Маркетинговая среда предприятия

Маркетинговая среда предприятия

Маркетинговая среда предприятия

Маркетинговая среда предприятия

1 . Маркетинговая среда предприятия.
2 . Основные элементы микросреды функционирования предприятия.
3 . Основные элементы макросреды функционирования предприятия.

1. Маркетинговая среда фирмы

Любое предприятие действует в условиях, которые сформированы окружающей средой (внешним и внутренним). Маркетинговая внешняя среда фирмы — это совокупность активных субъектов и сил, действующих за границами фирмы и влияющих на возможность руководителей службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами взаимоотношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых предприятие должно искать для себя новые возможности и следить за возникновением возможных потенциальных угроз. Оно включает все силы , влияющие на способность предприятия устанавливать и поддерживать контакты с целевыми рынками.

Маркетинговая внешняя среда фирмы состоит из микро- и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к возможностям фирмы по обслуживанию потребителей, то есть поставщиками, клиентами, маркетинговыми посредниками, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, это факторы демографического, экономического, природного, политического, научно — технического, культурного характера, от которых предприятие зависит и на которые оно почти не может влиять (неконтролируемые факторы).

Управляющие по маркетингу не могут концентрировать свое внимание только на потребностях целевого рынка. Для успешной работы фирма должна учитывать все факторы маркетинговой среды.

ruzoo.ru0200

К маркетинговой внутренней среде фирмы относится сама фирма — ее подразделения (финансовая служба, служба материально- технического обеспечения, производство, бухгалтерия) и высшие эшелоны управления, оказывающих влияние на принятие решений руководством службы маркетинга.

2. Основные элементы микросреды функционирования предприятия

Первой силой, действующей в микросреде, является поставщики фирмы- это предприятия и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг. Управляющие маркетингом должны внимательно следить за ценами на предметы снабжении, поскольку рост цен на материалы, закупаемые может быть поводом для повышения цен и на товар. Нехватка материалов может нарушить регулярность поставок материалов и график отгрузки товара заказчикам. В краткосрочном периоде будут потеряны возможности сбыта, а в долгосрочном — хорошие отношения между фирмой и ее клиентурой.

Вторая сила — маркетинговые посредники- это предприятия, способствующие продвижению компании, в сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры:

• торговые посредники — фирмы, помогающие компании искать клиентов или непосредственно продавать им товары. Торговые посредники обеспечивают удобство места, времени и процедуры приобретения товара заказчиками с меньшими затратами, чем это делала сама компания. Удобство места происходит путем накопления товарных запасов в местах нахождения самих клиентов компании. Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия товара в периоды, когда потребители желают покупать их. Удобство процедуры покупки заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им.

• фирмы- специалисты по организации товародвижения помогают компании сделать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Склады — это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их следующему месту назначения. К транспортных фирм относятся — грузовые самолеты, железные дороги, автотранспорт, грузовой водный транспорт, перемещающие товары из одного места в другое. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировать такие факторы, как стоимость, объемы и скорость поставок и сохранность грузов.

• агентства маркетинговых услуг — предоставляют компании услуги по выполнению определенных маркетинговых функций.

ruzoo.ru0202

Предприятие тщательно изучает своих потребителей и может выступать на пяти типах клиентурных рынков

Третья сила, действующая в микросреде- клиентурного рынки:

1 . потребительской рынок- отдельные лица и домохозяйства, приобретающие услуги и товары для удовлетворения собственных потребностей;
2 . рынок производителей (промышленный) — организации, приобретающие услуги и товары для использования их в процессе производства;
3 . рынок промежуточных продавцов- организации, приобретающие услуги и товары для последующей перепродажи их с прибылью для себя;
4 . рынок государственных учреждений- государственные организации, приобретающие товары и услуги для их последующего использования в коммунальной сфере или для передачи этих товаров тем, кто в них нуждается;
5 . международный рынок- покупатели за пределами государства, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Четвертая сила — конкуренты. Они возникают на пути фирмы и влияют на выбор компанией рынков, маркетинговых посредников и поставщиков, на формирование ассортимента товаров, цены и т. д.. Это желания- конкуренты (желания, которые потребитель захочет удовлетворить: утолить голод, утолить жажду, развлечься), товарно- родовые конкуренты (основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания: обед в столовой, в пиццерии, дома), товарно- видовые конкуренты (разновидности товара, способные удовлетворить желание покупателя: пицца с грибами, с курицей, с колбасой), марки- конкуренты (разные марки одного и того же товара). Понимание того, как потребители принимают решения, может помочь маркетологу выявить всех конкурентов. Управляющему нужно следить за всеми четырьмя разновидностями конкурентов, обращая особое внимание на марки- конкуренты.

ruzoo.ru0203

Пятая сила- контактные аудитории, это любые группы, которые интересуются фирмой и влияют на ее способность достигать поставленных целей:

• финансовые круги- это банки , страховые компании, кредитные компании и другие организации, которые помогают фирме финансировать сделки и страховать себя от рисков в связи с покупкой или продажей товаров;

• К.А. средств массовой информации- организации распространяющие новости : журналы, газеты, радиостанции и телецентры;

• правительственные организации и законодательные органы. Фирма должна учитывать все, что происходит в государственной сфере и вместе с другими производителями, влиять на принятие законов;

• гражданские группы действия- маркетинговые решения могут вызвать вопрос о повышении безопасности товаров со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды и др..

• местные К.А. — местные жители и общественные организации. Для работы с ними крупные фирмы, как правило, назначают специального ответственного за связи с общественностью, который присутствовал на собрании членов общины, отвечает на вопросы, помогает решить текущие проблемы.

• фирме нужно следить за отношением широкой публики к своим товарам и деятельности. И хотя она не выступает по отношению к фирме в виде организованной ной силы, образ фирмы в глазах широкой публики влияет на ее коммерческую деятельность.

• в внутренние К.А. относятся ее собственные рабочие и служащие, члены совета директоров, управляющие. С целью информирования и мотивации внутренних членов К.А. фирмы печатают информационные бюллетени и применяют другие формы коммуникации.

ruzoo.ru0204

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям предприятия по обслуживанию рынков. Благоприятна аудитория- группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (организации жертвуют средства). Искомая аудитория- та, чьей заинтересованности ищет фирма, но не всегда находит (СМИ). Нежелательная аудитория- группа, интерес которой фирма старается не привлекать, но должна считаться с ней, если она проявляется (потребительские группы бойкота).

Предприятие может разработать план маркетинга для всех основных контактных аудиторий, а также для всех клиентурных рынков.

3. Основные элементы макросреды функционирования предприятия

Макросреда состоит из шести основных факторов, влияющих на интересы фирмы: демографические, природные, экономические, научно -технические, культурные, политические.

Демография — наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и распределения по возрасту, полу; учитывающий изменение рождаемости и изменение в составе семьи, перемещение населения по территории страны и т.д.. Для маркетологов демографическая среда играет не малую роль, поскольку рынки сбыта состоят из людей. Задачей маркетинга является изучение того, как эти составляющие влияют на спрос и как найти связь между демографическими факторами и спросом. Для демографического среды характерны: мировой демографический взрыв, старение населения, снижение рождаемости, изменения в составе семьи, повышение образовательного уровня, миграция населения.

Читайте статью  Набор средств промоушн как инструмент достижения целей зоопредприятия

Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна еще и покупательная способность, которая зависит от уровня текущих доходов, сбережений, цен и доступности кредитов. На покупательную способность влияют экономические спады, уровень безработицы (занятости), темпы инфляции, стабильность национальной валюты, стоимость получения кредитов.

ruzoo.ru0205

Для среды характерны: дефицит некоторых видов сырья, удорожание энергии, рост загрязнения окружающей среды и усиление вмешательства государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Государство и бизнес должны общими усилиями влиять на процесс рационального использования и восстановления природных ресурсов.

Для научно- технической среды характерны: ускорение научно- технического прогресса, повышение внимания к совершенствованию уже существующих товаров, увеличение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров

Наиболее драматичной силой, определяющей человеческие судьбы, является техническая и прикладная наука . Научно — технический комплекс породил такие чудеса, операции на открытом сердце, как пенициллин, противозачаточные таблетки. Он подарил миру такие ужасы, как водородная бомба, автомат, нервно- паралитический газ. Он породил такие противоречия, как телевидение, автомобиль и белый хлеб.

Для политической среды характерны: законодательное регулирование предпринимательской деятельности, повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за исполнением законов. Эта среда состоит из правовых документов, налоговой системы, политической стабильности, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.

Для культурной среды характерны: долговременные тенденции к обеспечению удовлетворения желаний, легкую жизнь, неформальные отношения. Каждое предприятие должно знать, на какой уровень культуры покупателя ориентируется его товар и как развитие общества, творческих сил, способностей человека, его отношение к религии, профессия, отношение к предпринимательству, роль женщин в обществе влияют на маркетинговую стратегию предприятия.

ruzoo.ru0206

Макросреда состоит из шести основных сил, сталкиваются с интересами фирмы: демографические, экономические, научно -технические, природные, политические, культурные факторы.

Демография- наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и распределения населения по возрасту, полу; учитывающий изменение рождаемости и изменение в составе семьи, перемещение населения по территории страны и т.д.. Для маркетологов демографическая среда играет не малую роль, поскольку рынки сбыта состоят из людей. Задачей маркетинга является изучение того, как эти составляющие влияют на спрос и как найти связь между демографическими факторами и спросом.

Для демографического среды характерны:

• мировой демографический взрыв. Народонаселение растет «взрывными» темпами. В 1981 г. его численность составляла 4,5 млрд. чел., прирост 2% ежегодно. При таких темпах прироста возрастает озабоченность правительств многих стран и различных общественных групп в мире. Во первых, ресурсов нашей планеты может на хватить для поддержания жизни такого огромного количества людей, особенно с учетом того, что большая часть стремится обеспечить себе более высокий уровень жизни. Во вторых рост численности населения происходит наиболее высокими темпами в тех странах, которые меньше всего могут себе это позволить. Рост количества населения сопровождается и ростом людских нужд, которые современному бизнесу необходимо удовлетворить. А это означает рост рынков, конечно при наличии достаточной покупательной способности. Однако, если покупная способность будет недостаточной, произойдет спад и сужение рынков.

• снижение рождаемости. Сокращение размеров семьи привело к : 1) желание повысить свой уровень жизни, 2) увеличению стремлений женщин работать вне дома, 3) более эффективное использование методов регулирования рождаемости. Спад рождаемости- угроза для одних сфер деятельности и благо для других, также много фирм переориентировали свою стратегию с детской аудитории на взрослую (фирма «Джонсон энд Джонсон» отреагировала на это попытками убедить взрослых использовать ее детские присыпки , масла и шампуни).

ruzoo.ru0208

А так же

• старение населения. Снижение смертности говорит о том, что современные люди живут дольше (средняя длина жизни в США составляет: мужчин- 69 лет, женщин 77 лет, средний возраст- 30 лет).

• Изменения в составе семьи. 1) браки стали более поздними, 2) в семьях становится меньше детей и их рождения откладывается на более позднее время, 3) работающие женщины составляют рынок потребителей хорошего одежды, услуг детских садов и готовых замороженных обедов, 4) меняются традиционные роли мужчин и женщин, в результате мужчины превращаются в целевой рынок для производителей и розничных торговцев, предлагающих продукты питания и бытовые устройства, 5) много совершеннолетних молодых людей рано покидают родительский дом, что увеличивает рынок небольших и недорогих квартир, бытовых устройств, мебели.

• миграция населения. Многие переехал из сельской местности в города, где быстрее темп жизни, больше возможных путешествий, выше доходы, более широкий выбор услуг и товаров.

• повышение образовательного уровня. Рост числа образованных людей повышает спрос на качественные товары, журналы, книги и туристические поездки.

В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов эти демографические тенденции являются наиболее надежными факторами развития

Фирма может принять перечень основных демографических тенденций и точно выявить, какое значение будет иметь для нее каждая из них. Например, для тех кто поздно бодрствует создался свой рынок — ресторанов, магазинов и даже университетов.

Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков очень важна еще и покупательская способность, которая зависит от уровня текущих доходов населения региона, цен, доступности кредитов и сбережений. На покупательную способность влияют экономические спады, растущая стоимость получения кредитов, высокий уровень безработицы. Также изучается влияние на нее экономических кризисов и безработицы.

Деятели рынка обязаны обращать внимание на характер распределения доходов. Распределение доходов в Соединенных Штатах до сих пор имеет крайне неравномерный характер. Деятели рынка должны учесть также географические различия в структуре распределения доходов. Они должны сконцентрировать свои усилия на районах, имеющих перспективные возможности.

Для среды характерны: дефицит некоторых видов сырья, рост загрязнения окружающей среды, удорожание энергии и усиление вмешательства государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

В 60 — х годах появилось и постоянно увеличивалось беспокойство общественности по поводу того, не разрушает ли промышленная деятельность в развитых государствах природную окружающую среду. Обеспокоенные законодатели стали предлагать различные мероприятия по охране окружающей среды. Изменения в окружающей среде отражаются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

Дефицит некоторых видов сырья

Воздух и вода могут казаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но многие группы защитников окружающей среды увидели в перспективе угрозы и для них. Эти группы активистов выступают за запрещение продажи определённых препаратов в аэрозольной упаковке, поскольку они возможно могут нанести потенциальный вред озоновуму слою в атмосфере.

Использование ресурсов, восстанавливающихся, например, таких как продовольствие и лес, требуют внимания. Чтобы сохранить почву и обеспечить нужное количество лесоматериалов для удовлетворения спроса в будущем, некоторые предприятия, занимающиеся лесоразработками, обязаны восстанавливать насаждения деревьев на вырубленных площадях. Снабжение продуктами может стать большой проблемой поскольку количество сельскохозяйственных угодий ограничено и все больше и больше земель отводится под жилищное строительство или для коммерческого использования.

Огромная проблема возникает в связи с истощением ресурсов, некоторые не пополняются, таких как каменный уголь, нефть и другие полезные ископаемые. Предприятия, занимающиеся научно — исследовательскими и поисковыми работами, могут частично снять остроту проблемы, если откроют новые ценные источники сырья и создадут новые материалы.

Подорожание энергии. Сама серьезная проблема, которая может возникнуть в будущем, связана с не возобновляемым видом ресурсов — нефтью. Экономики ведущих промышленно развитых стран мира во многих аспектах зависят от поставок нефти и пока не будут найдены подходящие экономически выгодные заменители такого энергоносителя, нефть будет продолжать играть главную роль в мировой экономике и политике. Большая стоимость нефти породила поиски альтернативных энергоносителей. Опять становится популярным каменный уголь, ведутся поиски по практическому применению солнечной, ядерной, ветровой и других видов энергии.

Читайте статью  Теоретические аспекты экологического менеджмента и маркетинга и их практическая реализация в управлении предприятиями

ruzoo.ru0211
Рост загрязнения среды. Благодаря взволнованности общественности, создается рынок продуктов для борьбы с загрязнением, таких, как агрегаты скрубберы, работающие по новейшим технологиям рециркуляции исходных материалов.

Государство и бизнес должны общими усилиями влиять на процесс рационального использования и восстановления природных ресурсов

Для научно технической среды характерны: ускорение научно — технического прогресса, повышение внимания к совершенствованию уже существующих товаров увеличение государственного контроля за безопасностью и доброкачественностью товаров.

Наиболее драматичной силой, определяющей человеческие судьбы, является техническая и прикладная наука.

Любая новая техника появляется вместо старой. Вместо того, чтобы превращаться в новые производства, старые отрасли либо боролись против новшеств, либо игнорировали их, теряя при этом масштабы своей деятельности. Деятель рынка должен внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно- технического комплекса.

Ускорение НТП. В настоящее время разрабатывается более новых идей; временной разрыв между появлением идеи и успешным воплощением в практику быстро сокращается.

Значительно сокращается и время от воплощения идеи до достижения на ее основе максимально возможного уровня производства. Девяносто процентов всех когда-либо живущих на Земле ученых — наши современники. В наши дни благодаря НТП разрабатывается большое количество новых технологий, которые способны изменить наши товары и производственные процессы.

В США средняя фирма тратит на научные исследования около 2 % суммы своего товарооборота

Вместо того чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, многие компании занимаются не значительным совершенствованием уже существующих товаров.

Постоянно увеличивается контроль государства за доброкачественностью и безопасностью товаров. Государственные учреждения изучают товары и запрещают те из них, которые могут быть потенциально опасными.

Деятелям рынка необходимо разбираться в изменениях, происходящих в научно- технической среде, и в том, как новейшая техника и технологии способны быть поставлены на службу удовлетворения людских нужд. Им необходимо работать в тесном контакте со специалистами сферы НИОКР и стимулировать их на проведение новых исследований, в большей степени направленных на рынок. Они должны четко реагировать на возможные негативные аспекты новой идеи, которые могут превратиться для пользователя на убытки и вызвать их недоверие и противодействие.

Для политической среды характерны: законодательное регулирование предпринимательской деятельности, повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за исполнением законов. Эта среда состоит из правовых документов, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.

ruzoo.ru0213

Со временем растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность, потому что:

1. необходимо защищать фирмы друг от друга. Предприниматели в один голос за конкуренцию, но, когда дело касается их собственных интересов, пытаются нейтрализовать ее. Есть законы принимаются, чтобы дать определение понятию «некачественная конкуренция» и предотвратить ее проявлениям.

2. необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Некоторые фирмы без присмотра могут выпускать новые товары, лгать в рекламе, вводить в заблуждение упаковкой и уровнем цен.

3. необходимость защиты высших интересов общества от разнузданности предпринимателей. Предпринимательская деятельность не всегда обеспечивает нам лучшее качество жизни. С ухудшением состояния окружающей среды будут вводиться новые законы о ее защите.

Главные законы США, регулирующие деятельность в сфере маркетинга

Антитрестовский закон Шермана (1890р.). Запрет «монополий или попыток монополизации», а также «договоров, разного рода объединений и сговоров, направленных на ограничение торговли» между штатами или внешней торговле.

Закон Клейтона (1914г.). Дополнение в ОШ, запрещающий отдельные виды практической деятельности (некоторые виды ценовой дискриминации, включение в соглашение пунктов, ограничивающих действия партнера, использование ограничивающей практики сбыта. Владение акциями других корпораций и создания совместных директоратов) «в случаях, когда результатом такого деятельности может стать значительное ослабление конкуренции или тенденций к установлению монополий в какой-либо сфере торговой деятельности».

В последнее время возросло число групп по защите интересов общества. Наибольших успехов достигла Гражданская группа общественных действий Ральфа Нэйдера, защищавшей интересы потребителей. Нейдер превратил консьюмеризм в мощную общественную силу, начав с успешного выступления против опасных автомобилей (результатом чего стало принятие в 1966г. Закона о национальной политике в области безопасности дорожного движения и автомобильного транспорта).

Для культурной среды характерны: долговременные тенденции к обеспечению удовлетворения желаний, легкую жизнь, неформальные отношения. Каждое предприятие должно знать, на какой уровень культуры покупателя ориентируется его предприятие и как развитие общества, творческих сил, способностей человека, его отношение к религии, профессия влияют на маркетинговую стратегию предприятия.

Люди растут в конкретном обществе, которое сформировывает их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не понимая, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом.

На принятие маркетинговых решений могут оказывать влияние такие особенности культурной среды:

1 . Стойкая приверженность главным традиционным культурным ценностям. В рамках определённого общества люди придерживаются многих взглядов и ценностей, для которых характерна высокая степень устойчивости. У работников рынка есть некоторые шансы добиться изменений вторичных ценностей, но почти никаких шансов добиться изменений первичных.

2 . В любом обществе существуют субкультуры, т.е. группа людей с общими системами ценностей, возникших в следствии общности их жизненного опыта и обстоятельств.

3 . Главные культурные ценности общества находят своё выражение в отношениях людей к самим себе, к другим, к институтам общества, общества в целом, природы и вселенной.

Отношение людей к самим себе. Люди отличаются друг от друга степенью сосредоточенности на удовлетворении личных желаний в противовес заботам об интересах других. Люди сконцентрировались на удовлетворении собственных стремлений: одни ищут удовольствий, развлечений, изменений, другие стремятся к самосовершенствованию, вступают в группы здоровья и религиозные общины.

Взаимоотношения людей друг с другом

По степени общения люди бывают разные- от затворников (интроверт), избегающих всякого общения, в коллективистов, чувствующих себя счастливыми и жизнерадостными только в окружении других (экстраверт). Это в перспективе даст рост рынка товаров для этих групп людей.

Отношение людей к общественным институтам. Люди отличаются друг от друга своим отношением к корпорациям, государственным органам, университетам и другим институтам. Большинство принимает эти институты, хотя некоторые относятся к некоторым из них очень критично. В целом они готовы поработать на благо основных институтов и ждут, что те, в свою очередь, выполнят свои общественные обязанности.

Отношение людей к обществу. По отношению к обществу, люди занимают разные позиции- от патриотов, выступающих в его защиту, к реформаторам, желающих изменений, и недовольных, желающих его покинуть.

Отношение людей к природе. Отмечается долгосрочная тенденция подчинения природы человеком с помощью науки и техники и ее вера в неограниченность природных ресурсов. Но в последнее время люди стали понимать, что деятельность человека может уничтожить ее или нанести ей вред.

Отношение людей к вселенной. Люди отличаются друг от друга своей верой относительно происхождения вселенной и своего места в нем.

Любая фирма действует в условиях сложной, изменяющейся среды. Если она хочет выжить, ей нужно предлагать нечто, что ценно для той или иной группы потребителей. Компании считают маркетинг основным комплексным средством наблюдения за рынком и приспособления к изменениям, которые происходят на нем, поэтому они применяют различные виды маркетинга, в различных ситуациях.

Похожее ...

Добавить комментарий