Рабочие аспекты использования антикризисных PR- коммуникаций

Рабочие аспекты использования антикризисных PR- коммуникаций

Рабочие аспекты использования антикризисных PR- коммуникаций

Обсудим рабочие аспекты использования антикризисных PR- коммуникаций. Информационные технологии развиваются скоротечно, что позволяет мгновенно распространяться сообщению о техногенных катастрофах, авариях, взрывах. Это ускоряет информирования населения, но отрицательно влияет на психическое состояние людей. Потоки информации растут, но становятся неуправляемыми, распространяется не только правдивая информация, но и дезинформация, что приводит к подрыву репутации субъекта, по вине которого произошел кризис.

Техногенные катастрофы требуют быстрой реакции не только технических и спасательных групп, но и информационных служб. Первоочередные задачи подобных служб — предотвращения паники, организация информационного пространства (свободного, но управляемого доступа к информации), управление репутацией компании. Кроме того, часть кризисов может привести к экологической или техногенной катастроф, социальных потрясений или к человеческим потерям.

Методы антикризисных коммуникаций нужно постоянно обновлять, ведь эффективность их воздействия зависит в том числе от набора инструментов паблик рилейшнз, которыми обладают участники процесса (время, деньги, влияние на медиа, работа с аудиториями, отношения с правительством, наличие и умение производить стали информационные поводы и т.д.).

Исследования антикризисных коммуникаций ведется в чисто теоретической плоскости

Некоторые аспекты исследуются на базе PR-агентств при выполнении заказа по коррекции ситуации, имиджа, влияния или преодоления кризиса, который уже произошел.

0050674

Возможности антикризисного PR на территории постсоветских стран используются недостаточно. Это доказывают ежедневные выпуски новостей. Особенно проблемным является использование антикризисных методик в системе менеджмента и коммуникаций. Неоднозначность понимания его сущности, неумение (а порой нежелание) пользоваться мировыми наработками в этой сфере часто вредят репутации компании.

Несмотря весомый практический и исследовательский мировой опыт в использовании антикризисных коммуникаций, исследования в этом направлении почти не проводятся.

В профессиональных средствах массовой информации по социальным коммуникациям иногда размещаются материалы практикующих специалистов, впрочем эти разработки не имеют системного характера. Что касается практики, то антикризисные меры отечественные и коммерческие предприятия почти не прибегают. Это одна из причин большого количества рейдерских захватов. Учитывая активное развитие сферы общественных отношений, в последнее время растет интерес к антикризисному PR.

Вместе с тем, характеризуя ситуацию по антикризисному PR, стоит отметить, что большинство отечественных компаний среднего и малого бизнеса не занимаются профилактикой кризисов и не сдают оперативные планы на случай кризисных ситуаций. План мероприятий, направленных на предотвращение кризисных явлений, инструкции по реагированию во время кризисных ситуаций у представительств иностранных/международных компаний, поскольку это обязательное требование и стандарт работы западного предприятия. Частично подобная документация является в министерствах и ведомствах, в частности в Министерстве чрезвычайных ситуаций, на предприятиях, связанных с опасными производствами. Впрочем они больше касаются ликвидации последствий аварий и стихийных бедствий и не имеют коммуникационного направлении.

0050596

Поэтому, когда возникает кризисная ситуация, лица, должны предоставлять информацию и контактировать со СМИ (пресс-секретари, советники, PR-менеджеры), сталкиваются с:

— Отсутствием компетентного спикера (лица, обладающего объективной и полной информации и готова предоставлять ее общественности, а также соответствующие должностные полномочия);

— Неумением определить информационный повод для выступления;

— Неопределенностью границ разглашение информации.

Соответственно, такие компании не готовы адекватно реагировать на кризисные ситуации, не допускают мысли о возможности их возникновения. Если же кризисная ситуация наступает, разрабатывается так называемый «план экстренного реагирования», который действует до момента выхода из такого состояния. Антикризисные программы стратегического направления разрабатывают только крупные компании, зачастую с иностранными инвестициями.

Современные условия работы пресс-служб и PR-консалтинга требуют внедрения новых методов воздействия на сознание разных аудиторий. Особое значение приобретают методы антикризисные коммуникации в период самого кризиса.

Читайте статью  Особенности процесса антикризисного управления персоналом в условиях маркетинговой ориентации зоокомпании

Г. Почепцов отмечает, что часто компании оказываются не готовыми к кризису, не всегда правильно реагируют на сигналы кризисной ситуации. Опираясь на данные американских исследований, ученый приводит такую ​​статистику: из 390 промышленных и сервисных компаний США только 290 (примерно 74%) имели планы поведения на случай кризиса.

0050675

Современным реалиям больше соответствует понимание антикризисного управления как управления стратегического

При этом антикризисная программа является планом по преодолению кризиса, который охватывает профилактику, реагирования на кризис, а также грамотную посткризисную деятельность. Антикризисные коммуникации должны направляться на своевременное предотвращение появления негативного впечатления у общественности о компании, которое влияет на снижение рейтинга популярности и ухудшение имиджа.

Приемлемой в этом смысле позиция специалиста по работе с террористами С. Слоана, который подчеркивает необходимость пролонгированного взгляда на проблему кризиса. Высшая цель программы должна заключаться в выявлении симптомов кризиса и нейтрализации ее причин, является незаметным для широкой общественности.

Типовая программа охватывает восемь взаимосвязанных элементов:

1) работа на репутацию, цель которой — обеспечение кредита доверия со стороны целевых аудиторий (потребителей, контрагентов, органов власти, собственных работников и т.д.);
2) ситуационный анализ на основе данных регулярного мониторинга СМИ и контент-анализа, исследований рынка, диагностики конкурентов, инсайдерской информации и т.п.;
3) оценка рисков на основе информации, полученной благодаря ситуационном анализа;
4) разработка плана действий в кризисной ситуации;
5) создание антикризисного штаба;
6) надлежащая подготовка работников, привлеченных к антикризисной работы;
7) определение источников финансирования;
8) посткризисное реагирование.

0050626

Разработка и реализация системы коммуникаций в кризисные периоды является важным элементом любой антикризисной программы. В опасных отраслях народного хозяйства антикризисные PR-программы должны быть постоянными и содержать заранее продуманы механизмы реагирования во время кризисов.

Во время кризисов прежде должна вестись работа с ключевыми аудиториями и демонстрироваться открытость компании

Механизмом реализации должно стать открытость к диалогу и сотрудничеству со СМИ, предоставление им необходимой информации и исчерпывающих комментариев по проблемным вопросам. Исследователь Т. Полосенко предлагает организовывать для журналистов визиты на предприятие, пресс-конференции, консультационную работу «на местах», открыть «горячую линию». Необходимость такой открытости обусловлена ​​в первую очередь опасности свободной интерпретации информации самой общественностью, часто можно наблюдать. Если компания в период кризиса оставляет «горячие» вопросы без ответа, создаются все предпосылки для слухов и домыслов.

От умения компании выходить из кризиса зависит дальнейшая репутация и ее имидж. Выход из кризисной ситуации очень показателен для широкой общественности, ведь общественность прежде оценивает не сами последствия кризиса, а то, как компания действовала во время кризиса. Непрофессиональные действия компании-виновника не только повлияют на репутацию организации, но и принесут ей значительные материальные потери или даже полное разрушение. Поэтому в условиях кризиса очень важно действовать разумно и решительно.

Кризис дает время для исследования и планирования PR-мероприятий

Главная задача при этом — скорректировать информационное поле до того, как кризис перейдет в критическую стадию. Кризис дает больше времени для изучения и планирования, но, как правило, после достаточно длительного времени наступает мгновенная развязка. Поэтому PR-специалисты должны убедить руководство компании сделать опережающие шаги, а не ждать разрушительной фазы кризиса.

Одним из главных инструментов реализации антикризисной PR-программы должно быть эффективное взаимодействие со СМИ через создание информационных сообщений. К сожалению, не все понимают, что это такое, и нередко пресс-службы предлагают СМИ как информационные сообщения события никак не могут на это претендовать. Большинство освещаемых фактов деятельности предприятия — это события местного значения, которые не могут считаться информационным сообщением даже для краткой информации в колонке новостей. Надо помнить о «правиле шести часов» — именно в течение этого времени вы должны первыми проинформировать СМИ о кризисе.

Читайте статью  Особенности позиционирования зооуслуг

0050625

Инициатива во время кризиса также является важным моментом в преодолении ее последствий. Первым и главным источником новостей должна стать сама компания, ни в коем случае не конкуренты. Важно обеспечивать общественность постоянным потоком свежей информации, настолько подробно, насколько это будет возможно. Даже если придется объявить негативную информацию, лучше сделать это самим. Информация — это мощный инструмент.

Если вина организации очевидна, то коммуникации должны быть направлены на успокоение аудитории. При этом желательно, чтобы успокаивала третье лицо, вызывает уважение, а не «организация-виновник». Нужно акцентировать внимание на том, что делается все возможное для исправления ситуации, внесение изменений, и в дальнейшем подобные события не повторятся.

Стоит также продумать виды сообщений, которые могут понадобиться во время общения со СМИ:

— Что делается для решения ситуации.
— Демонстрация послужного списка компании.
— Убеждение, что это событие одна на миллион.
— Объявление о том, что проводится тщательное расследование (желательно независимое).

При этом медиа-арсенал может быть разнообразным: печатные и электронные СМИ, телевидение, радио, Интернет, внешние носители. Их использование должно соответствовать принципам комплексности и взаимного усиления, что будет способствовать повышению эффективности антикризисной программы в целом.

0050630

Для аудиторий, которых непосредственно касается кризис, надо транслировать такое:

— Создана кризисная группа (может быть другое название) для защиты интересов потерпевших;
— Приняты необходимые алгоритмы, выполнение которых четко контролируется;
— Предложен проект, предусматривающий значительные улучшения ситуации;
— Действуют программы поддержки пострадавших;
— Организовано отдельные общественные мероприятия;
— Лидеры мнений и известные персоны высказались в поддержку компании;
— Рядовые граждане также высказались в поддержку компании;
— Исследования показали, что процесс нормализуется;
— Перспективные планы компании понесли редактирования.

Для построения PR-сопровождения во время стремительной кризиса должны быть три обязательных ресурсы: время на решение задачи, объем полномочий PR-менеджера по выбору методов решения задачи, финансы для решения задачи.

При этом ни один из ресурсов не должен равняться нулю, а недостаток одного ресурса восполняется увеличением двух других; недостаток двух ресурсов восполняется увеличением оставшегося.

Если компания заботится о том, чтобы выглядеть в глазах общественности понятной, доступной, такой, что участвует в решении проблем и социально значимых вопросов и сообщества, а не только интересуется своим тяжелым состоянием, то у нее гораздо больше шансов возместить понесенные потери и завоевать уважение в области и в обществе. Визиты ключевых лиц, значимых для организации, презентации с освещением в СМИ помогают показать общественности — организация поняла урок и контролирует ситуацию.

0050690

Когда кризис миновал, следует составить подробный отчет, в котором зафиксировать причины возникновения кризиса, широту и тональность ее освещение в прессе, рекомендации по улучшению кризисного планирования, пути внесения таких улучшений, а также возможные изменения в существующей политике компании.

Такие выводы должны быть основой для разработки общей антикризисной программы компании для долгосрочных кризисов

Наиболее подходящим современным реалиям является понимание антикризисного управления как управления стратегического, а собственно антикризисная программа является планом преодоления кризиса, который охватывает профилактику, кризисное реагирование, а также грамотную посткризисную деятельность. Учет этих положений поможет компании при постоянных (и особенно стремительных криз) с минимальными потерями преодолевать их последствия, а иногда и улучшить собственный имидж.

Похожее ...

Добавить комментарий