Нейромаркетинг: новейшие инструменты отождествления бренда в зооиндустрии

Нейромаркетинг: новейшие инструменты отождествления бренда в зооиндустрии

Нейромаркетинг: новейшие инструменты отождествления бренда в зооиндустрии

Охарактеризованы подходы к сущности нейромаркетинга

Определены основные принципы нейромаркетинга и его базовые разновидности, их содержание и определены перспективы использования в условиях отечественного рынка.

Популярность товаров на рынке, объем продаж, имидж и конкурентоспособность предприятия во многом зависят от эффективности системы представления продукции.

Сегодня более глубокое сотрудничество с потребителями — задача гораздо сложнее, чем просто декларация видимых качеств продукта или его функциональных свойств.

Особенно актуальным это является в условиях значительных изменений в поведении потребителей, повышение требовательности к продукции , ослабление лояльности к компаниям на фоне несоответствия заявленных преимуществ реальной предложения.

Общий поток наружной рекламы настолько велик, что в потребительской аудитории возникает зрительная и слуховая усталость, эффективность рекламы значительно сокращается, и рекламодателям для получения необходимого эффекта требуется поиск нетрадиционных подходов к изучению мнения и поведенческих реакций потребителей, одним из которых и является нейромаркетинг.

Вопрос нейромаркетинга особенно актуальны сегодня

Учитывая неоднозначность позиций относительно возможности использования данного метода стимулирования продаж и повышения конкурентоспособности продукции на предприятии. Поэтому для решения данной проблемы важно определить сущность нейромаркетинга и его элементе в контексте возможностей их применения в условиях национального рынка.

Наряду с этим, обзор источников, связанных с изучением особенностей нейромаркетинга, свидетельствует разноплановость понимания и объективную необходимость систематизации различных подходов к нейромаркетингу и возможности его использования в рекламации предприятия.

Задачей исследования является раскрытие основных понятий и технологии нейромаркетинга и освещения его как способа улучшения коммуникационной связи между предприятием и потребительской аудиторией, а не как средства манипулирования людьми.

1000050

Впервые концепцию нейромаркетинга разработали в 1990 — х годах психологи Гарвардского университета

В основу технологии был положен принцип, согласно которому основная часть (90%) мыслящей деятельности человека, в т.ч. эмоции, осуществляется в подсознании.

Одну из первых технологии нейромаркетига создал в конце 1990 — х годов гарвардский профессор Джерри Залтмен, запатентовав ее под названием ZMET или Zaltman Metaphor Elicitation Method (метод извлечения метафор Залтмена). Суть данного метода заключается в исследовании подсознания человека с помощью набора специально подобранных изображений, которые вызывают положительные эмоциональные отклики и активизируют скрытые образы — метафоры, стимулирующие покупку. На основе выявленных образов конструируют графические коллажи , положенные в основу рекламных роликов. Маркетинговая технология ZMET быстро получила известность в сотни крупных фирм — заказчиков, среди которых General Motors, Nestle, Procter & Gamble. Однако они стараются не афишировать то, что для изучения потребительских предпочтений используют методы нейромаркетинга. Хотя большинство известных брендов созданы именно с учетом результатов этих исследований.

Анализ научных трудов по этой теме свидетельствует о неоднозначности подходов относительно принципов использования нейромаркетинга на предприятии. Противники данного метода (Э. Ю. Кан, В. Н. Наумов и др.). Считают, что это — мощный механизм манипулирования людьми и влияния на их подсознание, использование которого является незаконным. Однако проанализировав глубже их аргументы, можно возразить такую радикальную настроенность, поскольку элементы нейромаркетинга случаются в бытовой жизни, например, больше удовольствия дает общение с людьми, которые хорошо выглядят, поддержания делового стиля в одежде при деловых встречах, совещаниях.

Нейромаркетинг — это манипулирование сознанием потребителей

С тем, что нейромаркетинг — это манипулирование сознанием потребителей также категорически не соглашается Николас Коро, содиректор Capital Research Group: «Очень многое зависит от дефиниции. То, что вы считаете манипулированием, я могу назвать учетом в коммерческой деятельности психофизиологических, нейро — и органолептических реакций человеческого организма на внутренние раздражители». Кстати, на бытовом уровне такие приемы используют абсолютно все люди. Сегодня любая реклама приспосабливается к эмоциям человека и «давит» на ее чувства: любви, долга и т. д. Но это не считается манипулированием. Неймаркетинг — лишь инструментарий, набор методов, созданных с помощью статистической обработки данных полученных в результате психофизических исследований.

1000051

В некоторых научных трудах понятие «нейромаркетинг» отождествлено с сенсорным маркетингом. Это можно объяснить тем, что все процессы нейромаркетинга обеспечивают сенсорное восприятие продукции, ее цвета, изображения, аромата и звукового оформления.

Знаменитый маркетинговый консультант Мартин Линдстром уверен, что сенсорный маркетинг помогает выработать у человека условный рефлекс: когда человек слышит определенную музыку, чувствует запах или видит сочетание цветов — у нее возникают четкие ассоциации с определенным брендом. Он утверждает, что в борьбе за покупателя победит тот, кто эффективно использовать все пять органов чувств: зрение, слух, ощущения, вкус, обоняние.

Мы являемся свидетелями того, что различные естественные и искусственные ароматизаторы, кроме их традиционных областей применения, как парфюмерия, косметика, бытовая химия, пищевая промышленность, уверенно осваивают новые и новые ниши, распространяются на другие сферы. Ароматизируют все больше новых товаров — от одежды до автомобилей, внедряют различные ароматические логотипы, журнальные вставки с образцами запахов парфюмерной продукции и т.п.. Также ароматизируют различные помещения, специально подбирают запахи: торговые — с целью увеличения продаж, офисные — для повышения работоспособности, общественные — для снижения агрессии и т.п.. В ситуации растущей конкуренции торговые предприятия во всем мире успешно применяют этот оригинальный метод.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ  Инструменты мерчандайзинга для розничного зоомагазина

Цель ароматического маркетинга — с помощью воздействия запахов влиять на поведение клиентов, обеспечивать позитивное восприятие предложения

Согласно исследованиям специалистов, 98% всей рекламной информации не воспринимается вообще, а средняя продолжительность восприятия рекламного объявления только 2 секунды. Применение таких «неожиданных» раздражителей, как аромат, может продлить время рассмотрения объявления и побудить человека интенсивнее его изучить.

Эксперименты показывают, что ароматизация торговых помещений способна стимулировать динамику продаж в среднем на 15%, так как не менее 70% потребителей оценивают по запаху такие качества продукта, как свежесть и изысканность. Очень эффективно использовать ароматы для зонирования торговых помещений, офисов.

1000053

Широчайшие возможности аромамаркетинга в сфере услуг. С помощью ароматов раздражающее ожидания в очереди можно превратить в приятное времяпрепровождение. То есть, в зависимости от вида услуги клиента можно расслабить или, наоборот, создать бодрое, приподнятое настроение.

В природе более 400 000 четко определяемых запахов: сильно пахучие, терпкие и сладкие, каждый из которых вызывает качественно различные субъективные впечатления; например, запах жасмина, мяты и гвоздики действует на человека возбуждающе, а розовый запах, наоборот, способствует релаксации и снижает волевые качества личности. Замечено, что покупателям — женщинам больше нравятся цветочные ароматы, тем временем мужчины лучше воспринимают терпкие и сдержанные запахи.

Сейчас аромамаркетинг охватывает:

— ароматизацию воздушного пространства с целью привлечения клиентов и создания благоприятной атмосферы;
— аромамерчандайзинг (акцентирование с помощью запаха внимания клиента на отдельных товарных позициях);
— ароматизированную рекламную полиграфию;
— аромабрендинг (разработка и внедрение аромалоготипа компании и торговой марки);
— ароматизированные сувениры и т.д.. Успешно аромамаркетинг применяют в торговле и PR.

Первоочередной целью ароматизации торговых зон служит побуждение клиента к покупке и, как результат, рост продаж. Так, в продовольственных магазинах для увеличения объемов продаж используют запах кофе в бакалее. Кондитерские отделы используют запах карамели или шоколада, а отделы, где торгуют фруктами, пытаются привлечь клиентов запахами дыни или яблоки. Для магазинов одежды и других непродовольственных товаров эффективные аромакомпозиции, состоящие из нескольких ароматов. В частности для магазинов сети «Сильпо» города Тернополя при входе характерный аромат свежеиспеченных пирожков побуждает покупателей купить их. С одной стороны, это является результатом функционирования минипекарни, а с другой — ярко демонстрирует потенциальную эффективность такого метода нейромаркетинга.

1000054

В последнее время некоторые компании заинтересовались созданием собственных «фирменных» ароматов. Так возник «запах бренда». С помощью аромата можно добавить бренда дополнительный уровень коммуникативности, настроения, эмоции. К тому же, ароматическая составляющая бренда может оказаться очень мощной. То есть не только цвет, логотип, стилистические и интерьерные решения, но и свой собственный аромат, присущий именно этой компании, отвечает ее концепции и философии, может вывести коммуникацию с ее клиентами и партнерами на совершенно новый уровень.

Следующей составляющей сенсорного маркетинга является цвет. Оптимальный выбор доминирующей краски или сочетание цветов с учетом национально — этнических, исторических или религиозных особенностей, характерных для региона, в котором используют рекламу, позволяет создавать рекламную продукцию усиленного воздействия.

На Западе уже давно начали изучать особенности воздействия красок на потребителей

Ассоциация цвета США была создана еще в 1915 году. Сегодня она занимается, в частности, анализом и выработкой рекомендаций по использованию цветовых сочетаний в моде, интерьере, прогнозирует изменения цветовых предпочтений.

Приходится учитывать также то, что, как показали исследования рекламной корпорации «Young & Rubicam», цвет имеет разную степень запоминания. В частности, по этому показателю лидирует желтый цвет, особенно, если он сосуществует вместе с черным. Например, рекламная кампания, как и бренд мобильного оператора «Билайн» выполнена именно в этой цветовой гамме. То есть, когда человек видит определенную рекламу, выполненную в желто — черных цветах, он, скорее всего, четко понимает, которому брендовые принадлежит эта реклама.

Изменив цвет банок на синий, «Пепси — кола» добилась, что на российском рынке уровень известности данной торговой марки повысилась на 10% до 73%. Серый и бордовый — это цвета умеренности, солидности. Поэтому компания по производству чая «Май» использовала «солидный» бордовый цвет в упаковках элитного, дорогого листового цейлонского чая. Несмотря на то, что сейчас в рекламе в моде черно — белая гамма, по которой закрепилась репутация классической, стильной, престарелых сочетание этих красок часто ассоциируется с бесцветностью, безжизненностью. Умелое использование цвета помогает визуальному представлению выбранной позиции товара.

1000055

Типичная ошибка при использовании визуального мерчандайзинга

Типичная ошибка при использовании визуального мерчандайзинга заключается в том, что фирменная палитра не соответствует ценовой нише, в которую пришла компания. Один и тот же цвет представители экономсегменте и премиального класса воспринимают по — разному. То, что для одних кажется бедным, пустым, для других является статусным. К премиальным цветов относятся белый, черный и серый, оформления большинства бутиков, как правило, не выходит за рамки этого треугольника цветов.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ  Особенности издательского маркетинга на международных рынках

Если в такой палитре оформить, например, продуктовую розничную сеть нижнего и среднего ценового сегмента, то многие потребители ее просто не заметят, не воспримут как магазин продуктов.

Есть так называемые компенсаторные цвета, обеспечивающие разрядку эмоционального напряжения, отдельные для каждой половой и возрастной группы. Так, нежно — лиловый — компенсаторный цвет для женщин всех возрастов. Однако это вовсе не означает, что он нравится всем женщинам. Более того, бизнесориентированные женщины вообще не любят его в своем гардеробе. Но внешнее проявление лояльности к цвету и внутреннее его восприятие, потребность в нем — разные понятия. Именно поэтому «модные цвета», что является хитом сезона, никак не влияют на подсознательный выбор потребителя.

Игры красок часто используют и в ребрендинге

Ребрендинг для компании — всегда хороший шанс исправить допущенные ошибки. Новые корпоративные цвета не только оживят восприятия бренда, часто меняют отношения потребителя и компании.

В перенасыщенном сегменте рынка цвет помогает радикально отделится от конкурентов. Здесь уместно вспомнить историю с запуском в производство в конце 1990 -х в России водки «Кристалл» с черной этикеткой. Тогда рынок водки был переполнен различными брендами, доминировали преимущественно, синие и красные цвета. Черный фон с золотыми буквами стал событием для потребителя и оставил конкурентов далеко позади. Его эффективность объясняется еще и тем, что он пробудил в сознании людей, старше 30 -ти лет старый советский миф об том, что якобы какой-то экспортный вариант водки «Столичной» черного цвета. Легенда, таким образом, материализовалась.

1000056

Этот пример доказывает, что цвет сам нельзя рассматривать в отрыве от всего процесса создания бренда. Фирменное сочетание цветов обеспечивает ожидаемый результат при соблюдении как минимум одного условия — знание своей целевой аудитории. Если это условие соблюдено, остается только выбрать подходящую палитру и создать свой бренд.

Еще одной составляющей нейромаркетинга является звуковой дизайн

Музыка влияет на настроение покупателей не меньше, чем цвет. Поэтому в ряде государств в больших универсальных магазинах создадим мягкий музыкальный фон. Даже изобретен соответствующий стиль такой музыки, Наименован «muzak». Американские специалисты утверждают, что этот музыкальный фон значительно способствует увеличению товарооборота. По данным исследовательского агентства Magram Market Research, размеренные (около 60 тактов в минуту) мелодии чаще подталкивают людей к импульсным покупкам. Человек под их воздействием может потратить на 35 — 40% больше денег, чем собиралась. Такая музыка рекомендована магазинам средней и высшей ценовой категории — их клиенты могут позволить себе незапланированные расходы.

В недорогих магазинах лучше использовать энергичную музыку (90 — 110 тактов в минуту), под которую люди быстрее решаются сделать покупку. Вечером же, когда покупателей немного, лучше использовать спокойную мелодию, побуждает задержаться в магазине. А в часы пик — динамичную музыку, которую формирует быстрый темп и провоцирует на покупку.

Например, потенциальных покупателей навигационных систем, спортсменов и путешественников можно привлечь к месту продажи энергичными ритмами а домохозяек в отдел бытовых товаров — спокойными мелодиями, напоминающие о домашнем уюте. Но в любом случае музыка в торговом зале должна быть фоновой. Не стоит ставить музыку со словами, потому что это отвлекает покупателей, заставляя прислушиваться к словам. Что касается музыки в рекламных роликах, то он, как правило, иллюстративная. Ее отличительная черта — мажорность, она должна передать зрителю положительный эмоциональный заряд и прочно связать его с имиджем рекламируемого товара. Кроме этого, музыка «оживляет» такие фильмы, облегчая их восприятие.

1000057

В нейромаркетинге обычно используют два типа музыки

Первый тип — песня или музыкальный фон, быстро создает определенное настроение. Но в данном случае музыка может быть опасной, потому что мелодия запоминается, а рекламируемый товар — забывается. Поэтому создатели рекламных фильмов стараются избегать популярных мелодий. Для них важно сконцентрировать внимание зрителя на том, что происходит на экране. Популярная мелодия может отвлечь зрителя от содержания ролика, вызвать в сознании другие, не связанные с рекламируемым предметом ассоциации и тем снизить эффект воздействия рекламы, если не свести его к нулю.

Другой тип музыки — музыкальные символы, которые улучшают запоминание. Как правило, это прилипчивы мелодии, на фоне которых голос повторяет название товара и рекламный лозунг. В США такая реклама, постоянно звучит по радио и ТВ и называется «jingles» — «звонки», « бубенчики».

Нейромаркетинг является весомым, но недостаточно развитым в Украине инструментом рекламы. Он охватывает визуальный мерчандайзинг, аромамаркетинг и звуковой дизайн. Все эти компоненты помогают в изучении мнений и стимулировании поведенческих реакций потребителей. Их дальнейшее изучение и использование способствовать новому толчку развития сбытовых стратегий предприятий при умеренных финансовых затрат.

Похожее ...

Добавить комментарий