Психологические факторы эффективности коммуникативных стратегий в маркетинговых инновациях

Психологические факторы эффективности коммуникативных стратегий в маркетинговых инновациях

Психологические факторы эффективности коммуникативных стратегий в маркетинговых инновациях

В статье обобщены теоретико — методологические подходы к формированию коммуникативных стратегий в маркетинге инноваций, проанализированы значимые модели коммуникации, выделены психологические и социально — психологические факторы, влияющие на эффективность коммуникативных стратегий, приведен пример исследования психологических особенностей формирования положительных представлений об инновациях в сфере инвестиций.

Усложнение системы ведения бизнеса, обострения конкуренции и неопределенность внешней по отношению к организации среды заставляют компании, работающие на зоорынке, осваивать новые подходы к ведению деятельности и находить новые пути укрепления своих конкурентных позиций.

Отдельное внимание при этом уделяют внедрению и продвижению новых продуктов и технологий

Инновационная деятельность включает как научно-исследовательское и опытно — конструкторскую работу (НИОКР), так и деятельность, направленную на поиск новых рынков сбыта и продвижения новых товаров и услуг, с целью более полного удовлетворения потребностей потребителей и усиления конкурентных преимуществ организации. Такую деятельность традиционно определяют понятием маркетинга инноваций. Если НИОКР связывают с воплощением передовых научно — исследовательских и конструкторских наработок в производство, то маркетинг инноваций призван сопровождать новый продукт от замысла до реализации его конечному потребителю, опираясь на исследования рынка и формируя спрос в значительной части целевой аудитории.

ruzoo.ru0009

Специалист в области маркетинга инноваций С. Ильяшенко отмечает: «В условиях ориентации на инновационное развитие, одними из основных составляющих обеспечения длительного выживания и развития хозяйствующих субъектов становится способность предложить, разработать, изготовить, вывести на рынок и продвигать на нем товары с новыми потребительскими качествами, которые ориентированы на удовлетворение существующих потребностей, но новыми не традиционными способами, или же товары, предназначенные для удовлетворения новых (в том числе принципиально новых ) потребностей (в ряде случаев эти потребности целенаправленно формируют)».

С экономической точки зрения наиболее значимыми для исследователей оказываются вопросы прогнозирования стратегических направлений инновационного развития предприятия, методологических основ товарной инвестиционной политики организации в управлении ассортиментом и технологическим развитием предприятия, оценки рыночной адекватности продуктовых инноваций и т.д..

Впрочем эффективность маркетинга инноваций зависит не только от таких составляющих как новизна, техническая возможность и экономическая целесообразность инновации

Управленческие решения и маркетинговые усилия на оперативном уровне, где решаются вопросы, связанные с формированием первичного спроса и управлением стратегиями продвижения товарных инноваций на рынок тесно связаны с социальными коммуникациями, и должны опираться на специальные исследования в области потребительского поведения и социального взаимодействия, социальной психологии и психологии коммуникации. Значимыми, впрочем мало исследованными в специальной литературе, остаются вопросы, связанные с социальными детерминантами потребительского поведения, влияющие на готовности/неготовности к принятию инноваций, интересным вектором исследований остаются поиски эффективных коммуникативных стратегий для продвижения инновационных продуктов. Значимый интерес представляют исследования специфики маркетинга инноваций в условиях украинских реалий.

ruzoo.ru0011

Цель статьи состоит в обобщении теоретико — методологических подходов к организации эффективной коммуникативной стратегии при продвижении инновационных продуктов и выделении психологических и социально — психологических факторов, влияющих на этот процесс.

Поскольку неоспоримым является коммуникативная природа маркетинга (двусубъектный: производитель — потребитель, или полусубъектный: производитель — потребитель — социум социальные группы, посредники и т.д.) процесс), для маркетинга инноваций важно последовательно и взвешенно придерживаться определенной коммуникативной стратегии. Коммуникативные стратегии является отражением общей инновационной стратегии организации, и распространяются на сферу прямого маркетинга, рекламы, PR, личных продаж, систему фирменной идентификации т.п..

Основой для нее могут стать традиционные модели коммуникации

Обобщая наиболее распространенные из них (математическая модель К. Шеннона, кибернетическая модель Н. Винера, семиотические модели Р. Якобсон и др.), коммуникативную цепь можно представить следующим образом: источник коммуникации — отправитель (получатель) — информация (сообщения) — код — канал — декодер — целевая аудитория (адресат) — обратная связь. В качестве источника коммуникации здесь выступает организация (субъект инноваций), а адресатом определенный сегмент целевой аудитории, на которую направлено основные маркетинговые усилия. При последовательного продвижения информационных сообщений по инновации, адекватно целевой аудитории подобранных каналов коммуникации и информационных кодов процесс коммуникации будет достаточно эффективным.

Читайте статью  Языковое манипулирование в рекламе

ruzoo.ru0012

Впрочем само по себе информирование не является конечной целью при продвижении инновационных продуктов. Главной проблемой с точки зрения маркетинговых коммуникаций является разрыв между осведомленностью целевой аудитории и готовностью совершать определенным образом (тестировать, покупать инновационные продукты и рекомендовать их другим). Российский исследователь в области психологии маркетинга А. Лебедев — Любимов отмечает: «Все потребности, которыми целенаправленно довольствуются человеком, реализуются им в условиях конкретного социокультурной среды, поэтому есть основания всегда оценивать их в социальном или социально — психологическом контексте. Это означает, что любые действия человека, например покупка товара в магазине выполняются им не «самостоятельно», а под определенным контролем. Этот контроль может быть внешним, социальным, или внутренним личностным, что опирается на точку зрения других значимых людей».

При таком подходе наиболее значимыми для маркетинга инноваций оказываются именно социально — психологические модели коммуникации, учитывающие влияние на потребителя референтных групп, дискурсивного поля, определенных социокультурных норм, представлений, стереотипов и т.п.. Остановимся подробнее на анализе нескольких из них.

В маркетинге инноваций наибольшее значение традиционно уделяют группе диффузных теорий, в основе которых лежит идея неравномерности (поступательности) распространение новых идей в социуме

Во диффузией инновации ведущий теоретик Эверетт Роджерс (Rogers, EM) понимал процесс передачи новшества коммуникативными каналами между членами социальной общности, распределенный во времени. Совокупность определенных индивидуально — психологических характеристик личности последних (конформизм/нонконформизм, готовность/неготовность к риску, направленность на достижение успеха или избегания неудачи). Это позволяет сегментировать целевую аудиторию на определенные группы. Э. Роджерс назвал эти сегменты новаторами (2,5%), ранними последователями (13,5%), ранней большинством (34%), поздней большинством (34%) и отстающими (16%). Согласно основное внимание при продвижении инновационных продуктов следует уделять завоеванию симпатий новаторов и ранних последователей, после которых процесс продвижения инновации становится фактически автоматическим.

ruzoo.ru0013

Среди более ранних наработок сам Роджерс обращает внимание на исследования Дж. С. Колемана (Coleman, JS), Е. Каца (Katz, E) и Х. Мензель (Menzel, H.). Наблюдая за врачами, имеющими частную практику и врачами крупной клиники. Они обнаружили следующую закономерность: врачи, ведущие частную практику, лишены межличностного общения по поводу новинки и возможности обмениваться опытом. Принимают инновации быстрее ориентируются при этом прежде всего на рекламные материалы и материалы СМИ. Врачи крупной клиники, имеют возможность в личных беседах обсуждать новинки, принимают инновации позже, скептически относятся к рекламе и ориентируются на новинки. Которые прошли испытания в значительной частью коллег. Эта закономерность показала значимость межличностной коммуникации для маркетинга инноваций.

Позже теория Э. Роджерса детализировалась другими учеными

Так Ф. Басс вывел закономерность, согласно которой распространение инноваций тесно связано с двумя процессами: эффектом рекламы и эффектом межличностной коммуникации. На начальном этапе жизненного цикла инновации доминирующее значение приобретает влияние рекламы. Для более позднего этапа жизненного цикла инноваций характерно ослабление роли рекламы и усиления роли межличностной коммуникации. Для традиционалистов характерна недоверие к рекламе. Они не пытаются инновационных продуктов пока не смогут пообщаться с теми, кто уже имеет соответствующий опыт.

ruzoo.ru0014

На том, что распространение инновации не является чисто механическим процессом последовательного завоевания сегментов аудитории, указывает и автор известной книги «Преодоление пропасти» Джеффри Мур

Основное отличие его модели от предыдущих заключается в том, что между различными психографическими сегментами аудитории есть определенные разрывы. Отражающие различие этих групп и указывают на то, что продвижение продукта для каждой из них надо осуществлять по — разному. Мур разделяет разрывы их на «трещины» и «пропасти». Трещины носят характер менее существенной преграды. Они пролегают между новаторами и ранними последователями (новаторы увлекаются инновацией, впрочем возможности ее использования на практике не очевидны для ранних последователей), и между ранней, поздней большинством и отстающими (главная причина данной трещины — неосведомленность и некомпетентность поздней большинства, наличие определенных ограничений относительно возможности воспользоваться инновационным продуктом).

Читайте статью  Инструменты pr 2.0. онлайн-видео как pr инструмент в зооиндустрии

Во пропастью Мур Понимает несоответствие характеристик смежных целевых сегментов (прежде различия между ранними последователями и ранней большинством), что может полностью исключить процесс распространения инновации. «Каждый по — настоящему инновационный высокотехнологичный продукт начинается с захвата чем-то, чья реальная рыночная стоимость. А также назначения не известны, но своими «исключительными свойствами» способно поднять волну энтузиазма среди посвященных. Это и есть ранний рынок. Затем наступает период, когда остальной мир начинает наблюдать, что из этого выйдет, — это «пропасть». Если из того нового получается что-то действительно стоящее <… >, то формируется новый большой рынок. И формируется очень быстро, со скоростью, которая приносит лидерам рынка огромный успех. Главное при этом — ликвидировать пропасть, то есть сделать все для того, чтобы завоевать этот основной рынок сбыта».

ruzoo.ru0024

Кроме диффузных моделей для инновационного маркетинга значимыми являются также коммуникативные модели

Удостоверяющие влияние на принятие инноваций референтных групп, так называемые двухступенчатые модели. Где на первом уровне информация распространяется на узкий сегмент целевой аудитории, носит признаки референтности (известных людей, экспертов, людей, что профессионально испытывают инновации). А после принятия ими инновации именно этот сегмент начинает выступать в качестве андресанта сообщений для широкой аудитории.

Значимым с точки зрения продвижения инновационной продукции сегментом традиционно выступают представители масс — медиа. Что впоследствии формируют вокруг инновации определенное информационное поле с благоприятным (положительным) или неблагоприятным (отрицательным) характером информации. От них зависит также насыщенность информационного потока (количество публикаций об инновации), что распространяется в СМИ. Редакторы СМИ выступают в роли своеобразных «частников» (термин К. Левина). Которые формируют и контролируют поток новостей, по собственному усмотрению меняя определенные акценты. Расширяя, повторяя или наоборот избегая подачи определенной информации.

ruzoo.ru0025

В связи с вышесказанным чрезвычайное значение для продвижения инноваций приобретает создание условий для широкого обсуждения инновации, налаживание процесса обмена опытом и т.п..

Инновация как предмет обсуждения может анализироваться в контексте Дискурсийни моделей коммуникации. Которые объединяют предмет обсуждения, социальную ситуацию и идеологию (общую систему взглядов на предмет обсуждения). Только при условии синхронизации этих составляющих, учете определенных социально — психологических барьеров коммуникации (стереотипов, негативных установок потребителей и т.п.. Возможно создание благоприятного для продвижения инноваций информационного поля.

Выводы. Проведенный теоретический анализ и результаты представленного эмпирического исследования показали, что кроме объективных характеристик инновационного продукта (степени его новизны, технологичности, доступности и легкости апробирование и практической проверки и т.д.). Особое значение для успешного продвижения приобретает также психографическая сегментация целевой аудитории и учета социально — психологических факторов. Способных повлиять на процесс распространения инновации. При этом не стоит говорить об определенных универсальные технологии продвижения инноваций. Поскольку каждый рынок имеет свою специфику и требует глубокого анализа значимых факторов.

Похожее ...

Добавить комментарий