Оптимальные маркетинговые решения в зообизнесе

Оптимальные маркетинговые решения в зообизнесе

Оптимальные маркетинговые решения в зообизнесе

Оптимальные маркетинговые решения могут быть найдены только на основе достоверной маркетинговой информации. Известное выражение гласит «Кто имеет информацию, тот владеет миром». Необходимость в информации обусловливает проведение маркетинговых исследований- основная цель которых- исключить неточные оценки, риски и неоправданные расходы и траты времени при поиске и принятии маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования — это регулярный сбор, обработка и анализ всех данных с главной целью: принятия обоснованных и верных маркетинговых решений

Маркетинговые исследования должны быть комплексными и проводятся в трех направлениях:

— микросреда
— макросреда
— внутренняя среда.

1.1. Макросреда представлена 5 группами факторов:

а) социально- культурные;
б) экономические;
в) политико- правовые;
г) природно- географические;
д) технологические.

Тенденции изменения макроэкономических факторов оказывают определенные возможности или, наоборот, угрожают самому существованию фирмы. Изучение влияния этих факторов и тенденций изменений макросреды является предпосылкой правильного принятия решения о выборе рынков, на которых будет работать предприятие.

ruzoo.ru_00336

1.2. Исследование микросреды проводят в следующих направлениях:

а) изучение потребителей;
б) исследование рынка;
в) изучение фирменной структуры рынка (конкурентов, поставщиков, посредников).

1.2.1. Исследование рынка

Главным направлением комплексного исследования рынка есть изучение и прогнозирование рынка- состояния экономики в общем, конкретного товарного рынка или отдельной отрасли, формируется определенными факторами и выражается в конкретных показателях.

Для производителей особую актуальность приобретает изучение конъюнктуры конкретного товарного рынка.

Конъюнктурные исследования- это целенаправленный непрерывный сбор, обработка и анализ информации о состоянии товарного рынка, экономики, анализ и выявление особенностей и тенденций их развития, прогнозирование основных параметров, а так же разработка возможных альтернатив для принятия маркетинговых решений.

Поскольку конкретный рынок товаров развивается не изолированно от других, изучению конъюнктуры рынка товаров предшествует анализ общей экономической ситуации- стадии, на которой находится экономика (кризис, депрессия, оживление подъем).

А также конъюнктурообразующих факторов, которые возможно разделить на две основные группы:

• факторы, которые воздействуют постоянно- это научно- технический прогресс, государственное и межгосударственное регулирование, уровень монополизации, состояние информационных систем, энергетические и экологические проблемы, валютная и кредитно- денежная система;
• факторы, которые воздействуют временно, случайно- сезонность, стихийные бедствия, политические и социальные конфликты.

Каждый из этих факторов не может являться подконтрольным предприятию, но косвенно способен существенно влиять на результаты его деятельности.

Пример: технические инновации приводят к значительному росту производственных возможностей предприятия, но рамки платежеспособного спроса не всегда позволяют в полном масштабе воспользоваться этими возникшими возможностями для увеличения объемов реализации продукта предприятия.

Главная цель анализов конъюнктурообразующих факторов- спрогнозировать их возможное воздействие на развитие конкретного рынка товаров

Проиллюстрируем сущность этого процесса на обычном примере анализа уровня монополизации рынка.

Для монополистической структуры рынка характерна ситуация, при которой отдельный игрок доминирует на определенном сегменте рынке и контролирует определенный рынок товаров. Среди основных показателей, которые характеризуют уровень монополизации рынка, наибольшее распространение получил индекс Харфиндела — Хиршмана ( index Harfindel — Hirshman ) ( ИХХ ) — сумма квадратов рыночных долей фирм, действующих на рынке:

Ihh=S2/1+S2/2+S2/3+……S2/n
IHH- индекс Херфиндаля — Хиршмана;
S1 — удельный вес самого крупного предприятия;
S2 — удельный вес следующего по величине предприятия;
Sn- удельный вес наименьшего предприятия.

Индекс может принимать значения от 0 (полная децентрализация производства) до 10000 (абсолютная монополия). Эмпирически установлено, что при значении индекса 1000 и менее рынок является немонополизированных (нормальным для конкуренции ), при значении индекса от 1000 до 1800- олигополистическим, а 1800 и больше- монополизирован (неконкурентным). Монополии, как известно, получают возможность поддерживать самый высокий уровень цен на всех фазах экономического цикла, стимулируя выпуск товаров в период снижения спроса.

Читайте статью  Использование ресурсов социальных сетей в рекламных целях зоокомпании

Рынок для поддержания хорошей рыночной конкуренции считается безопасным, если ситуация на определенном рынке товаров выглядит так:

• на рынке действуют 10 и более фирм;
• одна фирма не занимает более 31 % рынка;
• две фирмы не занимают более 44 % рынка;
• три фирмы не занимают более 54 % рынка;
• четыре фирмы не занимают более 63 % рынка.

ruzoo.ru_00343

Показатели конъюнктуры можно разделить на несколько групп:

а. показатели материального производства, характеризующие предложение товаров;
б. показатели спроса на товары;
в. цены.

Показатель материального производства следует разделить на три группы:

1. абсолютные показатели- натуральные и стоимостные (тонны, баррели и рубли);
2. относительный показатель- темпы роста, индексы;
3. косвенный показатель- портфель заказов (объем заказов), объем капиталовложений, динамика загрузки производственных мощностей и др..

К показателям спроса относят данные об оптовой и розничной торговле, насыщенность рынка, движение товарных запасов, емкость рынка, долю рынка

Емкость рынка- возможный объем продаж товаров при данном уровне цен за определённый промежуток времени:

Мр.= Кс . х Кз.п х Цсер
где Мр.- Емкость рынка;
Кс.- Количество потребителей;
Кз.п — количество закупок продукции средним потребителем;
Цсер- средняя цена продукта.

Доля рынка компании- это удельный вес товаров предприятия в общей емкости данного сбытового рынка (в%). Доля рынка может расчитываться различными способами: доля рынка по стоимостным показателям, доля рынка по объему продаж, доля рынка в отдельном сегменте, доля рынка относительно лидера, относительная доля рынка.

Насыщенность рынка- это показатель, характеризующий перспективы изменения спроса (в%) и определяется как отношение количества покупателей, которые уже приобрели товары, к общему количеству потребителей.
Нр = Сп/С*00%
где Нр- насыщенность рынка;
С- общее количество потребителей;
Сп- количество покупателей, которые уже приобрели товар.

ruzoo.ru_00358

Считают, если уровень насыщенности 85- 90%- этот рынок бесперспективен

Если же этот показатель находится на уровне 10%- то этот рынок является сильно привлекательным для предприятия.

Важным показателем конъюнктуры являются цены:

1. абсолютные- характеризуют уровень и изменения цен в денежном выражении на конкретные изделия;
2. относительные- характеризуют, как меняются цены со временем (индексы).

1.2.2. Изучение потребителей

Потребители являются объектом главного интереса предприятия, поскольку, в конце концов именно от их выбора зависит успех деятельности предприятия. Изучение потребителей проводится по следующим направлениям:

1. Для изучения отношения потребителей к фирме разрабатывается система оценочных критериев, формируется репрезентативная выборка клиентов фирмы, среди которых проводится анкетирование с целью оценки уровня достижения фирмой каждого из приведенных критериев.

2. Изучение отношения потребителей к определенной марке товара.

Отношение возможно разложить на три компонента: познавательная (осведомленность потребителей в отношении товара или данной торговой марки их главных характеристик), эмоциональная (оценка товара: по принципу нравится или нет), волевая (непосредственно покупка товара).

а. Определение удовлетворенности потребителей всегда быть в эпицентре внимания руководства фирмы. Для этого оценивают удовлетворенность по каждому атрибутов и его важность (по 10- ти бальной шкале), а также замеряется намерения покупателей совершать повторную покупку. Сопоставление важности каждого атрибута и оценок степени присутствия атрибута в данном товаре позволяют узнать важную информацию — соответствует ли качество данного товара ожиданиям клиента, и определить направление совершенствования тех или иных характеристик, которые очень принципиальны для потребителя и по которым определенная торговая марка получила совсем низкие оценки.

Читайте статью  Принципы внутрифирменного маркетинга компании в зообизнесе

ruzoo.ru_00360

б. Изучение приверженности покупателей к торговой марке позволяет спрогнозировать долю рынка, основанная на определении лояльности покупателей к определенному торговому бренду.

в. При изучении намерений потребителей выделяют два уровня: общий и уровень выделенной товарной категории. С целью определения намерений потребителей покупать тот или иной товар могут быть проведенные опросы потребителей относительно их планов осуществлять покупки определенных товаров. В результате таких исследований существует реальная возможность определиться, сколько товаров намерены приобрести в течение следующего периода.

Для изучения такого намерения могут быть использоваться вопросы такого типа:

Планируете ли Вы так члены Вашей семьи приобрести холодильник в следующие 6 месяцев?
Ни в коем случае 0
Маловероятно 0.2
Вероятно 0.4
Велика вероятность 0.6
Очень вероятно 0.8
Убежден 1.0

2. Изучение процесса принятия решений о покупке- следует рассматривать в отдельной теме

3. Изучение поведения потребителей при и после совершения покупки

Схематически изучения поведения потребителей базируется на поиске ответов на вопрос: «Что покупается?», «Сколько?» (Объем покупок), «Как?» (Способы покупок и варианты применения товара), «Где?» (Приобретается, потребляется, сохраняется), «Когда? » и «Кто?».

Изучение мотиваций потребителей — покупателей позволяет определить, какими собственно мотивами они руководствуются, выбирая тот или иной товар.

ruzoo.ru_00361

1.2.3 . Изучение фирменной структуры рынка:

а. изучение конкурентов предполагает анализ доли рынка, стратегии и тактики конкурентов, анализ эффективности маркетинговой деятельности. Основная цель изучения конкурентов — распределение сфер влияния на рынке (из-за ориентации на определенный целевой сегмент, выбор определенного ассортимента и т.п.) и ослабление конкурентной борьбы.

Фирмы — конкуренты классифицируют по следующим признакам:

1 . По товарному принципу. По этому признаку выделяют:

а. фирмы, которые производят и реализуют совершенно аналогичный товар;
б. фирмы, которые предлагают аналогичный товар, но других марок, сортов, модификаций;
в. фирмы, выпускающие товары — заменители.

2. В зависимости от ролей в конкурентной борьбе:

а. рыночный лидер- фирма, имеющая наибольшую долю рынка;
б. рыночный претендент («Челленджер»)- фирма, борется за право войти в число лидеров, увеличивая свою рыночную долю;
в. рыночный последователь- фирма, следует стратегию и тактику рыночного лидера, защищая свою долю рынка;
г. фирмы- нишеры, действующие в рыночной нише — фирмы, которые обслуживают небольшие рыночные сегменты.

3. По типу выбранной стратегии:

а. фирмы, использующие стратегию низких издержек;
б. фирмы, применяющие стратегию дифференциации;
в. фирмы, использующие стратегию диверсификации.

ruzoo.ru_00362

4. изучения посредников предусматривает анализ:

а. охвата рынка;
б. потенциала торгового посредника;
в. сбытовой сети;
г. финансовой стабильности;
д. репутации посредника;
е. инфраструктуры рынка сбыта.

Конечная цель изучения посредников- выбор на основании объективных данных посредника, который может предоставить предприятию наиболее эффективную коммерческую поддержку

5. изучения поставщиков материалов, сырья, запасных частей, оборудования связано с анализом:

а. качества предлагаемой поставщиком;
б. цен на продукцию;
в. условий поставки;
г. возможности предоставления кредита;
д. оперативности поставки;
е. репутации поставщика;
ж. возможных объемов поставок.

Алгоритм выбора поставщика включает определение необходимости в продукции поставщика, поиск самых надежных поставщиков, аналитическое сравнение поставщиков, формулирование требований к поставщикам, анализ предложений поставщиков и наконец, выбор конкретных предприятия- поставщиков необходимой для предприятия продукции.

ruzoo.ru_00363

1.3. Анализ возможностей (внутренней сред) предприятия

Цель исследования- разработка стратегического плана и выбор правильного направления развития предприятия, поиск резервов и адаптация к возможным изменениям макро- и микросреды.

Направления изучения возможностей предприятия:

• производство;
• маркетинг;
• менеджмент;
• сбыт;
• финансы.

Похожее ...

Добавить комментарий