Методика планирования, оценки и контроля эффективности рекламных расходов на зоопредприятии

Методика планирования, оценки и контроля эффективности рекламных расходов

Методика планирования, оценки и контроля эффективности рекламных расходов

Исследовано понятие «реклама» в современной науке, обоснована важность осуществления рекламной деятельности для повышения конкурентоспособности зоопредприятия и предложена методика планирования, оценки и контроля затрат на рекламу, использование которой позволит предприятию оптимально сформировать бюджет рекламной кампании и достичь желаемой экономической эффективности рекламных мероприятий.

В современных условиях трансформации экономики возникает объективная необходимость использования качественно новых подходов к управлению деятельностью предприятия. Эффективность его функционирования во многом зависит от рекламы, которая способствует развитию предприятия, поскольку активизирует его управленческую деятельность, направленную на учет потребностей различных субъектов зоорынка. Однако рекламная деятельность связана с определенными затратами со стороны рекламодателя, поэтому проблема управления эффективностью рекламной деятельности актуальна для многих предприятий, широко применяют рекламу в своей деятельности.

Это обусловлено прежде всего достаточно высокими расходами на рекламу в условиях конкуренции и, как следствие, желанием руководителей знать, насколько оправданы затраты на реализацию той или иной рекламной стратегии. Умение планомерно и рационально планировать, оценивать и контролировать расходы на рекламу повышает эффективность рекламной деятельности.

Исследование теоретических основ и прикладных проблем планирования, оценки и контроля затрат на рекламу обусловливает постановку следующих целей:

• исследовать понятие «реклама» в современной науке;

• разработать действенную методику планирования, оценки и контроля затрат на рекламу.

Самой популярной и широко используемой составляющей системы маркетинга коммуникаций является реклама. На современных насыщенных товарных зоорынках расходы на рекламу растут, причем они ни в коем случае не должны быть компенсацией низкого качества зоотоваров.

1000157

Реклама (лат. reclamare — «обновлять крик, снова кричать, звать») — специальная информация о лицах или продукции, которая распространяется в любой форме и любым способом с целью прямого или опосредствованного получения прибыли.

В соответствии с принципами «О рекламе», реклама — это информация о лице или товаре, распространенная в любой форме и любым способом и предназначенная сформировать или поддержать осведомленность потребителей рекламы и их интерес относительно таких лица или товара.

В большинстве экономической справочной литературы рекламу трактуют как направленную на потребителя информацию об определенных свойствах товара, работы, услуги. Так, основной целью рекламы является: ​​распространение и реализация продукции, расширение круга потребителей, рост объема продаж, стимулирование спроса на продукцию, продвижения определенной продукции на рынке и непосредственно получения прибыли.

Основными задачами рекламы являются:

— создание и поддержание высокого уровня популярности идей, товаров, услуг и т.п.;
— улучшение имиджа предприятия и его продукции;
— поддержание должного внимания и заинтересованности потребителей, их желание действовать с целью приобретения продукции.

Реклама является едва ли не самым эффективным средством продвижения товаров и услуг на зоорынке, однако требует значительных затрат. Поэтому одной из главных проблем рекламной деятельности, над которой работает большое количество ученых и ученых, как и во все времена, остается определение оптимального уровня рекламного бюджета. Любое отклонение от оптимальности приводит к неэффективности: при меньшем бюджета зоокомпания недополучает прибыль от продаж (ведь не все потребители осведомлены о товаре), превышение бюджета — просто выбрасывает часть средств на ветер (так как все потребители осведомлены и дополнительная реклама не нужна).

1000155

Реклама требует значительных затрат, может иметь совершенно неожиданные и нежелательные последствия, а потому ее нужно тщательно спланировать

Первый этап предложенной методики планирования и оценки эффективности рекламы предусматривает разработку программы рекламирования. На этом этапе предприятие должно определить цели рекламы. Всего цели рекламы направлены на формирование спроса на товар (услугу) или стимулирования его сбыта.

Формирование рекламного бюджета предприятия предполагает принятие решений относительно общего количества средств, которые стоит выделить на рекламу, и как они будут использоваться. На размер рекламного бюджета предприятия влияют следующие факторы: объем и размеры зоорынка; роль рекламы в комплексе маркетинга; этап жизненного цикла зоотовара; дифференциация зоотовара; размер прибыли и объем сбыта; затраты конкурентов; финансовые ресурсы. Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются и при разработке бюджета их необходимо рассматривать в совокупности.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ  Различия в структуре сервисного процесса и системе предоставления зооуслуг

В экономической литературе величину рекламного бюджета предлагают определять несколькими способами:

— в процентах к объему сбыта; с учетом целей и задач;
— на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя;
— на основе планирования затрат.

Однако предприятию не стоит полагаться целиком и полностью на какой-то один метод, а целесообразно пользоваться их сочетанием.

1000154

При этом уровень рекламных расходов должен зависеть от:

— финансовых возможностей компании,
— степени жесткости конкурентной борьбы на конкретном товарном зоорынке,
— уровня его насыщенности конкурентоспособными товарами, особенностей товара (прежде всего, частоты спроса, степени сложности ассортимента, уровня цен на него),
— специфики сегмента зоорынка,
— обслуживаемого оборудования.

Второй этап предусматривает осуществление рекламы

На этом этапе происходит тестирование рекламы и непосредственное рекламирование. Исследование эффективности рекламного обращения требует больших средств и времени (а время — это тоже средства). Оно может означать недели и месяцы отсрочки начала рекламной кампании и реальную опасность вмешательства конкурентов, которые могут быстро наладить производство такого же продукта или услуги. Однако когда на карту поставлены большие деньги, нельзя доверять только собственному опыту или интуиции работников творческой группы. Тестируя рекламное обращение, предприятию следует учитывать четыре критерия. Первый — это возможность узнать рекламное обращение; второй, которым чаще всего пользуются на телевидении, — это возможность быстро восстановить в памяти респондента характер и содержание рекламы; третий — убедительность рекламы; четвертый — конкретное воздействие ее на поведение покупателя.

Успех рекламной кампании предприятия зависит не только от рекламного обращения, но и от имиджа носителя рекламного обращения. Умный подход — это давать рекламное обращение там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей. Кроме того, на разных рынках заметны региональные различия во вкусах, предпочтениях и потенциальных возможностях сбыта продукции. Газеты, телевизионные и радиостанции обеспечить охват как определенной местности, отдельных регионов, так и всей страны. Понятно, что местные и региональные носители рекламы рассчитаны только на конкретную территорию с потенциальными покупателями. Общенациональные средства рекламы лучше охватывают потенциальных покупателей продукции.

Решая, когда рекламировать продукт, предприятию необходимо учитывать время года, месяца, недели, дни, часы, минуты и секунды. Периодичность выпуска печатных изданий (ежедневные газеты, еженедельники, ежемесячники и ежеквартальные журналы) и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио помогают предприятию выбрать такое время, когда его обращение лучше воспринимать читатели, слушатели или зрители. Поэтому, размещая рекламное обращение, предприятие должно учитывать «режим дня» рядовых граждан или отдельных групп, к которым оно обращается.

Третий этап предлагаемой методики заключается в контроле за рекламой. Этот этап состоит из двух под этапов: оценка программы рекламы; внесения коррективов

Реклама достигает цели только в сочетании с остальными инструментов маркетинга — доброкачественной продукцией, умеренной цене, стимулированием продажи товаров. Предприятие собрать много информации для того, чтобы выяснить отношение зоорынка к своей торговой марки. Очень важно знать, что стоит за этим отношением: сила или слабость торговой марки, действия конкурентов или собственные недоработки. Зная это, можно довольно точно установить критерии или атрибуты, которыми пользуется потребитель, выбирая одну из нескольких торговых марок, почти одинаковых функционально, и правильно организовать или скорректировать свою рекламную кампанию.

Четвертый этап предлагаемой методики — контроль расходов из бюджета на проведение рекламной кампании

Цель предприятия — не выходя за рамки бюджета, добиться максимального охвата представителей целевой аудитории каждый рекламный цикл хотя бы с минимальной эффективной частотой. То есть необходимо максимально увеличить эффективное охвата за рекламный цикл в течение как можно большего количества циклов с учетом возможностей бюджета на показ рекламного обращения в СМИ.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ  Маркетинговые стратегии в условиях глобализации рынков

Частой ошибкой рекламного менеджмента является превышение бюджета, особенно случайно. Не одна организация стала банкротом по такой причине. Поэтому предприятию следует следить за тем, чтобы расходы на рекламу не превышали согласованного бюджета.

Следовательно, необходимо придерживаться такой последовательности этапов:

— согласование бюджета с последующим распределением его по категориям расходов;
— контроль всех статей расходов.

1000152

Для этого есть два инструмента: предварительный план бюджетных ассигнований и предполагаемых расходов — с одной стороны, и набор текущих счетов и ежемесячных отчетов по реальным расходам — с другой. Финансовый отдел или бухгалтерия должны предоставлять руководителю службы рекламы полные отчеты в конце каждого месяца.

Последний этап предлагаемой методики заключается в контроле результатов рекламной кампании и состоит из следующих под этапов: контроль рекламной деятельности; оценки экономической эффективности рекламы; оценки эффективности психологического воздействия рекламы.

Контроль рекламной деятельности должен рассматриваться только в системе контроля деятельности фирмы в сфере маркетинга.

Специфическими целями контроля рекламной деятельности предприятия являются:

• соблюдение главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;

• определение эффекта, конкретного результата рекламной деятельности;

• обеспечение максимальной эффективности рекламы (в самом понимании: от выбора эффективных вариантов рекламного обращения, средств рекламы и рекламоносителей до выработки целей рекламной политики);

• определение эффективности затрат финансовых ресурсов на рекламу;

• обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально — этических норм общества.

Определение эффективности рекламы является важным элементом процесса планирования и осуществления рекламной деятельности предприятиями и в конечном результате весомым фактором повышения общей эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности.

1000151

Оценка эффективности рекламы позволяет:

— получить информацию о целесообразности рекламы;
— выявить результативность отдельных средств ее распространения;
— определить условия оптимально воздействия рекламы на потенциальных потребителей.

Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат на проведение рекламных мероприятий за фиксированный отрезок времени.

Определенную ценность при анализе эффективности рекламной кампании могут иметь такие вспомогательные показатели торговой эффективности:

• прирост объема сбыта за период, прошедший после рекламной кампании;

• отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу;

• отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;

• динамика уровня рекламных расходов в общем объеме продаж;

• расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, охваченных влиянием всех видов рекламы;

• расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, охваченных влиянием определенных средств рекламы;

• количество покупок данного товара, обусловленных его рекламой.

Оценка эффективности рекламных кампаний позволяет своевременно принимать меры по повышению ее действенности

Реклама — это комплекс организационных и технических рекламных мероприятий, направленных на создание и поддержание надлежащего уровня продаж, быстрое реагирование на изменение рыночной конъюнктуры, принятия необходимых мер для нейтрализации деятельности конкурентов, обеспечение положительного имиджа предприятия и его торговой марки. В проведении рекламной кампании очень важное место занимает процесс планирования, оценки и контроля затрат на рекламу. Если недостаточный объем рекламных затрат, их эффект, выражающийся в увеличении объема продаж, близок к нулю. Вместе с тем существует определенная максимальная граница, после которой увеличение расходов на рекламу также не приводит к росту сбыта. Поэтому мы предложен методику планирования, оценки и контроля затрат на рекламу, использование которой позволит предприятию оптимально сформировать бюджет рекламной кампании и достичь желаемой экономической эффективности рекламных мероприятий.

Похожее ...

Добавить комментарий