Позиционирование возрастных групп в пространстве потребительских практик

Позиционирование возрастных групп в пространстве потребительских практик

Позиционирование возрастных групп в пространстве потребительских практик

В статье рассматривается проблема позиционирования возрастов в пространстве потребительских практик. Автор отмечает мультипликации потребительских практик в условиях общества потребления.

Феномен потребления в социологии имеет длительную традицию исследования. Динамика общественного развития и социальных изменений определяла ракурсы анализа этого явления, очерчивала его новые сущности. Интерпретация потребления как «использование полезных свойств данного блага, направленное на удовольствием личностных потребностей человека, и приводит к потере стоимости данного блага» постепенно смещает акценты из потребностей приветственного характера на социально обусловлены. Трансформация социальных структур вносит количественные и качественные коррективы в сферу потребления. Существенно интенсифицируется производство товаров и услуг, во многом наблюдается их перепроизводство.

В таких условиях производители вынуждены предпринимать шаги, направленные на контроль активности потребителя, следствием которых является взаимопроникновение экономической и культурной сфер общества и появление культуры массового потребления. Модель постмодернистского общества определяет новый статус и значение потребления, которое становится не только механизмом удовлетворения конкретных потребностей индивидов, но приобретает и характеристик модератора социальных отношений, становится средством осуществления процесса социальной коммуникации и т.д.. В стержневом культурном компоненте общества все больше доминирует массовая потребительская культура. ее компоненты «оседают» на микроуровне благодаря социализации.

Причем социализация индивидов как потребителей предполагает усвоение не просто правил и норм потребления, но и ценностей, которые его опосредствуют, определяют содержание. Фактически мы имеем дело не только с количественной интенсификацией потребления, но и с качественным изменением самой сферы потребления, ее роли и места в социальной системе, а, соответственно, — с сущностными изменениями самих форм и моделей потребления, потребительских практик.

1000000080

Проблематика мультипликации и сущностной трансформации потребительских практик особенно актуальной для современного общества

Ведь, кроме влияния на них со стороны глобальных трансформаций, существует социокультурная, историческая, структурная специфика общества. Соответственно, на уровне воспроизведения индивидами потребительских практик прослеживается диффузия между характерными для общества потребления практиками и «рудиментными» (практиками советской эпохи). Малоисследованным остаются процессы структурирования пространства потребительских практик, воспроизведения определенных видов потребительских практик отдельными социальными группами (в частности возрастными). Актуальным является также исследование места потребительских практик в системе ежедневных практик индивидов, а также их влияния на динамику социальной системы в целом.

Целью этой статьи является теоретико-методологический анализ типов потребительских практик, а также эмпирический анализ структурирования пространства потребительских практик в отечественном обществе и позиционирования в нем возрастных групп.

Итак, попробуем выделить основные виды потребительских практик, описываемые на теоретико-методологическом уровне.

Демонстративно-показная потребительская практика

Американский социолог Т. Веблен характеризует потребление как способ социального дистанцирования, продуцирование вещественных символов принадлежности к определенному классу и др., вводя в научный оборот термин «показного потребления». Этот вид потребительской практики присущ высшим слоям и заключается в приобретении элитных товаров, не могут приобрести другие слои, демонстрируя таким образом свое социальное положение, свой ​​высокий статус. Демонстративно-показное потребление часто является потреблением чрезмерным, нерациональным, ведь потребляется большее количество благ, чем необходимо. Демонстративно-показное потребление (в структуре потребления отдельных предметов роскоши) может быть присуще и низшим слоям населения и носит характер «поддержания марки» на людях, сознательное повышение собственного статуса в глазах окружающих.

Референтная потребительская практика

Если демонстративное потребление по своей природе является способом демонстрации индивидом своего положения в социальной иерархии, то референтное потребления направлено на желание интеграции в определенную эталонную группу. Соответственно, товары и услуги, которые потребляет индивид, определяются не тем, кем он является в обществе, а тем, кем он хочет (стремится) стать. Потребление этого типа ориентировано на групповое членство, когда покупка товаров определяется тем, будут объекты потребления одобрены социальными группами, в которые входит индивид. Потребительское поведение индивида контролирует его собственная группа, члены которой за социальное признание или осуждение стимулируют определенные стандарты потребления. Х. Лейбенстайн, анализируя возможные стимулы потребления, пишет о «эффект присоединения к большинству», который заключается в том, что спрос на товар растет с тем, что его покупают другие люди.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ  Интерактивные технологии и ценностная интеракция в социальных рекламных кампаниях

Потребительская практика, ориентированная на воспроизведение стиля

В условиях современного общества, которое чаще всего маркируют как постмодерное, потребление интерпретируется через различия в ценностях и стилях жизни индивидов с различной социальной локализацией, а не простым социоэкономическим группировкой. Социальная локализация и воспроизведения стилей жизни является предпосылкой того, что индивиды стабильно осуществляют характерные для них потребительские практики. В частности, Бурдье отмечает, что индивиды характеризуются различиями в социально-пространственной локализации, которые опосредуются наличием в них различного объема совокупного капитала. С позиции потребления важны объемы экономического и культурного видов капитала.

Кроме этого, длительное пребывание в определенной социальной позиции формирует систему позиций и диспозиций, порождает «вкусы», которые воспроизводятся в определенных потребительских практиках. Потребление вещей согласно вкусами и возможность «прочтения» их символическое значение становятся универсальной формуле формирования стилей жизни. Стиль жизни рассматривается как совокупность практик потребления и проведения досуга. Соответственно, различия стилей жизни осуществляются через анализ различий не только структуры и масштабов потребительских практик, но и символического содержания и престижа, который в них вкладывают индивиды.

Символическая потребительская практика

Французский постмодернист Ж. Бодрийяр рассматривает потребление как практику создания определенной системы знаков, предназначенных для интерпретации их другими людьми как определенных символов. Индивид, действуя на рынке товаров и услуг, во-первых, более или менее точно предусматривает реакцию окружения и, во-вторых, сознательно стремится вызвать у них определенный тип реакции. Потребление становится социальным действием, формой социальной коммуникации и обмена. По аналогии с языком оно кодом знаков, постоянно направляются, получаемых и изобретаются снова. Символический обмен происходит как процесс коммуникации в пределах социокультурного поля. Через него человек воспроизводится как существо социальное, как член больших и малых групп.

Потребительская практика, направленная на конструирование идентичности

По мнению некоторых социологов (С. Баумана, Э. Гидденса), символическое потребление в условиях постмодерна становится ключевой деятельностью в процессе конструирования идентичности, поскольку традиционные источники идентичности (такие, как происхождение семьи и классовое положение ) начинают терять свой ​​вес. Отсутствие определенных социальной структурой жизненных проектов актуализирует потребность каждого индивида в поиске точек ориентиров в процессе самовоспроизведения. Этими точками обычно становятся другие агенты, и отождествление с ними достигается через потребление символов знаков.

Центральным объектом для этого процесса становится единственный видимый аспект кумулятивных эффектов и целостности усилий индивида, направленных на самовоспроизводство в обществе. Поэтому постмодернистский индивид уделяет особое внимание всему, что касается тела, поскольку тело является центральным объектом продуцирования «публичного самоопределение». Активный, конструктивный характер потребления на уровне лица начинает опосредованным процессом социального воспроизводства человека. Индивид потребляет товары как знаки, которые позволяют представлять собственную идентичность в определенных социокультурных условиях (конструирование идентичности с помощью символов) и для удовлетворения социальной потребности в самоутверждении.

1000000077

Рациональная потребительская практика

Потребитель демонстрирует определенную стабильность в своей потребительском поведении, обусловленная рациональностью принятых им решений (например, где и что покупать). Потребительское поведение определяется одним утилитарным мотивом — эгоистичным стремлением к собственному благу, основным выражением которого является максимизация полезности. Соответственно, потребитель руководствуется прежде двумя факторами: изменением цен (при снижении цены он покупает больше, а при ее повышении — меньше) и изменением собственного дохода (потребления увеличивается с ростом этого дохода). Такая интерпретация потребительского поведения характерна, например, для неоклассической экономической теории.

Иррациональная потребительская практика

В процессе потребления на индивида влияет ряд факторов и стимулов, которые вызывают желание потреблять, не имеет рационального основания. Под влиянием массовой коммерциализированной культуры, рекламы, промоушн-кампаний потребители часто строят свои стратегии потребления в соответствии с увлечений, эмоций, желаний и т.д..

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ  Требования экологичного маркетинга к упаковке зоотовара

Иррациональные потребительские практики является следствием агрессивного потребительства (использование социально-психологических методик воздействия на потребителей) и маркетингизации сферы потребления.

Протяженность «рациональность-иррациональность», по нашему мнению, будет характерна и для покупательских практик, которые отличаются от потребительских. Если потребительская практика связана с определенными социально-экономическими стратегиями индивидов в сфере потребления. То покупательная практика — с особенностями поведения в момент совершения покупки. Потребительские практики опосредуются в большей степени особенностями социализации отдельного индивида и влиянием культуры. Покупательские практики являются реакциями на определенные стимулы в момент покупки. Эти стимулы могут быть как рационального, так и иррационального направления. Рациональные практики связаны с обоснованной выгодой, получаемой при покупке того или иного товара или услуги.

1000000076

Например, стимулы выгодной цены  (скидки на товар, акционной цены), потребительских характеристик товара (высокое качество, функциональность) и другие

Иррациональные покупательские практики активизируются через стимулы, формируют скорее желание купить, а не обдуманное решение — привлекательный вид товара/упаковки (приемы мерчандайзинга), внутренняя реклама, создание эмоционального настроя (аромо-маркетинг, использование музыки для создания атмосферы) и другие.

В частности, была получена информация об осуществлении индивидами отдельных видов потребительских практик (привязанных к потреблению товаров личного пользования: одежду, индивидуальная техника, аксессуары и т.д.). В список потребительских практик, из которого респондентам было предложено выбрать характерные лично для них, вошли практики разных видов. Так, в инструментарий вошли индикаторы утилитарных, статусно-ориентированных (демонстративных, референтных), различных форм символических (ориентированных на стиль, воспроизводства идентичности) потребительских практик и т.п.. Эти практики были дополнены индикаторами отдельных форм покупательских практик — ориентацией на покупку в различных форматах торговых точек. Отдельные особенности поведения в процессе осуществления покупки. Для удобства изложения текста в дальнейшем под потребительскими практиками мы будем понимать и покупательские. Поскольку в данном конкретном случае ставилась задача искать модели взаимодействия между ними или какие различия.

Одной из задач исследования было определение различий в осуществлении потребительских практик различными возрастными группами, а именно: особенности структурирования пространства потребительских практик и позиционирования в нем возрастных трат. Для достижения этой цели был применен кореспонденс-анализ.

1000000082

Кореспонденс-анализ (анализ соответствий) — многомерный метод, позволяющий исследовать данные перекрестных таблиц

При его применении категории двух или более переменных, которые анализируются, представляются в форме точек в пространстве низкой размерности. Причем категории, которые будут похожи распределения, будут отражены точками. Размещенными близко друг относительно друга, и наоборот — категории с существенно отличными делениями будут представлены в пространстве удаленными точками.

Можно проследить похожую «геометрию» расположение возрастов в пространстве потребительских практик. Переход от старших возрастных групп к младшим сопоставим с биполярность «не интенсивных, утилитарно- традиционное потребление — интенсивное, символическое потребление». Если условно разделить пространство потребительских практик на четыре квадрата, то старшие возрастные группы 50-59 лет и «60 лет» расположится в квадратах «не интенсивного, утилитарно-традиционного потребления + потребления в кредит» и «не интенсивного, утилитарно-традиционного, экономного потребления». Отметим, что расположения возрастной группы 50-59 лет позволяет говорить о меньшей интенсивность практик, связанных с потреблением в кредит. В квадрате «интенсивного, символического потребления + потребления в кредит» разместились возрастные категории 40-49 и 30-39 лет (группа лиц в возрасте 25-29 лет).

Итак, пространство потребительских практик является структурированным, а сама его структура и позиционирования в нем возрастных когорт фактически отражают факт перехода от общества с традиционно-утилитарным потребления к обществу потребления. Ориентированного на символические формы поведения потребителей. В дальнейшем целесообразно исследовать структурирование потребительских практик на различных товарных рынках (как символических полях), систему корреляций между практиками разных типов. Зависимость между широким перечнем социальных характеристик индивидов и их позиционированием в пространстве потребительских практик и т.п..

Похожее ...