Маркетинговый менеджмент в управлении зоопредприятием

Маркетинговый менеджмент в управлении зоопредприятием

Маркетинговый менеджмент в управлении зоопредприятием

Рассмотрена сущность маркетингового управления. Определено его место и роль в системе общего руководства предприятием. Установлена ​​взаимосвязь между функциями управления, маркетинга и маркетингового менеджмента в процессе хозяйственной деятельности экономического субъекта. Доказано преимущества и недостатки организационных структур маркетинговых служб.

Современный рынок находится в процессе постоянных изменений

Согласно совершенствуются и технологии маркетинга — методы, включающие комплекс приемов, способов, действий и принятия решений, которые определяют деятельность по управлению позицией экономического субъекта на рынке, выбора и достижению им основных целей. По определению Института маркетинга (The Chartered Institute of Marketing — CIM), маркетинг представляет собой управленческий процесс, целью которого является прогнозирование, определение и удовлетворение запросов потребителей, учитывая выгоды организации. Итак, целью маркетинга в целом является обеспечение доходов предприятия в объемах, необходимых для получения запланированной прибыли. Эффективность, прибыльность, снижение рисков ведения бизнеса достигается благодаря знаниям рыночных тенденций, добыча которых базируется на применении маркетинговых технологий.

С многочисленного количества технологий маркетинга приоритет обычно дают сегментации, определению целей, позиционированию, анализа (в частности продаж) и прогнозированию. Сегментирование предусматривает разделение зоорынка на определенные сегменты для исследования, изучения потребительского спроса и отношение потребителей к определенным продуктам. Определение цели базируется на выделении из общего количества потребителей целевой аудитории, которой назначается конкретный продукт и на которую рассчитана та или иная реклама этого продукта. Позиционирование позволяет товара предприятия с помощью определенных инструментов занять на рынке более выгодную позицию, чем позиции товаров предприятий — конкурентов.

ruzoo.ru0124

Анализ (в том числе анализ продаж) включает мероприятия по исследованию и изучению рынка товаров и услуг, наличия, динамики и уровней спроса на те или иные продукты, товары, услуги, ценовой политики на зоорынке, получения данных и определение отношения потребителей к определенным видам зоотоваров с целью повышения спроса на товары предприятия. Краткосрочное, среднесрочное и долгосрочное прогнозирование осуществляется с целью оценки перспективности зоорынка, возможностей его развития отслеживания динамики цен и тенденций изменения их.

Победа на зоорынке во многом базируется на освоении предприятием прогрессивных технологий маркетинга, которые дают возможность предложить товар или услугу, которые не могут дать конкуренты, или сопоставимой качества, но за меньшую цену с получением прибыли

Управление маркетингом — это систематический целенаправленное воздействие на маркетинговую деятельность через планирование, организацию, мотивацию и контроль для достижения маркетинговых целей предприятия.

Стоит отметить, что маркетинг как целостная система, одновременно представляет собой лишнюю часть менеджмента в системе управления со всем многообразием его задач и целей, обобщенное выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления с характерными для него творческими, комплексными и нередко агрессивными подходами. В хозяйственной системе маркетинг формирует, направляет и видоизменяет все другие функции в сторону служения потребителю, интегрирует функции менеджмента и превращающая потребности покупателя в доходы предприятия. По своей сути маркетинговый менеджмент имеет признаки как функции, так и процесса менеджмента одновременно, поэтому основные его характеристики совпадают с другими функциональными задачами и обеспечивают в совокупности процесс управления предприятием.

Термин «маркетинговый менеджмент» или «маркет- менеджмент», очевидно, следует рассматривать в широком и узком смысле

В широком смысле маркетинговый менеджмент или «управление маркетингом» включает комплекс стратегических и тактических мероприятий, направленных на обеспечение устойчивого и всестороннего успеха у потребителей товаров и услуг предприятия и доходности его деятельности. Очевидно, следует так управлять исследованиями маркетинга, ассортиментной политикой, внедрением в производство новых товаров и услуг, сбытом, рекламой, сервисом, чтобы товары и услуги предприятия охотно покупали по ценам, гарантирующие возмещение всех затрат и возможности дальнейшего развития.

Узкое понимание маркетингового управления базируется в области управления службой маркетинга с учетом влияния фактора общего руководства всей производственно — финансовой деятельностью предприятия. Во взаимодействии этих компонентов управления четко прослеживается принцип адекватности. Рациональная программа маркетинга исключительно перспективного продукта может оказаться недостижимой для выполнения неэффективной деятельностью службы маркетинга, а «идейно» ложную концепцию маркетинга не сможет нейтрализовать лучшая маркетинговая служба.

Управление маркетингом как одно из многочисленных функциональных задач предприятия должно осуществляться в соответствии с принятым планом маркетинга, который одновременно является частью общего плана деятельности предприятия. Безусловно, маркетинговое управление реализуется в рамках определенного внешней и внутренней среды, что сказывается на разработке его концепции, формировании целей, границ и методов осуществления.

ruzoo.ru0122

Взаимосвязь между функциями управления и маркетинга проявляется в процессе хозяйственной деятельности через реализацию функций маркетингового управления

Существует также взаимосвязь между функциями маркетинга и функциями управления маркетингом. Базовая функция маркетинга по сбору информации для исследования рынка переплетается с такой функцией управления маркетингом как организация сбора, обработки и анализ информации. Функция маркетинга по планированию ассортимента продукции связана с функцией маркетингового управления, включающий определение рынков и рыночных позиций, обеспечивающих успех, планирования продукции, разработки плана маркетинга, подготовка планов закупок материально — технических ресурсов, планирования финансового обеспечения, разработки стратегии предприятия. Вместе с тем эта функция маркетинга представляет собой составляющую функции управления маркетингом, поскольку планирование на предприятии охватывает значительно более широкий спектр социально — экономических показателей деятельности.

Читайте статью  POP-UP элементы для создания интерактивных каталогов зоопродукции

Сбыт и распространение товаров переплетается с организацией разработки плана маркетинга, включающего определение задач отдела маркетинга, конкретизацию этих задач для разных регионов и рынков, формирования маркетинговых коммуникаций и каналов распределения. Функция мотивации в маркетинге связана с комплексом работ по стимулированию сбыта и рекламной деятельностью. Поощрительные меры, с одной стороны, направлены на работников, занимающихся сбытовой деятельностью, а с другой — на потребителей продукции.

Выполнение функций маркетинга обеспечивается управленческой структурой (службой маркетинга), которая устанавливает подчиненность и ответственность за реализацию поставленных целей и выполнения задач. Организация маркетинга может осуществляться по функциональному, региональным, товарным, сегментным, сбытовым, рыночным или товарно — рыночным принципам ориентации.

ruzoo.ru0121

Организационная структура службы маркетинга функциональной ориентации предусматривает распределение обязанностей между отделами

По выполнению определенных маркетинговых функций (исследования рынка, планирование продукции, реклама, товародвижение и сбыт, сервисное обслуживание), четкое разграничение функций и ответственности работников, определения потоков исходной и управленческой информации, понятность взаимоотношений и беспочвенность конкуренции между менеджерами. Эта структура используется на предприятиях, выпускающих небольшой объем товаров, имеющих ограниченный ассортимент продукции и рынков.

К преимуществам функциональная структура службы маркетинга принадлежит простота управления, функциональная специализация, повышает уровень квалификации, возможность определять текущий результат деятельности специалистов. Недостатки организационной структуры службы маркетинга функциональной ориентации прослеживаются в снижении качества работы с расширением номенклатуры товаров, сложности поиска нетрадиционных видов и направлений работы, конкуренции за частный интерес функциональных подразделений.

Поскольку расширение номенклатуры зоотоваров, сегментов потребителей и рынков затрудняет определение ответственных за коммерческую деятельность и принятия управленческих решений по выходу на зоорынок с новыми товарами, то для крупных предприятиях с диверсифицированным производством свойственна товарная, региональная или сегментная структура управления маркетингом. По товарной ориентации внимание уделяется отдельным товарам. Для управления движением продукта (группы товаров), продажей и сервисным обслуживанием назначается менеджер, который отвечает за коммерческий успех товара и получения прибыли от его реализации. Организационная структура маркетинговой службы товарной ориентации предусматривающая наличие на предприятии нескольких руководителей маркетинга, подчиненных заместителю директора по маркетингу.

ruzoo.ru0126

Согласно маркетинг сосредотачивается на каждом товаре (товарной группе)

Это позволяет менеджерам сосредоточиться на изучении специфики поведения потребителей в отношении конкретного товара, выборе рационального канала товародвижения, ценообразовании. Одновременно становится возможным дублирование деятельности подразделений, расширение функциональных обязанностей специалистов, снижение интеллектуального уровня и квалификации исполнителей, осложнения реализации единой маркетинговой программы действий. Товарная организационная структура маркетинга целесообразна в применении, если требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания, упаковке и т.д. для каждого товара имеют существенные различия.

Региональная ориентация маркетинговых служб аналогичная товарной, но распределение и выполнение функций управления осуществляется не по товарам, а по рынкам.

Достижение установленных показателей прибыли возлагается на руководителей, ответственных за осуществление продажи на конкретных зоорынках. Такая организационная структура актуальна для предприятий, действующих на рынках с четко определенными границами регионов, поскольку позволяет учитывать специфические потребности покупателей в соответствии с региональных, национальных, политических, экономических и других различий, адекватно формировать рекламу и стимулировать сбыт, разрабатывать внешний вид и упаковку товаров и т.п..

Организационная структура маркетинговой службы сегментной ориентации предполагает наличие на предприятии отдельных отделов. Деятельность которых направлена ​​на определенные сегменты потребителей независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится. Разделение рынков на сегменты потенциальных покупателей позволяет определить емкость и перспективы такого сегмента, привести в соответствие производственные мощности предприятий. Лучше скоординировать работу их подразделений и служб, удовлетворить потребности потребителей не хуже конкурентов, обслуживающих именно этот сегмент.

Маркетинговое управление по рыночному принципу реализуется в том случае, когда разным рынкам потребителей присущи различные покупательские привычки или разные товарные предпочтения и центром внимания становятся запросы покупателей

Основные рынки закрепляются за руководителями, которые в сотрудничестве со специалистами функциональных подразделений разрабатывают планы по разным направлениям деятельности. Такая организация маркетинга обеспечивает высокую координацию служб. Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок и лучшего изучения внешнего рынка. Высокую вероятность прогноза рынка с учетом его специфики. Вместе с тем она усложняет структуру управления, снижает степень ее гибкости и уровень специализации работников отделов. Приводит дублирования функций, ухудшает знания товарной номенклатуры.

Товарно — рыночная организационная структура маркетинга применяется на предприятиях, выпускающих разнообразную продукцию и реализуют ее на многих рынках, которые существенно различаются. Управление маркетингом осуществляют менеджеры по отдельным товарам и рынкам в виде матрицы, элементы которой имеют двойное подчинение. Менеджеры по товарам планируют объемы продаж и прибыли, определяют методы продвижения товаров на зоорынок. Они контактируют с менеджерами из рынков для определения возможных объемов продаж и учета специфики конкретных зоорынков. Менеджеры по рынкам отвечают за развитие прибыльных зоорынков для существующих и потенциальных товаров. Использование товарно — рыночной структуры маркетингового управления дает возможность уделить внимание каждому товару и каждому рынку. Разработать комплексную программу и повысить уровень организации выхода на рынок. Обеспечить более высокую достоверность прогноза рынка с учетом его специфики.

Читайте статью  Маркетинговая товарная политика зоопредприятия и пути её совершенствования

Одновременно повышаются управленческие расходы, снижается гибкость системы управления маркетингом, возможно дублирование деятельности некоторых служб и возникновения конфликтных ситуаций среди персонала

Структура маркетинговых служб не является консервативным образования, а постоянно развивается, что обусловлено изменениями окружающей обстановки. А также цели деятельности предприятия, опыт работы на рынке, сферы интересов, палитры преимуществ и недостатков маркетингового менеджмента.

Кроме базовых типов организации служб маркетинга, используется также сочетания, что осуществляется в условиях широкой номенклатуры продуктов и большом количестве рынков. А также в процессе выведения нового товара на зоорынок преимущественно в матричные форме в виде функционально — товарной, функционально — региональной и товарно — региональной структуры.

В крупных и диверсифицированных предприятиях, где отделения имеют практически неограниченную свободу действий и собственное. Но финансово зависят от центра, которому принадлежит контрольный пакет акций, используется холдинговая структура маркетингового управления. Не является постоянной и упорядоченной и конгломератная организация маркетинговых служб экономических единиц объединения, автономные по оперативным решениям и подчиняются основной компании преимущественно в вопросах финансов. В одном подразделении корпорации может использоваться продуктовая структура маркетинга. В другом — функциональная или матричная. Одновременно на руководство высшего звена объединения возлагается ответственность за долгосрочное планирование, формирование корпоративной политики. А также за координацию и контроль действий в рамках всей организации.

ruzoo.ru0134

Выбор организационной структуры маркетинга базируется на принципах четкой формулировки целей и задач предприятия

Обеспечения оперативного обмена информацией между службами маркетинга, недопущения двойного подчинения, оптимальности звеньев управления, количественного и качественного состава персонала. А также определение и координации задач линейного руководства и функциональных служб, координации действий высшего руководства. Соблюдение этих принципов позволяет выбрать наиболее приемлемую структуру управления коммерческой практикой субъектов экономической деятельности.

Обеспечение эффективной коммерческой деятельности предприятий в современных условиях хозяйствования обусловливается активизацией работы по планированию. Выполнению и контроля хозяйственных программ, оценки рисков, использование методов управления для решения различных маркетинговых задач и получения прибыли.

Следует отметить, что в процессе управления маркетингом предприятий и организаций возникают классические и нестандартные проблемы. Для решения классических задач используют управленческие технологии с апробированными методами обобщенного стандартизированного планирования, организации, контроля, учета и регулирования коммерческой деятельности субъектов хозяйствования. Нестандартные управленческие задачи, включающие конъюнктурные исследования, разработка новых товаров, переориентацию функций управления на маркетинг и т.д.. Нуждаются нетипичных подходов к решению их, внедрение оригинальных управленческих технологий, которые обусловливают повышение временных и материальных затрат.

ruzoo.ru0135

Одновременно нестандартные проблемы как непосредственно, так и косвенно связана с классических (обобщенный сбор и анализ экономической информации, формирование товарного ассортимента, стратегический и оперативный контроль и т.д.) задач. Становится очевидным, что управление маркетинговой деятельностью целесообразно рассматривать как логико — дедуктивный процесс. Направленный на решение определенных тесно связанных между собой вопросов. Которые имеют разную предметно — смысловую ориентацию. Проблемы, которые возникают в процессе управления маркетинговой деятельностью предприятий и организаций, условно можно разделить на несколько взаимосвязанных блоков, предметно — смысловая сфера которых имеет информационно — аналитическую, реализационно — инструментальную, организационно — контрольную, технологическую и логико — дедуктивную направленность.

Система управления маркетингом включает организационные структуры, распределение ответственности по должностям, процедуры планирования и контроля маркетинговой деятельности

Ситуационный анализ базируется на выявлении внешних и внутренних причин. Которые привели к положительным и отрицательным результатам, оценке уровня компетентности и эффективности труда сотрудников, описании текущего состояния и возможных изменений. Подготовка маркетинговых решений включает предложения по стратегических целей, оценки их с учетом конъюнктуры рынка. А также подготовку решений для стратегического планирования. Основу стратегического планирования составляет обоснование стратегий маркетинга, выбор направлений осуществления тактических мероприятий для достижения цели.

Характерной особенностью тактического планирования является определение конкретных мероприятий по всем направлениям деятельности предприятия. Составления оперативного плана и разработка путей реализации его. Выполнение плана и контроль включает подготовку перечня необходимых корректируя мероприятий в зависимости от величины и причин отклонений фактических показателей от запланированных. А также контроль выполнения годовых планов, динамики доходности, сбора информации, которая может повлиять на стратегию компании.

Опыт отечественных предприятий зообизнеса показывает, что формирование маркетинговых структур не обеспечивает быстрого улучшения экономического состояния предприятия.

Вместе с тем формирование рыночной среды становится насущной необходимостью создания структур маркетингового управления. Которые становятся весомым фактором влияния на эффективность производственно — коммерческой деятельности экономического субъекта. Организационная перестройка менеджмента должно сопровождаться разработкой стратегии маркетинговых ориентации управления предприятием.

Похожее ...

Добавить комментарий