Позиционирование зоотовара на зоорынке
Позиция товара — это место, которое он занимает в сознании покупателей по сравнению с аналогичными зоотоварами конкурентов. Позиционирование товара на рынке — обеспечение ему желаемого места на зоорынке и в сознании целевых потребителей, которое четко отличается от других товаров.
Цель позиционирования — помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому — либо признаку и отдать предпочтение именно этому товару при покупке.
Основой для выбора позиции товара является его конкурентные преимущества или выгоды, которые этот товар предоставляет потребителям
Применительно к каждому из сегментов фирма должна решит, какую позицию она хочет в нем занять. Она изучает позиционирование на целевом зоорынке товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными.
Результаты сравнения свойств подают на схеме позиционирования товаров:
1. Из множества возможных свойств на ней можно увидеть только две, которые по мнению потребителей являются самыми важными.
2. Интенсивность этих свойств обозначена в виде числовых значений.
3. Чем ближе на схеме расположены друг к другу две марки, тем больше они выглядят в глазах потребителя как удовлетворяющие одну и ту же потребность.
Далее фирма должна выяснить, что именно с точки зрения основных свойств хочет от товара потребитель. Мнение каждого из потребителей об идеальном товар отражается в виде точек на схеме потребительских предпочтений. Затем деятель зоорынка соединяет схему позиционирования товаров и потребительских предпочтений в объединенную схему, руководствуясь ею определяют потребности рынка и наполненность рынка товарами конкурентов.
Учтя позиции фирм конкурентов, фирма в дальнейшей работе может пойти двумя путями.
Первый — позиционировать себя рядом с существующими конкурентами и начать борьбу за долю зоорынка
Руководство может сделать это, когда чувствует, что:
1) фирма может создать продукт, имеет преимущества перед товарами конкурентов;
2) рынок очень большой, чтобы вместить двух конкурентов;
3) фирма имеет большие, чем у конкурента ресурсы;
4) выбрана позиция в наибольшей мере соответствует ее сильным деловым сторонам.
Второй путь — разработать продукт, которого еще нет на зоорынке
Фирма завоюет себе потребителей, которые хотят иметь продукты данного типа, поскольку конкуренты их не предлагают.
Однако руководство фирмы должно удостовериться в наличии:
1) технических возможностей создания данного продукта;
2) экономических возможностей создания продукта в рамках запланированного уровня цен;
3) достаточного количества потребителей, которые захотят покупать данный товар.
Если все ответы будут положительными, значит фирма отыскала нишу на зоорынке и должна разработать меры по ее заполнению.
С точки зрения маркетинга, закрепления позиции товара — это осуществление таких маркетинговых мероприятий, которые привели к постоянной мысли покупателя о преимуществах конкретного товара на конкретном рынке. Речь идет о положительном отношении потребителей к товару фирмы, которое должно стать следствием реализации стратегии позиционирования.
Основная цель стратегии позиционирования — сформировать и в дальнейшем сохранить положительное отношение потребителей к товару фирмы.
