Обучение и убеждение покупателей в процессе формирования лояльности к бренду компании

Обучение и убеждение покупателей в процессе формирования лояльности к бренду

Обучение и убеждение покупателей в процессе формирования лояльности к бренду

Обсудим проблему: обучение и убеждение покупателей в процессе формирования лояльности к бренду компании. Каждый раз, когда потребитель формирует новое восприятие о товаре в своем сознании, маркетологи компании говорят о процессе обучения потребителя. Большинство психологов рассматривают обучение как фундаментальный процесс человеческого поведения. С точки зрения политики продвижения фирмы, построения долговременной и эффективной системы коммуникаций с существующими и потенциальными потребителями, восприятия информации (особенно в условиях современной концепции маркетинга, которая действует в нашей стране) о товаре, фирме, а также вид деятельности, является, безусловно, важнейшим понятием для достижения успеха фирмы на рынке.

Такая актуальность особо подчеркивается, поскольку восприятие предшествует обучению потребителя.

На самом деле процессы восприятия и обучения существуют нераздельно, накладываясь друг на друга и формируя склонность потребителя в условиях многообразия выбора на зоорынке

Существует множество исследований и публикаций, посвященных исследованию процессов обучения человека и формирование у него уверенности относительно того или иного товара. Однако для углубления исследований в данной области целесообразно связать понятие восприятия, обучения, убеждения и формирование лояльности потребителя к торговой марке производителя в условиях конкуренции.

Определяя обучения, следует отметить, что это относительно постоянные изменения в мыслительном процессе или поведении потребителя, которые случаются как результат укрепленного (в ходе выбора и сравнения информации) опыта. Подобно восприятию обучение оперирует процессами памяти человека, но в то же время влияет на них.

ruzoo.ru0015

Результатом процесса обучения является формирование наших привычек и навыков. Оно также приводит к развитию интересов, отношений, верований, предпочтений, предубеждений, эмоций и стандартов повединки4. На все эти качества потребителя влияют персептронного (принцип работы модели персептрона основан на отражении чувственного восприятия (ощущения) реального мира) ощущения человека, формируя его восприятие, а также на принятие возможных решений о покупке того или иного товара.

Целью данной статьи является анализ процессов восприятия и обучения потребителя, а также формирование на этой основе подхода к его убеждению в процессе построения маркетинговой политики коммуникаций фирмы

Для достижения поставленной цели статьи следует поставить следующие задачи:

— Исследовать понятие обучения в процессе отбора информации потребителями;
— Обобщить существующие теории обучения;
— Разработать модель формирования достоверного убеждения потребителя;
— Определить понятие отношения, интереса, привычки, лояльности;
— Предложить использование цепочки «обучение — убеждение — формирование лояльности к бренду компании» в создании системы маркетинговых коммуникаций компании.

Существует множество теорий обучения, однако для целей данной статьи целесообразно классифицировать большинство из них на следующие две широкие категории — когнитивная теория и условная теория, которые различаются в зависимости от уровня готовности потребителя (высокого или низкого), необходимого для того, чтобы принять решение о покупке. Когнитивная теория рассматривает обучение в качестве мыслительного процесса памяти, мышления и рационального применения знаний к практической проблемы. Эта теория может служить точным описанием того, каким образом мы учимся на основе опыта других (например, родителей) и оцениваем покупку в комплексе (например, страховка, акция или облигация, промышленный продукт).

ruzoo.ru0016

Условная теория, которую также называют теорией «стимул» трактует обучение как процесс проб и ошибок

При этом некоторые стимулы (возможно элементы маркетинговой политики коммуникаций — реклама, PR, личные продажи и др.). Является «спусковым механизмом» потребности потребителя, и это, в свою очередь, приводит к реакции (действия по осуществлению покупки). Если реакция покупателя снижает этот двигатель, то в этом случае наступает удовольствие и тогда реакция вознаграждается или усиливается. И это, в свою очередь, приводит к повторению поведения при восстановлении действия такого «двигателя», что является демонстрацией того, что обучение имело место.

Условная теория больше применяется в простых покупок основных зоотоваров, которые потребители осуществляют ежедневно (например, корм и т. д.). И именно в этом случае подкрепляющие элементы коммуникаций (например, реклама) играют свою важную роль, вместе с превосходными эксплуатационными характеристиками продукта и хорошим уровнем обслуживания. При обучении достаточно укрепилось в сознании потребителя, и происходит повторение поведения при совершении покупки, то результатом этого процесса может стать формирование покупательной привычки.

Обучение и убеждения тесно связаны

Убеждение наступает, когда изменения в верованиях, отношении или поведенческом намерении вызвано одним из элементов коммуникаций комплекса продвижения (таким как реклама или личные продажи). Естественно, из этого следует, что для эффективности построения процесса коммуникаций с потенциальными потребителями компании необходимо сделать вывод о формировании процесса убеждения своих клиентов.

В процессе проведения маркетинговых исследований можно выделить два пути, с помощью которых система коммуникаций в процессе построения политики продвижения компании может убедить потребителей сделать выбор в пользу продуктов компании: центральный и периферический пути к убеждению. Подобно теории обучения, каждый из них зависит от уровня вовлеченности потребителя в процесс взаимодействия с товаром и сообщению фирмы. В том случае, когда уровень вовлеченности потребителя выше, с большей вероятностью необходимо применять центральный путь к убеждению. С другой стороны, периферический путь к убеждению наиболее приемлем в случае, когда потребительское привлечения низкое.

Читайте статью  Сущность и задачи планирования торгового зала в зоомагазина

ruzoo.ru0017

Разработанная для этих целей модель формирования убеждения вероятности потребителя

Потребители более вовлечены в процесс взаимодействия с товаром, и затем так что они мотивированы уделять внимание централизованной, связанной с продуктом информации. Такой как характеристики и выгоды владения товаром или демонстрация положительных функциональных или психологических последствий его применения. Учитывая свое высокое привлечения, потребители имеют тенденцию осуществлять когнитивное обучение и постигать предложенную в коммуникациях информацию на более глубоких, сложных уровнях. Это, в свою очередь, может привести к убежденности относительно такого продукта или услуги. Положительного отношения к бренду и намерения с большей вероятностью совершать покупки в условиях конкуренции.

Например, предположим, что потребитель находится на рынке значительной покупки (с высоким уровнем расходов). Вследствие того, что покупка является относительно дорогой. Уровень вовлеченности потребителя естественно выше. Возможно, покупатель при этом пользуется советами друзей или членов семьи, обходит несколько различных зоомагазинов в поисках аналогов и цен, сравнивая их. И, наверное, покупатель читает при этом различные рекламные сообщения о таких продуктах. Стремясь полностью понять все многообразие особенностей и преимуществ продукта.

При этом компания имеет дело с централизованным процессом совершения покупки. И в такой ситуации хорошо, подробно и информативно расписано сообщение системы маркетинговых коммуникаций с потребителем может быть очень убедительным.

ruzoo.ru0018

Периферический путь к убеждению очень сильно отличается от предыдущего

Он с большей вероятностью является подходом к обучению «стимул». Люди, которые в данный момент специально не думают о совершении покупки данного зоотовара, как правило, имеют низкое привлечение 4 в процесс восприятия коммуникационного сообщения о таком продукте или услуге. В этом случае у них нет причины (или она очень низкая) предоставлять ему внимание или постигать суть информации, доставляемой по каналам коммуникаций. В результате, уровень прямого убеждения потребителя достаточно низким и у покупателя соответственно формируется только незначительное (иногда вообще не формируются) доверие к бренду, отношение к такому товару или намерение совершить покупку.

Однако, эти потребители могут отслеживать некоторые периферические аспекты сообщения такие как изображения, используемые, цвет или актер, вовлечен в в коммуникации — для своей ценности развлечения. И что бы они не чувствовали или думали при этом. Такие периферические аспекты сообщения, могут вообще не быть причастными к продукту. Могут объединяться потребителями и создавать положительное отношение к продукту через коммуникативное сообщение.

И через некоторое время, раньше или позже, если возникает ситуация выбора и покупки товара данной категории на данном рынке

И когда потребителю в такой ситуации необходимо будет сравнить и оценить различные бренды между собой. Подобные коммуникационные знания и значения могут быть включены сознанием потребителя для того, чтобы сформировать отношение к бренду или намерение осуществить Понимание: поэтажные мысли о не связанной с продуктом информацию; низкий разбор информации.

ruzoo.ru0019

Учитывая тот факт, что очень незначительное количество людей находятся на данном рынке в любое заданное время, большинство СМИ коммуникационных каналов используют периферическое путь к убеждению потребителей. Все потребители, безусловно, понимают, что коммуникация, которую они видят или слышат в данный момент, не имеет непосредственного отношения к их немедленным целями потребностям. Так что они не мотивированы на то, чтобы обращать особо пристальное внимание, тем более размышлять над ней. Отсюда, привлечение потребителя в таком случае является очень низким. Именно поэтому у потребителей даёт очень низкий уровень отклика (припоминания) на коммерческое сообщение, которое было получено, например, вчера.

В случаях, когда существует низкая дифференциация продукта, компании должны в большей степени привлекать потребителя периферическим способом доведения информации в процессе осуществления коммуникаций

И подобная информация о товаре, фирме или виде деятельности должна в таком случае больше фокусироваться на имидже или мотивах развлечения, чем на особенностях и признаках зоотовара. Этот подход типичен для зоотоваров, которые покупают ежедневно и характеризуются низким привлечением покупателя, таких как сухие и влажные корма и т. д.

Однако, когда продукт имеет видимый отличительный признак, цель отправителя в маркетинговых коммуникациях должна быть направлена ​​на поощрение процесса центрального пути к убеждению потребителя путем увеличения привлечения потребителей сообщением.

Читайте статью  Психологические аспекты продажи зоотоваров и зооуслуг

Ключевым моментом в процессе формирования обучения и убеждения потребителя является повторение сообщения. Подобно тому, как студент, готовясь к сдаче экзамена, повторяет ключевую информацию, чтобы лучше ее запомнить. Компания должна повторять ключевую информацию для перспективных и существующих потребителей для того, чтобы они запомнили название продукта и его выгоды. Сообщение повторяющихся проникают сквозь экраны (форму восприятия) перцепций человека путем «разжигание» его памяти с помощью информации.

ruzoo.ru0020

Отношение к определенной торговой марке или зоотовару — это полученная умственная позиция потребителя относительно некоторой идеи или объекта

В это понятие необходимо включать положительные или отрицательные оценки, ощущения или тенденции действий, которые потребители формируют в процессе обучения.
Для производителей, завоевания положительного отношения потребителей является критическим параметром успеха на зоорынке. Отношения должны быть либо превращенными в капитал, или изменены.

Для зрелых брендов в категориях со знакомыми (теми, что часто покупаются) продуктами, интерес к бренду даже более критическим элементом мотивации действия потребителя по осуществлению покупки. Интерес к бренду — это открытость или интерес. Который проявляет потребитель по отношению к нему. Поэтому использование в маркетинговых коммуникациях сообщение, развлекает, несет удовольствие потребителю, может увеличить интерес к бренду и снизить тенденции поиска разнообразия потребителями. Которым становится скучно использовать тот же старый продукт.

Отношение можно охарактеризовать как сознательную сторону, тогда как привычка будет поведенческой стороной той же медали. Привычка — поведенческая модель, которая становится почти или совершенно непреднамеренной, объективно расширяя процесс обучения потребителя.

ruzoo.ru0021

Большинство потребителей ведет себя по привычке, по трем причинам: это безопасно, просто и необходимо

Во-первых, обращая внимание на то, каким образом потребитель проходил процесс обучения при принятии решения о совершении покупки (с помощью или центрального, или периферического пути), если он приобрел качественный продукт, бренд или услугу. Он почувствует себя в безопасности, повторно осуществляя эту покупку с помощью привычки.

Во-вторых, привычка есть очень простой процедурой совершения покупки. Для того, чтобы рассматривать альтернативные варианты, потребители должны оценивать, сравнивать и только тогда решать, что является сложным, затратным по времени и рискованным процессом.

И, наконец, учитывая, что привычка есть и безопасной и простой процедурой, потребители склонны полагаться на нее ежедневно. Устраняя необходимость обдумывать вновь каждое решение о покупке, которое они принимают в течение дня. Таким образом, использование привычки становится жизненно необходимым для потребителя.

Однако, все же главной задачей маркетологов любой компании в современных рыночных условиях становится разработка процедуры формирования лояльности к бренду компании. Прямого результата привычки совершения повторных покупок и укрепление в сознании потребителя коммуникационного сообщения, что повторяется.

Лояльность к бренду является сознательным или бессознательным решением потребителя, выражается с помощью намерения или поведения, направленной на непрерывное повторение покупки бренда компании. Она случается, поскольку потребитель убеждается в том, что бренд предлагает правильные характеристики продукта, имидж, качество или взаимосвязь в правильном месте.

В поисках лояльности к бренду компании, маркетологи фирмы должны учитывать три цели, связанные с привычками:

1. Разрушение привычек. Стремление убедить потребителей в использовании существующей привычки и попытаться создать что-то новое. Часто с этой целью в коммуникациях целесообразно предлагать стимул, который отдаляет покупателей от старых брендов или торговых зооточек. Или же необходимо использовать элементы сравнения в сообщении фирм, демонстрировать преимущество ее зоотоваров.

2. Приобретение привычек. Стремление научить потребителей осуществлять повторные покупки своих брендов или изменить степень влияния фирмы на выбор покупателя (например, предлагая контракты на использование товара).

3. Укрепление привычек. Стремление напомнить существующим потребителям о ценности их оригинальной покупки и стимулировать их продолжать потребления товаров фирмы.

Построение успешной политики коммуникаций с потенциальными и существующими потребителями компании зависит от учета сложного комплекса процессов потребительского поведения. Которая отождествляется с тремя личными характеристиками: восприятием, обучением и убеждениям и мотивацией. Эти процессы определяют то, каким образом потребители видят мир вокруг себя, изучают информацию, формируют привычки и реализуют свои личные потребности и мотивы.

ruzoo.ru0023

Когда покупатели или исследователи товарных предложений достаточно мотивированы для удовлетворения своих потребностей, тогда начинается процесс совершения покупки

На основе определенных стандартов, которые утвердились в их сознании, они оценивают различные альтернативы продуктов. В том случае, если ни одна из альтернатив не соответствует их оценочным критериям, потребители могут отказаться или отложить осуществление покупки.

Разработка лояльности бренда сегодня достаточно сложной процедурой из-за увеличенной опытность потребителей. Появление множества новых привычек, проведение компаниями мероприятий демаркетинга в условиях растущей конкуренции.

Похожее ...

Добавить комментарий