Особенности рекламы на месте продажи в сфере розничной торговли в зообизнесе

Особенности рекламы в сфере розничной торговли в зообизнесе

Особенности рекламы в сфере розничной торговли в зообизнесе

В статье охарактеризованы три вида розничной торговли (местный зоорынок, или рынок, национальная торговая зоосеть и розничный зоомагазин), выделено и предложена классификация рекламных средств, используемых на зоорынке, в розничных зоомагазинах и национальных зоосетях. Обоснована необходимость разграничения рекламных средств товаропроизводителей, которые призваны стимулировать к продаже конкретного зоотовара или торговой марки, от рекламных средств самих торговцев, которые призваны стимулировать потребителей к покупке в конкретной торговой зооточке. Проанализированы основные рекламные средства, которые в них применяются, и рассчитан важнейшие показатели эффективности рекламной деятельности.

Реклама на месте продажи является элементом коммуникационной политики любого предприятия промышленного или торгового. Поскольку этот вид рекламы является конечным звеном рекламного процесса, он не просто способствует продаже зоотовара, но и стимулирует покупателей совершать спонтанные (незапланированные) покупки. Назначение этого рода рекламы заключается в информировании покупателя о наличии тех или иных зоотоваров в конкретной торговой точке, а также акцентирование внимания на преимуществах, которые получает покупатель приобретя этот товар именно в этой торговой точке.

Как известно, до 2/3 всех решений о покупке потребители принимают перед прилавком

Более того, даже если покупка определенного зоотовара предварительно запланирована семью из каждых десяти покупателей, принимающих решения по выбору в пользу той или иной торговой марки в торговом зале и др. Таким образом, в девяти из каждых десяти покупателей, пришедших в зоомагазин, нет окончательно сформированного решения относительно того, товар какой марки они купят и купят они альтернативный товар. На этом и базируются основные задачи торгового предприятия по увеличению своих продаж.

1119

Целью статьи является сравнение трех основных видов розничной торговли, специализирующихся на зоотоварах, и определение, в котором из видов розничной торговли реклама на месте продажи является наиболее эффективной. К научного подтверждения исследования предлагается гипотеза необходимости разграничения рекламных средств торговых сетей от рекламных средств, используемых мелкими торговцами, и различий подхода к их классификации.

Сфера распределения продукции активно развивается: количественно увеличиваются и качественно совершенствуются существующие виды торговых точек и появляются их новые виды. Соответственно увеличивается и количество рекламных средств, используемых в торговых точках, появляются новые виды рекламы на местах продаж. Общий раздел видов розничной торговли сводится к трем основным составляющим: зообазар (зоорынок), сетевые зоомагазины и розничные зоомагазины — целесообразно сравнить, в каком из видов розничной торговли использование рекламных средств является эффективным.

Торговая точка является для производителей очень хорошим местом для развертывания «боевых действий», ведь согласно различным источникам исследований, процент принятия решения непосредственно в точке продажи товаров составляет 65-70%; в кассовой зоне незапланированные покупки могут составлять 89%. Задача каждого производителя — выделить свои продукты из сотен подобных. Таким образом, исходя из особенностей своей деятельности и выпускаемой продукции, товаропроизводитель сначала выбирает вид распределения продукции, который ему подходит, и конкретные торговые точки в его пределах.

925974

Рассмотрим подробнее особенности этих видов распределения продукции

Зообазар (или местный зоорынок) — общеупотребительное название торгового места, где присутствует большое количество продавцов и покупателей, как правило, под открытым небом; специально отведенное место в населенных пунктах с легкими сооружениями для демонстрации (показа) зоотоваров. Базар является субъектом хозяйствования, который создается по решению органа местной власти. Торговля на зоорынке осуществляется как физическими, так и юридическими лицами различных форм собственности. Внутри зоорынка должны быть выделены специализированные зоны, в которых оснащены столы-прилавки, по которым устанавливаются торговые места.

Прилавки размещаются и оснащаются в соответствии с санитарными и противопожарных правил. Торговые места могут иметь и другую архитектуру — в форме лотка (продавец и покупатель общаются через окошко в прозрачной витрине).

В зависимости от продукции можно выделить такие виды рынка:

— продовольственный, на котором реализуются продукты питания;
— вещевой, на котором реализуются непродовольственные продукты (одежда и обувь, бытовая химия, детали интерьера, мебель, бытовая техника, предметы быта и т.д.);
— комбинированный, на котором реализуются как продукты питания, так и непродовольственные товары (в зависимости от зоны размещения на общей территории рынка);
— отдельный зоорынок или торговая зона на комбинированном рынке.

211

Целевой аудиторией зоорынка являются жители этого населенного пункта (или района города) и приезжие лица всех возрастных категорий с уровнем дохода от ниже в выше среднего. Причиной покупки товара именно на рынке может быть: удобное месторасположение рынка; по сравнению с зоомагазинами низкий уровень цен на продукты; больший ассортимент определенных групп товаров (например, аммуниции для животных) по сравнению с зоомагазинами; возможность поторговаться с продавцами; доверие к существующим продавцам на рынке (особенно если они реализуют собственную продукцию, питомники животных, питомники рыбок).

Особенностями зоорынка можно считать:

— торговлю «под открытым небом»;
— простоту общения между покупателем и продавцом, часто ведет к установлению дружеских отношений;
— атмосферу общения и «последних новостей»;
— сравнительно невысокие наценки на зоотовар.

Национальные торговые зоосети

Торговые сети зоомагазинов — одно из наиболее важных и значительных феноменов розничной торговли XX в. Сеть зоомагазинов — это два или более торговых заведения, находящихся в совместном владении и контроле, продают зоотовары аналогичного ассортимента, имеющих общую службу закупок и сбыта, а возможно, и аналогичное архитектурное оформление.

Целевой аудиторией являются жители этого населенного пункта и приезжие лица всех возрастных категорий и с уровнем дохода от самого низкого до самого высокого в зависимости от ценовой политики сети зоомагазинов.

1118

Причиной покупки товара именно в сети зоомагазинов может быть:

— удобное территориальное размещение зоомагазина;
— большой ассортимент продукции;
— наличие скидок, дисконтов и других программ лояльности;
— возможность самостоятельно осматривать товар и выбирать его столько времени, сколько покупатель сам пожелает;
— комфорт при совершении покупки (температура воздуха, приятная музыка, чистота помещения, высокая вероятность наличия необходимого товара);
— приемлемый для покупателя уровень цен;
— устоявшийся имидж сети;
— высокая вероятность компенсации при покупке некачественного зоотовара

Зоосети обеспечивают свою рентабельность несколькими способами

Во-первых, их размеры позволяют им закупать большие партии зоотоваров, получая максимальные скидки за количество, и одновременно экономить на транспортных расходах.

Во-вторых, они способны создавать действенные организационные структуры, нанимая высококвалифицированных руководителей и разрабатывая специальные методики в области прогнозирования сбыта, управления товарно-материальными запасами, ценообразования и стимулирования.

В-третьих, зоосети способны объединять функции оптовой и розничной торговли, в то время как независимые торговцы вынуждены сотрудничать с множеством оптовиков.

В-четвертых, зоосети экономят на издержках по стимулированию сбыта, закупая рекламу, выгодную для своих зоомагазинов, и относя расходы по ней на большое количество зоотоваров.

И в-пятых, сети дают своим зоомагазинам определенную свободу, чтобы те могли учесть местные потребительские предпочтения и успешно вести конкурентную борьбу на местных рынках.

1117

Розничный торговый зоомагазин — это вид розничной торговли, при котором осуществляется персональное обслуживание, непосредственный контакт с покупателем. Этот вид розничной торговли постепенно вытесняется с рынка из-за сильной конкуренции со стороны зоосупермаркетов и зоогипермаркетов. Поэтому сегодня розничные зоомагазины ориентируются преимущественно на узкий ассортимент продуктов ежедневного потребления (например, кормов для животных) и размещаются вблизи жилых домов, что и является их главным преимуществом. Как правило, такой зоомагазин имеет небольшую по сравнению с супермаркетом площадь и достаточно стабильные цены. Ежегодно такие зоомагазины тысячами организуются и тысячами страдают в условиях острой конкуренции.

Читайте статью  Покупка торговой мебели для зоомагазина

Целевой аудиторией являются жители этого района и лица, сфера деятельности которых связана с местонахождением вблизи этого зоомагазина

Причиной совершения покупки в таком зоомагазине могут быть:

— удобное месторасположение зоомагазина (особенно если он расположен у подъездов жилого дома);
— желание сэкономить время, потраченное на поход в другой зоомагазин;
— наличие необходимого ассортимента зоопродукции; отсутствие других альтернатив на этой территории.

Главной особенностью такого зоомагазина можно считать удобство его расположения.

То есть, учитывая сегодняшнюю ценность времени для человека, можно предположить, что скорее всего среднестатистический покупатель приобретет товар в том зоомагазине, который расположен ближе, на пути его ежедневного передвижения из дома в места работы и обратно, даже если цена товара будет несколько выше.

Поэтому частные предприниматели торгово-розничной сферы, которые хотят быть успешными, должны размещать свои зоомагазины в жилых районах города, вблизи жилых комплексов или даже под подъездами домов. Это позволит удержаться на рынке за такого высокого уровня конкуренции между торгово-розничными точками различных форм.

1116

Маркетинговые исследования рекламных средств мелких рыночных торговцев

Исследуя рекламные средства рыночных торговцев, можно выделить ряд главных из них, которые используются для привлечения потребителей. Поскольку в этом случае мелкие рыночные торговцы в основном являются посредниками между производителями и потребителями товаров, то они могут использовать как рекламные материалы товаропроизводителей, товар которых продают, так и собственные рекламные материалы.

Существующие классификации более стандартными и традиционно разделяют рекламные средства на внутренние и внешние.

С точки зрения обустройства рыночной торговли, которая практически полностью ведется под открытым небом, целесообразно более детальное распределение рекламных средств с учетом их функциональных возможностей. Поэтому нужно разграничивать рекламные средства товаропроизводителей, призваны стимулировать к продаже конкретного товара или торговой марки, от рекламных средств самих торговцев, которые призваны стимулировать потребителей к покупке в конкретной торговой точке.

Рассмотрим подробнее рекламные средства, используемые на рынке, несмотря на их владельца

1. Реклама производителей и поставщиков товара. Есть очень распространенными рекламными средствами в виде:

— печатных материалов (плакаты, настенные календари, ценники разных форм, различные вывески с изображением товара конкретного производителя);
— торгового оборудования — устройства для демонстрации или хранения товара, которые оформлены в стиле конкретного товара или ТМ и служат не только для размещения в них товара или украшают торговую точку, но и рекламируют конкретный товар, ТМ или товаропроизводителя;
— подставок под деньги, которые представляют собой тонкие и прозрачные пластмассовые подставки различных форм (круглые, овальные, квадратные, изогнутые и т.д.), внутри которых размещены печатные идентификаторы товаропроизводителей.

Служат не только для удобства во время передачи денег покупателя продавцу, но и для привлечения внимания покупателей.

naruzhnaya-reklama

Рассмотрим подробнее некоторые рекламные средства производителей / поставщиков товара

Реклама на упаковке товара. Функции современной упаковки значительно расширились. Сегодня хорошая упаковка — это хорошая реклама, способ привлечь внимание покупателей, создать положительные эмоции и увеличить узнаваемость продукции. Известно, что в условиях жесткой конкуренции современного рынка упаковка — это не просто защита продукции от повреждения, но и одно из самых действенных средств, побуждающих потенциального покупателя отдать предпочтение конкретному зоотовару. Следовательно, уровень продаж во многом зависит от того, какие эмоции вызывают внешний вид упаковки, ярлыки и этикетки. Для товаров широкого потребления это особенно важно, поскольку покупатель выбирает среди аналогичных продуктов, стоящих на одной полке. Поэтому упаковка должна быть привлекательной, интересной, привлекать внимание покупателей, а также ассоциироваться с натуральностью продукта, его экологичностью (или чистотой), побудить покупателя приобрести именно этот зоотовар.

Торговое оборудование (стелажи, диспансеры, подставки под деньги) часто является рекламным средством производителя/поставщика товара и служат местом хранения и демонстрации как товаров этого производителя, так и других товаров. Их назначением также рекламирование определенного производителя/поставщика, поскольку, как правило, они оснащены его атрибутикой.

Печатные рекламные материалы (плакаты, наклейки, ценники). Подобного рода реклама часто случается на рынках. Она является ненавязчивой «украшением» отдельных зооточек на рынке. Рекламные материалы, как правило, крепятся на стены и окна, если они есть, или на холодильники, витрины, другие места. Также используются ценники. Материалы имеют специальную форму и оформлены в стиле товара, торговой марки или производителя, которого они рекламируют.

Аудиореклама является своеобразной радиорекламой и распространяется только на отдельно отведенной территории. С помощью аудиорекламы распространяется информационная реклама по отдельным товаропроизводителей/посредников и их продаваемого товара на определенном рынке; реклама относительно других товаропроизводителей, продукция которых не представлена на данном рынке; последние новости населенного пункта, в котором расположен рынок или же просто приятное музыкальное сопровождение.

220727c08c82

2. Реклама от продавцов товара — это рекламные средства, которые продавец использует для привлечения внимания покупателей к его торговой точки

К ним можно отнести собственные рекламные материалы торговцев: плакаты, внешнее оформление торгового места, ценники, информационные вывески.

Указатели местонахождения соответствующих отделов на рынке используются для ориентации на территории рынка (особенно если он имеет значительные масштабы) и направляют потоки покупателей в необходимых им отделов. Они дают возможность сократить время покупателей на поиски необходимого товара (отдела товаров), а торговцам — выделить свое торговое место среди других и направить поток покупателей, которые ищут определенный вид товара, к своей точке.

Внешнее оформление торговой точки. Продавец в зависимости от формы и архитектуры точки продажи может оформить ее по своему усмотрению. Для оформления используются разнообразные вспомогательные рекламные средства, призванные привлечь внимание покупателей и проинформировать их о наличии товара в точке продажи.

К ним можно отнести: плакаты, вывески, гирлянды, фигурные наклейки, увеличенные или уменьшенные муляжи товара, различные декоративные материалы

Демонстрационные и торговые витрины играют главную роль при воздействии на потребителя. Это обусловлено тем, что на ограниченной территории конкретной торговой точки необходимо разместить все количество товаров, которое продавец желает продать.

Ценники. Играют важную информативную роль для покупателей, так как они обязательно обращают на них внимание. Ценники могут иметь различную форму, размеры, стиль оформления и материал для представления информации. Типичным примером рыночного ценника есть кусок картона или бумаги с надписью (ручкой или маркером) стоимости соответствующего товара. Достаточно просто, дешево и понятно для покупателей, поскольку от рынка они не ожидают шика или элитарности, а ориентируются на традиционную простоту и скромность. Такие ценники, как правило, используются для обозначения стоимости розничных товаров. Другим примером ценников может быть кусок бумаги, закрепленный пластиком с напечатанной цене или написанной маркером.

s25706691

Маркетинговые исследования рекламных средств национальных торговых сетей

Рекламная деятельность торговых сетей касается как внешнего оформления фасада, так и внутреннего дизайна интерьера.

Наружная реклама. Внешнее оформление зданий является важным, поскольку именно фасад определяет то, какое впечатление сложится у человека о строении целом. При удачном оформлении с грамотно дополненными рекламными конструкциями у кого возникнет желание немедленно сделать шаг внутрь. Для того чтобы выполнить декоративное оформление фасада, применяют оригинальная облицовка стен и дверей или стен и дверей одновременно; можно установить навес над входом, оригинально оформить вывеску и организовать подсветку. Существует ряд других элементов для того, чтобы оформление фасадов было привлекательным, главное — не навредить. Как уже отмечалось, реклама играет не последнюю роль в оформлении фасадов. Особенно важно размещения рекламы на зоомагазине.

Читайте статью  Тенденции франчайзинга

Задачей такой рекламы является привлечение потенциальных клиентов без ущерба общему виду здания, оформления фасада которой производится, а также ее архитектурному стилю. Способов создания наружной рекламы на магазине множество — от оформления витрин до пневмоконструкций и рекламы на крышах зданий. Все они должны сочетаться с фасадом здания и не противоречить ему. Если правильно разместить наружную рекламу, учесть ее цветовую гамму, то можно предоставить яркого и привлекательного вида даже простой здания.

Наружная реклама национальных торговых сетей представлена такими конструкциями:

— баннеры;
— билборды;
— ситилайты;
— призматроны;
постеры на фасадах, маркизы и др..

Итак, оформления фасадов зданий — это одно из способов создания привлекательного внешнего вида здания для зрительного восприятия.

Внутренняя реклама. С целью информирования потребителей относительно акций проходят в зоомагазине, и места расположения товаров в маркетах используют различные виды рекламоносителей.

Перечисленные рекламные средства позволяют не только привлечь внимание или напомнить об определенном зоотоваре, но и призваны создавать общую атмосферу в торговом зале.

cats3

Маркетинговые исследования рекламных средств розничных торговых зоомагазинов. Как правило, розничные торговые сети имеют частную форму собственности, поэтому не имеют возможности использовать дорогие рекламные средства (видеореклама, дорога архитектура магазина, торговое оборудование собственной марки и т.д.), несмотря на возможный недостаток средств на их реализацию. Однако можно выделить следующие рекламные материалы, которые используются почти в каждом розничном магазине.

Перечень рекламных средств не является исчерпывающим, поскольку могут быть использованы и другие рекламные носители, однако в зависимости от их местонахождения по магазина они будут внутренними или внешними.

Исследуя рекламные средства рыночных торговцев, можно выделить ряд главных из них, которые используются для привлечения потребителей.

Поскольку в данном случае мелкие рыночные торговцы в основном являются посредниками между производителями и потребителями зоотоваров, они могут использовать как рекламные материалы товаропроизводителей, товар которых продают, так и собственные рекламные материалы.

Поэтому, по нашему мнению, следует отделять рекламные средства товаропроизводителей, призваны стимулировать к продаже конкретного товара или торговой марки, от рекламных средств самих торговцев, призванных стимулировать потребителей к покупке в конкретной торговой точке.

Печатные POS-материалы для зоомагазина:

— плакаты;
— наклейки;
— шелфтокеры;
— дверная наклейка

1642be

В основном используются для рекламы конкретного товара или ТМ. Размещаются внутри зоомагазина в зависимости от вида печатного POS-материала

— плакаты — на стенах, дверях в состав (если таковые имеются), других поверхностях, где они будут скорее украшением, чем лишней вещью;
— наклейки — в зависимости от их размера, аналогично плакатов;
— шелфтокеры — используются для оформления полок зоомагазина и привлекают внимание к товару, у которого размещаются;
— дверная наклейка — это обычный плакат или наклейка, который обязательно размещается непосредственно на дверях зоомагазина, привлекает внимание всех покупателей, которые выходят из него, и, как правило, размещается на уровне глаз.

На нем часто изображают новый товар или информацию о действующей акции

Торговое оборудования предоставляется фирмой-производителем для привлечения внимания к их продукции. Как правило, торговое оборудование оформлено в стиле зоотовара, торговой марки или производителя, которого рекламирует. Может быть назначено для хранения продукции ее товаропроизводителя или для хранения всей аналогичной продукции.

Поскольку является элементом постоянного внимания покупателей и крупнейшим источником информации о товаре, ценники активно используются во всех формах или системах сбыта. Они могут иметь различную форму или оформления, различные материалы и форму записи.

Собственные элементы декора активно используются по инициативе самих продавцов торговых точек

Демонстрируют их творческий подход к оформлению торговой точки и создают приятную, уютную атмосферу в зоомагазине. Особенно актуальны в пред- и праздничный периоды. Примером могут быть новогодние елки небольших размеров, гирлянды, флажки, поздравительные плакаты, бабочки, цветы и т.д.

1092

Вышеперечисленные рекламные материалы призваны: привлекать внимание, возбуждать интерес, вызвать желание сделать покупку и побудить к действию (покупке). Это связано с тем, что согласно исследованиям американских маркетологов Э. Райса и Дж. Траута удержать своего покупателя в 3 раза легче, чем «приобрести» нового. Покупатель должен быть очень доволен зоотоваром или торговой точкой, чтобы в условиях растущей конкуренции сохранять им преданность.

Лояльные к торговой точки покупатели, как правило, составляют около 35% (чем более ценный и редкий зоотовар, тем выше должен быть этот показатель, иначе существование торговой точки окажется под угрозой).

Менее разнообразны рекламные средства имеющиеся в розничных зоомагазинах (как правило, это недорогие ценники, печатные материалы, импластеры и торговое оборудование от товаропроизводителей), которые, как правило, предназначены для украшения зоомагазина. Меньше рекламные средства имеющиеся на рынке (это элементарные ценники, разного рода печатные материалы, в т. ч. и плакаты и настенные календари, а также торговое оборудование от товаропроизводителей).

Их функция незначительная — это украшения и выделения из других торгового места на рынке

А также донесение до покупателя такой важной информации, как стоимость товара (с помощью ценников), чтобы он смог сравнить ее с ценой конкурента, как это принято на зоорынке.

Таким образом, подтверждено, что научную новизну материала составлял авторский подход к классификации рекламных средств, используемых на зоорынке (местном зоорынке), и необходимость разграничения рекламных средств товаропроизводителей, которые призваны стимулировать потребителей к приобретению зоотоваров определенной торговой марки от рекламных средств самих торговцев, призваны побудить покупателей к совершению закупок в конкретной торговой зооточке. Показано, что степень разнообразия используемых средств зависит от масштабов точки продаж и представленного в ней ассортимента зоотоваров (наиболее разнообразные рекламные средства используются в национальных торговых сетях, менее разнообразны — в розничных зоомагазинах, а меньше рекламные средства имеющиеся на рынке).

1093

Поскольку мелкие рыночные торговцы и розничные зоомагазины в основном являются посредниками между производителями и потребителями товаров, то они могут использовать как рекламные материалы товаропроизводителей, товар которых продают, так и собственные рекламные материалы. Как правило, благодаря удачной рекламе (например, газета о зооиндустрии с акционными предложениями от производителя сухих кормов) и мерчандайзинга (например, размещение товаров в прикассовой зоне, а именно: консервы для животных) потребитель покупает гораздо больше, чем предполагал. Можно подтвердить, что общеизвестный процент такого дополнительного приобретения в среднем составляет 50%.

Дальнейшие исследования будут касаться исследования влияния различных видов рекламных средств на целевую аудиторию продукции товаропроизводителей и оптимизации набора рекламных средств для розничных магазинов и базарной торговли.

Похожее ...

Добавить комментарий