Особенности комплекса маркетинга в экологическом маркетинге

Особенности комплекса маркетинга в экологическом маркетинге

Особенности комплекса маркетинга в экологическом маркетинге

Современный мир требует нового подхода, а общество четко осознает необходимость перехода к концепции устойчивого развития.

Устойчивое развитие (англ. sustainable development) — это общая концепция о необходимости установления баланса между удовлетворением современных потребностей и защиты интересов будущих поколений, включая их потребность в безопасном и здоровой окружающей среде. Все чаще производители в своей деятельности начинают ориентироваться на социально — этический маркетинг основой которого является экологический маркетинг, сущность которого в общем заключается в глобальной ориентации производства и сбыта товаров, удовлетворения потребностей экологически ориентированных потребителей. А также создание и стимулирование спроса на экологически чистые товары. Несмотря на это, в последнее время под понятием «устойчивое развитие» все чаще понимают понятие «экологический маркетинг», «экомаркетинг», «зеленый маркетинг».

Несмотря на достаточное количество публикаций, концепция экологического маркетинга все же остается достаточно не исследована, особенно это касается и такого понятия как комплекс маркетинга в экологическом маркетинга. Интерес к нему растет во всем мире и в дальнейшем будет расти из-за обострения экологических проблем и из-за возможности дифференциации формирования цены на экологические товары, разработки новых товаров благодаря их экологичности, формирования каналов распределения и разработки комплекса их продвижения.

Постановка задачи. Раскрыть сущность понятия «экологический маркетинг», обосновать и определить особенности основных инструментов комплекса маркетинга экологических товаров.

В ХХ в. наметились тенденции к изменениям ценностей потребителей, ухудшение состояния окружающей среды, рост конкуренции в глобальных масштабах. Завоевать определенные сегменты рынка, а затем удержать свои позиции производителям становится все сложнее. Поэтому активно разрабатываются новые подходы к экологическому маркетингу.

В иностранной литературе существуют различные подходы к определению «зеленого» или является экомаркетингом. Одна группа авторов, представителем которой является Кен Питти, рассматривает «зеленый» маркетинг как новый вид методов и стратегий традиционного маркетинга.

Вторая группа авторов, среди которых можно выделить Вальтера Коддингтона, рассматривает зеленый маркетинг как имеющий две основные характеристики:

— Экологическая перспектива, которая оценивает эффект совместного влияния на окружающую среду;

— Экологические обязательства, которые предусматривают, что организация управляет окружающей средой и реализует такой подход во всех своих действиях.

Экологический маркетинг — рыночно ориентированный вид управленческой деятельности в составе общей системы маркетинга, направленный на определение, прогнозирование и удовлетворение потребительских нужд таким образом, чтобы не нарушать экологического равновесия окружающей среды и способствовать улучшению состояния здоровья общества.

Экологический маркетинг — это функция управления

Которая организует и направляет деятельность предприятий, связанную с оценкой и преобразованием запросов потребителей в экологически ориентированный спрос на товары и услуги, способствующие сохранению качественного и количественного уровня основных экосистем, удовлетворяют потребности как отдельных лиц, так и организаций или общества в целом. С точки зрения предприятия, ориентируется на производство экологических товаров, экологический маркетинг — это вид деятельности предприятия, направленный на выявление и удовлетворение экологических потребностей отдельных потребителей и общества в целом эффективным способом по сравнению с конкурентами, в результате чего обеспечивается конкурентоспособность и прибыльность предприятия.

Экомаркетинг — это составная часть концепции социально — ответственного маркетинга и предполагает широкий спектр инструментов маркетингового комплекса — от использования различных эко подходов по формированию связей с общественностью (например, уборка парков, высадка деревьев или установки велопарковок), внедрение в производственный процесс ресурсосберегающих технологий, использование экологической упаковки или вообще отказ от нее, внедрение принципов «зеленого офиса» и т.д. для перехода к интегрированной системы устойчивого развития.

100141

Комплекс маркетинга — это совокупность маркетинговых инструментов и методов

Которые используются предприятием для достижения его рыночных целей. Эту совокупность очень часто обозначают как 4Р — по первым буквам английских слов: product — продукт, price — цена, place — место, promotion — продвижение. В 1948 г. Джеймс Каллитон подтвердил, что маркетинговые решения должны быть результатом определенного рецепта. В 1953 г. президент Американской ассоциации маркетинга Нейл Борден в одном из обращений назвал такой рецепт «маркетинг — микс ». В 1960 г. известный маркетолог Джером МакКарти предложил классическое определение маркетинг- микса с «четырьмя P». Все элементы комплекса взаимосвязаны и оценка продукта при выборе осуществляется по всем компонентам комплекса. Каждый из элементов включает самостоятельный комплекс мероприятий, реализация которых формирует соответствующую политику в комплексе маркетинга. Относительная значимость каждого отдельно взятого элемента маркетинга зависит от различных факторов, таких как тип организации, вид товара, поведение потребителей.

Оптимальный маркетинг- микс составляет такую ​​комбинацию маркетинговых инструментов, благодаря которой обеспечивается достижение определенных целей при рациональном использовании имеющихся средств бюджета маркетинга.

Маркетинговая товарная политика в экологическом маркетинга призвана обеспечить, чтобы производимый экологический товар, оказанная услуга нашли спрос на рынке. А предпринимательская деятельность вследствие этого приносила прибыль. Маркетинговая политика является ядром, вокруг которого формируются решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к потребителю.

100140

Маркетинговая товарная политика — комплекс общих принципов, принципов

На основе которых формируется общая направленность всех мероприятий, связанных с формированием конкурентных преимуществ и созданием товаров (услуг), удовлетворяющих потребности покупателей и обеспечивают получение прибыли.

Она включает разработку и внедрение нового товара на рынке, создание его привлекательного имиджа, формирования конкурентных преимуществ и поддержание необходимого уровня конкурентоспособности товара, управления товарным ассортиментом на основе разработанных товарных стратегий. Разработка и реализация товарной политики требуют соблюдения определенных условий, таких как наличия стратегии производственно — сбытовой деятельности предприятия (например, изучение экологичности товара); финансовых и материальных ресурсов; владение конъюнктурой рынка (изучение рынка экологических товаров, изучение потенциального спроса, конкурентов).

Изучение экологичности товара заключается:

— в исследовании новизны и соответствия товара требованиям законодательно — нормативных документов;
— установлении отсутствия в продукции запрещенных пищевых добавок или их полного отсутствия;
— отслеживании всего жизненного цикла продукции;
— контролировании того, что продукция производится из сырья, выращенного в экологически безопасных районах;
— выяснения способности товара удовлетворять ожидании требования потребителей и др..

Продвижения собственной продукции на рынок невозможно без его исследования, которое предполагает:

— изучение потребностей рынка, финансовых возможностей потенциальных покупателей и импортной или экспортной емкости экологических товаров в различных сферах (производство, быт, обслуживание, сельское хозяйство и т.д.);
— выяснения географического положения региона (например, размещение зон отдыха, зеленого туризма);
— исследования товарной, производственной, региональной структуры рынка (взаимосвязанной структуры производственных или иных звеньев, обуславливающих действие друг друга);
— краткосрочное и долгосрочное прогнозирование и др..

100139

Важной составляющей маркетинговой политики является ознакомление с потребностями и характерными чертами потенциальных потребителей экологических товаров. Такое исследование предполагает:

— Анализ факторов, формирующих спрос у населения относительно определенных групп товаров или их специфических особенностей (экологическое образование и воспитание, социально — этические аспекты, экологические программы, личное восприятие экологических товаров или услуг);
— Формирование потребительского мировоззрения;
— Выделение групп потребителей по разным экологическим потребностями и их количеством;
— Изучение их потребностей, определенных жизненной необходимостью, образа жизни отдельных слоев населения.

Рынок экологически чистых товаров перспективный и поэтому постоянно пополняется новыми продавцами. Изучение конкурентов охватывает исследования рынка производителей аналогичной продукции, экологических преимуществ товаров конкурентов, ценовой политики, внедрение экологических технологий (степень опасности продукта для здоровья человека и окружающей среды, энергопотребление в течение жизненного цикла использования продукта, способность товара к вторичной переработке или утилизации), их рекламы, научных исследований и т.п..

Действенный экологический маркетинг возможен лишь при условии комплексного исследования всех указанных проблем

Формирование ассортимента экологически чистой продукции, как и любой другой, начинается с планирования деятельности. Разработка новых экологических товаров опять же происходит по традиционной схеме: генерация идей, их отбор, разработка и проверка концепции товара, разработка стратегии маркетинга, проведение экономического анализа, разработка прототипа товара, испытания товара в рыночных условиях, производство и реализация продукции.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ  Реклама: влияние на потребителя

Экономическая эффективность деятельности (обоснованность цены, количество реализованной продукции за определенный промежуток времени, наличие разветвленной сети торговли или оказания услуг) является второй очень важным условием успешной деятельности фирмы. Выбор адекватной системы ценообразования на экологически безопасные товары является необходимым элементом комплекса экологического маркетинга и продвижения товаров.

Цена — это определенная сумма денег, которую покупатель готов заплатить для того, чтобы получить единицу конкретного товара или услуги. Для покупателя, который получает экологический товар, цена является выбором между двух альтернатив: «остаться с деньгами для покупки чего-то другого», в большинстве случаев, более дешевого или «купить именно этот товар», поскольку покупатель всегда сравнивает свои денежные потери с пользой приобретения. Цена также включает не денежные компоненты, такие как время и риск. Для продавца цена является вознаграждением за его труд, а для предприятия — важнейшим показателем вследствие влияния на размер торговой выручки, прибыль, структуру производства, положения предприятия на рынке.

Цена является важным компонентом комплекса маркетинга

И в этом смысле является инструментом активизации спроса или ответы на конкурентные действия. Кроме того, цена — единственный элемент комплекса маркетинга, непосредственно образует прибыль и взаимодействует с другими элементами. Так, товар, распределение, продвижение отражают попытку предприятия создать стоимость на рынке, а ценообразование позволяет предприятию исключить в свою пользу долю от созданной стоимости в виде полученной прибыли. Цена отражает качественный состав товарного предложения с учетом экологической составляющей, уровень спроса с учетом экологических потребностей населения, состояние реализации потребления продукции и др..

Маркетинговая ценовая политика — это комплекс мероприятий, включающий определение цены, скидок, условий оплаты, удовлетворяющих потребителей, позволяли бы предприятию получать намеченные объемы прибыли, а также решать другие стратегические и тактические задачи. Для предприятий и организаций, в своей деятельности современную маркетинговую концепцию, ценовая политика: инструментом конкурентной борьбы; механизмом формирования спроса на экологическую продукцию предприятия; механизмом получения прибыли.

Сущность маркетинговой ценовой политики организации заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цен с целью достижения максимально возможных доходов.

Ценообразование экологической продукции

На ценообразование экологической продукции влияют маркетинговая стратегия, издержки, спрос, конкуренция, этап жизненного цикла, посредники, государственное регулирование цен и меры по охране окружающей среды, деятельность общественных организаций по экологическим вопросам, политика конкурентов в области экологической безопасности, экологические запросы потребителей.

Затраты на производство экологически безопасной продукции в конкретном регионе зависят от качества окружающей среды и от экономической оценки природных ресурсов и их расположение — дифференциальной ренты. Она зависит от изменений качества среды, которые могут вызвать необходимость в дополнительных вложениях на ликвидацию или компенсацию ущерба от загрязнения. Дополнительный доход могут обеспечить дополнительные вложения капитала в экологический фактор, обеспечивающий рост производственного эколого — экономического эффекта, поскольку экологически чистые природные ресурсы, товары пользуются большим спросом, могут иметь более высокую цену и соответственно обеспечить большую прибыль.

100137

Экологическое ценообразования состоит из следующих этапов:

— Определение целей организации при производстве, распределении, потреблении экологических товаров или услуг (сочетание интересов производителей и потребителей могут обеспечить организованные маркетинговые исследования);
— Изучение качества товаров или услуг (по сравнению с лучшими мировыми аналогами);
— Изучение экологических затрат производства, эластичности спроса, прогнозирования объемов реализации;
— Выяснение экологических потребностей потребителей;
— Изучение рынка экологических товаров;
— Выбор стратеги ценообразования;
— Планирование, учет и контроль экологического маркетинга;
— Учет мотивационных, экологических аспектов имиджа организации.

При ценообразовании для экологически безопасных товаров необходимо учитывать ценовой диапазон аналогичной продукции конкурентов и цену родственных товаров, которые не являются экологически чистыми.

Товарная и ценовая политики влияют на решения потребителей по экологически чистой продукции и являются определяющими факторами получения и максимизации прибыли.

Система коммуникаций в экологическом маркетинга призвана информировать потребителей о свойствах экологически безопасных товаров, стимулировать их сбыт, создавать положительный имидж продукта, обеспечивать обратную связь (от потребителей к производителям). Таким образом, коммуникационная политика в экологическом маркетинга — это осознанное формирование комплекса информации, которую производитель или посредник пытаются донести до потребителей о качестве и экологической безопасности продукции. Главными целями маркетинговых коммуникаций экологического маркетинга является, в частности, формирование спроса и стимулирование сбыта на экологическую продукцию.

100136

Соответственно, основными задачами коммуникационной политики в экологическом маркетинга является:

— формирование спроса на экологически чистую продукцию;
— стимулирования сбыта экологически чистой продукции, распространение на практике энерго-и ресурсосберегающих технологий, способов сортировки и переработки отходов;
— информирование общества о соблюдении организацией экологических требований при выращивании, переработке, упаковке, перевозке продукции;
— формирование положительного имиджа предприятия относительно выполнения им экологических требований национальных и международных стандартов;
— мотивация потребителей, актуализация их потребностей путем разъяснения существующих рисков потребления продукции, не является экологически безопасной и содержит пищевые добавки, стабилизаторы, красители и т.п.;
— разъяснения потребителям сущности экологической маркировки, наличия в организации систем менеджмента качества, систем экологического менеджмента.

Основными элементами комплекса маркетинговых коммуникаций являются:

1) реклама — форма неличного представления и продвижения товаров, идей, услуг и их превосходящих свойств, которую заказывает и финансирует организация;
2) стимулирование сбыта — меры, поощряющие к приобретению товаров и услуг;
3) паблик рилейшнз (связи с общественностью);
4) прямой маркетинг — способ непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара, услуги и развития прямых отношений с клиентом;
5) персональная продажа — представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам с целью продажи и установления длительных отношений.

Реклама является самым действенным инструментом по привлечению внимания к экологическим свойств товаров, информирование потребителей о пользе от употребления экологически безопасной продукции, создание имиджа предприятия как такового, что заботится о состоянии окружающей природной среды. Экономическая роль рекламы определяется цепочкой отношений между субъектами хозяйствования, производителями и потребителями продукции. Вследствие взаимодействия этих субъектов повышается деловая активность, увеличиваются капиталовложения и количество рабочих мест.

Реклама способствует здоровой конкуренции, доводит до потребителя информацию о новых товарах и услугах. Она может принимать самые разнообразные формы, воздействуя на экономику, идеологию, социальное положение населения, отношение к проблемам окружающей среды. При продвижении экологических продуктов используют следующие основные виды рекламы: товарную, имиджевую, социальную, индивидуальную, массовую, селективную, прямую и косвенную.

100135

Экологически ориентированная реклама выполняет экономическую и социологическую функции

Оценить эффективность рекламы экологических товаров можно через соотношение объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а также выяснив изменение процента информированности целевой аудитории об организации и ее продукции.

Стимулирование сбыта — это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, целью которых является срочное изменение поведения потребителя. Стимулирование сбыта экологически чистой продукции обеспечивает комплекс методов, используемых в течение всего жизненного цикла экологически чистого товара, с целью воздействия на производителя, потребителя и посредника для увеличения объемов продаж и привлечение новых покупателей.

Выделяют три этапа стимулирования сбыта экологически безопасной продукции:

— разовый (рекламные кампании, бесплатные товары, специальные мероприятия);
— специфический (налаживание выпуска и реализация экологически безопасной техники и технологий, обеспечения регулярного сбыта и повышение оборачиваемости, бесплатное обучение о характеристиках продукции, демонстрация плакатов);
— стратегический (выполнение планов продаж, увеличение числа потенциальных потребителей экологически чистой продукции и безопасных для окружающей среды технологий , оптовые скидки).

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ  Конкурентоспособность в сервисной сфере зообизнеса

Стимулирование может заключаться в оперировании цене (временное снижение цен, скидки) или предоставлении предложений в натуральной форме (образцы товаров, конкурсы). Главной задачей стимулирования и упрощения процесса продажи является воздействие на потребителя и на торгового посредника. Целенаправленное воздействие на торгового посредника позволяет превратить его в своего надежного партнера и единомышленника.

Паблик рилейшнз, или связи с общественностью, направленные на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности предприятия, его благодатной влияния на жизнь общества. Возникновение, формирование и развитие паблик рилейшнз как искусства и науки о способах и методах достижения гармонии, взаимопонимания и признания деятельности того или иного предприятия связаны с пониманием того, что успех бизнеса во многом зависит от общественного мнения. В отличие от рекламы связи с общественностью не имеют четко выраженного коммерческого характера. Они используются для популяризации товаров, идей, видов деятельности (например, выращивание экологически чистой сельскохозяйственной продукции).

100134

Связи с общественностью предусматривают:

— наличие обоснованной экологической политики, программ и декларирование принципов экологической деятельности;
— формирования и открытое распространение экологической политики, программ и информации о работе предприятия;
— взятие предприятием добровольных экологических обязательств по отношению к населению, работников, состояния окружающей среды;
— взаимодействие организации с экологической общественностью и населением (круглые столы, распространение экологических программ и материалов);
— поддержку организацией деятельности в сфере общественного экологического мониторинга и контроля;
— участие организации в научных экологических исследованиях (например, привлечение ученых для решения экологических вопросов, оценки экономической эффективности использования научных исследований и опытно — конструкторских работ);
— работу с акционерами, инвесторами, другими предприятиями;
— разработки и сертификации систем менеджмента качества, систем экологического менеджмента, интегрированных систем менеджмента.

Средства и коммуникации прямого маркетинга позволяют напрямую общаться с покупателями. К прямому маркетингу относят персональная продажа, продажа по каталогам, телемаркетинг, интерактивный маркетинг. Преимуществами прямого маркетинга является выявление потребностей, запросов и особенностей клиентов, уменьшения рисков по расходам, достоверное информирование торговых агентов об организации сбыта, приемлемую цену, гарантии и т.п.. В связи с успехами в области телекоммуникаций, развитием кабельного телевидения, спутниковых систем связи, интерактивных терминалов типа «видеотекст» маркетинговые коммуникации кардинально меняются.

100133

Интерактивные маркетинговые коммуникации

Разрабатываются и быстро реализуются интерактивные маркетинговые коммуникации, которые расширяют и возносят на качественно новый уровень возможности бизнес — коммуникаций, поскольку позволяют использовать всю совокупность имеющейся информации, эффективно ее подавать и предлагать потребителям в чрезвычайно сжатые сроки и в удобной форме. Такая интерактивность новых коммуникационных каналов способствует тому, что потребители становятся активными участниками маркетинговых коммуникативных процессов — они имеют возможность не просто получать информацию о новых экологические товары, но и отбирать ее, заказывать, а также отправлять ответы коммуникаторе. Такие изменения побуждают к разработке еще ​​одной концепции маркетинга, которую ориентировочно можно определить как интерактивную концепцию маркетинга.

Уже сегодня в бизнесе имеющиеся электронная коммерция, электронная почта, реклама в сети Интернет, виртуальные магазины, то есть реальные свидетельства осуществления на практике интерактивного маркетинга как такового, что ускоряет бизнес — процессы, способен быстро доносить значительные объемы информации о экопродукции к конкретному потребителю, дает возможность измерить силу обратной реакции рынка, в сжатые сроки с небольшим бюджетом проводить маркетинговые исследования значительных групп потребителей в различных регионах мира.

Одним из видов продвижения экологических товаров является персональная продажа

Этот процесс рассматривается как последовательность этапов, реализующих торговые агенты, например: поиск покупателя, подготовка к контракту, презентация, устранение разногласий, заключение соглашения, контроль за выполнением соглашения. При этом важно мотивировать торговых работников (агентов) с целью повышения профессиональных показателей деятельности службы сбыта. Экологически ориентированные организации часто становятся спонсорами различных мероприятий как в экологической, так и в социальной сфере.

Экологическое спонсорство — разновидность спонсорства социального и направлено на защиту природной среды, поддержку и пропаганду организаций, занимающихся экологическими проблемами, выпускают экологически чистую продукцию, вкладывают средства в природоохранные мероприятия. Экоспонсорство развивается как инновационный инструмент маркетинга и коммуникаций, способствует улучшению имиджа предприятия. Спонсорство реализуется несколькими способами: обучение, мониторинг на рынке товаров или услуг, финансирование программ конференций, предложение экологически безопасных товаров и т.п..

100132

Преимуществами экологического спонсорства является установление связей с заинтересованными группами, возможность обмена новыми разработками, улучшение имиджа организации благодаря опосредованном обращению к общественности или потребителей. При этом необходимо учитывать, что экологический маркетинг должен основываться на достоверности декларируемых заявлений. Обеспечение экологической безопасности товаров и услуг, выполнение заказов, поставок определяют отношения продавца и покупателя. Организации, ориентированные на выпуск экологической продукции, должны для коммерческого успеха реализовать комплекс мероприятий, обеспечивающих максимально возможное сохранение окружающей среды.

Последним не рассмотренным элементом комплекса маркетинга остается распределение продукции

Распределение экологической продукции — обеспечение производства, доставки , реализации товара в установленные сроки с минимальным ущербом для окружающей среды, сохранением качества товара с минимально возможными затратами энергоносителей и ресурсов.

Основной целью распределительной политики формирования оптимальной распределительной системы.

В сфере распределительной политики решают следующие задачи:

— планирование, организация каналов сбыта;
— управления каналами распределения, контроль;
— решение вопросов по транспортировке, расположение складских помещений снабжения и сбыта.

При этом организация реализует функции изучения рынка экологически чистой продукции или услуг, определения степени распределения, оценки расходов и распределения, формирования имиджа организации и каналов сбыта.

Реализация продукции осуществляется через посредников, основной функцией которых является доставка товара широкой общественности потребителей, сохранение свойств экологического продукта и его реализация в кратчайшие сроки. Организация — производитель прибегает к услугам — посредников, поскольку это дает возможность маневрировать, экономить материальные ресурсы, формировать специализированные региональные и отраслевые товарные рынки, уравновешивать спрос и предложение, способствуя устранению товарного дефицита.

Конечным звеном товародвижения остается розничная торговля.

100131

На структуру розничного товарооборота экологически безопасной продукции влияют:

— уровень информированности населения о важности приобретения продукции, отвечающей экологическим нормативам;
— социально — демографические факторы, которые учитывают соотношение городских и сельских жителей, взрослого и молодого населения, особенности региона.

Управление каналами распределения предполагает выработку стратегии, определение целей и способов их достижения; мотивацию сотрудников, организацию работ с учетом специфики поставки экологически безопасной продукции, техники, технологий (например, снабжение питьевой воды в стеклянной таре); периодический анализ выполнения работ по поставке продукции и принятия решений по их оптимизации.

Выводы и перспективы дальнейших исследований в данном направлении. Таким образом можно утверждать, что экологический маркетинг — это рыночно ориентированный вид управленческой деятельности в составе общей системы маркетинга, направленный на определение, прогнозирование и удовлетворение потребительских нужд таким образом, чтобы не нарушать экологического равновесия окружающей среды и способствовать улучшению состояния здоровья общества. Инструментом реализации маркетинговых стратегий предприятий, производящих экологические товары является комплекс маркетинга.

Для успешного внедрения конкретными субъектами хозяйствования экологического маркетинга, необходимо знать, под влиянием каких факторов он формируется. А также по каким направлениям наиболее целесообразно его развивать. Оптимальный маркетинг — микс составляет такую ​​комбинацию маркетинговых инструментов, благодаря которой обеспечивается достижение определенных целей при рациональном использовании имеющихся средств бюджета маркетинга.

Похожее ...

Добавить комментарий