Мерчандайзинг как инструмент продвижения бренда на потребительском рынке

Мерчандайзинг как инструмент продвижения бренда на потребительском рынке

Мерчандайзинг как инструмент продвижения бренда на потребительском рынке

Организация продвижения в местах продаж — одно из важных направлений коммуникационной деятельности по продвижению бренда. Для магазина это возможность увеличения спроса на конкретные марки и группы товаров, поскольку информация о продуктах, полученная на месте продажи, непосредственно влияет на поведение покупателей. На основе анализа принципов визуального мерчандайзинга определяются оптимальные подходы к продвижению бренда на потребительском рынке.

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью применения широкого спектра современных средств и мероприятий маркетинговых коммуникаций для продвижения бренда. Успех в использовании марочных товаров на потребительском рынке в первую очередь зависит от уровня и характера осведомленности потребителей о марке и способности фирмы сформировать и поддерживать сильные, положительные ассоциации, связанные с ней.

Решая сложные вопросы внедрения и развития брендинговых стратегий, отечественные производители товаров активно обращаются к инструментам мерчандайзинга. Для разработки бренда визуальный мерчандайзинг продукции так же важен, как и традиционные маркетинговые коммуникации, ведь большинство решений о покупке товара конкретной марки потребитель принимает в магазине.

Предлагаемое исследование имеет целью определить особенности применения средств и мероприятий маркетинговых коммуникаций как составляющей части мерчандайзинга для принятия решений по продвижению бренда на рынке средств ухода за волосами. Итак, систематизация средств и мероприятий маркетинговых коммуникаций на месте продажи и анализ их функций, а также определение принципов их применения является задачей этого исследования.

Методологической базой исследования послужили методы сравнения и абстрагирования как способ обработки полученной информации. Кроме того , применялись системный подход , анализ и синтез , метод экстраполяции.

128

Брендинг является мощным средством обеспечения конкурентоспособности предприятия

Для производителей брендинг становится главным инструментом неценовой конкуренции, который способен обеспечить стабильный спрос на весь ассортиментный ряд продукции, предлагаемой потребителям под марочным названием. Компания, обладает сильными марками, может воспользоваться своими преимуществами и принять ряд мер, которые позволят ей увеличить свои прибыли. Марка может быть предложена для более широкого целевого сегмента потребителей, нового географического рынка или канала дистрибуции.

Создание бренда и разработки его рыночной стратегии (собственно брендинг) — это сложный и длительный процесс, который требует выполнения двух обязательных условий. Первым условием является наличие высококачественного продукта, на который существует спрос и который способен приносить прибыль соответствующим субъектам рынка. Такими субъектами могут быть как производитель, так и другие игроки рынка. В частности, наличие популярных марок на полках магазинов добавляет привлекательности предприятиям розничной торговли.

Вторым условием является наличие информационного воздействия, состоящий из набора ценностных характеристик продукта, рационального или эмоционального характера, которые закрепляются в сознании потребителей благодаря стратегии позиционирования. Есть брендинговое стратегия в значительной мере заключается в формировании устойчивого имиджа бренда в сознании потребителей.

129

Ведь ценность бренда, по мнению Д. Аакера, состоит из:

— Осведомленности потребителей о бренде;
— Восприятие потребителями характеристик и свойств продукта;
— Положительных ассоциаций с брендом и его имиджем;
— Лояльного отношения потребителей к бренду;
— Запатентованных: товарного знака, упаковки и других элементов фирменного стиля.

Ключевая роль в создании бренда отводится маркетинговым коммуникациям, которые способны создавать и укреплять ассоциации с маркой в сознании потребителей, позволяют поддерживать ее связь с определенными лицами и событиями, с местами сбыта и, таким образом, формировать желаемый имидж марки. Все указанные выше показатели коммуникационными составляющими ценности марки, способствующие росту ее стоимости.

В современной концепции маркетинга к средствам маркетинговых коммуникаций относятся, помимо традиционных (рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз), также синтетические (прямой маркетинг, спонсорский маркетинг и т.д.), которые, скорее, являются либо самостоятельными формами маркетинговой деятельности, или совокупностью специфических методов и форм передачи информации. Указанные маркетинговые коммуникации отличаются стоимостью, характером влияния на целевую аудиторию и направлены на решение различных коммуникативных задач.

Одним из таких инструментов торгового маркетинга, который имеет мощный коммуникационный компонент, является мерчандайзинг. Существуют различные подходы к толкованию понятия «мерчандайзинг». Это объясняется тем, что каждый из составляющих торгового процесса — производитель, дистрибьютор, розничный торговец и конечный потребитель — определяют содержание этого понятия по своему усмотрению.

Мерчандайзинг определяют как:

— Рекламу в местах продажи, обеспечивает определенные преимущества маркам, которые продвигаются;
— Искусство продавать , комплекс средств продвижения товара в магазинах;
— Функцию управления розничными продажами;
— Размещение и оформление продукта в розничной торговле, что влияет на выбор потребителя в пользу определенного товара;
— Коммуникационный процесс, используемый розничным торговцем в местах продажи.

130

Итак, понятие мерчандайзинга включает в себя все формы деятельности компании, связанные с товаром в местах продажи, а именно:

— Визуальный мерчандайзинг (планирование торгового зала, вывеска, витрина, интерьер, торговое оборудование, размещение рекламных материалов (POS), стратегия представления и размещения самого товара);
— Товарный мерчандайзинг (учет поставок товара, расчет товарного запаса по ассортиментным группам, размещение товара по ценовым категориям).

Рассмотрим коммуникационный составляющая мерчандайзинга и выясним, каким образом каждый в цепочке «производитель — розничная торговля» с помощью мерчандайзинга может реализовать свои коммуникационные цели.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ  Бренд-менеджмент как инновация в развитии предприятия зообизнеса

Производители смогут поддержать имидж своей марки и за счет изменения отношения потребителей к ней укрепить свои позиции на рынке. Производитель может контролировать продвижение своих товаров на конечных стадиях их распределения, обеспечить им наиболее выгодное размещение в торговом зале и необходимую информационную поддержку в местах продаж.

Розничная торговля заинтересована в сокращении расходов, связанных с информационной деятельностью, в частности с рекламой и консультированием покупателей при выборе товаров. Применение специальных приемов и мероприятий мерчандайзинга позволяет создать желаемый имидж магазина как места сбыта, применяет удобные для покупателя приемы продажи товаров, предлагает дополнительные услуги, стимулирует посещение покупателей.

Коммуникационные цели мерчандайзинга могут быть реализованы только при условии учета интересов всех субъектов рынка, особенно это касается потребностей потребителей. Обычно цели производителя и розничного торговца пересекаются , но имеют и существенные различия.

131

Рациональное размещение товаров в торговом зале позволяет быстро привлечь внимание потребителей к новому бренду

Сформировать у них потребность в осуществлении немедленной покупки. Таким образом, привлекательная и удачно разработана выкладка товаров обеспечивает магазину прибыль, а производителю увеличение количества лояльных поклонников марки.

При планировании выкладки товара прежде всего необходимо учитывать основы психологии зрительного восприятия, а именно — законы, которые объясняют, как покупатель видит товар.

Во- первых, закон «Фигуры на фоне», согласно которому человек всегда выделяет, «выхватывает» из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на время становятся фоном для него. Следовательно, при размещении объекта на полке следует учитывать необходимость яркого выделения одного объекта на фоне других.

Выделение фигуры на определенном фоне может быть достигнуто за счет:

— Количества или размера (например, количество одного товара больше, чем другого, или упаковка товара имеет большой размер);
— Ярких цветов;
— Нестандартной формы товара или упаковки;
— Подсветка;
— POS — материалов;
— Создание эмоционального образа.

Во- вторых, закон «На уровне глаза», по которому в зоне наибольшей концентрации внимания человека находятся предметы, расположенные на уровне глаз, точнее, в зоне ±20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста, преимущественно означает размещение товара на второй и третий полках сверху в формате стандартного стеллажа с 5- 6 полками.

В- третьих, закон «Мертвой зоны», согласно которому все, что видит вокруг себя человек, который не двигается, называется зрительным полем. Предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля, часто остаются без внимания покупателя.

В- четвертых, закон «Переключение внимания», по которому человек склонен не только выделять в зрительном поле фигуру, но и нуждается в переключении внимания, т.е. в поиске другой фигуры на другом фоне. Это означает, что нельзя располагать однотипный (даже яркий) товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов.

В- пятых, закон «Группировка», по которому человек легче воспринимает информацию, если и группируется по определенному признаку. Есть товар следует размещать по конкретным признакам (например, товары одной марки, одинаковые по виду/весом/размером/упаковкой, по цене и т.д.).

О применении другого коммуникационного составляющей мерчандайзинга — POS — материалов, или рекламных материалов — на месте продажи

Следует помнить, что его эффективность также зависит от соблюдения определенных принципов:

— Принципа оптимальности: чтобы POS — материалы работали, необходимо обеспечивать гармонию интерьера и правильно расставлять акценты, количество акцентов должно быть ограничено;
— Принципа «здесь и сейчас»: POS — материалы должны побуждать к действию, призывать сделать покупку именно в этом магазине. С помощью рекламных материалов реализуются основные принципы привлечения внимания — выделение товаров из общей массы;
— Принципа комплексности: при выборе, разработке POS необходимо помнить, что между элементами POS и рекламной компанией обязательно должен существовать визуальная связь. Это необходимо для усиления ассоциаций с образом марки, рекламируемый или активизации BTL — акции на рынке конечных потребителей. В таком случае влияние рекламных материалов в местах продаж становится логичным завершением рекламной и иной деятельности по продвижению марки;
— Принципа адекватности, когда эффективность воздействия зависит от многих факторов, но, в первую очередь, от того, насколько полно и адекватно конкретной ситуации используется инструментарий POSM.

Таким образом, для продвижения бренда мерчандайзинг так же важен, как проведение рекламной кампании или масштабных PR — акций, поскольку его применение — это последняя попытка показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его к покупке товара. Особенно это касается товаров постоянного потребления, где основной целью мерчандайзинга является размещение товара и рекламной продукции в местах продажи, то есть специализация на визуальном мерчандайзинга.

Эффективность мерчандайзинга как инструмента продвижения бренда

Эффективность мерчандайзинга как инструмента продвижения бренда была доказана и на рынке средств ухода за волосами (шампуни, бальзамы, крем — маски, гели, пенки, лаки и т.д.). Следует отметить, что за период 2007-2008 гг рынок был сложившимся и находился в стабильной фазе, несмотря на то, что стоимость самой продукции постоянно росла: по количественным показателям — на 16%, в денежном выражении — на 35,5%. Сильное место на этом рынке занимает бренд «Sunsilk» (Unilever), который появился в 2005 г. Благодаря удачному продвижению за год показатель роста продаж остановился на отметке +104%. В 2008 г. ситуация на рынке изменилась. Спрос на весь ассортимент товаров бренда «Sunsilk» значительно сократился. Проблемы со сбытом продукции возникли не только потому, что компания Unilever не уделяло внимания коммуникационной поддержке бренда, но и потому, что в ситуации стагнации рынка потребители предпочитали брендам, которые предлагали инновационные свойства продукции в рамках уже существующих товарных категорий.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ  Факторы, влияющие на совершение покупки в торговом зале

133

После проведения компанией Unilever исследования рынка было выяснено:

что существуют объективные предпосылки для внедрения инноваций от бренда «Sunsilk».

Во-первых, 52% женщин, которые имеют «каскадные» текстурные стрижки, часто имеют проблемы, связанные с уходом за прической. Необходимость часто делать укладку, чтобы волосы выглядели текстурной и заключалось прядками, провоцирует повреждения волос и требует дополнительного ухода и применения для этого специальных средств.

Во-вторых, на рынке в сегменте ухода за «каскадными» стрижками был представлен только один бренд — «Pantene Pro -V» (Procter & Gamble), который предложил новую линию «четкие пряди» в середине 2008 г. Следует отметить, что всего за 3 месяца доля новой линии в портфеле «Pantene» составляла примерно 5%.

В-третьих, были определены привлекательный сегмент будущих потребителей: девушки, женщины 17-25 лет, которые выбирают модные динамические текстурные стрижки, всегда в курсе новинок моды и красоты, постоянно следят за своими волосами (часто посещают парикмахерскую и постоянно экспериментируют с укладкой).
После проведения тестирования продукции «Sunsilk» и сравнение ее с более дорогими брендами «Elseve» и «Pantene» было обнаружено, что «Sunsilk» не уступает им по своим качественным характеристикам.

«Идеальное волос — идеальная красота». Семейные бренды. Позиционирование «Sunsilk» среди конкурентов

В 2008 г. компания Unilever предлагает масштабный перезапуск всей линии бренда «Sunsilk» подсубпозиции средств ухода за волосами. Предполагалось увеличить объемы продаж «Sunsilk» на 50% и таким образом к концу 2008 г. увеличить долю рынка на 5% в этой категории. Для этого было предложено:
— Обновление всей продукции «Sunsilk» — многовариантный комплекс средств по уходу за волосами с использованием эксклюзивных формул гидроколагеном и уникальными компонентами (шампунь, бальзам — ополаскиватель, легкий крем для волос, мусс — текстура, сыворотка);
— Обновление упаковки;
— Репозиционирования бренда — новый имидж «Sunsilk» как стильного бренда для молодых и активных женщин, не может стоить дешево за счет проведения стратегии продвижения (национальное ТВ (контракт со звездой), PR — кампания в журналах и интернете, разработка интерактивного микросайт для новой линии, интернет — кампания: баннеры и контекстная реклама).

Как одно из основных направлений реализации маркетинговой политики коммуникаций по продвижению бренда «Sunsilk» компания Unilever разработала масштабную программу применения средств и мероприятий мерчандайзинга.

135

Четыре основных пункта программы мероприятий мерчандайзинга

1. Выкладка нового ассортимента бренда.

2. Оформление полок магазинов с учета яркого дизайна новой упаковки:
— Оформление полки шелфорганайзеры в сетях Channel Activation;
— Оформление полки шелфтокеры.

3. Организация промо акций с бьюти — консультантами; демонстрация и консультация по продукту (2 месяца).

4. Размещение POS: сейлз — презентер; шелфтокер 300Ч80 мм; стоппер А5; стикер А5.

После перезапуска марки результаты опроса целевой аудитории показали, что средства ухода за волосами от «Sunsilk» в новой упаковке выглядят как дорогой и качественный продукт (99%). Почти все респонденты (91%) считают, что бренд стал более привлекательным, 83% отметили, что новая упаковка является стильной и яркой, ее легко заметить на полках. Итак, преимущества нового «Sunsilk» настолько весомы, что небольшое увеличение цены приведет не только к увеличению доходов, но и к репозиционирования марки в премиум — сегменте. Перезапуск бренда состоялся, его яркий и стильный дизайн, высокое качество продукции соответствовало потребностям целевой аудитории.

Своим успехом компания обязана удачному сочетанию различных маркетинговых технологий: масштабном применению коммуникационных инструментов мерчандайзинга и внедрению новой упаковки для всего ассортимента. Таким опытом может воспользоваться любая компания, предлагающая на рынке косметические товары широкого потребления.

136

Проведенное исследование доказывает необходимость более широкого применения инструментов мерчандайзинга в продвижении марки

При условии снижения эффективности традиционных средств маркетинговых коммуникаций для репозиционирования марки концентрация коммуникационного воздействия на местах продаж позволяет более адресно, с большим эффектом реализовать стратегические задачи бизнеса.

Таким образом, в случае необходимости применения интегрированной маркетинговой коммуникационной поддержки продвижения бренда на потребительском рынке вполне уместно оказания влияния средствами и мерами мерчандайзинга. Для товаров широкого потребления, предлагаемых в сетях супермаркетов, единственный или новый дизайн продукции обеспечивает отличную визуальную узнаваемость бренда, а новый, премиальный вид упаковки способен не только привлечь новых покупателей определенной марки, но и привлечь внимание ко всей товарной категории в магазине. Такой интегрированный комплекс маркетинговых коммуникаций в местах продажи не только позволяет увеличить доходность конкретных полок, но и положительно влияет на динамику спроса на конкретную марку.

Похожее ...

Добавить комментарий