Научно-методологическое обеспечение формирования механизмов управления процессом принятия маркетинговых решений

Обеспечение формирования механизмов управления процессом принятия маркетинговых решений

Обеспечение формирования механизмов управления процессом принятия маркетинговых решений

В условиях усиления конкурентной борьбы, рост уровня информатизации общества, повышение требований потребителей к качеству и ассортименту продукции решения проблемы развития предпринимательства путем принятия эффективных решений и обеспечения конкурентных преимуществ приобретает решающую роль, что требует применения концепции маркетингово ориентированного управления как средства интенсификации деятельности, основной целью которой является не только сбыт и стимулирование продаж, но и управления спросом. Поэтому важное значение приобретают маркетинговые решения, специфика которых обусловливает выделение их в отдельную группу со своими характерными чертами и особенностями. Они выступают важной системообразующей составляющей общей системы управления предприятием, обеспечивая, вместе с другими типами управленческих решений, создание необходимых условий для решения важной социально-экономической проблемы развития предпринимательства.

Маркетинговые решения будем трактовать как альтернативный целенаправленный выбор совокупности взаимосвязанных мероприятий, разработанных на основе комплексного, планомерного и систематического изучения закономерностей и особенностей развития рынка с учетом воздействия факторов внешней и внутренней среды, направленных на преодоление противоречий между спросом и предложением, определения и удовлетворения потребностей потребителей более эффективным, чем у конкурентов способом. Гносеологическая сущность маркетинговых решений отражается в выявлении и использовании закономерностей развития рыночных процессов и явлений с целью получения новых знаний с помощью модельного инструментария реализации целенаправленных воздействий на них.

0050290

Принятие решений требует системного восприятия проблемной ситуации (ее структуризации, выявления и детального анализа факторов, поиска путей для ее решения), поэтому его целесообразно рассматривать как процесс по своей структуре и продолжительности. Автором предложено под процессом принятия маркетинговых решений понимать системный процесс выявления и решения маркетинговой проблемы путем изучения закономерностей развития рынка с последующим определением доминирующих ориентаций в виде целеполагания, формирование концепции решения, разработки, альтернативного целенаправленного выбора и внедрения совокупности эффективных по определенным критериям мероприятий, направленных на преодоление противоречий между спросом и предложением и определения и удовлетворения потребностей потребителей.

Эффективное управление процессом принятия маркетинговых решений должно основываться на определении его научно-методологической базы

Согласно классификации В.. Бира, экономические системы относятся к слабо структурированных вероятностных систем, не подлежащих адекватному аналитическому описанию. Для исследования таких систем с целью управления ими широко используется кибернетический подход, основанный Н. Винером и развит В. М. Глушковым, В.. Биром, Дж. Форрестером и другими учеными, который базируется на принципах управления, связанных с организацией целенаправленных действий путем переработки информации. Фундаментальное положение классической кибернетики заключается в том, что управление как в машинах, так и в живых организмах осуществляется единым образом — с помощью обратной связи, который представляет собой процесс обмена информацией, регулирует поведение системы.

Он предполагает наличие у системы определенной цели и осуществление постоянного контроля за промежуточными, текущими состояниями системы с целью оперативной корректировки его поведения. Кибернетическая система представляет собой целенаправленную целостность, множество взаимосвязанных элементов которой может воспринимать, запоминать, перерабатывать и обмениваться информацией. Учитывая это, любую социально-экономическую систему можно отнести к классу кибернетических систем.

0050291

Кибернетическую систему можно представить в виде двух взаимосвязанных подсистем: управляющей и управляемой

Подсистемы находятся в постоянном взаимодействии: управляющая подсистема, передает команды, сигналы управляемом объекта, который, в свою очередь, предоставляет информацию относительно своего текущего состояния. Вследствие наличия обратной связи между подсистемами кибернетическая система способна к саморегулированию и саморазвитию. Кибернетика определила механизм управления как стержень развития экономической системы, создавая организационный порядок из хаоса.

Экономическая система существует не обособленно, она находится в постоянной взаимосвязи с другими составляющими социальной системы высокого порядка — общества: политической, культурной, экологической и т.д..

С другой стороны, экономическая система сама является сложным образованием, между элементами которого также существуют разнообразные связи. Это предопределяет использование системного подхода к ее исследованию, в основе которого положена методология выявления свойств объекта быть одновременно единым и неделимым целым и в то же время иметь множество проявлений через составляющие элементы и связи, обнаруженные между ними. С одной стороны, системный подход направлен на раскрытие целостности объектов, выявления и исследования в них различных типов взаимосвязей. С другой стороны, он опирается на диалектический закон взаимосвязи и взаимообусловленности явлений и процессов в мире и обществе, из которого следует необходимость рассмотрения явлений, процессов и объектов не только как обособленную систему, но и как подсистему некоторой большей системы, в отношении которой данная система не может рассматриваться как замкнутая.

Таким образом, системность исследования с одной стороны, направлена ​​на разоблачение целостности объектов, выявление между ними разнообразных связей, а с другой — на выявление взаимообусловленности влияния и взаимосвязей с другими системами.

0050292

Для обоих научных подходов характерно абстрактный подход к исследованию объектов путем анализа общих моделей

Поэтому логичным развитием этих подходов стало сочетания познавательного инструментария, что привело к появлению системно-кибернетического подхода. Он представляет собой интеграцию системного подхода с общими законами и принципами развития объектов, процессов и явлений, присущих живому, неживой и искусственной природе. Теория систем обогатила это направление структуризацией, параметризацией, декомпозицией исследуемой системы. Кибернетика оказала теоретико-методологические и инструментальные средства для выявления и исследования законов управления с использованием механизма обратной связи, определяющих поведение системы при различных состояний и воздействий внешней среды.

Одной из важнейших задач системно-кибернетического подхода является построение и развитие объяснительных моделей, основанных на сборе и последующем анализе разрозненных фактов с последующим обобщением и выявлением эмпирических закономерностей и построением механизмов, реализующих эти закономерности. Познание этих механизмов способствует объяснению и предвидению поведения системы. Это обосновывает необходимость построения структуры системно-кибернетического базиса, который отражает научно-теоретические основы и инструментарий формирования такого механизма. При этом необходимо отметить, что объяснительный механизм, как и любая модель, имеет ограниченную достоверность, он справедлив для определенных условий.

Исследование объекта осуществляется на следующих уровнях абстрактного описания: символьно-лингвистическом, теоретико-множественном, логико-математическом, теоретико-информационном, эвристическом.

Новым в системно-кибернетическом подходе является то, что его составные аспекты рассматриваются в динамическом единстве. При этом организация и управления выступают как единое целое благодаря объединяющей роли информации.

0050289

В 90-х годах прошлого века в рамках системно-кибернетического подхода была введена система базисов: элементного, информационного, алгоритмического и организационного, ориентированных на решение задач различных предметных областей, в том числе и на управление сложными системами большой размерности. Наибольшее применение нашел элементный базис при рассмотрении структур компьютерных систем в связи отражением в нем элементной базы таких систем, хотя предложенная система базисов использовалась и для решения других задач.

Мы считаем, что такая система базисов может быть применена и при решения задач управления, в том числе и для анализа процессов принятия маркетинговых решений

В дальнейшем, учитывая источники и предпосылки возникновения этой системы, ее целесообразно назвать системно-кибернетическим базисом. Интенсивное использование информационных и коммуникационных технологий во всех сферах управленческой деятельности способствует тому, что данный базис, с определенной его трансформацией и адаптацией, может выступать основой для создания механизмов управления процессом принятия решения.

Однако на наш взгляд, его в данном случае целесообразно дополнить еще тремя составляющими: мониторинговым, правовым и психологических базисами, и выделить в составе алгоритмического базиса модельную составляющую как важный научно-познавательный стержень, который обеспечивает наряду с формированием инструментария управления процессом принятия решений функционирования других составляющих базиса. Под системно-кибернетическим базисом процесса принятия решений будем понимать иерархическую структуру, является совокупностью средств и ресурсов, которые имеют логическую связь с его составляющими, и с функциональной точки зрения отражают определенные стороны этого процесса и позволяют строить эффективные механизмы управления им. Каждый тип составляющей этого базиса имеет определенные функции, направленные на реализацию соответствующих задач управленческой деятельности.

На наш взгляд, составляющие системно-кибернетического базиса процесса принятия решения имеют следующее назначение

Элементный базис отражает отдельные задачи конкретного отраслевого направления, решение которых и составляет управленческое решение. В каждой проблемной ситуации можно выделить некоторых набор типовых задач, составляющих проблему. Соответственно, глобальная цель управленческого решения может состоять из локальных целей, каждая из которых отражает решения этих задач. Итак, элементный базис также отражает связи между целями и задачами.

Читайте статью  Программа DEDUKTOR при анализе лояльности покупателей зоотоваров

На формирование элементного базиса существенное влияние оказывают фундаментальные науки той предметной области, в пределах которой осуществляется принятие решений. Они задают теоретико-методологическое обоснование решения с позиции его конкретного применения.

Алгоритмический базис — отражает функциональную составляющую процесса принятия решения. Он представляет собой совокупность методов, алгоритмов, моделей, решающих правил, составляющих с одной стороны инструментальную основу процесса принятия решения, а с другой — обеспечивают функционирование других базисов.

Составляющим этого базиса присущи следующие свойства: массовость — возможность применения к решению задач определенного класса. Это свойство может принимать структурированного характера, когда элементы базиса образуют структурные группы, ориентированные на определенное применение; адаптивность — способность учитывать изменчивость внешних и внутренних условий принятия решения, и, как следствие, обеспечение универсальности его использования. Это свойство должно проявляться, в первую очередь, в модельном инструментарии базиса.

Алгоритмический базис в свою очередь можно представить в виде трех составляющих — базисов второго уровня иерархии: модельного, процедурного и программного

Модельный базис представляет собой совокупность средств различной направленности, ориентированных на решение задач моделирования отдельных процессов принятия маркетинговых решений. Более подробно структура будет рассмотрена в следующем разделе работы.

Процедурный базис содержит основные процедуры принятия решений, характерные для ОПР, основанные на использовании экономико-математического моделирования. Среди них можно выделить следующие процедуры: ситуативной классификации, модельной классификации, формирования стратегий цели поиска решений, поиска целевых управляющих решений, определение возможных результатов решений, обоснования решений, синтеза решений, выбора решений, оценки результатов реализации решений, трассировки решений, информационного диалога, определение информационного базиса для принятия решений, адаптации и обучения, автоматизированного проектирования СППР.

Эффективность использования этой составляющей алгоритмического базиса особенно проявляется при ее реализации в адаптивной системе поддержки принятия решений для организации человеко-машинного диалога в рамках построения управляющих комплексов управления сложными социально-экономическими системами. В основе построения процедур возложены кроме аппарата экономико-математического моделирования, инструментарий вычислительной математики, логики, теории множеств.

Программный базис является совокупностью алгоритмов и их программной реализации, организованных в виде компьютерных информационных систем, систем поддержки принятия решений, экспертных систем и т.п.. Он отражает прикладной аспект алгоритмического базиса.

Информационный базис — это интеллектуальный ресурс, который представляет собой информацию, представленную в виде некоторой совокупности знаний

Знания представляют собой информационный результат обработки данных с учетом путей его использования для достижения конкретных целей. Обычно они обобщаются в виде разнообразных представлений, теорий, законов, концепций и т.д., то есть, всего того, что составляет основу принятого решения, и могут как отображаться в сознании человека, так и фиксироваться на одном из носителей в виде данных и иметь электронное представление в виде базы знаний. Среди важнейших свойств знаний следует отметить: внутреннюю интерпретируемость, логическую обоснованность, объективность, систематизированность, структурированность, связанность, активность, открытость для общего использования.

Связь между информационным и модельным базисом реализуется через базовые технологии, на которых основывается процесс принятия решения, включая информационные технологии сбора, представления и обработки маркетинговых данных, подготовки и выбора альтернатив решения, экспертные технологии, коммуникационные технологии и т.д.. С этой точки зрения технологическая составляющая является общей и для алгоритмического, и для информационного базисов. Следует подчеркнуть важную роль экспертных технологий, потому что принятие решений довольно часто осуществляется на условиях информационного дефицита и неопределенности. Особенно это касается маркетинговых решений, поскольку они во многом ориентированы на прогнозирование потребительского поведения, которая подвергается тяжелой формализации.

Информационный и алгоритмический базисы являются центральными звеньями предложенной базовой структуры, отражающие ее интеллектуальное обеспечение и создают необходимую основу для моделирования процессов принятия маркетинговых решений.

0050299

Организационный базис представляет собой множество действий, которые осуществляются лицами, принимающими решения, направленных на организацию этого процесса.
На его основе формируется организационное обеспечение принятия решения, является скоординированной во времени и пространстве, соответствующим образом подкрепленной ресурсами всех видов совокупности действий, которые обеспечивают процессы, возникающие при принятии решений.

Основой формирования организационного базиса выступают законы теории организации, знания, связанные с организационным управлением

Они представляют собой совокупность профессиональных навыков, умений, способностей, представлений, личных и деловых контактов. Важную роль в формировании организационной составляющей системно-кибернетического базиса играет также организационная культура предприятия, которая отражает систему корпоративных ценностей, образцов поведения, убеждений, процедур управления, которые предоставляют общий смысл действиям по принятию решения. Составляющие организационного базиса выступают базой для построения организационно-экономических механизмов управления как самим процессом принятия решений, так и отдельными его составляющими.

Организационный базис также тесную связь с другими составляющими системно-кибернетического базиса, поскольку осуществляет существенное влияние на формирование и обеспечение использования элементов.

Мониторинговый базис является совокупностью действий, направленных на выполнение контроля как процессом подготовки и принятия решения, так и за его исполнением, включая адекватную реакцию на отклонения от запланированной траектории достижения результатов решения путем внесения корректив в процессы разработки и выполнения решения, оценка его априорной и апостериорной эффективности и тому подобное.

0050301

Важную роль в процессе контроля играет диагностирования, целью которого является выявление причин возможных отклонений в процессе исполнения решения от запланированной траектории и определения корректирующих воздействий. На наш взгляд, среди причин, которые обусловливают необходимость диагностирования стоит отметить такие, как: ошибочность информации, которая была использована при принятии решений; наличие информационного дефицита при принятии решений, является следствием неопределенности внешней среды; предположение о наличии ошибок в процессе принятия решений; необходимость внесения корректив в исполнение решения в связи с изменением внешней среды; необходимость внесения организационных изменений и управляющих воздействий с целью более четкого выполнения решений.

Р. М. Лепо предложено реализацию составляющих мониторингового базиса в рамках ситуационного механизма принятия решений

Целью такой подсистемы является отслеживание изменений и анализа совокупности показателей с целью предоставления исчерпывающей информации для распознавания и идентификации ситуаций. Мы считаем, что эти идеи могут быть реализованы в рамках механизмов управления других типов. Кроме того, составляющие этого базиса могут использоваться для оценки эффективности принимаемых решений. Результатом мониторинга процесса реализации управленческих решений является выработка систематических рекомендаций и осуществления управляющих воздействий с целью регулирования траектории по достижению запланированных значений показателей или их изменения.

При этом мониторинг процесса реализации управленческих решений должен осуществляться на всех уровнях иерархии управления предприятия. Варианты возможных управляющих воздействий также составляют содержание мониторингового базиса. Итак, по сути он является логическим дополнением к организационного базиса.

0050302

Психологический базис является совокупностью черт, отражающих психофизические особенности лиц, принимающих решения, их влияние на процесс принятия решения, а также воспитание необходимых для этого качеств. По психологической сути процесс принятия решения является волевым актом формирования последовательных действий, которые обеспечивают достижение цели на основе преобразования информации в условиях неопределенности. Его существенной характерной чертой является обязательное наличие альтернатив, отсутствие которых означает отсутствие выбора, за этим — отсутствие волевого акта, делает невозможным принятие решения.

Процесс принятия управленческих решений характеризуется новыми психологическими особенностями

И с точки зрения их реализации, поскольку они реализуются преимущественно не в деятельности самого руководителя, а в деятельности других членов группы, организации. В связи с этим общая задача выработки и принятия управленческих решений также усложняется и обогащается дополнительными психологическими функциями: убеждение в обоснованности и перспективности решения, доведение решения до исполнителей, конкретизации решения и распределения ролей по его реализации, контроля за выполнением решения, коррекции решения вплоть к инициации нового решения в случае неэффективности предыдущего.

Читайте статью  POP-UP элементы для создания интерактивных каталогов зоопродукции

Итак, целью психологического обеспечения процесса принятия решений, основанного на использовании элементов созданного базиса, является создание такого делового климата, психологической атмосферы, которые бы стимулировали всех участников процесса выработки и реализации решения к творческой, активной и целенаправленной деятельности.

Правовой базис содержит совокупность долговременных или одновременных локальных нормативных актов, регулирующих функциональные и правовые отношения подчиненности и ответственности в процессе выработки и реализации решения. Важным элементом этого базиса есть директивы Международного кодекса ESOMAR.

0050303

Использование составляющих этого базиса частности предусматривает:

— согласованность маркетинговых решений действующему законодательству страны, международным правилам и нормам ведения бизнеса;
— всестороннее использование средств и форм юридического воздействия на субъект и объект управления с целью обеспечения высокого качества подготовки и реализации маркетинговых решений;
— замену действующих или устаревших и потерявших силу нормативных актов, которые сдерживают качественное решение проблем;
— заключению необходимых договоров с различными организациями, которые привлекаются к разработке и реализации решений;
— документальное оформление результатов реализации решений;
— соответствие маркетинговых решений принципам добросовестной конкуренции, этике маркетинговой деятельности.

Таким образом, правовой базис обеспечивает соблюдение нормативно-правовых и этических аспектов принятия решений

Нами предлагается представленную базисную структуру представить в виде трех взаимосвязанных составляющих: целевой, функциональной и обеспечительной. Первая связана с процессами целеполагания формулировки задач, вторая направлена ​​на реализацию основных составляющих процесса принятия решения, целью третьей составляющей является создание предпосылок его успешной реализации и организационного сопровождения.

К целевой компоненты системно-кибернетического базиса отнесем элементный базис. Функциональная компонента базиса содержит алгоритмический и мониторинговый базисы. В состав обеспечивающей компоненты отнесем организационный, правовой и психологический базисы. Информационный базис является общим для всех составляющих.

Дополнением к функциональной подсистемы выступает техническое обеспечение процесса принятия решения, которое состоит из совокупности различных аппаратных средств, обеспечивающих выполнение своих функций всеми участниками этого процесса. Эти средства выполняют вспомогательную, но от того не менее важную роль, обеспечивая как оперативное выполнение коммуникативной и контролирующей функций, так и использования и взаимодействие всех составляющих функциональной подсистемы.

Очевидно, что содержание каждой составляющей системы базисов не является постоянным. Реалии и изменчивость рыночной среды, изменения в политической, экономической, экологической и других сферах общественной жизни порождают новые проблемы, которые могут включать уникальные задачи, решение которых не имело аналогов в прошлом.

Проблема принятия решений относится к классу задач, которые не решаются в рамках отдельных научных направлений, даже если они касаются конкретной предметной области, а требуют использования междисциплинарного подхода. Поэтому формирование предложенного системно-кибернетического базиса основывается на теоретических основах как общенаучных дисциплин, так и конкретных научно-практических направлений, в рамках которых рассматривается принятие решений. Теоретические основы отобранное по принципу методологической годности и категорийный совместимости с предложенным подходом к решению данной проблемы.

Первый уровень формирования базиса составляет философия, которая задает общую методологическую основу формирования базиса

Философские методы носят общий характер, представляя собой по сути систему «мягких» принципов, операций и приемов. Поэтому их нельзя описать в рамках логики и эксперимента, они не поддаются математизации и формализации. Их назначение состоит в определении общей стратегии формирования базиса. Но они не детерминируют его конечный результат.

Второй уровень составляют системный анализ и теория управления, в которой особо следует выделить кибернетическую теорию. Они задают генеральное направление формирования базисной структуры процесса принятия решений, отражая его общенаучные принципы, методы и инструменты. Итак, общенаучные методы выступают промежуточным звеном между философскими методами и методами фундаментальных наук. Характерными их чертами определенное объединение понятий, терминов и категорий этих наук, а также возможность формализации, использования выражений математической теории и символьной логики.

Третий уровень отражает фундаментальные науки, оказывающих влияние на формирование базиса. Следует отметить, что каждая из наук осуществляет свое влияние не только на соответствующую составляющую базиса. Но вследствие системности процесса строения базиса она косвенно совершает действие и на формирование других составляющих.

На четвертом уровне расположены составляющие системно-кибернетического базиса. Отдельно отмечено техническое обеспечение формирования базиса

Отметим, что научные области, отражены на первых трех этапах схемы. Также принимают участие в формировании научно-методологической основы собственно процесса принятия решения. Итак, приведенная схема отражает взаимосвязь научно-методологического и системно-кибернетического базисов. При этом первый базис формирует методологическое обеспечение процесса принятия решений, а второй — инструментальное.

Эффективная организация всех усилий, направленных на принятие маркетинговых решений, учета научно-методологического инструментария, заложенного в сформированном системно-кибернетическом базисе. Предопределяет использование действенного механизма управления этим процессом. Он позволит скоординировать и оптимизировать усилия ОПР по разработке решения, согласовать синхронизацию отдельных процессов, имеющих при этом место, уменьшить затраты ресурсов и времени, осуществить своевременное поступление информации. Выбрать рациональные способы ее обработки, снизить степень влияния неопределенности и риска, задействовать необходимый модельный инструментарий для подготовки альтернатив, выбора и реализации решения.

В работе  автором предложено построение организационно-экономического механизма управления процессом принятием маркетингового решения (ОЕМУППМР). Который представляет собой совокупность целей управления, принципов, организационно-экономического инструментария, информационного, организационного и ресурсного обеспечения. А также направленные на обеспечение взаимодействия и координации процессов разработки, принятия и реализации эффективного решения относительно удовлетворения потребительского спроса. Инструментарий представляет собой совокупность методов, моделей, информационных технологий, средств и рычагов научно-методического, организационного, экономического, психологического, правового характера. Направленных на организацию процесса управления принятием решений с целью достижения экономического эффекта.

Они могут объединяться в разного типа технологии для осуществления комплексного управленческого воздействия

Информационное обеспечение отражает влияние внутренних и внешних факторов на процесс принятия решений, является базой для их производства. Ресурсное обеспечение содержит все виды ресурсов предприятия. Которые могут быть задействованы в процессе принятия решений. Организационное обеспечение состоит из организационных структур. Которые совместно со средствами научно-методического, нормативно-правового, психологического воздействия направлены на организацию процесса управления.

Главным назначением рассматриваемого механизма является направление процесса принятия маркетинговых решений на достижение заданных целей функционирования предприятия.

С позиций системно-кибернетического подхода ОЕМУППМР можно представить как единство трех составляющих: проблемно-целевой, обеспечивающей и функциональной. Это согласуется с мнением многих ученых по поводу структуры организационно-экономического механизма.

Взаимодействие между подсистемами механизма проявляется через три типа связей:

— Информационные — через информационные потоки, которые предназначены для осуществления управляющих воздействий и организации обратной связи. В их формировании которых значительная роль отводится аналитическим экономико-математическим моделям и моделям формирования потребительского отношения.
— Организационные — через делегирование полномочий и распределение исполнителей на всех этапах процесса принятия решений. На их формирование существенное влияние оказывают концептуальные модели менеджмента, модели организационного развития и стратегического управления, психологические модели принятия решений.
— Функциональные — через взаимосвязь процессов, осуществления управляющих воздействий, которые также во многом формируются в результате использования аналитических и психологических моделей принятия решений.

0050308

Практическое применение механизма способствует повышению эффективности управления процессом принятия маркетинговых решений в соответствии с потребностями рынка и целей предприятия.

Таким образом, в статье проанализированы сущность системно-кибернетического подхода к процессу принятия маркетинговых решений

Обоснована необходимость построения системно-кибернетического базиса как научно-теоретического и инструментального основания формирования механизмов управления этим процессом. Определено понятие системно-кибернетического базиса процесса принятия решений как иерархической структуры, представляющие собой совокупность средств и ресурсов. Которые имеют логическую связь с его составляющими, и с функциональной точки зрения отражают определенные стороны этого процесса и позволяют строить эффективные механизмы управления им, предложено его структуру как совокупности элементного, информационного, алгоритмического, правового, организационного, мониторингового и психологического базисов первого уровня.

Обоснована роль алгоритмической и информационной составляющей базиса, которые создают его интеллектуальное обеспечение и предоставляют действенный инструментарий для аналитического сопровождения и моделирования отдельных процессов принятия маркетинговых решений. Констатировано важность модельного базиса, входящего в алгоритмической составляющей.

Похожее ...

Добавить комментарий