Маркетинговые войны: суть и средства борьбы

Маркетинговые войны: суть и средства борьбы

Маркетинговые войны: суть и средства борьбы

Маркетинговая война — это искусство ведения «боевых действий» на рынках с целью достижения преимуществ над конкурентами. Маркетинговая война — это процесс конкурентной борьбы, который предусматривает применение системы mix-marketing стратегического маркетингового планирования в сочетании с военными принципами для достижения конкурентных преимуществ. Маркетинговая война является функцией конкуренции и эффективной стратегией завоевания, удержания и развития конкурентных преимуществ.

К маркетинговым войнам относятся «битвы» между торговыми марками, брендами, инновациями, ценами, производителями, системами дистрибуции и т.д..

Основное их содержание — это борьба за потребителя и более полное удовлетворение его потребностей, за первое место в сознании покупателя, за наиболее выгодные условия использования капитала, за сегмент зоорынка, доли зоорынка, успех которой зависит от цены товара, борьба за рынки сбыта и т.д..

В процессе маркетинговых войн осуществляется поиск уникальности товара или услуги, которая бы обеспечивала их потребительскую ценность и отличала от других. Именно вокруг уникальности ведутся основные маркетинговые баталии и на ее основе строятся стратегии конкурентной борьбы. Торговая марка, которая сумеет привести лучшую рациональную и эмоциональную аргументацию, что именно ее продукт обладает необходимыми потребительскими ценностями, и побеждает в маркетинговой войне.

0051228

Маркетинговая война ведется одновременно на двух «фронтах»

На первом «фронте» идет борьба за ресурсы — денежные, организационные и информационные, позволяющие принять участие в усиленной конкуренции и вести борьбу за потребителя. Получение таких ресурсов в большинстве зависит от людей, которые могут распоряжаться ими или имеют доступ к ним. Увеличение количества ресурсов приводит к увеличению конкурентных преимуществ фирмы. На втором «фронте» ведется борьба за право определять конечный выбор потребителя при осуществлении им покупки, самого потребителя, его сознание, доверие, восприятия. Все потребители делятся на активных и пассивных. Активные всегда знают, какой товар или услуга им нужны. Пассивные наоборот, всегда колеблются, размышляют прежде чем сделать выбор того или иного товара.

Читайте статью  Использование методов социологического исследования в измерении эффективности PR - деятельности

Средства борьбы в маркетинговой войне — это весь комплекс маркетинга, который использует компания в конкурентной борьбе для проведения «боевых» действий на рынке и получения преимущества над конкурентами. Комплекс маркетинга (mix-marketing) — это совокупность маркетинговых средств, определенная структура которых обеспечивает достижение поставленной цели и решения соответствующих маркетинговых задач.

Авторы известных «Маркетинговых войн» Эл Райс и Джек Траут утверждают, что наиболее эффективной и распространенной «оружием» в маркетинговых войнах являются: «артиллерия и танки» — реклама, «авиация» — властные структуры, «мины и минометы» — цена и скидки, «оружие массово поражения» — слухи и «ракеты с системой самонаведения» — лоббисты.

0051226

Наиболее распространены и заметны для потребителя маркетинговые войны, ведущиеся с помощью рекламы

Реклама — особенно эффективное средство борьбы в маркетинговой войне для компаний сектора FMCG (потребительские товары повседневного спроса). Для них она является средством «подавления» конкурентов. Реклама очень важна также для компаний, предоставляющих услуги «жизненной необходимости» (недвижимость, мобильная связь, сохранения здоровья, туризм и отдых и т. п.). Их главная задача заключается в завоевании первичной аудитории постоянных клиентов.

Другим средством борьбы в маркетинговых войнах является распространение слухов, без которых представить нашу жизнь невозможно. Любая распространенная в виде слухов информация является анонимной и при каждой последующей передаче меняется. Применение слухов в маркетинговой войне эффективно, когда объектом атаки является лидер рынка или компания сложившимся кругом клиентов.

Ценовая война — самый распространенный вид маркетинговой борьбы, в условиях которой компании используют непосредственное снижение цен и широкое информирование об этом или вывода на рынок нового качественного и эффективного товара по традиционным ценам. В большинстве случаев такие войны проводятся в начале развития рынка или в период его «старения». Признаками «старения» является спад средней маржи на рынке и потеря уникальности товаров, что приводит к эпохе перепроизводства и соответственно ценовой войны.

Читайте статью  Теоретические основы комплекса маркетинга

Следующая распространенная практика уничтожения конкурента — маркетинговая война с помощью властных структур

Государство владеет территориальным и силовым преимуществом. Территориальный привилегия — возможность контроля всех «рынков — фронтов» маркетинговых сражений. Силовые привилегии — регулирование рынков и право приказывать участников рынка за нарушение или игнорирование установленных «правил игры».

Чрезвычайно сильной «оружием» в маркетинговых войнах является лоббирование. Компания использует лоббиста с целью получения определенных привилегий. Посредством использования различных методов управления действиями людей, от которых зависит принятие необходимого для компании решения, лоббист достигает поставленной цели.

0051225

Проводится маркетинговая война в Интернете по двум сценариям: это распространение негативной, ложной информации о потребительских свойствах товаров или услуг конкурентов или информации, которая прямо дискредитирует конкурентов.

Информация — это главный инструмент борьбы маркетинговых «генералов» в маркетинговых войнах

Информация оказывает существенное влияние и на маркетинговые войны: изменяет структуру отрасли, рынка и таким образом устанавливает новые «правила» маркетинговых войн; создает конкурентные преимущества и таким образом предоставляет компании новые возможности превзойти конкурентов в производстве; порождает новые виды бизнеса и деятельности, и уменьшает или увеличивает количество маркетинговых войн.

Итак, можно сделать вывод, что маркетинговые войны осуществляют значительное влияние на всех субъектов рыночной экономики. Они является действенным инструментом конкурентной борьбы, нацеливает предпринимателей и производителей на поиск наиболее эффективных решений в вопросах организации производства. А вместе с тем маркетинговые войны стимулируют производителей на изготовление товаров и услуг высокого качества, которые помогут им расширять целевую аудиторию покупателей и получать максимальные прибыли.

Похожее ...

Добавить комментарий