Принципы организации изучения рынка товаров народного потребления

Принципы организации изучения рынка товаров народного потребления

Принципы организации изучения рынка товаров народного потребления

В статье рассматриваются принципы организации изучения рынка товаров народного потребления, предлагаются подходы к стратегическому маркетингу в условиях перехода к рынку.

Организационный аспект программы изучения рынка товаров индивидуальных потребителей заключается в определении того, кто и какую именно информацию о рынке аккумулирует, обрабатывает и анализирует, с какой конкретной целью, как, кому и в каком объеме эта информация передается. Нет необходимости доказывать, что от правильного решения этих вопросов в значительной степени зависят выводы относительно методического аппарата, с помощью которого исследуются рыночные процессы и прогнозируется их дальнейшее развитие.

Социализм создал централизованные плановые органы изучения спроса на товары на разных уровнях по единой программе и методологии

На высшем уровне управления товарным оборотом, то есть для Госплана СССР, Министерства торговли СССР, республиканских плановых комитетов и министерств торговли, изучение товарно-групповой структуры спроса с целью планирования розничного товарооборота и его товарного обеспечения осуществлял ВНДИКС и его филиалы в союзных республиках. Низовые и средние звенья государственной и кооперативной торговли изучали, в основном, внутреннюю структуру спроса, это было связано прежде всего с необходимостью обеспечить себя информацией, которая была необходима для обоснования заказов промышленности и формирование ассортимента.

Это было, по сути, оперативное изучение спроса: в розничном звене — по наибольшему количеству признаков: фасонами, моделями, цветами, размерами, ростом, полнотой и т.д., в оптовой звене — за укрупненными показателями. Однако учтите, что даже эта работа проводилась не везде. Среди работников-практиков поддерживалась мысль, что в условиях дефицита товаров эта работа просто лишняя, потому что она не приносит ожидаемого эффекта по объему поставок, улучшения ассортимента. Отсутствовали достаточно простые и надежные методы определения объема и структуры спроса населения на товары.

1000000052

Проведение предприятиями торговли конъюнктурных наблюдений, которые оформлялись в виде месячных и квартальных обзоров, слабо использовались в текущей работе. В частности, результаты конъюнктурных наблюдений оптовых баз оставались неизвестными для организаций и предприятий розничной торговли, обзоры министерств (там, где они состояли) — для нижних звеньев и т.д.. В результате такие исследования превращались в самоцель, а не в средство информации о состоянии и перспективах развития рынка. В системе информации образовался разрыв, который существенно мешал правильно построить коммерческую работу. Кроме того, обзоры носили, в основном, характер отчета, не содержали прогнозов, выпускались «постфактум» относительно событий, что анализировались.

Переход к рыночным условиям в стране — процесс необратимый

Он обязывает к реализации одного из важнейших принципов рынка — опираться в решении экономических и социальных задач на нужды потребителя. Это можно обеспечить в нашей стране только через систему маркетинговых исследований, которая уже достаточно отработана и используется во всех развитых странах, начиная с 50-х годов. Наши экономисты в свое время встретили ее критически. Переориентация на рыночную концепцию управления, по их мнению грозила бы исказить действительную природу и направленность общественного производства при социализме. Поэтому не было необходимости приспосабливать нашу систему к потребностям и требованиям маркетинга.

Популярность концепции маркетинга в последнее время значительно возросла, но, как и в предыдущий период, интерес к ней проявляют, в основном, те организации и предприятия, которых беспокоят проблемы выхода на международный рынок. Это происходит под влиянием длительного игнорирования специфики товарного производства и роли рынка в нашей стране.

Отличительными чертами в изучении рынка с использованием системы маркетинговых исследований является то, что эту работу необходимо вести в двух плоскостях: в плоскости стратегического маркетинга и в плоскости операционного маркетинга.

Стратегический маркетинг — это прежде всего анализ потребностей физических и юридических лиц, сегментация рынка потребителей с целью разработки концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих фирмам обслуживать выбранные группы потребителей лучше чем конкуренты и тем самым обеспечивать производителю устойчивое конкурентное преимущество. Операционный маркетинг — это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж посредством использования тактических средств, касающиеся товара, сбыта, цены и коммуникации.

1000000053

Все существующие в развитых странах организации, занимающиеся изучением рынка по их характеру, целью и задачами, можно разделить на три группы:

  1. Национальные научно-исследовательские центры, финансируемые государством;
  2. Организации, изучают рынок на коммерческой основе;
  3. Собственные службы изучения рынка промышленных и торговых фирм.

Главной задачей коммерческих исследовательских организаций является обеспечение промышленных и торговых фирм необходимой информацией о состоянии и перспективах развития рынка. Круг деятельности коммерческих исследовательских организаций достаточно широк — они охватывают все без исключения аспекты исследования рынка, присущие маркетинга. Научно-исследовательские общества и ассоциации ставят перед собой несколько иные цели, чем коммерческие организации — они считают своей основной задачей совершенствования методологии изучения рынка, внедрения отдельных методов, помогающих работникам промышленности изучать его путем консультаций. По своей структуре и составу научно-исследовательские ассоциации общественного направления практически не отличаются друг от друга.

Членами таких ассоциаций являются профессора и преподаватели маркетинга и экономики, научные работники, профессия которых связана с проблемами экономики и рынка (экономисты, математики, социологи, психологи, философы, статистики, юристы). Кроме того, в ассоциацию входят представители торговых и промышленных фирм. Возглавляет ассоциацию президент, членство, как правило, индивидуальное, но в некоторых странах допускается и коллективное. В последние годы изучением рынка в ряде развитых стран начали заниматься и государственные учреждения (национальные центры, статистические управления и институты). Они ставят перед собой двойную цель: анализ и прогноз конъюнктуры, а также долгосрочные прогнозы ресурсов потребления и производства.

1000000054

Многие крупные предприятия создали специальные центры, которые систематически дают предварительную оценку рынка и разрабатывают программу сбыта

Однако и они часто обращаются в специализированные компании для проведения маркетинговых исследований. Так, в США зарегистрировано более 400 таких фирм, а в Великобритании – 150. Даже фирмы средних размеров имеют собственные отделы изучения рынка, которые дают предварительные расчеты потенциального спроса на продукцию предприятий и исследуют группы населения, которые могут быть вероятными потребителями отдельных ее видов. В Японии основными заказчиками маркетинговых услуг являются фирмы, которые специализируются на продаже информации (рекламные агентства, газеты, радио, телевидение, издательства).

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ  Принципы формирования и функционирования потенциала регионального маркетинга зообизнеса

Такой в общих чертах является организационная схема изучения рынка в развитых странах. В ее основе лежит система маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования — это систематический сбор, обработка и анализ данных по проблемам, касающихся маркетинга товаров и услуг. Результаты маркетинговых исследований используются для принятия соответствующих решений. Принятие решения — это только половина дела, вторая половина — реализация намеченного. Достичь желаемого можно лишь при обеспечении информацией как о текущих изменениях в выпуске данного вида продукции внутри страны, так и вне ее.

Информация должна быть высококачественной и, в свою очередь, характеризоваться достоверностью, полнотой, точностью, актуальностью, ценностью и полезностью. О необходимости иметь высококачественную информацию о состоянии рынка, на котором работает или на который собирается выйти компания, свидетельствуют такие примеры. Во Франции минимальная стоимость работ, связанных с изучением экономики составляет примерно 50-100 тыс. Франков, в США в 1990 году эти расходы составили около 2,4 млрд $.

1000000055

Для фирмы проведение маркетинговых исследований не является одноразовым действием, а системным мероприятием, способствующим повышению эффективности бизнеса

В одних случаях проводятся простые маркетинговые исследования — в других — сложные, с использованием специальных современных методик. В экономической ситуации, которая сложилась сегодня в стране, многие предприниматели уже подсознательно понимают, что проводить маркетинговые исследования необходимо. Однако высокие затраты и неопределенность результатов часто пугают их. Точно сформулировать маркетинговую проблему они не в состоянии. Проведение теоретических исследований в общегосударственном масштабе практически полностью игнорируется. Однако независимо от сложности проводимых исследований, всегда необходимо руководствоваться определенными принципами: объективностью, точностью, комплексностью, системностью, скрупулезностью, постоянством. Соблюдение этих правил является основой научно обоснованного исследования.

Формирование целей маркетинговых исследований — один из важнейших факторов в изучении и постановке маркетинговой проблемы. Именно они являются исходным пунктом для определения окончательных результатов построения задач маркетинговых исследований и на их основе конкретных мер. По нашему мнению, маркетинговые исследования рынка товаров народного потребления необходимо разделить на комплексные и оперативные.

Целью комплексных маркетинговых исследований должно стать выявление длительных тенденций, устойчивых процессов и явлений, основанные на информации за длительный период. Это, по сути, исследования, которыми занимается стратегический маркетинг. Это сфера деятельности национальных и общественных организаций, в состав которых входят ведущие специалисты в области экономики, психологии, социологии и торговли.

1000000056

Конечным итогом стратегического маркетингового исследования рынка должны быть выводы о перспективах его развития, дают возможность решать вопрос о равновесие на данном рынке и мерах, которые обеспечивают. Одновременно необходимо определить те последствия, которые могут повлиять на соотношение спроса и предложения при торговле данным видом товара. Оперативные маркетинговые исследования рынка заключаются в систематическом наблюдении за его конъюнктурой, а также в одноразовых монографических исследованиях конъюнктурного характера.

Цель оперативного маркетингового исследования — получение информации о текущем состоянии рынка и на ближайшую перспективу его развития для нужд оперативного реагирования на конкретных предприятиях или в рамках региона.

Маркетинг призван играть важную экономическую роль в рыночной системе хозяйствования

Это связано не только с тем, что он обеспечивает эффективное соотношение между спросом и предложением, но и с тем, что он способствует экономическому развитию, для которого характерны стадии.

Стадии экономического развития

— Выявление неудовлетворенных потребностей и создания новых адекватных товаров;

— Разработка мер, способствующих созданию и росту спроса на новые товары;

— Рост спроса способствует снижению затрат, что, в свою очередь, позволяет привлекать новые группы потребителей;

— Расширение рынка — это привлечение новых инвестиций, и, как следствие, рост объемов производства — выпуск усовершенствованных или новых товаров.

Экономическая ситуация в стране в 90-е годы — только рынок продавца в условиях диктата производителя, бесправия потребителей и дефиците. Даже на внешнем рынке, как правило, пытались продавать то, что имеют, а не то, что необходимо потребителям. Возникал вопрос: возможно ли в такой ситуации сделать решительные шаги в направлении создания рынка потребителя?

1000000057

Учитывая такую ​​ситуацию, производители исходили из простой формулы — все, что мы изготовим, будет потребляться. Отсюда вытекала их безответственность перед потребителем — низкое качество товаров и высокие цены.

Такая, на первый взгляд, простая формула экономических отношений является вредной не только для потребителей, но и для производителей. Освободив себя от изучения спроса потребителей, т.е. рынка, производители потеряли стимул борьбы за обновление и разнообразие ассортимента, повышение качества продукции, и, как следствие, потеряли стимул и потребность в развитии науки и техники, новой технологии и организации производства. Для преодоления такого положения необходимы активные, целеустремленные, разносторонние действия в процессе реализации экономической реформы, призванной обеспечить переход к рыночной экономике. Основным условием такого перехода, по нашему мнению, будет выяснение и принятие концепции маркетинга, исходной базой экономического и социального развития которого является рынок потребителя.

Переориентация на внедрение принципов от рынка производителя к рынку потребителя и будет экономической идеологией периода перехода к рыночным отношениям

Необходимо отметить, что переходный период в экономике не имеет четких характеристик ни в содержательном, ни во временном аспектах. Экономические программы, периодически предлагаются, базируются на давно внедренных у нас принципах рынка производителя. Итак, реформы, направленной на создание рыночной экономики в стране, пока нет. Происходит лишь косметический ремонт существующей модели. Однако лишь при условии, что экономика в принципе изменит подходы к проблемам производства и сбыта и будет ориентироваться на рынок потребителя, действительно могут возникнуть саморегулируемые рыночные отношения.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ  Сегментирование зоорынка

Чтобы побороть дефицит товаров, необходимо знать его природу, причины возникновения и существования. Известен тот факт, что дефицит формируется в условиях рынка производителей и не может существовать на рынке потребителей. Поэтому переход в экономике к рынку покупателя от рынка производителя автоматически решает и главные проблемы ликвидации дефицита. Ошибаются те экономисты, которые считают, что сначала нужно ликвидировать дефицит, насытить рынок товарами, а затем уже заниматься изучением его сегментов, спроса, действия конкурентов.

1000000058

Дело в том, что исходя из концепции рынка покупателей, измеряют, прежде всего, глубину дефицита — спроса на конкретный товар. Оказывается искусственный дефицит, порожденный бесхозяйственностью, ошибками в распределении ресурсов. И потом, основываясь на масштабах этого спроса, строят всю систему его удовлетворения эффективным экономическим путем.

Изменение экономической идеологии приведет к совершенствованию хозяйственной практики

Придется отказаться от приоритета валовых количественных показателей, перейти к выбору вариантов действий. Экстенсивная экономика, лишенная гибкости, воспроизводит саму себя, не имеет мобильности и действенных стимулов, чтобы ускорить научно-технический прогресс. Она должна быть изменена активной системой, которая ориентирована на потребности потребителей.

Некий новый этап приближения к рыночным отношениям начался в 1988, когда происходил массовой перевод предприятий на полный хозрасчет. В 1988 в новых условиях, в основном по первой форме хозрасчета работало 76 тыс. Объединений, предприятий и организаций с численностью более 50 млн. Чел. С 1989 все трудовые коллективы промышленных предприятий начали работать на принципах полного хозрасчета и самофинансирования. И поставщики, и потребители продукции производственно-технического назначения были поставлены в одинаковые условия хозяйствования. Главным источником самофинансирования предприятий и объединений стал хозрасчетный доход. Заработанные средства трудовые коллективы могли самостоятельно тратить на развитие своего производства, на социальные нужды, а также на оплату труда.

Одновременно при переходе на хозрасчет и самофинансирование сохранилось и централизованное управление, но осуществлялось оно с помощью контрольных цифр, государственных заказов, долгосрочных экономических нормативов и лимитов. Такие методы управления нельзя признать экономическими, поскольку в них больше административных черт, чем экономических. И хотя контрольные цифры и не имели директивного характера, они по многолетней привычке восприятия плана как закона принимались к безусловному выполнению, хотя часто и не отвечали интересам предприятия.

1000000059

Переход от государственных планов к государственным заказам можно считать соответствующим переходным периодом к рыночному регулированию

С развитием рыночных товарно-денежных отношений сфера государственных заказов сужается, а сфера прямых договорных отношений между производителем и потребителем — увеличивается. Продукция, которая не вошла в госзаказы, реализуется предприятиями, в основном, по прямым связям, что открывает широкий простор для инициативы, предпринимательства и государственного маневра. Это ставит предприятие в такие условия, когда оно вынуждено изучать рынок, стремиться полнее удовлетворить спрос потребителей.

Именно в этих условиях возникала острая необходимость разработки и использования методов маркетинга, который определяет стратегию функционирования предприятий на рынке для достижения стабильного сбыта продукции при отсутствии государственных гарантий (госзаказ) реализации, производства и снабжения. Без использования маркетингового подхода предприятия не смогут реализовывать свою продукцию.

Такой подход означает уже значительный шаг вперед к рынку, его воплощение через маркетинговую систему

Определение маркетинга является основным подходом к экономическим процессам. Но с развалом социалистической системы не осталось почвы и для социалистического маркетинга. Тем не менее принципы маркетинга, его концепции не только сохраняются, но и значительно усиливаются при продвижении к рынку. В условиях приватизации, либерализации цен, появления новых форм собственности, кроме государственной, становятся уже неизбежными коммерческие отношения и их более прямое и эффективное воплощение в маркетинге. Принципы маркетинга одинаково присущи всем формам собственности, включая и государственную.

Переход к производству тех товаров, которые действительно нужны, даже в меньшем количестве, связан с необходимостью иметь достаточно полную информацию о потребителях рынка. Возникает потребность в организации необходимого информационного обеспечения, без которого концепция маркетинга невозможна.

1000000060

Изучением конъюнктуры рынка и спроса населения на товары широкого потребления занимаются в стране работники системы торговли. Однако это лишь незначительная часть деятельности, связанной с удовлетворением спроса, которую можно отнести к маркетинговой. В конце 80-х — начале 90-х гг. Аналогичные подразделения появились и в промышленности, ее отраслях и на предприятиях. Они, как правило, объединены со службами рекламы. Нужно отметить, что изучение спроса имеет определенную направленность и оно касается товаров, которые уже выпущены на рынок (без предварительного изучения спроса потребителей), и используется для решения проблем сбыта. Что же касается исследования потребностей населения, то подобные задачи сегодня не относятся.

Все эти объективные условия позволяют сделать такой вывод.

Характерными чертами изучение рынка товаров народного потребления в условиях перехода к рынку должны быть:

— Использование системы маркетинговых исследований в двух плоскостях: в плоскости стратегического и операционного маркетинга;

— Комплексность исследований — результаты микроанализа должны быть взаимосвязаны с выводами макро анализа рынке. Это диктует необходимость изучения рынка национальными, региональными организациями и собственными службами предприятия;

— Переход от рынка производителя к рынку потребителя продукции.

Похожее ...