Методическое обеспечение оценки эффективности комплекса продвижения услуг

Методическое обеспечение оценки эффективности комплекса продвижения услуг

Методическое обеспечение оценки эффективности комплекса продвижения услуг

В статье рассмотрены теоретико-методологические подходы к сущности маркетинговых коммуникаций и методические подходы оценки эффективности комплекса продвижения услуг.

Анализ литературных источников позволил определить, что продвижение — это любая форма действий, используемых предприятием для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образы, идеи, общественные дела и влияние на общество.

Функциями продвижения являются:

— Создание образа престижности предприятия, его продукции и услуг;
— Формирование образа инновационности для предприятия и его продукции;
— Информирование о характеристиках товара или услуги;
— Внедрение в сознание потребителей тех черт товара или услуги, которые выделяют его среди ему подобных;
— Информирование о месте получения товара или услуг;
— Информирование о распродаже;
— Создание благоприятной информации о предприятии по сравнению с конкурентами.

По нашему мнению, приведенные функции открывают именно коммуникативный смысл продвижения, они направлены только на потребителя для его информирования и убеждения. Такое смешанное трактовка терминов «продвижение» и «маркетинговые коммуникации» возникло из-за первоначального неправильного перевода с английского термина «promotion» по научно-учебным работ ведущих специалистов по маркетингу. «Продвижение» означает перемещение объектов в пространстве, а согласно экономическим толкованием — перенос права собственности на товар от производителя до конечного потребителя.

Однако и до настоящего времени неоднозначными остаются взгляды на сущность маркетинговых коммуникаций, маркетинговой коммуникативной политики и методы продвижения товаров

Ф. Котлер утверждает, что «маркетинговые коммуникации представляют собой средство продвижения товаров и включают следующие основные элементы: рекламу, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, персональная продажа, прямой маркетинг», «управление процессом продвижения товаров — перед продажей, в момент продажи, при потребления и после потребления». Маркетинговую коммуникативную политику Ф. Котлер означает как комплекс мероприятий по обеспечению информативности потребителей и посредников, других контактных аудиторий о предприятии или его товары для их продвижения (promotion). Комплекс продвижения товаров отмечено им как совокупность различных маркетинговых методов и инструментов, которые дают возможность успешно вывести товар на рынок, стимулировать продажи и создать лояльных компании (марки) потребителей.

Частично с ним соглашаются Д. Гилберт и Х. Майерс, которые считают, что методы продвижения товаров — это комплекс маркетинга (maketing-mix), а именно маркетинговые товарная, ценовая, коммуникативная политики и система распределения товаров. К маркетинговой коммуникационной политики они относят рекламу, персональная продажа, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, пропаганду, спонсоринг и выставки. Как видим, они шире подают инструментарий маркетинговой политики коммуникаций.

В другом ракурсе продвижения (промоушн) рассматривает В. Г. Королько. Он отмечает, что продвижение — это функция паблик рилейшнз, в которой предусмотрены специальные усилия (активность или организованные события), рассчитанные на формирование и стимулирование интереса к личности, товару, организации или направлению деятельности.

0050837

Подтверждением разграничения продвижения и маркетинговых коммуникаций является утверждение о том, что сбыт, реклама, продвижение товара занимают одно из центральных мест в анализе функций маркетинга

Предприятие может рассчитывать на успех на рынке только в том случае, если оно имеет активных и компетентных сбытовиков, агрессивную, творчески организованную рекламу и продвижение товаров и услуг. Под продвижением он понимает не только систему маркетинговых коммуникационных мероприятий, направленных на потребителя для его информирования и убеждения, но и меры по маркетинговой ценовой, товарной и распределительной политик. Эти меры, по мнению ученого, направленные на потребителей для удовлетворения их потребностей и желаний при покупке и после нее.

С приведенной мнением можно не совсем согласиться, потому что предприятие должно ограничиваться агрессивной рекламой и абстрактным пониманием продвижения товаров. Ведь тенденции современного рынка сводятся к тому, что предприятию для нормального функционирования нужно применять весь комплекс маркетинга, который включает интегрированные маркетинговые коммуникации. Сущность последнего заключается в разработке маркетинговой коммуникационной политики, ненавязчивая и не агрессивная в сознании потребителей, но поощряет субъекты рынка в полезного общения с компанией.

Заметим, что значение продвижения трансформируется

Под ним понимают комплекс маркетинга, направленный на доставку товара от производителя к конечному потребителю. Подтверждение гипотезы о том, что продвижением товара следует считать комплекс маркетинга, — определение его как… комплекса маркетинговых действий, что обусловить увеличение доли рынка, улучшение обслуживания потребителей и сбытовых показателей предприятия.

0050838

Считаем нужным дать определение комплекса продвижения услуг. По нашему мнению, комплекс продвижения услуг — это сочетание основных (реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, паблик рилейшнз, персональная продажа) и синтетических средств маркетинговых коммуникаций (выставки, спонсорство, брендинг) для достижения рекламных и маркетинговых целей предприятия.

Читайте статью  Поведение потребителей и специфические аспекты приобретения зооуслуг

Основой формирования эффективного комплекса продвижения услуг является сегментирование, что позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристик целевых аудиторий предприятия.

Также на структуру комплекса продвижения услуг влияют:

— Тип услуги;
— Этап жизненного цикла услуги;
— Степень покупательской готовности потенциального клиента;
— Стратегия продвижения;
— Особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
— Финансовые возможности предприятия.

Поэтому в каждой конкретной ситуации предприятие выбирать определенный комплекс продвижения услуг.

На этапе определения целей продвижения можно выделить следующие:

— Информирование потребителей (о предприятии, услуги, их качество, снижение цен, о том, где можно приобрести услуги, о новых услугах);
— Стимулирование сбыта услуг;
— Формирование благоприятного имиджа торговой марки предприятия;
— Формирование / поддержание приверженности потребителей;
— Влияние на привычки потребителей;
— Поддержание деловых, доброжелательных отношений и взаимопонимания между деловыми партнерами и общественностью;
— Мотивирование потребителей (побуждение к определенным действиям).

0050839

На этапе разработки стратегии продвижения услуг можно определить следующие стратегии:

1. Стратегия: изменения рекламы/стимулирования сбыта. Тактические приемы:

— Интенсификация рекламы услуг на отдельных рынках;
— Разработка системы материального стимулирования дистрибьюторов;
— Организация рассылки рекламных пакетов;
— Проведение новой рекламной кампании.

2. Стратегия: изменения организации персональной продажи. Тактические приемы:

— Реорганизация торговых представительств в отдельных регионах;
— Внедрение системы премирования торговых представителей согласно достигнутых показателей;
— Набор дополнительного количества работников;
— Интенсификация усилий по увеличению объема продаж услуг основным покупателям.

3. Стратегия увеличить охват выставочной деятельностью. Тактические приемы:

— Расширить экспозиции на основных отраслевых выставках;
— Привлечь иностранных дистрибьюторов к участию в выставках и обеспечить им необходимую поддержку.

При составлении и распределения бюджета продвижения наиболее распространенными методами являются остаточный и технический методы и определения затрат в фиксированных процентах от продаж.

Можно сделать вывод, что основными преимуществами методов определения затрат на рекламу с ориентацией на внутренние условия предприятий являются:

— Выделение средств, которые уже получены предприятием или будут получены в ближайшее время;
— Провоцирование предприятий к сохранению среднеотраслевых показателей на одном уровне.

Однако самый большой недостаток таких методов — применение чисто арифметических подходов и нарушение основного принципа маркетинга. Рыночная деятельность и особенно маркетинговые коммуникации должны стимулировать спрос, а вместе с ним и продажа, а не быть только результатом спроса. Если же маркетинговые коммуникации автоматически активизируются с ростом продаж и ослабляются с его убыванию, то игнорируются все другие условия бизнеса.

В группу методов определения затрат на рекламу с ориентацией на рынок отнесем те, которые учитывают такие рыночные показатели, как доля предприятия на рынке, размер спроса, емкость рынка. Как показало исследование, их достаточно много. Среди самых распространенных можно выделить метод долевого участия в рынке, разработанный Дж. О. Пекэм. Этот метод широко используется в ситуации вывода на рынок новых услуг. Согласно формуле Пекэм, когда внедряется новая марка, рекламный бюджет должен в 1,5 раза превышать долю рынка, завоевание которой ожидается через два года. Следовательно, если предприятие ставит целью через два года захватить 10% рынка, то ему нужно тратить примерно 15% отраслевых рекламных средств в течение двух лет подряд.

0050842

Родственная этому методу модель Вайнберга

Модель Видаля и Вольфа не позволяет явно учесть другие маркетинговые изменения, в частности цены или системы сбыта; игнорирует действия конкурентов, поэтому ее можно применять, когда их нет или их влияние слабый; косвенно учитывает качество рекламы, предельная выручка можно оценивать отдельно для каждого канала; оценки уровня насыщенности продажи может быть сложным.

Модель ADBUDG разработал Литтл в 1970 Она ориентирована на стабильный рынок с глобальным спросом, не расширяется, где реклама — это показатель роста объема продаж или доли рынка. Согласно этой модели ожидаемая доля рынка включает сумму минимальной доли рынка, т.е. доли рынка в конце периода, исследуемой для нулевых расходов на рекламу, и части максимальных изменений доли рынка под воздействием рекламы.

Отметим, что современный этап развития рынка маркетинговых коммуникаций характеризуется ростом интереса к количественным математических моделей формирования рекламного бюджета

Они достаточно сложны для понимания рядовыми исполнителями и дорогие. Для анализа нужна большая база данных и специальные программы, которые, собственно, и вычисляют обратную реакцию потребителей на рекламу. Кроме того, в основе предварительных расчетов лежат определенные предположения, которые не всегда эффективны.

Читайте статью  Разработка маркетингового исследования зоорынка

Третья группа методов определения затрат на рекламу, исходя из коммуникативных задач, объединяет в себе методы, которые могут совместить расходы на рекламу с результативностью ее влияния, то есть с коммуникативными целями предприятия. Они основаны на определении стратегии и оценке затрат. Эти методы, конечно, зависят от финансового состояния предприятия. Если стоимость программы чрезмерна для предприятия, то следует пересмотреть цели. После выполнения разработанной рекламной кампании следующий бюджет формируют с учетом результатов предыдущего.

0050843

При оценке комплекса продвижения услуг можно выделить два концептуальных подхода: оценка экономической эффективности, то есть определение связи между проведенной кампанией по маркетинговым коммуникациям с изменением экономических показателей деятельности предприятия, обусловленной влиянием маркетинговых коммуникаций на рыночную ситуацию, и оценка коммуникативной эффективности, т.е. влиятельность маркетинговых коммуникаций на укрепление или нарушение отношений между рыночными субъектами, что в дальнейшем влечет за собой изменение экономического положения предприятия. В рамках этих двух подходов применяют различные методы от простых, связанных с арифметически-статистическими вычислениями на основании данных прошлых периодов, в сложных экономико-математических моделей, учитывающих различные факторы настоящего.

Однако, такие модели не учитывают временного смещения действий рекламы и маркетинговые коммуникации вообще

Учет эффекта смещения действия рекламы, то есть расхождения во времени проведения соответствующих акций и рост объемов продаж — достаточно важный аспект, потому что в условиях рынка каждое предприятие должно осознавать, что сразу достичь значительных изменений в экономических показателях невозможно. Это нужно учитывать, планируя дальнейшую деятельность.

Проблемные методы дают возможность оценить эффективность плана использования средств рекламы с учетом полученных реальных результатов, однако они не позволяют оценить эффект от многократного размещения рекламного обращения во многих носителях рекламы.

0050834

Различные методы позволяют по-разному оценить коммуникативную эффективность. Наиболее распространены следующие простые методы:

— Определение совокупности просмотров, т.е. суммарной аудитории всех носителей, использованных рекламодателем за определенный промежуток времени;
— Суммарных рейтингов — отношение совокупного просмотра к общему количеству всех возможных адресатов использованных носителей;
— Суммарного рейтинга для целевой аудитории, т.е. отношение совокупного просмотра целевой аудитории к общему количеству всех возможных адресатов использованных носителей;
— Охват — отношение разницы между численностью целевой аудитории избранных носителей и тех ее представителей, которые уже приняли определенное маркетинговое коммуникационное сообщение хотя бы один раз, к общему количеству всех возможных адресатов использованных носителей;
— Частотного распределения (отражения доли аудитории всех задействованных носителей, охваченной на каждом уровне повторения);
— Расходов на охват и расходов на рейтинг — значение стоимости маркетингового коммуникационного сообщения в расчете на один контакт.

0050825

Очевидно, что целесообразно разделить показатели расходов на маркетинговые коммуникации для различных целевых аудиторий

Анализируя эти показатели, следует учитывать влияние других элементов продвижения, особенно для целевой аудитории специалистов. С помощью графического анализа можно выделить неблагоприятные периоды для проведения маркетинговой коммуникативной кампании, определить причины замедления роста объемов продаж или их уменьшения. Одним из элементов графического анализа должен быть уровень прибыли за длительный период, чтобы сгладить влияние на прибыль коммуникативных затрат в коротком периоде.

Таким образом, приведенные методы позволяют оценить потенциальную возможность влияния маркетинговых коммуникационных сообщений на общую аудиторию использованных носителей (совокупных просмотров, суммарных рейтингов) или на аудиторию рекламодателей (суммарного рейтинга для целевой аудитории, охват); определить эффективность частотного распределения сообщений.

В ходе исследования было определено понятие комплекса продвижения услуг. По нашему мнению, это — сочетание основных (реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, паблик рилейшнз, персональная продажа) и синтетических средств маркетинговых коммуникаций (выставки, спонсорство, брендинг) для достижения рекламных и маркетинговых целей предприятия.

Анализ современных методов планирования затрат показал, что они зачастую не учитывают результативность проведенных кампаний по маркетинговым коммуникациям и принадлежат к методам планирования рекламного бюджета. Основными концептуальными подходами оценки маркетинговых коммуникаций в комплексе продвижения услуг являются: определение необходимой суммы расходов по учетом внутренних возможностей предприятия, факторов рынка, выполнения коммуникативных задач.

Похожее ...

Добавить комментарий