Маркетинговые теории поведения потребителей в экономике

Маркетинговые теории поведения потребителей в экономике

Маркетинговые теории поведения потребителей в экономике

Автором рассмотрены основные маркетинговые теории потребительского поведения (рациональные и иррациональные). Изучение особенностей потребительского поведения не теряет своей актуальности в течение десятилетий. Экономическая наука долгое время концентрировала свое внимание на объяснении рыночного роста и конкурентных преимуществ в основном со стороны факторов производства. При этом потребительские расходы рассматривались в качестве зависимой переменной и, где такое, возможно, допускалось, что потребление растет вслед за ростом производства. В противовес такому подходу некоторыми зарубежными и российскими учеными доказывается, что нарастание объемов продаж товаров и услуг происходит не произвольно. Оно обусловлено, с одной стороны, общей экономической ситуацией, конъюнктурой рынка и растущим разнообразием предлагаемых благ, а с другой — изменениями в предпочтениях потребителей, способностью оценки предприятиями ситуации на рынке с точки зрения насыщения потребностей и т.д.

Эмпирические исследования процессов маркетинга обнаруживают прямую зависимость прибыльности компании от ее внимания к вопросам потребителей

А предприятия, нашедшие рыночные ниши, в которых ограничения потребительского спроса практически отсутствуют (или спрос заметно больше предложения), показывают устойчивый рост, какими бы ни были их размеры, ресурсообеспеченность и в целом колебания экономической конъюнктуры в России и мира. Это позволяет нам сделать предположение, что с развитием мировой экономики формирование потребительского поведения становится важнейшей задачей маркетинговой политики и стратегии развития предприятий, независимо от видов товаров и услуг.

Потребительское поведение (англ. Consumer behavior) — современная, претендующая на самостоятельность ветвь маркетинговых знаний, ключевая сфера маркетинговых исследований, характеризующая поведение различных, как правило, целевых, групп потребителей, прежде всего в отношении принятия ими решений о покупках. Предшественником поведения потребителей как сферы исследования и дисциплины стала теория потребления, в разработке которой приняло участие немало выдающихся ученых, затем она была продолжена большим количеством узкоспециализированных исследований экономистов разных стран.

Исследование поведения потребителей — это вечная тема, которую начал исследовать еще древнегреческий философ Платон, продолжил А. Смит и его последователи. Важным этапом теоретического развития был выход в 1968 году в США первого издания книги «Поведение потребителей», однако как дисциплина поведение потребителей находилось на стадии развития, опираясь на достижения других наук — экономической теории, менеджмента, психологии, социологии, антропологии, немногочисленных в то время маркетинговых исследований, изучавших потребительское поведение и точных наук (с использованием математических методов).

Эволюция исследований потребительского поведения в XIX-XXI вв

1. III-IV вв. до н.э. Греческий философ Платон, который был учеником Сократа и учителем Аристотеля, разделял принятие решений на две категории посредством чувств и рациональных решений.

2. Середина XVIII в. Продолжил труды Платона А. Смит. А. Смит в книге «Теория нравственных чувств» написал, что принятие решений делится на две составляющие:

1) чувства, эмоции, такие как любовь, злость, ненависть, которые он назвал «страсти»; 2) причины, так называемый «беспристрастный зритель». А. Смит писал, что множество каждодневных вопросов возникает из-за того, что существует противопоставление между страстями, принятие решений, с помощью которых дает удовлетворение, и с помощью рационального долгосрочного планирования. «Удовольствие, которое мы можем получить через 10 лет, интересует нас намного меньше по сравнении с тем, которое мы можем получить сегодня и сейчас» — верил Смит. Часто бывает трудно найти оптимальное решение.

Читайте статью  Влияние мерчандайзинга на продажи в зоомагазине

0050753

В известной книге «Богатство народов» А. Смит писал про популярность лотереи, как об одной из составляющих чувственного поведения людей в отличие от нелюбви платить за страховку

3. Конец XVIII в. Дж. С. Милл в продолжении теории А. Смита в своей теории «психической химии» сравнивал совокупности сочетаний химических элементов. Далее Ф. Е. Еджеворс суммировал чувства при принятии решения в книге «Математическая психология». А. Маршал отметил большой вклад в поведении потребителей престижности той или иной покупки, например престижность большого дома, шелковой шляпы и т.д. А. Пигу вновь высказал мысль о том, что чаще люди предпочитают сиюминутное удовлетворение потребности отсроченному.

4. Конец XIX в. — XX в. Т. Веблен предложил теорию показного (престижного) потребления; Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды; В. Зомбарт предложил концепцию роскоши в потреблении; М. Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики.

5. 1920- е годы Начало 20-х гг. — ориентация на производство и появление большого числа инновационных товаров на рынке позволяла производителю полагаться на собственный опыт и мнение при продвижении товаров и считать, что потребитель приобретет все, что будет произведено. Конец 20-х гг. — производятся первые исследования потребительского поведения.

6. 1930-е годы Б. Уотсон использовал практические аспекты экономико-психологического подхода к рекламе и доказал важность повторения рекламы для создания осведомленности и предпочтений

7. 1950-е годы Начинают проводиться «мотивационные исследования» потребителей, строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа З. Фрейда. Рекламное агентство Ted Bates предложило формулу USP (уникальное торговое предложение), которая применялась для описания важности выгодных сторон товара.

0050765

8. 1960-е годы В исследованиях основным теоретическим постулатом стало понимание потребителя как информационного процесса (рациональное поведение): потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товаров или услуг.

9. 1968 год Первое издание книги «Поведение потребителей»; Появление «Федерации Потребителей Америки» (Consumer Federation of America — CFA) в США.

10. 1969 год Основание Ассоциации исследования потребителей (Association of Consumer Research — ACR) в США.

11. 1970-е годы Завершение процесса институционализации, то есть превращения потребительской экономики в самостоятельную дисциплину. Появление потребительских ассоциаций и организаций в разных странах мира Ф. Бок ввел в оборот и обосновал понятие «культурный шок», его влияние на формирование потребительского поведения. Д. Kанеман и физик А. Тверски выяснили как люди принимают решения в ситуации неопределенности, то есть риска. Ученые пришли к выводу, что люди ориентируются на эвристические правила.

12. 1980-е годы Обращение внимания на исследования в области маркетинга специалистов других гуманитарных наук (антропологии, социологии и др.), то есть расширение взгляда на потребительское поведение; возникает критика традиционного подхода к потребительскому поведению.

13. 1990-е годы «Новый подход» к исследованию потребителей, характеризующийся фокусом на культурные различия, коммуникационные и социальные проблемы, был признан наряду с традиционной школой. Начало комплексных и регулярных исследований поведения потребителей в России, проводимого по инициативе зарубежных, а впоследствии и российских компаний, рекламных и маркетинговых агентств, научных обществ.

Читайте статью  Проблемы, возникающие при оказании услуг в зооиндустрии

14. 2000-е годы Развитие новых концепций и теорий маркетинга и менеджмента, что в дальнейшем послужило формированию многообразных теорий, взглядов на потребителя и его поведение, определило перспективные теоретические и эмпирические исследования.

0050767

Потребительское поведение включает в себя:

Осознание собственных потребностей / интересов, выбор покупки, торг, использование купленного, многократное повторение этого цикла применительно к разным товарам и в разное время, а также содержит в себе обозначение места действия: рынка товаров и услуг. С этой точки зрения, мы считаем, что рынок представляет собой форму социального взаимодействия между продавцом и покупателем. Существуют следующие факторы, действующие на потребительское поведение.

В рыночной экономике наступила эпоха, которую можно назвать веком потребителя, поскольку то, какие предприятия, товары и услуги будут существовать, определяется выбором потребителя.

В маркетинговой деятельности предприятий все более преобладает клиент-центрированная стратегия и ориентация на потребителей, т.е. стратегическое решение о концентрации всех ресурсов предприятия на обслуживании и удовлетворении покупателей, понимание тенденций в их поведении, изучение глобальных потребительских рынков, прогнозов моделей покупки и потребления, методов коммуникации для наиболее активного охвата целевых рынков.
Особенности потребительского поведения представляют интерес для предприятий и исследователей именно по той причине, что они обусловливают колебания спроса на рынке.

0050770

Для того чтобы потребитель принял решение о покупке производители, поставщики также должны иметь глубокие знания об адресате продукции: его социальный, экономический и психологический портрет. Маркетинговое регулирование спроса более эффективно, если оно дифференцировано по различным группам потребителей, то есть произведено сегментирование рынка. Сегментация (сегментирование) — процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении (наиболее привлекательном сегменте — по классическому правилу Парето 20:80).

Таким образом, в контексте развития теории потребительского поведения представляется правомерным сделать следующие выводы:

1. Теоретико-методологическая база исследования потребительского поведения складывалась в рамках общей концепции этапности развития маркетинга, которая конкретизирована по направлению взглядов на потребителей. Поведение потребителей, рассматривающееся в начале-середине XX в. как объект исследования и воздействия производственной сферы, к концу XX — началу XXI в. становится субъектом, определяющим развитие маркетинга предприятий и отдельных рынков, и самостоятельной дисциплиной, исследуемой с повсеместным привлечением накопленных знаний других гуманитарных и точных наук.

0050771

2. Процесс эволюции исследования потребительского поведения объективен и представляет собой трансформацию от общих представлений о потребителях в направлении его конкретизации (по исследуемым потребительским группам на целевых рынках и спросу на диверсифицированные виды товаров) и выявления сложившихся и вновь формирующихся моделей.

3. Потребительский спрос по своей социально-экономической сути является точечным, поскольку он отражает конкретизированные потребности покупателей, и со временем становится все более индивидуализированным, что выражается в кастомизации товаров и услуг, количественной и качественной зависимости спроса от территориальных и социокультурных особенностей рынка, и подходов выбранной концепции маркетинга.

Похожее ...

Добавить комментарий