Особенности социальной рекламы в Пекинском метро

Особенности социальной рекламы в Пекинском метро

Особенности социальной рекламы в Пекинском метро

Идея написания этой статьи возникла из упоминания об одном из занятий по философии во время учебы в аспирантуре, когда мы обсуждали вопрос морали (наверное, это была философия И. Канта) и в процессе дискуссии коснулись проблем воспитания и предела приватности. В качестве примера вмешательства общества в частные дела личности с целью воспитания наш преподаватель назвал объявление в метрополитене о том, что следует «уступать место пожилым людям, пассажирам с детьми и инвалидам». Он забросил в дискуссию мысль о том, что все эти действия должны быть внутренним выбором личности, а рабочие метрополитена нет оснований (если вы, конечно же, не наносите вреда другим и не портите оборудования метрополитена) вмешиваться в ваши личные дела и заставлять вас уступать свое место.

И дискуссия вызвала личный интерес — правда, не к вопросу о том могут работники метрополитена нам навязывать какую линию поведения, или нет (сразу замечу, в каком оно будет предметом обсуждения в этой статье), а в более широкого явления, которое, так или иначе, уже навязывает нам определенную линию поведения, в том числе и в метрополитене — говорится о социальной рекламе. Знакомство с Пекинским метрополитеном вызвало новый всплеск интереса к этому явлению и дало новую информацию для размышления.

Реалии пекинской подземки такие

Здесь во время посадки и высадки никто не ждет на платформе, пока пассажиры выйдут из вагона и освободят места, чтобы можно было сесть в вагон — когда двери открываются, то сразу образуется два противоположно направленные потоки, что приводит к толкотни и неудобств. Здесь обычно не снимают рюкзаков, когда заходят в вагон, даже в часы-пик. И здесь в большинстве случаев не уступают место пассажирам с детьми, очень редко предлагают свое место пожилым людям, тем более мужчины женщинам — никогда!

За год пользования этим метрополитеном мне попался только один случай, когда человек не бросился скорее к свободному месту, а неожиданно уступил его мне, при этом все вагон наблюдал за такими действиями удивленно, без каких-либо признаков понимания почему он так делает (я предположила , что он жил в западных странах) и поэтому, наверное, с какой неприязнью по отношению ко мне (ведь непонимание порождает враждебность).

DSC_7587-001

В их жизни же принято наоборот — женщина должна уступить мужчине!

За этот же год я насчитала аж четыре случая, когда в вагон метро заходили пожилые пары и на свободное место женщина заботливо всаживали своего мужа, а сама оставалась стоять, при этом у последнего это не вызывало никаких возражений и всеми воспринималось как норма! Трижды подобное поведение я наблюдала среди молодых пар. Я даже точно посчитала такую ​​диковинку!

Можно было бы подумать, что здесь, в условиях перенаселения и жесткой борьбы за каждый клочок пространства, сложилась и своя логика поведения в метрополитене (например, как же можно за дверью ждать, пока люди выйдут, если те, кто остаются в вагоне, успеют занять все свободные места!), однако это мнение используется мощная социальная реклама, которая везде в подземке учит с экранов мониторов и бигбордов в мультимедийной форме, тем самым, привычным для нас, европейцев, правилам: сначала выпустите пассажиров, потом заходите, уступайте место пассажирам с детьми и тому подобное. Причем на фоне ее частотности и многообразие объявление диктора метрополитена выглядят более чем скромными. Возникает вопрос — почему же не эффективна эта реклама?

Как иностранец, который воспринимает ее более отстранено и имеет возможность сравнить с подобным явлением в других странах, я могу так ответить на этот вопрос — потому что в пекинском метро социальная реклама убеждает в своей правоте, а не доказывает ее, то есть, она пользуется средствами давления, такими как авторитет культуры или традиции, а не средствами рационального представления истины, поэтому она и не воспринимается серьезно (по крайней мере, в большинстве случаев).

Проанализируем некоторые примеры социальной рекламы Пекинского метрополитена, в которых «притянутость доказательств по уши» особенно очевидна, по крайней мере для иностранца.

Начнем с серии рекламных сюжетов, действующими лицами которых являются кисти, составлены таким образом, чтобы представить человека в миниатюре: указательный и средний пальце ноги, остальные пальцы = руки, причем большой палец — это подвижная рука, а безымянный и мизинец — подогнуты бы неподвижная рука, тыльную сторону ладони — это голова, которая должна лица (глаза и рот). Кисти также имеют признаки гендерной и культурной принадлежности — бантик в кисти-леди и фуражку, мушка и усы — в кисти — джентльмена (они, действительно, больше напоминают представителей западной цивилизации, чем китайской). С участием этих кистей снят несколько видеороликов социальной рекламы о поведении в метро, ​​а также напечатаны бигборды с пропагандой джентльменского поведения на этом виде транспорта.

cfb1b7e

Прежде интерес вызывает форма представления идей — то есть почему действующими лицами выбрали именно кисти?

Чтобы выяснить этот вопрос я попыталась выявить, какие ассоциации связаны в китайской культуре со словом рука / кисть. Их оказалось аж две — контролируемость и безопасность.

Об ассоциации руки с контролируемостью гласит девиз, написанный на большинстве бигбордов и плакатов с изображениями кистей: Т (досл .: И всю дорогу Вас будет сопровождать сердце). Согласно Ло Цзяньпин — современного исследователя «телесного кода» китайских иероглифов — представление китайцев о имманентная связь сердца и сознания закреплены уже на уровне иероглифики, а основным качеством сознания человека, как известно, является ее способность контролировать все процессы, которые происходят с человеком. С другой стороны, рука — это очевидно наиболее контролируемый человеком орган тела, поэтому подсознательно ее изображение может вызвать ассоциации с контролируемостью и послушанием, которая, если сработает, будет, безусловно, дополнительным фактором эффективности социальной рекламы.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ  Как правильно заботиться о коте или кошке

Другая ассоциация, причем одна из древнейших, — это ассоциация руки с безопасностью

Вот что пишет Ло Цзяньпин в той же работе «Телесный код китайских иероглифов»: «Когда человечество еще жило в лесу, восприятие через прикосновение руки играло чрезвычайно важную роль. Особенно в сумерках в лесу без восприятия на ощупь нельзя было обойтись ни для ограждения себя, ни для получения пищи «.

Об использовании ассоциации между кистью и безопасностью в социальной рекламе Пекинского метрополитена свидетельствует не только выбор кисти как действующего лица для рекламных сюжетов, но и целый отдельный сюжет с ее участием, где две кисти — мать и ребенок — проходят через турникет: реклама учит, что сначала должен пройти ребенок, а потом мать, правой рукой проводя картой на турникете, а левой контролируя ребенка, поскольку так безопаснее. Это правило еще и четко прописано на бигборде: (досл .: Безопасность — это тогда, когда ребенок впереди).

Однако этот бигборд менее интересен в рамках темы моей статьи, ведь он не убеждает (одну мать в Китае не нужно убеждать ухаживать за своим ребенком), а только возбуждает бдительность и подсказывает наиболее безопасный путь. Нацелен на такую ​​цель, это бигборд является очевидно полезным и не требует особого аргументации.

beijing_zoo-7

Более интересным для моей темы есть другой сюжет из этой серии, где люди-кисти обучают пассажиров Пекинского метро том, что следует сначала выпустить людей из вагона, а затем заходить самим: в видеоролике поезд подъезжает к станции, двери вагона открываются и две кисти собираются выйти из вагона, тогда как остальные две кисти, которые были на платформе, — войти, при этом ни одна пара не хочет уступить другому, они толкаются в дверях, пока те не закрываются, поезд трогается дальше и выходит так, что все остались в проигрыше — кто хотел выйти, не вышел, а кто хотел войти — не вошедший.

Особенности рекламы в Китайском метро

Судя по заставки по завершению ролика — (досл .: Сначала выйти — потом зайти: цивилизованность и порядок) — его авторы хотели показать (и убедить зрителя), что во время посадки в вагон метро следует сначала выпустить пассажиров, а потом заходить самим — таков порядок пользования метрополитеном. Однако, пытаясь быть убедительными, авторы ролика замаскировали якобы очевидным причинно-следственной связью [будете толкаться — не сядет в вагон] логическую ошибку [ждать, пока пассажиры выйдут — это не то же самое, не мешать им выходить]. Поэтому на практике, безусловно, никто не преграждает умышленно путь пассажирам, которые выходят, а большинство пассажиров на платформе пытаются сразу же захватить свободное место в дверях, сужая, таким образом, путь потока, который выходит.

Конечно, в реальности дело никогда не доходит до того результата, который представлен в рекламном ролике — выйти и зайти удается всем, однако таким образом явно не цивилизованный. Однако именно потому, что ролик превышает реальную ситуацию, доверие к нему уменьшается, ведь преувеличения, он не демонстрирует объективных закономерностей процесса, а переводит сюжет в условную плоскость [если будете толкаться, то ни сядете в вагон], поэтому он и воспринимается как такой, что не обязательно произойдет со мной [ведь если я не буду толкаться, а займу вот это свободное место с краю, то я не буду мешать другим выходить, но сам уже буду в вагоне].

Размышляя над этим рекламным сюжетом, я вспомнила как меня учили родители пользоваться общественным транспортом

В частности, сначала выпускать пассажиров, а потом заходить самой — мне объяснили, что когда люди выйдут в вагоне освободится место для того, чтобы я зашла. Это рациональное объяснение навсегда убедило меня вести себя именно так — даже в Пекинском метро, ​​где я в таком случае слышу позади себя какие-то недовольные возгласы и могу наблюдать, как пассажиры, стоявшие за мной в очереди, все равно пытаются пролезть в вагон через встречный поток и в обход меня! Я думаю, что на Западе люди добровольно обращаются в метрополитене цивилизованно том, что им разъяснили причины почему и откуда взялось то или иное правило, а не просто сослались на авторитет порядке.

2601072835

Поэтому сравнивая два способа обучения правилам поведения в метрополитене — свой, «западный», и тот, который используется в Пекинском метро — я делаю вывод, что последний прибегает к эмоциональных средств убеждения, но при этом не достигает своей цели, ведь мозг человека устроен так , что он нуждается в рациональных объяснений на окончательное и глубокое убеждение.

Показательно, что ссылкой на авторитет, а не рациональными объяснениями обучают и детей в семьях, а не только в общественных учреждениях

Я поняла это на примере одного случая, который произошел уже в подъезде дома, в котором я живу. Получилось так, что я как раз выходила из лифта, а пожилая женщина с маленьким мальчиком собирались садиться в лифт. Как только дверь распахнулась, мальчик бросился в середину, но едва не налетел на меня. Бабушка сдержала его за руку и интересно, что при этом сказала: (досл .: Сначала выйти — потом зайти! Ты ведешь себя невежливо!). То есть, ребенка заставляют быть вежливым, а не разъясняя ему необходимости такого поведения (она же могла сказать иначе — когда люди выйдут, мы спокойно сядем в пустой лифт), поэтому не удивительно, что когда вежливость начинает противоречить какому собственному интересу, от нее легко отказываются.

В завершение разговора об этом сюжет с кистями рук, еще добавлю, что наблюдать за пассажирами, которые выходят из вагона, не менее интересно, чем за теми, что садятся в вагон: поняв, что я жду, пока они выйдут, они начинают замедлять шаг, будто хотят в полной мере насладиться своим статусом пассажира, которого по правилам следует пропустить. Хотя на самом деле логика этого поведения для меня — загадка. Может они хотят проверить, насколько у меня будет терпение быть цивилизованной?

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ  В Японии предлагают снять стресс в кафе для кошек

Или я действительно такой или только делаю, пока необходимость не давит на меня скорее садиться в вагон?

Также убедительными в своих пределах, но не доказательными логично и потому, очевидно, не очень эффективны еще несколько сюжетов социальной рекламы в Пекинском метрополитене.

Уступать место пассажирам с детьми здесь учат картонные фигурки. В этой рекламе привлекает внимание избыточность желание показать себя, чем правильно вписаться в определенный социальный пространство. Сюжет рекламы таков: на экране появляется стенка вагона с тремя сиденьями между двумя дверями. На всех трех сиденьях сидят картонные пассажиры. Поезд приезжает на станцию ​​и в двери справа заходит картонная женщина с ребенком на руках и идет по вагону мимо пассажиров на сиденьях. При этом они все трое подскакивают, чтобы уступить ей место, она же почему-то проходит до дальнего сидение у левой двери и садится на него. Сюжет завершается надписью: (досл .: Истинная уступка — благотворительность цзюньцзы).

1753008_1000

У меня возникает вопрос: чему учит этот ролик — поведению в метро или тому, как стать цзюньцзы?

Судя по тому, что пассажиры китайского метро обычно не умеют уступать место пассажирам с детьми, я делаю вывод, что реклама ориентирована все же на второй — более амбициозное — задача. Только так можно объяснить и тот факт, что в рекламном сюжете со своих мест подпрыгивают все трое пассажиров — что на самом деле смешно своей показательностью и тем, что далеко не соответствует реальному положению дел.

На самом деле, уступать место тоже нужно уметь — а для этого необходимо понимать логику процесса и причинно-следственная связь: человеку, который держит на руках не ребенка, неудобно держаться за поручень, и она легко может упасть и повредить другим пассажирам, поэтому ей следует уступить место, а не потому, что ей трудно держать ребенка на руках (мужу с ребенком на руках может быть и не трудно, но ему все равно следует уступить место из соображений безопасности). Что касается собственно малых детей, то им как раз действительно трудно долго стоять, или в вагоне их легко могут зажать, просто не увидев в толпе, поэтому маленького ребенка лучше посадить на сиденье.

При этом уступать место подросткам нет необходимости

Их физические качества уже вполне позволяют ездить в метро на общих условиях. Однако в Пекинском метро, ​​на фоне преимущественного игнорирование пассажиров с младенцами на руках, или еще маленькими детьми, я встречала случаи, когда люди уступали свое место подросткам! Наверное, это были те единицы, на которых повлияла реклама о том, как быть цзюньцзы, но почему-то мне кажется, что этот идеал благотворительной человека не предусматривал безтолковости — когда ведут определенным образом не потому, что этого требует логика ситуации, а потому, что хотят показать себя с лучшей стороны.

Однако реклама с картонными пассажирами именно этому и учит — демонстрировать, что ты цзюньцзы, даже когда в этом нет необходимости (например, подскакивать с места, даже когда уже другой пассажир предложил свое), однако авторы этой рекламы, пытаясь быть убедительными, как и в случае предыдущего рекламного сюжета, прибегли к преувеличению, которое всегда является отходом от реальности, а следовательно — не пригодно для подражания в реальных условиях.

В конце хочется рассмотреть еще один рекламный сюжет — но уже не о поведении в метро, ​​а о поведении в обществе в целом. Этот сюжет входит в серию рекламных роликов о том, что следует отказываться от индивидуальных средств передвижения (частных авто), а пользоваться более экологически чистым общественным транспортом (имеется в виду метрополитен).

Сюжет, который привлек мое внимание необязательностью исходных посылок, на основе которых делается окончательный вывод таков:

Один утенок, едет на собаке (собственное авто), сталкивается с другим утенком на такой же собаке, которое пересекает ему путь, они не хотят уступать друг другу, у них собирается толпа таких же утят на собаках, которые начинают ссориться между собой за право проезда, но никто никуда не едет; после этого предлагается вариант решения проблемы — приезжает большой слон (автобус), утята поочередно забираются по его хобота на спину и спокойно едут.

Вывод из этого рекламного ролика очевиден — следует отказаться от персонального транспорта, занимает много пространства и загрязняет окружающую среду, и пользоваться общественным транспортом. Но с точки зрения логики и этот сюжет, что называется, шитый белыми нитками — ведь обязательно все, кто ездит на собственном транспорте, сталкиваются между собой? Конечно нет, если они соблюдают правила. Другое дело, что у китайцев принято очень свободно относиться к правилам дорожного движения, по версии одного из представителей этой нации. Они не понимают, как можно слушать какой абстракции, однако это — уже тема для отдельного разговора.

В реальности же все наоборот

В собственном пространстве человек чувствует себя намного более комфортно, чем в общественной. Где на самом деле вероятность столкновений и споров значительно больше (и они таки случаются)! Итак выходной аргумент предложенного ролика не представляет собой необходимой закономерности, так и необходимость принять сделан вывод вызывает сомнения.

Просмотрев этот сюжет о утят, я сделала для себя вывод вовсе не о том, что не нужно думать о собственном авто, а о том, что в китайской культуре личное основном воспринимается как вредное и не приветствуется. Впрочем, судя по количеству авто на пекинских улицах, это культурное положение, очевидно, неглубоко закрепилось в умах современных носителей этой культуры.

Похожее ...