Маркетинговая политика сбыта (распределения)

Маркетинговая политика сбыта (распределения)

Маркетинговая политика сбыта (распределения)

Обсудим маркетинговую политику сбыта (распределение). Сбыт (распределения) — это разнообразная деятельность фирмы, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Система сбыта должен выполнять следующие функции:

• операционные (поиск покупателей, переговоры, заключение контрактов, оплата);
• логистика (транспортировки, хранения, сортировки, упаковка);
• информационные (информирование потребителей о товаре и производителей — о спросе);
• финансовые (получение средств для покрытия издержек сбыта).

Производитель может выполнять все эти функции самостоятельно (прямой маркетинг). Но чаще все функции или их часть передаются посредникам (косвенный маркетинг).

Посредники благодаря своим контактам, опыту, специализации и масштабам деятельности обеспечивают производителям больше прибыли, чем те могли получить сами.

Основные предпосылки для использования косвенного маркетинга (посредников):

• производитель соглашается ослабить контроль за продажами и цене;
• маржинальная прибыль на единицу продукции невелик;
• объем продаж значительный;
• товар может храниться долго;
• потребителей много, они рассеяны территориально.

0050333

Цель сбытовой политики фирмы — создание и управление системой каналов распределения

Канал распределения — это совокупность независимых организаций, которые должны доказать нужные товары в целевых потребителей в нужное время и в нужном месте.

Агенты представляют интересы производителя и работают на основании длительной агентского соглашения; оптовые посредники являются независимыми субъектами.

В каналах распределения товаров производственного назначения всегда отсутствует розничная звено; оптовый посредник называется дистрибьютор дистрибьютором. Для распределения услуг типичны каналы 0-го или 1-го уровня, где посредником является агент или розничная звено.

Читайте статью  Использование современных информационных технологий в маркетинговой деятельности

В зависимости от структуры различают традиционные, вертикальные, горизонтальные или смешанные системы распределения. В традиционных все звенья канала являются независимыми. В вертикально интегрированных канал находится под контролем одной из звеньев (производителя или посредника), причем в основе контроля может быть приобретение в собственность, заключения контракта или просто влияние. В горизонтально интегрированных системах несколько фирм-производителей общими усилиями создают совместные сбытовые структуры. Смешанная система предусматривает, что товар реализуется одновременно через несколько каналов.

Процесс стратегического управления системой распределения предусматривает следующие этапы

В ходе анализа условий распределения учитывают потребительские и конкурентные факторы, государственное регулирование, особенности фирмы и товара распространяется.

Цели распределения могут быть, например, такими: избежать конкуренции в каналах распределения, обеспечить отдельные каналы для каждой товарной линии и т.п..

0050346

При определении структуры каналов решают три проблемы: или использовать посредников; решение о длине канала, то есть сколько звеньев будет канал; решение о ширине канала, то есть сколько представителей каждого звена. Относительно ширины канала возможны следующие ситуации: интенсивное распределение — много точек сбыта; селективное распределение — немного точек сбыта, только те, которые удовлетворяют достаточно жестким требованиям; эксклюзивное распределение — только через эксклюзивных дистрибьюторов.

Различают две стратегии каналов сбыта:

• стратегия проталкивания (давление на посредников, чтобы они покупали товары);
• стратегия вытягивания (давление на потребителей, чтобы они требовали товары).

Оперативное управление системой распределения предусматривает отбор конкретных посредников, их мотивацию, а также оценку эффективности деятельности каналов и их модификацию в случае необходимости.

Читайте статью  Маркетинговые коммуникации в зообизнесе

Розничная торговля — это деятельность по продаже товаров непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Функции розничной торговли: исследования рынка, формирование товарного ассортимента, выполнения физических операций с товарами, предоставление информации потребителям через рекламу, витрины и персонал, заключения сделок и предоставления сопутствующих услуг. Основные маркетинговые решения — о товарном ассортименте, комплекс услуг внутреннюю атмосферу магазина, об уровне цен, о месте расположения магазина и о методах стимулирования спроса.

Оптовая торговля — это деятельность по продаже товаров тем, кто приобретает их с целью перепродажи или производственного использования. Отмены оптовых торговцев розничных заключаются в том, что они уделяют меньше внимания стимулированию сбыта, атмосфере и расположению предприятия; имеет место больший объем сделок и зона охвата.

0050352

Функции оптовой торговли:

— изучение рынка и предоставление информации заинтересованным сторонам;
— размещение заказов на производство товаров;
— своевременную поставку товаров клиентам;
— транспортировки и хранения товарных запасов;
— финансирования сделок и принятия рисков.

Товародвижение, или маркетинговая логистика — это деятельность по организации движения физических потоков материалов и готовой продукции от места изготовления к месту продажи или конечного потребления.

Система товародвижения включает:

— функции обработки заказов,
— получения,
— разгрузка,
— складирование,
— создание запасов,
— хранения,
— упаковки,
— загрузки и транспортировки.

Похожее ...

Добавить комментарий