Матричная модель — как стратегия наружной рекламы в зооторговле

Матричная модель - как стратегия наружной рекламы в зооторговле

Матричная модель — как стратегия наружной рекламы в зооторговле

Современные предприятия розничной торговли функционируют в условиях некоторой неопределенности, что является отличительной чертой национальной экономики, и конкурентного напряжения. Конкуренция является выражением экономических отношений предприятий в условиях рыночной экономики, формой их развития. Она представляет собой соревнование за коммерческий успех и прибыль, требует от современных предприятий торговли все большей жесткости в ведении борьбы, поиска новых инструментов для ее осуществления.

Эволюционирования области торговли, вызванное рядом экзогенных факторов, находит свое выражение в следующих основных тенденциях, как: уменьшение общего количества зоомагазинов и рост объема розничного товарооборота торговых предприятий. Увеличение объема розничного товарооборота происходит не только за счет влияния инфляционных процессов, но и за счет роста физического объема продажи зоотоваров.

Уменьшение количества зоомагазинов отнюдь не характеризует снижение конкуренции, наоборот, уход с зоорынка небольших предприятий и развитие больших, мощных, особенно корпоративных сетей, приводит к обострению соперничества. В поисках инструментов повышения конкурентоспособности, торговые предприятия часто обращаются к наружной рекламы: на сегодня они обеспечивают 25% ее годового объема, составляя наибольшую группу рекламодателей.

Наращивание объемов затрат на наружную рекламу происходит наперегонки, в условиях перманентной неопределенности стратегии ее размещения и эффектом использования. Такая тенденция обусловлена, главным образом, недостаточностью информационного обеспечения и отсутствием методического инструментария по обоснованию и реализации стратегических решений.

Лейн В. Г. и Рассел Дж. Т. исследовали рекламу розничной торговли, однако приведенные данные носят описательный характер, не раскрывают особенности стратегического планирования рекламной деятельности и особенности использования в этой области наружной рекламы.

100003

Значение стратегического планирования рекламной деятельности для современных предприятий розничной торговли невозможно переоценить

Eчитывая рост конкурентного напряжения в отрасли и увеличение динамизма и неопределенности внешней среды. Стратегическое планирование является адаптивным процессом разработки стратегии и основных методов ее реализации, предусматривает ежегодное корректировки решений и непрерывный контроль за их выполнением. Оно определяет спектр действия, которые необходимо осуществить, чтобы достичь желаемого состояния развития предприятия в будущем с учетом динамизма внешней среды его функционирования.

Стратегическое планирование обобщает долгосрочное, среднесрочное, оперативное и функциональная планировка. Одним из основных его задач является обоснование целесообразности реализации тактических решений с точки зрения будущего периода и достижения желаемых целей.

Рекламная стратегия, безусловно, является функциональной и сравнительно краткосрочной, подчиненной через коммуникационную маркетинговой и общей стратегии развития предприятия на зоорынке. Она является «служебной» стратегией, обслуживающий процесс достижения стратегических целей организации. Среди ученых существуют разные взгляды на сущность рекламной стратегии, например, Ромат Е. В дает следующее ее определение: «Реклама стратегия — это широкомасштабная программа достижения стратегически значимой рекламной цели путем формирования соответствующих оптимальных комплексов медийных, креативных и организационных инструментов для достижения эффективного запланированного воздействия на конкретную целевую аудиторию », которое является обобщенным и не учитывает специфичность планирования наружной рекламы.

100004

Рекламная стратегия определяет сообщение или последовательность сообщений

По мнению П. Смита, К. Бери и А. Пулфолда, рекламная стратегия определяет сообщение или последовательность сообщений, которые должны быть доведены до целевой группы через оптимальный для нее набор медийных средств, например: рекламу в прессе или на телевидении. Данное определение не раскрывает главные отличительные черты стратегического планирования и оставляет вопрос относительно того, что понимать под последовательностью сообщений период времени рассматривать как стратегический и по каким критериям определяется оптимальность набора медийных средств. Кроме того, оно не раскрывает содержание и особенности стратегии внешней рекламы.

А. Крылов дает следующее ее определение: «Реклама стратегия — стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта в аудитории, контактирующей с рекламным обращением, и побуждения ее к целевой поведения ». Данное определение также, как и приведенные выше, не отражает различия планирования наружной рекламы.

Учитывая, что ни один из ученых не рассматривает понятие «стратегия размещения наружной рекламы», мы предлагаем собственное видение его содержания, которое сформировалось в результате проведения нами анализа существующих определений «рекламной стратегии» и обобщения эмпирического опыта. Итак, стратегия размещения ОР рассматривается нами как составной элемент общей рекламной стратегии предприятия и представляет собой концепцию размещения наружной рекламы, главными составляющими элементами которой являются система целей и задач, которые ставятся перед наружной рекламой, и политика их реализации, как совокупность подходов и правил размещения внешней рекламы, что позволит достичь желаемого результата рекламы предприятиями торговли.

100005

Разработка годовой стратегии размещения рекламы

Разработка годовой стратегии размещения наружной рекламы для предприятий торговли дает возможность системного подхода к принятию тактических решений, повышает результативность ее использования, облегчает процесс планирования и повышает качество и обоснованность как тактических, так и оперативных решений. Кроме того, расширяет возможности контроля реализации плана рекламирования и оценки результата размещения наружной рекламы. Логично построены, взаимосвязаны и последовательно проведены рекламные кампании, под эгидой единой стратегии, дают своего рода синергетический эффект, прирост результативности соответствующих действий.

Говоря о рекламной стратегии, обычно выделяют две ее основные составляющие: креативную и медийную, т.е. содержание и оформление рекламного обращения и способы и каналы его доставки адресатам. Учитывая сосредоточение внимания данного исследования исключительно на наружной рекламе, мы не рассматриваем вопрос креативной составляющей стратегии, останавливая свое внимание лишь на медийной части, ведь рекламные материалы, предназначенные для размещения на различных медиаканалах, как правило, имеют единую стилистику. Концептуальные решения по содержанию и оформлению рекламных обращений в рамках одной рекламной кампании являются обобщающими для всех выбранных медианосителей. В то же время, подходы к использованию различных медианосителей и задачи, которые ставятся перед ними, могут существенно отличаться.

Процесс стратегического планирования наружной рекламы мы рассматриваем как описательную итеративную последовательность действий, основанный на ситуационном анализе и предполагает формирование стратегического плана размещения наружной рекламы. Ситуационный анализ при выборе стратегии размещения внешней рекламы, на наш взгляд, должна содержать анализ степени осведомленности и лояльности покупателей, а также определенность с задачами внешней рекламы в коммуникационном миксе предприятия. Лояльность покупателей мы рассматриваем как комплексный показатель, в основе которого лежит эмоциональная составляющая. Лояльные потребители, что становятся менее чувствительными к изменению цен или мер по стимулированию сбыта, их приверженность базируется на позитивном отношении, в основе которого лежит эмоциональная составляющая.

100006

Стратегический план размещения наружной рекламы, в свою очередь, содержит следующие основные составляющие элементы, как:

— объем годового бюджета наружной рекламы — ее доля в запланированных совокупных годовых затратах предприятия на рекламу или маркетинговые коммуникации в целом;
— периодичность размещения внешней рекламы, выражается в количестве месяцев года ее использования, и подход к распределению годового бюджета во времени.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ  Потребительская мотивация покупки зоотоваров - селективный спрос

Постоянное размещение предполагает постоянный присутствие рекламы при равномерных объемах в определенные промежутки времени. Пульсирующее размещения предусматривает постоянное присутствие рекламы во времени при изменении ее объемов. Флайтовые размещения предусматривает чередование периодов отсутствия рекламы с периодами ее присутствии. Авторами не указываются конкретные периоды планирования, кроме того во объемам рекламы понимают частоту ее появления, часто при постоянном охвате аудитории. Для наружной рекламы ориентирования в стратегическом планировании на частоту является проблемным, ведь она характеризуется чрезмерной частотой контактов, которые чрезвычайно сложно контролировать.

Е. Песоцкий в работе выделяет последовательный и пульсирующий график размещения рекламы. Первый предполагает равномерное распределение рекламы в течение всего периода времени, второй — неравномерное во времени распределение рекламы, характеризуется чередованием периодов концентрированных всплесков рекламной активности с периодами размещения рекламы в последовательном графике или с периодами полного отсутствия рекламы. Выделенные автором графики не могут считаться авторскими, ведь есть трактовкой указанного выше распределения. Отличие заключается в объединении в одну группу неравномерного распределения графиков пульсирование и Флайтов. Такой подход, на наш взгляд, не отражает в полной мере все возможные варианты размещения рекламы.

100007

Катернюк А.В. приводит следующие виды базовых графиков проведения рекламной кампании, как:

— последовательный, который он характеризует как горизонтальную линию на графике; сезонный — учитывающий факторы сезонности;
— периодические импульсы, которые повторяются через равные промежутки времени, независимо от сезонности и времени;
— непериодические импульсы — всплески активности при проведении массированной рекламы;
— рывок — большой импульс, что используется для начала рекламной кампании; направленный импульс, ориентированного на постепенное воздействие на аудиторию.

Автор сочетает графики с рекламной кампанией, однако не называет периода их применения и никак не показывает данные, предоставляя только неконкретный описание. На наш взгляд, сомнительна разница между сезонным графиком и импульсами, кроме того, выделение различных видов импульсов, по нашему мнению, также не целесообразно.

А. Назайкин в работе выделяет следующие виды размещения рекламы, как:

— непрерывное,
— ударное,
— последовательное,
сезонное и импульсное.

Непрерывной считается, по его мнению, реклама, которая размещается в течение длительного периода времени и может быть большей или меньшей интенсивности. Ударная реклама — такая, выход которой сконцентрировано в течение короткого периода времени, которая предназначена для вывода нового товара на рынок. Сезонная реклама — та, что усиливает свою интенсивность в зависимости от целей и задач рекламной деятельности. Импульсной он называет рекламу, выходит через равные промежутки времени независимо от времени года и рекомендует использовать такой подход к размещению при рекламировании товаров с циклическим поставкой, активизируя рекламу в момент поступления новой партии. По последовательной рекламной кампании, то автор дает только название и не приводит объяснения особенностей такого графика размещения.

Распределение, предложенный автором, по нашему мнению, не является достаточно систематизированным, он осуществлен по целому ряду классификационных признаков, которые, однако, не выделяются. Так, ударное размещения является аналогом подхода к рекламированию, что называют «взрыв», антиподом которого является «капание». Первый предусматривает осуществление значительных затрат на рекламу в течение короткого периода времени, второй — постепенное незначительное расходование средств в течение длительного периода времени — «растяжение» расходов во времени. Кроме того, автором выделяются виды размещения в зависимости от постоянства присутствия рекламы, сезонности, цикла покупки.

Названы А. Назайкин в работе виды размещения рекламы представляют собой адаптацию схем охвата Дж. Р. Росистера и Л. Перси. Авторы выделяют две группы схем охвата аудитории в зависимости от ситуации рекламирования: вывода нового товара на рынок и/или размещение рекламы товара уже некоторое существует на рынке.

100008

К первой группе относят такие схемы охвата, как:

— «блиц», что предполагает постоянную массированную рекламную атаку в течение первого года существования предприятия или нового товара;
— «Клиновидная», которая предусматривает изменение затрат на рекламу во времени: с крупнейших аналогичных затратам, характерные для блицсхемы в начале — к их уменьшению до мельчайших конце периода.

Под атакой рекламы авторы понимают частоту контакта, постепенно уменьшается, при этом охват аудитории является постоянным. Схема «обратный клин» является зеркальным отражением клиновидной схемы размещения рекламы: частота контактов постепенно растет с низкой на начальном этапе рекламирования в крупнейшей в конце соответствующего периода. Кроме названных, выделяется схема «скорая мода», которую целесообразно применять для товаров, которые быстро завоевывают внимание и приверженность потребителей и так же быстро ее теряют, или вообще исчезают с рынка. Такая схема охвата является по сути блиц-схеме, примененной в более коротком временном интервале.

Ко второй группе схем размещения рекламы, рекомендуемая Дж. Р. Росситер и Л. Перси, включены такие их виды, как:

— схема предназначена для обычного потребления,
— схема осведомленности,
— схема переменного охвата и сезонного опережение.

Первая и вторая схемы, обычного цикла потребления и осведомленности, предусматривают периоды чередования наличии рекламы с равномерными расходами и периоды отсутствия рекламы, разница заключается в продолжительности периодов отсутствия рекламы и частоте выхода рекламы в периоды ее присутствии, характеризующий продолжительность цикла покупки и период принятия решения о покупку.

Схема переменного охвата по распределению расходов соответствует схеме блиц, отличие ее заключается в систематическом изменении аудитории, то есть охват является равномерным, постоянным ежемесячно по количественным показателям, но отличается по качественным. Например, каждый месяц реклама охватывает 10% целевой аудитории предприятия, но эту долю каждого рекламного цикла формируют другие представители целевой аудитории. Воплощение такой схемы охвата предусматривает изменение медианосителей, на каждом следующем этапе рекламирования, зачастую длится месяц, для того чтобы избежать или максимально минимизировать пересечения аудитории. Схема сезонного опережения представляет собой размещение рекламы с различными объемами расходов, чередуя периоды присутствия с периодами отсутствия рекламной активности предприятия. Такая схема целесообразна для применения товаров с ярко выраженной сезонностью спроса и предусматривает проведение первой волны рекламы за некоторое время до наступления сезона потребления и рост рекламной активности конкурентов, второй волны — непосредственно в сезон.

Приведенные схемы в большинстве отражают особенности продвижения товаров производственных предприятий и не учитывают отличительные черты рекламной деятельности предприятий торговли. Например, торговое предприятие, даже в случае продажи сезонных товаров, должно обеспечивать себе постоянство спроса, а следовательно, не может сосредоточивать свои рекламные усилия исключительно на этапах активизации продажи. Значительная часть из приведенных схем охвата невозможна к применению в наружной рекламе, что сверхвысокую частоту контакта и трудно формирует охват, особенно в случае локального размещения в небольших объемах.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ  Методика планирования, оценки и контроля эффективности рекламных расходов на зоопредприятии

100009

Высокий равномерный объем рекламы

Кроме того, такие подробные схемы охвата, по нашему мнению, целесообразно рассматривать на этапе тактического планирования, все же увеличение ее результативности. На наш взгляд, названный график может быть использован в случае совместного рекламирования розничного торгового предприятия с поставщиком товара. При условии одновременного начала двух рекламных кампаний (производителя и продавца), производитель использует график размещения «постоянный убывающая», в то же время розничное предприятие — «постоянный растущий». Таким образом, достигается высокий равномерный объем рекламы, в случае указания производителем в рекламе своих товаров места его представления, а розничным предприятием — возможности приобретения товара партнера в своих зоомагазинах.

Учитывая локальность наружной рекламы, постоянный растущий график может быть применен путем изменения количества рекламных плоскостей и мест их расположения. Например, рекламная кампания может постепенно распространяться от одного зоомагазина к другому, в конце концов став общей. Кроме того, для предприятий, которые распространены на значительной территории страны, вариативность применения названного графике растет, благодаря возможности постепенного расширения адресной программы размещения наружной рекламы на все большее количество городов и регионов. Такой подход уместен для применения корпоративными торговыми сетями, которые представлены целым рядом отдаленных друг от друга зоомагазинов.

График «пульсирование» предполагает постоянное присутствие наружной рекламы предприятия торговли при неравномерном распределении годового рекламного бюджета — чередования меньших и больших затрат в различные рекламные циклы. Такой график предусматривает значительное вариативность, ведь объемы наружной рекламы, с одной стороны, могут значительным образом колебаться ежемесячно. С другой, отклонения могут быть незначительными, незаметными для аудитории и обеспечивающими почти одинаковое охват и частоту контактов.

100010

Различные комбинации периодов размещения рекламы

График «взлета» предусматривает периодическую присутствие наружной рекламы предприятия во времени, чередование периодов ее наличии и периодов ее полного отсутствия. В периоды размещения наружной рекламы расходы могут носить как постоянный характер. Так и существенно колебаться в различные рекламные циклы, количество которых может быть совершенно разной, начиная с одного в год. Такой график, по нашему мнению, может быть рекомендован к применению различными предприятиями торговли, в различных условиях рекламы. Ведь ему присуща значительная вариативность, что определяется наличием различных комбинаций периодов размещения рекламы, объемов расходов и их колебаний.

Названы графики являются графическими выражениями главного содержания одноименных годовых стратегий размещения наружной рекламы предприятий торговли. Частота появления и объем наружной рекламы диктуются целями ее размещения, которые определяются исходя из ситуационного анализа, о котором говорилось выше. Также, цели и задачи использования наружной рекламы базируются на той роли, которая отводится ей в комплексе маркетинговых коммуникаций. Мы выделяем следующие основные роли наружной рекламы в коммуникационном миксе торговых предприятий, как: основного, полноценного, вспомогательного каналов коммуникации и средства для направления транспортных и пешеходных потоков. Критерием их определения показатель — абсолютное отклонение доли затрат на наружную рекламу в годовом коммуникационном бюджете предприятия торговли от ближайшего (их) по объемам расходов канала (-ов) коммуникации.

Одним из главных факторов выбора рекламной стратегии является цикл потребления товара определяет цикл его покупки

Продолжительность цикла покупки определяет частоту размещения рекламы и продолжительность периодов снижения затрат на рекламу или полного отказа от нее. Так, например, автомобили целесообразно рекламировать периодически с большими промежутками времени без рекламы. А шоколадные батончики почти постоянно, или периодически, но с незначительными промежутками времени без рекламы.

Для многих предприятий цикл покупки отдельного зоотовара не будет иметь решающего значения из-за сложности ассортиментного перечня. Товары могут в большинстве иметь одинаковый цикл покупки, могут при сложном ассортименте удовлетворять различный спрос и иметь различную цикличность потребления. Итак, по признаку длительности цикла приобретения выделяют зоотовары с коротким и длительным циклом покупки.

100011

Такие циклы определяются рядом характеристик, среди которых такие, как:

— продолжительность потребления или использования конкретного зоотовара определяется физическим сроком его эксплуатации и сроком годности,
— степень и скорость его морального износа,
— значимость расходов на товар в общем бюджете домохозяйства и т.д..

Дополнительно, для некоторых зоотоваров, можно рассматривать такой фактор, как мода, ускоряет или замедляет частоту замены старых товаров на новые.

Короткий цикл потребления присущ тем зоотоварам, которые имеют небольшой срок физической жизни. Часто покупаемых решение о покупке принимается достаточно быстро или даже импульсивно, при минимальных раздумьях. Расходы на покупку каждого из этих зоотоваров не составляют существенную долю семейного бюджета, однако, для многих семей, в сумме является главной статьей расходов. К этой категории относятся корма для животных, средства гигиены, средства для ухода животными и т.п.. Такие зоотовары покупаются систематически, периодичность покупки большинства из них равен неделе, некоторых — месяцу (нескольких месяцев).

Это объясняется тем, что значительная часть домохозяйств делают основной объем закупок раз в неделю на выходных, другие — раз в месяц, в зависимости от объемов использования и скорости порчи или потребления.

Товары длительного цикла приобретения, долгое время сохраняются и используются

Принятие решения об их покупке требует большего времени, ведь, как правило, затраты на такую покупку составляют значительную долю доходов домохозяйств или даже требуют сбережений. Периодичность покупки является ориентиром для планирования частоты размещения рекламы конкретного товара. Для предприятий торговли со сложным ассортиментом, по нашему мнению, целесообразно чередовать на наиболее значимую по доле в товарообороте группу товаров или на товары, преобладающие в структуре ассортимента.

Выбор стратегии базируется на анализе степени осведомленности и лояльности потребителей предприятия-рекламодателя и характеристик товара или основной группы зоотоваров, которым реализуются. А именно — продолжительности цикла покупки. Другим фактором, определяющим выбор стратегии, есть задачи. Которые ставятся перед НР на этапе отбора каналов коммуникации для продвижения и определяют ее роль в коммуникационном миксе будущей коммуникационной деятельности предприятия. Использование матрицы является предпосылкой успешности тактического и оперативного планирования размещения наружной рекламы предприятий торговли и роста ее результативности.

Похожее ...

Добавить комментарий