Подходы к оценке коммуникативной эффективности PR- деятельности

Подходы к оценке коммуникативной эффективности PR- деятельности

Подходы к оценке коммуникативной эффективности PR- деятельности

Раскрыто содержание понятий «эффективность PR-деятельности» и «оценка эффективности». Освещены проблему разграничения количественных и качественных оценок, краткосрочных программ и долгосрочных стратегий PR-деятельности. Приведены наиболее распространенные на Западе модели оценки эффективности PR, а также подходы российских авторов. Обсудим подходы к оценке коммуникативной эффективности PR- деятельности.

Теория социальных коммуникаций уделяет значительное внимание методологии исследования не только тех аспектов, которые составляют предметное поле указанного научного направления, но и изучению и критическому переосмыслению подходов к оценке реализации тех или иных форм практической деятельности.

Одной из самых составляющих социально-коммуникативных технологий является PR

Этот вид информационной деятельности является обязательным и очень важным аспектом любой бизнес, общественной или политической деятельности организаций в Европе и Америке уже на протяжении многих десятилетий. С началом свободных экономических отношений в нашей стране и политического плюрализма практические возможности PR тоже стали востребованными в государственном и частном секторах.

Поэтому теория и практический опыт этого направления социальных коммуникаций стать предметом внимания многих отечественных ученых. Одним из аспектов теории PR является анализ и оценка его практического использования. Речь идет об исследовании эффективности PR-деятельности.

Мы поставили перед собой цель — выяснить, каковы же современные взгляды относительно понимания эффективности PR-деятельности и распространенные подходы и модели ее исследования и оценки. Данная статья является своеобразным критическим обзором научной проблемы и наработок теоретиков.

В то же время, стоит отметить, что в отечественной науке направление исследования и оценки эффективности PR требует дальнейших наработок и основательного анализа. Так же нет оснований утверждать, что западные ученые поставили точку в выработке подходов и методик анализа эффективности PR. Дискуссии не прекращаются, и их результатом является как усовершенствование существующих моделей оценки, так и выработки новых.

137

Перейдем к пониманию эффективности PR-деятельности

Следует отметить, что однозначного, общепринятого в области социальных коммуникаций определения нет.

Российский исследователь Пелленен отмечает, что под эффективностью, как правило, понимают относительный эффект, результативность процесса, операции, проекта, который определяется как соотношение результата (эффекта) и затрат (расходов) на его достижение. Эффектом в данном случае является достигнутый результат в его материальном (например, количество подготовленных PR-продуктов) и нематериальном (изменения в сознании людей) отображении.

Но совершенно очевидно, что такое понимание эффективности не в полной мере позволяет оценить PR-деятельность, так как направлено в основном на определение количественных показателей не учитывает вопросы качества деятельности. Поэтому первый вывод, к которому мы пришли, — эффективность можно употреблять в узком смысле (как «результат — затраты») и в широком — как качество деятельности (внимание к воздействиям и долгосрочных эффектов).

Интересное мнение высказывает исследовательница К. Стеснякина, которая считает, что измерение эффективности не тождественно оценке эффективности. В основе обоих понятий — наличие действенной PR-стратегии и разделение результатов PR- активности на краткосрочные и долгосрочные. Но если учитывается единичная акция с локальной целью без привязки к стратегическим коммуникативных приоритетов организации, то можно успешно измерять эффективность работы (после проведенного PR-мероприятия). Однако если речь идет о планомерной работе по формированию и управления репутацией организации, то тогда возникает необходимость проведения масштабных исследований, направленных на оценку эффектов (средне или долгосрочных), достигну тех в результате PR-деятельности.

По нашему мнению, метко высказался российский исследователь Г. Тульчинский, что PR — работа не на результат, а на процесс, эффект от нее не непосредственный. В отличие от маркетинга и рекламы, она предполагает результата «здесь и теперь». Акции и мероприятия PR, несомненно, приносят результат в виде подписанных контрактов, заключенных сделок и т.д., но последние не являются целями PR.

Количественная и качественная оценка пиар

Основным аспектом, на котором мы хотели бы сосредоточить внимание, что оценка любого явления может быть сделана в двух измерениях: количественном и качественном. Качество определяется мерой (степенью) соответствия товаров, работ, услуг условиям и требованиям, договоров, контрактов, требований потребителей.

Оценка качества может быть озвучена как в описательной форме, так и с использованием числовых параметров (так называемая квантификация — измерение качества в количественных, числовых величинах, например — в баллах). Тогда как количество — категория, характеризующая предметы и явления внешнего мира с точки зрения их величины, объема, числа. Следовательно, все существующие методы оценки PR-деятельности можно разделить на качественные и количественные. Причем, существующие методики обычно предла ют их комбинацию.

Здесь уместно привести одно из определений PR, которое принадлежит американскому исследователю Рексу Ф. Харлоу — это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимном и сотрудничество между организацией и ее аудиторией. Поскольку конечной местью PR-деятельности в любом случае влияние на общественное сознание, то обязательным условием оценки результатов является исследование общественного мнения, общественных установок. Кроме того, PR — это вид информационной деятельности, а поэтому измерять мы должны то, что связано с производством и использованием информационных продуктов.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ  Система маркетинговых планов, их принципы и задачи

148

Однако здесь следует учитывать краткосрочный влияние и налаживание долгосрочных взаимоотношений с целевыми группами PR- воздействия

Необходимо проводить четкую дифференциацию между измеряемыми промежуточными PR-результатами, которые обычно являются краткосрочными и поверхностными (например, количество СМИ, которые используются) и PR-последствий (основных результатов), что, как править, имеют сильное влияние и долговременные последствия в будущем (например , определение того, насколько проведенная программа изменила уровень отношения, понимания, сознания и возможного поведения).

Мы согласны с мнением исследователя Д. Аксеновського, что для PR-специалиста важным в оценке его деятельности является определение эффектов коммуникации, тех изменений в сознании и поведении аудитории, которые были спровоцированы управляемой коммуникацией. Поэтому оценка выставляется на основе критериев коммуникационной эффективности, которая дает подставить говорить о том, что сообщение преодолело коммуникационные барьеры (включая барьер понимания), что оно воспринято с той или иной степенью адекватности и это, в свою очередь, повлияю на отношение к PR-объекта.

Следует отметить, что инструменты и методы для измерения и оценки относительно краткосрочных продуктов на выходе и результатов определенных PR-программ, событий и кампаний существуют уже достаточно долго (например, метод оценки рекламного эквивалента — AVE). Но к испытаниям успешности или не успешности долгосрочных взаимоотношений, то до недавнего времени таких методик не существовало.

Один из самых авторитетных исследователей в области PR В.К. Линденманн уверен, что краткосрочные измерения в сфере PR предусматривают оценку успеха или неудачи специальных PR-программ, стратегий, действий или тактик путем оценки безрезультатных усилий и (или) последствий этих программ по сравнению с предварительно определенным кругом целей. Долгосрочные измерения означают оценку успеха или неудачи более масштабных специальных PR-усилий, цель которых — улучшить и расширить взаимосвязи, которые организация поддерживает со своей базовой (основной) аудиторией.

149

Качественный PR направлен не на одноразовый эффект, а на долгосрочную пользу

Именно поэтому деятельность Public Relations направлена не только на прямое продвижение, но и на построение благоприятных отношений с целевой и внутренней аудитории. Количественный показатель, «продвижения» обязательно должен дополняться качественными показателями «построения и гармонизации отношений»
Поэтому когда речь идет о PR-деятельности и оценку ее эффективности, мы в первую очередь должны исследовать (оценивать) результаты долгосрочных взаимодействий (настройка устойчивого длительного взаимосвязи) с целевыми группами. Нужно различать оценку промежуточных PR-результатов и оценку PR-последствий и результатов, которые являются созвучными с долгосрочными эффектами от PR-деятельности.

Какие же подходы к оценке коммуникационной эффективности PR- деятельности является сейчас наиболее известными апробированными? На сегодня выделяют шесть основных моделей оценки в PR. их анализ и критика предложенные в монографии Т. Уотсона и П. Нобля (Tom Watson and Paul Noble) «Evaluating public relations: a best practice guide to public relations planning, research & evaluation», статьи Дж. Макнамари (Jim Macnamara) «PR Metrics: How to Measure Public Relations and Corporate Communication». Русском языке модели лучше описаны в статье Р. Шамшетдинова «Оценка эффективности PR- кампании: теоретический аспект».

Модели:

1 Модель Р11 (Р11 («preparation, implementation and impact») Model) Скотта Катлип (Cutlip).
2 Пирамидальная модель (Pyramid Model of PR Research) Джима Макнамары (Macnamara).
3 Модель эффективной базы расчета (Effectiveness Yardstick Model) Уолтера Линденманн (Lindenmann).
4 PRE модель оценки (PRE («planning, research, evaluation») Process) Британского института по связям с общественностью (UK’s Institute of Public Relations).

Примеры методов оценки пиар:

— Количественные исследования
— Качественные исследования
— Видимые результаты (Иногда) примеры:
— Информационный бюллетень
— Печатно реклама — Проведенное мероприятие
— Реклама сайта
— Опросы читателей аудитории
— Контент анализ СМИ
— Призы
— Мониторинг СМИ (вырезки)
— Уровень запросов или отзывов Статистика читателей
— Статистика по тиражу / распространению
— Предварительное тестирование в фокус группах
— Исследование чтения
— Примеры из практики
— Неформальные фокус-группы

Пирамидальная модель PR-исследований (Д. Макнамары) — это модифицированный вариант Макромодели

Она предусматривает «аналитический движение» низшего звена процесса стратегического планирования до достижения желаемого результата (как когнитивного, так и поведенческого). В этой модели информации на выходе являются стратегические и физические компоненты коммуникативные программ или проекты, такие как выбор средств, содержание и формат. Информация на входе — физические материалы и действия (акции, мероприятия, публикации и т.п.) и процессы их создания (текст, дизайн), результат — коммуникативные втив (поведенческий и когнитивный). В рамках этой исследовательской пирамиды основные этапы коммуникативного процесса согласуются с соответствующими исследовательскими методиками. Модель предусматривает, что исследование следует проводить до, во время и после коммуникативные действий. И таким образом определить потребности, интересы и точку зрения аудитории, следовать за прогрессом и определить эффективность измерений.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ  Маркетинг - микс для предприятий зооуслуг

151

В. Линдснманн предложил так называемый «метод эффективной базы расчета»

Первым уровнем которой он видит оценку «продуктов на выходе» (размещение материалов и их влияние). Второй уровень («промежуточный») — контроль и исследования уровня понимания, запоминания, восприятия. Третий уровень — направлен на измерение изменений общественного мнения, изменения отношения, точки зрения и поведения.

Британском Института по связям с общественностью (TPR) принадлежит модель — 5-ступенчатый PRE-процесс (планирование, исследования, оценка)

Она подробно описывает шаги и методики исследования оценки эффективности:

1) постановка целей;
2) разработка плана и стратегии;
3) оценка в процессе выполнения заданий;
4) оценка результатов;
5) проведение контрольной проверки (аудит).

Для каждой из стадий авторы предлагают конкретные методики оценки и могут исполняться на практике.

П. Нобль и T. Уотсон является авторами объединенной модели оценки

Которая определяет четыре стадии коммуникации: «вход», «выход», «влияние» и «эффект». Интересно, что результаты делятся на два вида: когнитивные (воздействие) и поведенческие (эффект). Одной из ключевых тезисов Т. Уотсона является то, что исследовательская методика должна подстраиваться под ситуацию и конкретные обстоятельства, а ЦС вызывает ряд вопросов относительно методологической завершенности предложенной модели.

152

Непрерывная (долгосрочная) модель PR-исследований

Предложенная Т. Уотсоном, настаивает на том, что не стоит завершать исследования по завершении действия, достижении результата и эффекта. Так же в реальной жизни «вход», «выход» и «эффекты» коммуникации являются динамическими и непрерывными. Поэтому модели, которые рассматривают PR-деятельность как процесс с четкими фазами, началом и концом, есть не доскональные. Т. Уотсон строит свою модель как ряд витков, подчеркивают, что исследование и оценка должны быть непрерывными.

Элементами этой модели являются:

1) начальная стадия исследования, постановка целей, выбор методов вшивый;
2) выбор стратегии и тактики;
3) уровне формального и неформального анализа, из которых выводятся два вида суждений (заключений): (а) успех и продолжение процесса.

Эти выводы непрерывно циркулируют через повторяющиеся витки по каждому элементу (этапу) программы. Обратная связь помогает исследователю верифицировать первоначальное исследование, добавить необходимые данные, чтобы выбрать оптимальные для организации цели, стратегию и тактику.

Подходы T. Уотсона направлены не только на измерение долгосрочных эффектов, но и краткосрочных программ. Автор доказывает, что модели оценки, разработанные для краткосрочных PR- программ, должны подчиняться схеме «выигрыш/проигрыш». В основе таких кампаний лежит призыв к действию. Результаты обычно отсутствуют, так как чаще всего целью является информирование.

153

Долгосрочные программы имеют другие характеристики

Они пытаются предложить разнообразные виды воздействия на целевые группы с помощью стратегий и тактик. Влияние можно оценить с помощью долгосрочных и регулярных исследований. Скорость их проведения отличается от скорости краткосрочных интенсивных кампаний, ориентированных на формирование осведомленности.

Таким образом, оценка, базирующаяся на анализе, имеет меньшее значение для этих программ и, значит, модель, которая подходит для долгосрочных кампаний, должна учитывать желаемые результаты и достижения целей. Она также должна дать результат в виде ответа «выигрыш/проигрыш» и в контексте факторов выживания в центральной стадии кампании. Другим фактором является то, что долгосрочная программа использует больше разнообразных стратегий и тактик, и это предполагает формальный и неформальный контроль в процессе реализации программы.

Собственно, практически все методики в той или иной степени учитывают потребность оценки качества деятельности, а не только формулирование выводов на основе количественных показателей. Хотя, конечно, критерии и индикаторы оценки максимально операционализуются и переводятся в измерительные величины. Все предложенные модели предусматривают использование на разных этапах (от стратегического планирования до внедрения (распространения) PR-продуктов) различные методы сбора и обработки эмпирических данных, что позволяет исследовать (оценить) эффективность.

Логикой, фактически предлагается в западных моделях, является проведение сбора данных, во время и после коммуникативных действий, чтобы понять потребности, интересы и точку зрения аудитории, следить за прогрессом и определить эффективность выполнения программ. Обращается внимание также на динамичное использование методик, учитывая специфику и изменчивость объекта исследования.

Похожее ...

Добавить комментарий