Маркетинговые аспекты применения электронных технологий бизнеса

comp006Рассмотрены и проанализированы современное состояние интернет — услуг, приведена классификация моделей электронного бизнеса, определены характеристики, которые наиболее присущи электронным услугам и предоставляют преимущества продавцам и покупателям. Определены основные тенденции и факторы использования Интернета для сферы маркетинга.

Постановка проблемы. В течение последнего десятилетия в мировой экономике все весомее становится факт огромного влияния Интернет — технологий на глобальные экономические процессы. Именно с появлением Интернета в начале 1990- х годов электронный бизнес становится одним из самых привлекательных сегментов национальных экономик промышленно развитых стран, особенно США. До 2000 -х годов глобальная сеть на Украине почти не развивалась, насчитывалось только 200 тысяч пользователей Интернета, действовало всего около 100 интернет — магазинов. За последние годы рост украинского сегмента Интернета наблюдается во всех направлениях: в области компьютерной техники и коммуникаций, рекламной и медиа — индустрии, Интернет — услуг, электронной коммерции. Рынок интернет -торговли Украины бурно развивается. За последние 10 лет количество интернет — магазинов выросла примерно в 60 раз, а оборот онлайн — торговли превысил 1 млрд.долл. (Например, совокупный розничный товарооборот в стране равен 29 млрд. долл.). Сегодня на Украине к системе UPC Tcommerce Connect объединены 919 Интернет магазинов, по данным Украинского промышленного ценра (UPC) за последний год выросло в два раза. Ежемесячный оборот торговцев, подключенные к UPC в среднем также увеличился почти на 80%. Лидерами по количеству покупок в Интернете являются компании сетевого маркетинга, на сайтах которых в марте 2010 г. было осуществлено 200 тыс. операций с помощью платежных карт.

Предприятия и предприниматели на Украине стремительно открывают для себя возможности Интернета. Сегодня руководитель практически каждого предприятия стремится эффективно использовать преимущества Интернета, новых телекоммуникационных средств и технологий, надеясь достичь конкурентных преимуществ на рынке. Перед предпринимателями и маркетологами возникают вопросы: какие маркетинговые функции может выполнять Интернет и другие электронные технологии, какие инструменты маркетинга следует использовать в электронном бизнесе для повышения конкурентоспособности продуктов и самих предприятий. Решение этих актуальных и важных проблем, влияющих на экономический рост и конкурентоспособность современных предприятий нуждаются фундаментальных исследований и развития.

Анализ последних исследований и публикаций. В литературных источниках по теме исследования рассматриваются вопросы, связанные с развитием информационных технологий и Интернета, его значение в современном экономическом и социальном развитии, анализируются новые сферы предпринимательства, становления и развития электронного бизнеса на Украине. Однако в трудах отечественных ученых вопрос о значении маркетинга и использования его инструментария в электронном бизнесе рассматриваются недостаточно глубоко. Вместе с тем эта проблема требует исследования, позволят дальнейшее развитие бизнес отношений.

Формулирование целей статьи. Целями исследования является определение характеристик присущих современным электронным технологиям, которые применяются предприятиями и предпринимателями в бизнесе, а также преимуществ и недостатков использования инструментов маркетинга в электронной коммерции, а именно в модели «бизнес для потребителя», на примере электронного магазина.

Изложение основного материала. Интернет предоставил возможность использовать различные бизнес — модели: от маркетинговых исследований, основанных на новых технологиях к рекламе и доставки потребителям цифровой информации, товаров, услуг через Всемирную паутину, которые действительно являются прибыльными.

Электронным технологиям, которые применяются в современном бизнесе и предоставляют дополнительные преимущества продавцам и покупателям, присущи следующие характеристики:

— Синдицирования (объединения) информации;

— Рост доходов по мере роста масштабов распространения сетевых продуктов (внешний ефкет сети);

— Эффективно персонализировать и кастомизировать рыночные пропозийии;

— Возможность исключать из системы распределения посредников;

— Глобальный охват, круглосуточный доступ и возможность мгновенной доставки.

Возможность синдицировать информацию означает продажу того же информационного продукта многим покупателям, которые комбинируют его с информацией из других источников (цифровой текст, музыка, фотография, программа есть) и распространяют его. Мир развлечений и издательский мир давно уже используют синдицирования, создавая комиксы, газетные колонки и телевизионные шоу, которые одновременно появляются во многих местах и продаются огромном количестве покупателей с небольшими пририсни затратами. Преимуществами процесса синдицирования является, во-первых, то, что расходы приближаются к нулю, а во-вторых, то, что он может быть автоматизирован и представлен в цифровой форме, что позволяет быстрее создать, расширить и гибко адаптировать синдицированные сети, чем это возможно в физическом мире.

Синдицирования через Интернет открывает безграничные возможности для продавцов. Информацию можно копировать неограниченное количество раз и комбинировать и рекомбинировать бесконечным количеством способов. Она может рассылаться куда угодно, причем вся одновременно, и доступна все время.

Характеристику информационных сетей, когда ценность продукта возрастает с ростом количества пользователей, называют положительным сетевым эффектом или внешним эффектом сети. Рост масштаба распространения информационных продуктов в сочетании с их синдицирования привело даже к стратегии распространения Интернет — продукта бесплатно. Компании, которые могут определить и использовать возможности положительных сетевых эффектов иногда могут расти очень быстро при сравнительно небольших капиталовложениях.

На сегодняшних высококонкурентных рынках персонализация и кастомизация могут помочь создать лояльность потребителей и снизить риск переключения потребителей на других поставщиков. Персонолизация, или индивидуальный подход к потребителю с предложениями товара или услуги, может быть осуществлена ​​на основе анализа рынка и потребителей и выявленных при этом заканомирностей потребительского поведения. Например, разного рода напоминание потребителям, специальные предложения по поводу дня рождения, предложения дополнительных продуктов на основе анализа прошлого приобретение т.п.. Кастомизация — это предоставление покупателям возможности самим адаптировать товар в соответствии со своими желаниями. Методы кастомизации, которыми руководит потребитель, а не рынок (как в случае персонализации) позволяют потребителям специфицировать свойства того , что им прпонуеться. Например, предприятия, реализующие канцелярские товары, предлагают корпоративным клиентам возможность создать кастомизированные каталоги офисного принаддя приспособленных к потребностям их предприятия. Такие каталоги упрощают процедуру подачи заказ экономят время и средства отдела закупок. Так же фирма предлагает потребителям возможность заказывать кастомизированные компакт — диски, содержит только ту информацию, которую выбирает покупатель.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ  Коммуникации предприятия

Исключение посредников и реструктуризация каналов распределения. Многие товары и услуги продаются через каналы распределения, используют посредников. Интернет дает продавцам возможность напрямую связываться с покупателями, без дополнительных затрат или осложнений в каналах распределения, — явление, известное как исключение посредников. Тем не менее решение об исключении посредников должно быть взвешенным. Кто-то должен выполнять функции, которые обычно возлагаются на участников канала — прием заказов, доставку продуктов, получения оплаты и т.п.. Поэтому те, кто решает исключить посредников, должны определить, как будут реализовываться эти функции и оценить, является ли это доцильнним и эффективным.

Глобальный охват, круглосуточный доступ и мгновенная доставка. В случае Интернета, как правило, отсутствуют дополнительные расходы которые связаны с глобальным охватом рынка. Информационный цифровой товар или услуги предлагаются везде где может быть обеспечен доступ к Сети. Они доступны круглосуточно, каждую неделю, месяц и весь год, а в некоторых случаях обеспечивается мгновенная доставка. В современном мире, все больше испытывает недостаток времени, доступность товаров и услуг могут иметь большое значение для потребителя. Например, поставщики программного обеспечения, продукты которых можно купить и сразу же скачать из Сети, является примером оперативной доставки. По мере развития мобильной телефонной связи и технологий GPS подобные преимущества будут доступны покупателям и продавцам, в реализации продуктов которых могут помочь мобильные средства.

Сфера электронных услуг на Украине сегодня находится на этапе развития. Об этом свидетельствует открытие многих Интернет — магазинов в украинском сегменте сети.

Анализ украинских и зарубежных электронных магазинов показал, что украинские интернет — магазины отстают от зарубежных по количеству продаж даже в украинском сегменте сети Интернет. Интернет — магазины в Украине имеют определенные особенности , которые отличают их от зарубежных аналогов . В отличие от США и Евгопы , где в список ведущих онлайн- магазинов часто входят Филиалы реально существующих, в Украине наибольшей популярностью пользуются полноценные виртуальные ресурсы электронной коммерции (например, супермаркет Rozetka). В первую очередь, это связано с тем что украинские интернет — магазины практически не применяют в своей деятельности такие маркетинговые инструменты как позиционирование, сегментирование рынка и ценообразования. Рассмотрим возможности применения маркетинговых инструментов в деятельности электронных магазинов.

Электронные магазины объединяют элементы прямого маркетинга и традиционной торговли. Основными отличиями Интернет — магазина от традиционного является интерактивность, большое количество информации и ассортимента продукции и персонализированный подход к каждому посетителю. Самым большим недостатком электронных магазинов является то, что нельзя потрогать товара и оценить его визуально. Однако, этот недостаток с успехом компенсируется большим количеством информации, которую не сможет предоставить продавец в традиционном магазине.

Основными функциями электронного магазина являются: предоставление как можно более полной информации о представленых товарах и услугах; прием и обработка заказов; персонализация посетителей; проведение платежей (при условии подключения к платежной системе); сбор и анализ статистической информации. Создание качественной системы интернет -торговли невозможно без изучения потребителей. Именно поэтому, технические возможности электронного магазина должны обеспечить идентификацию посетителей и получения статистических данных для проведения удачной сегментации.

Посетитель электронного магазина должен легко найти ответ на все вопросы, которые касаются товаров и услуг, их характеристик, способов покупки, оплаты и доставки. Кроме того, работа с посетителем сайта не должна заканчиваться после принятия им решения о покупке или отказе от нее. Стоит рассмотреть возможность побудить посетителей к совершению импульсивных покупок электронном магазине.

Импульсная покупка — это незапланированная покупка, осуществленная в результате принятия решения за короткий промежуток времени. Эффективным маркетинговым инструментом для осуществления посетителем импульсной покупки является специальная цена на определенные товары.

Элементами на основе которых строят взаимоотношения с покупателями службы электронного магазина являются: каталог товаров, в котором содержится вся необходимая информация для совершения покупки, виртуальная корзина и процедура регистрации.

Для увеличения продаж Интернет — магазин должен поддерживать различные методы заказ: через веб — страницу, по электронной почте, факсу или телефону. Желательно, чтобы Интернет- магазин поддерживал функцию электронного отслеживания выполнения заказа или доставки. Также, Интернет — магазины должны предоставлять своим покупателям все возможные способы оплаты.

Поставка товаров является важным этапом завершения покупки. От того, насколько оперативно будет осуществлена ​​доставка, зависят дальнейшие заказ покупателя и его отзывы о работе Интернет — магазина. На Украине, чаще всего, поставляют товары с помощью курьерской службы и почте.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ  Маркетинговое исследование влияния инноваций в упаковке зоотоваров на сознание потребителей

Как и традиционные магазины, Интернет — магазины проводят сегментирование рынка для повышения эффективности своей деятельности. Прежде чем провести сегментацию рынка, необходимо оценить потребности целевой аудитории. При оценке целевой аудитории необходимо учитывать факторы культурного и социального порядка, личные факторы и индивидуальные психологические факторы. К факторам культурного и социального порядка можно отнести уровень образования, социальное и семейное положение. Личные факторы — возраст, этапы жизненного цикла семьи, род занятий, хобби, материальное положение и доли финансовых затрат. Индивидуальные психологические факторы оценивают исходя из мотивов и предпочтений. Кроме потребностей целевой аудитории необходимо принять во внимание такие факторы, как время и место доступа к сети Интерне, регулярность пользования сетью, мотивы и цели использования Интернета. Необходимую информацию можно найти в самой сети. Вместе с определением потенциальных потребителей необходимо указать информацию, которая будет интересовать их и которую нужно обязательно разместить в электронном магазине.

Основные особенности украинского интернет — пользователя следующие: к сети Интернет подключены в основном жители крупных городов. На Киев приходится около 40% всех покупателей, Донецк — 8%, Одесса -7%, Харьков и Днепропетровск -7%, Львов — 5%, другие города не превышают 30%. Такая ситуация объясняется тем, что представительства электронных магазинов пока существуют только в крупных городах. А доставка по Украине влияет на стоимость покупки, что автоматически делает интернет — шопинг менее привлекательным. Клиентами интернет — магазинов в основном (80%) являются мужчины 26-50 лет, которые преимущественно работают в сфере торговли (16%).

Итак украинские интернет — магазины должны ориентироваться на городского жителя среднего и высокого достатка.

Изучение маркетинговой среды является отправной точкой любого бизнеса. Чтобы добиться успеха, прежде всего, необходимо определиться с позиционированием электронного магазина и его конкурентными преимуществами. Как и традиционные компании, онлайновые компании и Интернет — магазины должны проводить позиционирование своих предложений и себя самих. Для позиционирования нужно исследовать конкурентов. Исследование конкурентов включает в себя анализ: специфики инфраструктуры; политики ценообразования; объемов продаж и посещаемости; качество предоставления ими услуг; качество и глубина информации на сайтах конкурентов; ассортиментная политика; позиционирования и реклама; стратегии продвижения торговой марки. Стоит отметить, что некоторые компании выходят на рынок в сеть Интернет с целью предоставить покупателям индивидуальные услуги или предложить индивидуальные товары. Массовое индивидуальное производство позволяет небольшом компаниям успешно вести конкурентную борьбу с крупными конкурентами.

Рассмотрим такой маркетинговый инструмент как ценообразование. Цена является важным элементом комплекса маркетинга. Как и традиционные компании, компании, которые занимаются электронной коммерцией, разрабатывают новые стратегии в зависимости от следующих основных факторов: эластичность спроса; цели компании, типа товара или услуги; качество товаров, услуг; структура рынка; конкурентная рыночная ситуация.

Ценовая стратегия фирмы — это стратегия действий, направленных на определение оптимального метода ценообразования, который обеспечит компании достижение поставленных целей. Необходимо отметить, что ценовая стратегия фирмы меняется в зависимости от изменений на рынке. Отметим, что компании, которые занимаются электронной коммерцией, в первую очередь, ориентируются на низкие цены, цены конкурентов.

Система ценообразования является важной составляющей маркетинга. Перед компанией возникает необходимость создания уникального предложения чтобы не снижать цены. В ситуации, когда постоянно растет количество Интернет — магазинов, торгующих теми же товарами, существует необходимость дифференциации и создания дополнительных услуг для предоставления товарам большую ценность.

Основным отличием ценообразования в сети Интернет от ценообразования на традиционных рынках есть возможность со стороны продавца адресовать предложения конкретным покупателям по специальным ценам и устанавливать аукционные цены или динамически менять их в зависимости от спроса; со стороны покупателя быстро сравнивать цены большого количества продавцов, а также называть свою цену и быстро получать ответ.

Выбор того или иного метода ценообразования обусловливается различными причинами и зависит от действия определенных факторов.

Необходимо отметить, что успех в Интернете зависит от других факторов чем в традиционном бизнесе. Чтобы добиться успеха в сети компании должны предложить услуги более качественные, чем конкуренты, поскольку, качество обслуживания в сфере электронной коммерции является ключевым фактором успеха. Поэтому, необходимо применять маркетинговые инструменты для определения ценных для целевой аудитории услуг.

Выводы и перспективы дальнейших исследований. Коммерческое использование Интернета обеспечило значительный толчок в развитии рыночной экономики, обороты рынка электронной коммерции ежегодно растут в разы, потребители получили новые пути для удовлетворения своих потребностей. Это связано с появлением новых видов моделей электронного бизнеса и электронных технологий, которые применяются в современном бизнесе. Однако, независимо от направлений деятельности электронного бизнеса (интернет — магазины торговые площадки виртуальные предприятия и др.). Остаются ключевыми принципы маркетинга. Поэтому, перспективой дальнейших исследований в этом направлении является углубленное рассмотрение возможностей адаптации маркетинговых инструментов для применения в различных моделях электронного бизнеса.

Похожее ...

Добавить комментарий