: использование марки данной фирмы на товарах других отраслей, привлечение средств массовой информаций. Как правило, пропаганда осуществляется в ненавязчивой форме: предоставляется информация об истории развития фирмы и ее современные достижения, осуществляется сравнительная характеристика нескольких товаров, предлагается перечень полезных свойств определенной продукции, возможно, без указания конкретных марок. Обсуждение с представителем определенной фирмы вопросов, поставленных потребителями, в СМИ, также выполняет пропагандистские функции.

527

От пропаганды отличают public relations, сокращенно PR. По сути это деятельность по налаживанию отношений с общественностью. Осуществляется PR путем предоставления информации в виде новостей, создает впечатление достоверности, обеспечивает массовый охват аудитории. Формами распространения PR-обращений является участие в телевизионных программах, распространения сообщений по почте, по телефону, устройство пресс-конференций и т.п..

Примером новостей, которые могут быть темой PR-обращений, являются:

1) выпуск новой продукции,
2) проведение выставок;
3) реорганизация компании;
4) получение компанией вознаграждений или достижения им финансовых успехов и т.д.

Чаще всего, разрабатывая политику маркетинговых коммуникаций, фирма берет на вооружение несколько ее элементов, используя их вместе или в определенной последовательности, зависит от целей и задач фирмы, а также от ее финансовых возможностей.

Похожее ...

Добавить комментарий