Маркетинговое исследование. Сегментация зоорынка

Маркетинговое исследование. Сегментация зоорынка

Маркетинговое исследование. Сегментация зоорынка

1. Сущность, виды, этапы маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование — систематические мероприятия по получению оперативной информации о данных, описывающих текущее или перспективное состояние определенного объекта или явления. Есть предпосылкой принятия решений по комплексу маркетинга.

Виды маркетинговых исследований:

1) по частоте проведения: систематические (например исследования объема реализации в пунктах продажи), специальные (для решения исключительных проблем), панельные (по одной теме в долгосрочном периоде);
2) по технике исполнения: кабинетные (на основе вторичной информации), полевые;
3) по степени охвата источников информации: общие (охватывают всех носителей необходимых сведений), выборочные (осуществляются на основе репрезентативных выборок);
4) по объекту исследования: демоскопичи (предусматривают изучение поведения: восприятие, мотивов, реакции), екоскопични (проводятся с целью оценки экономических аспектов сбыта);
5) по организации проведения: собственными силами, силами специализированных фирм, комбинированные;
6) по конкретной проблемой, решаемой: общее исследования рынка, исследования отдельных аспектов рыночной среды и успешности собственной деятельности.

1000172

Этапы процесса маркетингового исследования:

1) определение проблемы и постановка целей;
2) разработка плана сбора информации (выбор типа информации, методов исследования, орудий исследования, способа связи с аудиторией, формирование выборки);
3) сбор информации;
4) анализ информации с целью поиска закономерностей, путей решения проблемы;
5) предоставление результатов.

2. Определение составляющих маркетинговых исследований

Виды целей маркетинговых исследований: поисковые, описательные, экспериментальные.

Типы информации в маркетинговых исследованиях:

1) по периоду времени: историческая, текущая, прогнозная;
2) по содержанию: констатирующая, объясняющая, плановая, информация, используемая при контроле маркетинга;
3) по источнику данных: первичная (согласована с целями, собранная по известным методикам, новая, недоступна конкурентам, но: требует затрат времени, денег, может содержать неточности), вторичная (доступна, недорогая, но: может не соответствовать целям исследования, быть неполной, устаревшей).

1000171

Методы маркетингового исследования:

1) наблюдение: обеспечивает объективность поведения лица, за которым осуществляется наблюдение, но ее толкование остается субъективным;
2) эксперимент: может оказаться достаточно дорогими, но дает возможность точно определить последствия определенных действий. примерами эксперимента может быть повышение цен, запуск нового рекламного ролика, изменение упаковки и т.д.;
3) опрос: осуществляется в письменной или устной форме для непосредственного получения информации. Письменная форма целесообразна для работы с удаленными респондентами, с большим количеством респондентов, при предоставлении сложных вопросов. Опрос в письменной форме является относительно недорогим, быстрым, позволяет ставить вопросы, ответы на которые требуют времени на обдумывание. Его недостатки: отсутствует возможность объяснить вопрос, отследить эмоциональную реакцию. Устный опрос позволяет ставить неоднозначные вопросы, увидеть эмоциональную реакцию, использовать разветвленные схемы проведения опросов. Недостатки: относительно дорогое, требует больше времени, требует задействования квалифицированного персонала. Опрос может быть проведено и в виде групповой беседы позволяет определить общественное мнение, но довольно дорогим.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ  Как написать качественный пресс релиз

Варианты вопросов при маркетинговых исследованиях:

— Закрытые: альтернативные (да — нет), многовариантные, шкала Лайкерта (согласен — не согласен), семантический дифференциал (низкий — высокий), шкала важности, балльная оценка.
Преимущества: скорость, наличие подсказки, легкость обработки данных. Недостатки: проблемность выражения точной мысли, априорный влияние на мнение респондента;
— Открытые: подаются в форме свободных вопросов, просьба представить ассоциативные мысли, предложения закончить предложение, рассказы, высказаться по определенной иллюстрации. Преимущества: не ограничивает респондента. недостатки: неформализованисть полученной информации, тяжесть ее обработки. Как орудий исследований могут быть использованы анкеты, технические средства: телефон, компьютер, аудио, видеотехника, гальванометр, аудиометр.
Методы анализа информации: факторный анализ (создание модели зависимости у от х, определения изменения в при изменении одного из х), корреляционный анализ (заключается в измерении плотности связи между определенными явлениями, оцененными количественно), регрессивный анализ (создание модели зависимости в от одной или нескольких х, что дает возможность сделать прогноз), линейное и нелинейное программирование (построение оптимизационных задач при условии определенных ограничений), теория игр.

1000170

3. Исследования потребительского рынка

Потребительский рынок — это лица и домохозяйства, покупающие товары для личного потребления.

На поведение конечных потребителей влияют:

— Психологические факторы (особенности мотивации, которой
пользуется потребитель при выборе и покупке товара, специфика восприятия информации, ее усвоение, формирование убеждений, отношение к товару);
— Личностные факторы (возраст, пол, семейный статус, профессия, образование, доходы, тип личности, образ жизни);
— Факторы ситуационного влияния (изменения макросреды,
обстоятельств у покупателя, атмосфера в торговой точке);
— Социокультурные факторы (семья, референтные группы, социальная роль потребителя и его статус, культура и субкультура);
— Комплекс маркетинга, выступает наиболее контролируемым фактором и решение по которому принимается на основе результатов исследования всех предыдущих групп факторов.

4. Особенности рынка организаций и специфика его изучения

Рынок организаций-потребителей: включает производственные, торговые предприятия, посредников, государственные учреждения и т.п., которые покупают товары для обеспечения собственной деятельности.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ  Специфические особенности комплекса маркетинга зоопредприятия в сфере розничной электронной торговле

Характеристики данного рынка:

— Содержит относительно меньшее количество покупателей;
— Покупатели являются финансово мощными по сравнению с субъектами потребительского рынка;
— Спрос на товары, покупают организации-потребители зависит от спроса на товары широкого потребления;
— Организации-потребители осуществляют выбор товаров профессионально, пользуясь преимущественно рациональными мотивами;
— Предприятия отраслей является сконцентрированными в определенных регионах.

Факторы, влияющие на поведение организаций-потребителей:

— Изменения макросреды (в большей степени, чем на субъектов потребительского рынка);
— Особенности фирм (цели, методы работы, организационная структура);
— Индивидуальные особенности персонала (возраст, образование, тип личности, должность, склонность к риску, собственные цели и убеждения);
— Межличностные отношения между представителями фирмы-продавца и фирмы-покупателя.

1000168

5. Сегментация рынка

Сегментация — это деление потребителей на группы на основе разницы в потребностях, характеристиках или поведении и разработка для каждой из них отдельного комплекса маркетинга.

Факторы сегментации:

— Географический: на его основе целевыми группами могут быть выбраны потребители, проживающие в определенных регионах. Избираются такие регионы учитывая численность жителей, плотность населения, климатические условия региона и другие его особенности;
— Демографический: целевыми группами выступают потребители, сходные по возрасту, полу, национальности, религиозной принадлежности, этапом жизненного цикла семьи;
— Социально-экономический: предпочтение отдается потребителям с определенным уровнем доходов, одинаковой профессии, образования и т.д.;
— Психографические: потребители, объединенные по социальным классом, стилем жизни, личностными характеристиками, адаптивностью к новому товару.

Как правило, выбирая сегмент, фирма пользуется несколькими факторами. Например, целевой сегмент будет включать лиц определенного пола и возраста, определенного уровня доходов, имеют подобный стиль жизни и проживающих в конкретном регионе.

Основным критерием выбора сегмента является его имеется или потенциальная доходность. С точки зрения маркетинга доходность определяется конкуренцией в сегменте, доступностью каналов сбыта, возможностями проведения маркетинговой коммуникационной политики, наличием инфраструктуры и т.д..

1000167

Согласно подходу фирмы к выбору сегмента, преимущество может быть предоставлена ​​одному из таких вариантов (в скобках приведен пример реализации каждого из вариантов для парикмахерской):

1) концентрация усилий на одном сегменте (прически для женщин);
2) выборочная специализация (прически, косметические услуги для женщин);
3) товарная специализация (прически для лиц любого пола);
4) рыночная специализация (все услуги для женщин);
5) полный охват рынка (прически для всех, все парикмахерские услуги для женщин).

Похожее ...

Добавить комментарий