Особенности размещения рекламы на телевидении — продакт плейсмент

Особенности размещения рекламы на телевидении - продакт плейсмент

Особенности размещения рекламы на телевидении — продакт плейсмент

Проанализированы современную трактовку понятия «продакт плейсмент», особенности становления  телевидения и возможности использования «размещение товара» на нем. Предложена классификация телепроектов и групп товаров, которые целесообразно в них размещать. Рассмотрены коммерческий эффект от использования «продакт плейсмента».

Современный рынок характеризуется все большим насыщением рыночного пространства информацией о предложении товаров и услуг, ростом ее значимости и ценности. В этих условиях существенно усложняются процессы формирования спроса и предпочтений потребителей, осуществление маркетингового воздействия на них. Сегодня недостаточно разработать новый качественный товар, установить на него оптимальную цену и выбрать эффективные каналы распределения, но и предложить эффективные способы его продвижения с помощью системы маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации является процессом передачи информации о товаре и компании целевой аудитории, а также одной из составляющих комплекса маркетинга

Привлекательная товарное предложение производителя, распространяясь через разветвленную сбытовую систему, только тогда находит своего потребителя и удовлетворяет его потребности, когда подкрепляется соответствующей коммуникативной программе. Главное назначение маркетинговых коммуникаций — информационное обеспечение потребителям возможности осуществления выбора предлагаемых товаров и услуг.

Обычно такие функции выполняют традиционные инструменты маркетинговой коммуникативной политики — реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, персональные продажи. Реклама — самый распространенный и самый мощный инструмент маркетинговых коммуникаций. Реклама, разнообразная и вездесущая, — сердцевина коммуникативных мероприятий, она создает эффектные незабываемые образы, мощные мотивы покупательского поведения. Стимулирование сбыта привлекает бесспорными удобствами, обещанием получения впечатляющего подарка, дает ощущение соревнования, азарта, привлекает возможностью получить счастливый билет, изменит жизнь к лучшему.

0051046

Паблик рилейшнз формирует общественное мнение и одновременно закладывает фундамент большого социального значения, краеугольными камнями которого являются общечеловеческие ценности — культура, искусство, семья, здоровье, дети, природа. Персональные продажи предназначены донести сложную специфическую маркетинговую информацию до узкой целевой группы потребителей, что позволяет не распылять маркетинговые усилия и не тратить зря деньги. Этот коммуникативный инструмент использует персональный подход к каждому потенциальному покупателю и учитывает психологические, эмоциональные, социальные, экономические характеристики каждой личности.

Однако надо отметить, что в последнее время потребителей трудно чем-то удивить

Есть множество методов продвижения информации о товарах или услугах, а это радио, телевидение, пресса, но перенасыщение информационного пространства рекламными обращениями актуализирует использование инструментов «продакт плейсмента» на телевидении.

Формулирование целей статьи. Основными целями исследования являются проанализировать современную трактовку понятия «продакт плейсмент» и возможности его использования на украинском телевидении, предложить классификацию телепроектов и групп товаров, которые целесообразно в них размещать, рассмотреть коммерческий эффект от использования «продакт плейсмента».

Изложение основного материала. Сегодня важное значение в жизни общества имеет телевидение. Большинство потребителей продуктов и услуг часто проводят свое свободное время перед телевизором. Телевидение — электронное средство массовой информации, совокупность художественных, информационных, артистических и разнообразных технических средств, с помощью которых осуществляется удовлетворение информационных, эстетических, культурных, политических, общественных и т.д. нематериальных потребностей населения, а также манипулирования общественным мнением с использованием возможностей и достижений телевидения.

0051067

Однако телевидение является не только инструментом влияния на формирование культурного уровня населения, но и эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций. Отметим, что реклама во время рейтингового телевизионного шоу является дорогой, но эффективной, ведь такие программы просматривает значительное количество населения.

Сегодня телевидение, в том числе и отечественное находится в процессе переформатирования и ряда реформ

Это происходит, в основном, из-за того, что большинство телекомпаний существуют на коммерческой основе. То есть фактически существуют благодаря рекламе, которая растет с каждым днем, как по количеству, так и по качеству. В среднем секунда рекламы на всеукраинском канале стоит примерно 100 — 150 дол. США (при выборе эта сумма может достигать и отметки в 500 дол. США, а в прайм тайм — 800 — 1000). Поэтому дорогой реклама является на популярных каналах.

Вместе с тем важно определить, на каком из каналов будет размещен рекламный ролик, но и во время которого с телепроектов он транслироваться. Это важно, потому что каждая телепередача, также имеет свой рейтинг.

Отметим, что телевидение уже давно лишилось ограниченности своей первоначальной функцией — «средства массовой коммуникации». Среди проблем, занимающих важное место в структуре современного гуманитарного знания, формировании духовного потенциала общества, влияние на сознание (индивидуальную и массовую), на эмоциональное состояние (отдельного человека и многочисленных социальных групп населения), что является следствием полного проникновения и стремительного развития как медиа, в общем, так и телевидения, в частности.

Телевидение наполнено разного рода информацией, а именно познавательными программами, кино, развлекательными ток — шоу, рекламой и т.д.. Сегодня телекомпании делают ставку на развлечения. Современное телевидение исповедует принцип инфотеймент — нового вида телевидения, призванием которого является немного информировать и большей степени развлекать зрителя, отвлекая от повседневных проблем.

0051101

Если телевизионный продукт имеет высокий рейтинг среди целевой аудитории, то целесообразно применение «продакт плейсмент» ( с англ. Product placement — размещение продукции, скрытая реклама). Этот рекламный прием заключается в том, что реквизит в фильмах, телепередачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве.

Читайте статью  Маркетинговая политика коммуникаций является одной из составляющих комплекса маркетинга

Механизм воздействия продакт — плейсмента несложно объяснить

Во время просмотра фильма или любимой телепередачи человек (потенциальный потребитель) отдыхает, у нее улучшается настроение. Это создает благоприятный фон для запоминания привлекательно и своевременно поданного бренда. Кроме того, люди склонны подражать успех, восхищаясь поступками любимого героя фильма или персонажа книги. Вот поэтому они покупают обувь Маноло Бланик (его носит любимица миллионов женщин Кэрри Брэдшоу из популярного телевизионного фильма «Секс и город») или водку «Мягков» (напиток настоящих мужчин из сериала «Убойная сила»). Успешный бренд таким образом активно входит в повседневную жизнь человека, появляясь в ее мыслях не только в момент совершения покупки.

В сериалах все большую активность проявляют компании, производящие косметику (Avon, Oriflame — В «Моей прекрасной няне»), лекарственные препараты (Новопассит — в «Не родись красивой»), мобильные телефоны (Samsung — в «Леся + Рома», LG — в «Джокере»), и предлагают услуги мобильной связи (МТС — В «Моей прекрасной семьи»).

«Размещение товаров» в телешоу, которое смотрят в основном женщины, чаще всего выбирают производители продуктов питания, бытовой химии и техники, медицинских услуг. Например, в кулинарной программе «Кухня для чайников» была размещена ТМ «Аквамарин». Ведущая Настя Заворотнюк не только готовила блюда из рыбных консервов, но и открывая холодильник в поисках продуктов, «случайно» давала оператору возможность снять крупным планом банки «Аквамарин». Таким же нехитрым способом девушка готовила фарш на кухонном комбайне ТМ «Браун». А ведущие программы «Королевы чистоты», убирая квартиры, непременно использовали товары ТМ «Мелочи жизни» — моющие порошки, средства для чистки, салфетки. В шоу «Фабрика красоты Made in Ukraine » услуги медицинской клиники «Борис» и клиники пластической хирургии «Виртус», появлялись в кадре брендированные машины, персонал в фирменной одежде и вывески этих компаний.

0051135

По сути, «продакт плейсмент» предусматривает сочетание двух совершенно противоположных явлений — искусства и бизнеса

Критики «продакт плейсмента» квалифицируют подобные попытки как серьезное вмешательство в личную жизнь и манипулирования человеческим сознанием. Согласно украинскому законодательству использовать в рекламе средства и технологии, которые действуют на подсознание потребителей, запрещено. Запрещается использовать скрытую рекламу — информацию о лице или товаре в программе, передаче, публикации, если такая информация представлена ​​в рекламных целях и может вводить в заблуждение лиц относительно истинной цели таких программ, передач, публикаций. Нарушение указанных норм предусматривает ответственность — органы защиты прав потребителей могут наложить штраф в размере 5100 грн., что является максимальной суммой наказания. Для предприятий, выделяют миллионные бюджеты на рекламу, такие деньги просто мизерными.

Ситуация осложняется и тем, что факт использования скрытой рекламы практически невозможно доказать. Бренд действительно может быть неотъемлемой частью сюжета, инструментом, без которого режиссеру, скажем, довольно сложно передать замысел фильма. Законодатель должен быть очень осторожным с выводами, ведь регламентировать творческий процесс — дело нелегкое. Юристы сходятся во мнении, что слишком навязчивое напоминание о торговой марке в фильме, спектакле, книге и т.д. является незаконным. Когда же она лишь намекает о себе, прекрасно вписываясь в общую сюжетную линию, любые претензии к рекламодателям не имеют никаких оснований. Поэтому по этичности «продакт плейсмента» пока больше вопросов, чем ответов.

0051209

В США и России узнать о том, что в фильме были использованы «продакт плейсмент», можно с титров

В них обязательно содержится перечень всех торговых марок, которые зритель мог увидеть на экране. На Украине ситуация иная — заказчики «продакт плейсмента» предпочитают называться спонсорами. Это престижно, безопасно и даже модно.

Если говорить о стоимости, то продакт — плейсмент является одной из самых дорогих маркетинговых стратегий. Рекламодатели не в восторге от методики ценообразования на продакт — плейсмент «с потолка»: пока на рынке нет единого критерия определения стоимости плейсмента. Размещение торговых марок (ТМ) в теле — продуктах чаще оценивается, учитывая рекламные расценки ТВ — каналов. Считается, что продакт — плейсмент — это некий рекламный ролик внутри телепродукта. Так, сейчас в России одна сцена с ТМ в кадре стоит в среднем 30-40 тыс. дол. США . На Украине цены втрое ниже.

Просчитать стоимость продакт — плейсмента в фильме сложнее, поскольку во время съемок неизвестно, какое количество копий выйдет в прокат. Поэтому цена рассчитывается, учитывая параметры телевизионного показа, кроме того, к полученной сумме добавляется коэффициент потенциала фильма, зависит от имени режиссера, игры, рекламного бюджета и т.д.. Например, в «Дневном дозоре» размещение Mazda Rx — 8 стоило 400 тыс. долл.. США, Faberlic — 200 тыс. дол. США за два сюжета. Также стоимость размещения определяется в зависимости от сложности изготовления продакт — плейсмента. Дешевле обходится только визуальное изображение товара, не связанное с сюжетной линией. Дорогой продакт — плейсмент — специально прописана сцена для бренда, в которой продукт становится как бы действующим персонажем.

Читайте статью  Элементы учебной программы - маркетинговые информационные системы

0051197

Стоит заметить, что продакт — плейсмент обычно дает результат в случае, если ресурсы других маркетинговых коммуникаций исчерпаны

Речь идет прежде всего о прямой рекламе — телевизионную, наружную, в печатных средствах массовой информации. Продакт — плейсмент — не панацея, а лишь дополнительный шанс выделить бренд из множества других. Только с его помощью невозможно создать бренд. Появляясь ли не в каждом кадре, никому не известный продукт не привлечет внимание зрителей и никак не повлияет на лояльность к нему. Обращаться к продакт — плейсмента смысл только известным на рынке торговым маркам, это позволяет показать все грани бренда и придает ему особый лоск.

Известны маркетологи не советуют торговые марки, которые претендуют на звание элитных, демонстрировать в сериалах и тем более ситкома (похожи на сериалы, но всегда смешные истории жизни определенных героев, например: «Моя прекрасная няня», «Счастливы вместе», «Воронины»). Лучше выбрать что-то посолиднее — добротный фильм одного из известных отечественных режиссеров или даже театральное представление. Брендам, рассчитанным на массового потребителя, наоборот следует стараться быть ближе к народу. Им прямая дорога к мыльным операм, тех же ситкомов, и на страницы популярных романов — однодневок, которые люди привыкли читать в метро, возвращаясь с работы.

Иногда за появление того или иного продукта на экране никто не платит. Если, к примеру, ресторан имеет интересную концепцию, режиссер сам найдет его и уговорит владельца позволить снять в таком интерьере одну из сцен. Конечно, название он не афишировать, однако люди, которые хотя бы раз посещали это заведение, без проблем узнают его на экране и обязательно придут туда еще.

Также встречаются довольно курьезные случаи, связанные с незапланированной появлением на экране того или иного продукта

Так, производители минеральной воды «София Киевская» были приятно удивлены, увидев свой ​​продукт не на всех телевизионных каналах, не заплатив при этом ни копейки. Как поставщик напитков в Конституционный Суд Украины, к работе которого тогда было приковано внимание общественности, для одного из продуктов ОАО «Росинка» наступил его звездный час.

0051198

Продакт — плейсмент — решение для солидных компаний, которые не привыкли экономить на рекламе. И хотя работы с ним хватает, результат в основном стоит усилий. Не нужно ожидать моментального эффекта. Путь к настоящему успеху редко бывает коротким и ровным.

Надеяться на успех от «продакт плейсмента» могут далеко не все предприятия. Эта стратегия лучше всего работает при продвижении некоторых продуктов питания (алкоголь, кофе, минеральная вода, сок, конфеты) и товаров сегмента «люкс» (дорогие автомобили, яхты, элитная мебель, сигары, драгоценности), а также определенных видов услуг (напр., услуги вокально — хореографических школ).

Каждый телепроект направляется на конкретную целевую аудиторию, определяющий применение вида рекламы, для определенного типа передач

Наиболее интересным представляется влияние тех телевизионных шоу, которые пропагандируют обогащения духовной культуры общества, а не только приносят коммерческий эффект для владельцев телеканалов.

Такие телепередачи, как «Танцуют все», «Ледниковый период», «Танцы со звездами», «Звезда + Звезда», «Фабрика звезд» имеют или имели бешеную популярность. Поэтому очень положительно повлияли на общество в целом. Об этом свидетельствует стремительный рост внимания к танцам, вокалу, спорта и других способов реализации творческого потенциала детей, молодежи и взрослых.

Высокая популярность телевизионных программ «Танцуют Все» или «Танцы со звездами» обусловила рост спроса на услуги школ хореографии, особенно среди детей и молодежи. Соответственно выросло количество клубов, где можно заниматься хореографией, а это привело к росту цен на такие услуги.

0051189

Для примера можно привести российскую передачу «Ледниковый период», суть которой заключалась в следующем: звезды телевидения или певцы вместе с профессиональными фигуристами соревновались с другими парами. Это шоу стало очень популярным, а после его окончания большое количество родителей отдала своих детей на занятия фигурным катанием. Победители таких ток — шоу многими считаются теперь кумирами.

Итак, с помощью телевидения и его концептуальной разнообразия можно существенно влиять на общественное мнение, формировать позитивный имидж определенным производителям товаров или услуг

Стоит отметить, что в случае эффективного использования маркетинговых коммуникаций на телевидении получаем коммерческий эффект, то есть увеличение объемов продаж, рыночной доли, прибыли. Итак, популярный телевизионный жанр — не просто результат работы менеджеров сферы индустрии развлечений, а социально и психологически мотивированное явление. С помощью которого можно достичь получения определенных результатов коммерческой деятельности предприятий.

Перспективы дальнейших исследований должны быть связаны с изучением преимуществ и недостатков инструмента «продакт плейсмента» не только на телевидении, но и в прессе, литературе, музыкальных клипах, компьютерных играх, Интернете. Внимания требует изучения европейского и мирового опыта использования этого инструмента маркетинговых коммуникаций.

Похожее ...

Добавить комментарий