Реклама: влияние на потребителя

Реклама: влияние на потребителя

Реклама: влияние на потребителя

За все время существования реклама оказала большое влияние на сознание человека. Благодаря информации, которую предоставляет нам реклама, мы выбираем, что именно покупать, куда пойти и как себя вести. Однако, много взглядов в современной психологической литературе по маркетингу подвергаются критике, признается лишь опосредованное участие рекламы в процессе формирования потребностей, но вопрос для чего и в каких случаях люди получают товары, которые им якобы не нужны, остается открытым. Исходя из этого проблему изучения эффективности психологического воздействия на потребителя сегодня считают главной проблемой психологии рекламы.

Главной целью работы является ознакомление и определение сущности использование психологического подхода к оценке эффективности рекламы. Задачей является изучение влияния психологических факторов рекламы на потребителей, раскрытие методов и критериев оценки эффективности рекламы и определения элементов психологического воздействия рекламы.

Маркетинг весомо изменил взгляды рекламистов на роль и задачи рекламы в экономике

В современных условиях необходимо сначала создать условия для осознания покупателем рекламного обращения, осуществления им покупки и обеспечение долговременных отношений. В этом случае реклама выступает одним из элементов маркетинга, которому необходимо понять потребителя, его запросы и потребности. Поэтому рекламные исследования охватывают осуществление анализа зоотовара, изучение зоорынка, анализ возможностей средств массовой информации. Однако основным является исследование характеристик потребителей и выяснения возможных мотиваций их поведения. Институт практиков рекламы дает следующее определение рекламы: «Реклама является эффективным и дешевым способом убедить потенциального потребителя приобрести именно этот товар или воспользоваться именно этой услугой». Первые научно обоснованные исследования в области рекламной психологии были проведены в США в 1930 году. Осуществление таких исследований позволяют достичь эффективности и экономичности рекламной деятельности.

ruzoo.ru0046

За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Как пишет Р. И. Мокшанцев: «Она прошла путь от информирования к уговоры, от увещевания — к выработке условного рефлекса, от выработки рефлекса — к подсознательному внушению, от подсознательного внушения — к проецированию символического изображения». К тому же, можно четко проследить взаимосвязь развития рекламы и психологии влияния. Ведь все достижения в области воздействия привносились в рекламу, продвигая ее на следующий этап развития.

В исследованиях по маркетингу и поведения потребителей все реже обращаются к фундаментальным теорий поведения Фрейда, который считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение.

Психологи изучают человека как потребителя с целью разработать все больше приемов психологического воздействия и контроля над человеком

Проблема психологии рекламы в настоящее время является актуальной, так как она имеет элементы этического характера. Любое воздействие может изменить сознание человека и нести определенную преграду свободы выбора. Учитывая это можно считать, когда товар или услуга не соответствуют информации, предоставляемой о них в рекламе, то к воздействиям необходимо относиться как к обману, который должен запрещаться. В случае, когда реклама достоверная и рекламируемые товары или услуги действительно необходимы человеку, то ее способность влиять на принятие решения о покупке и мотивацию о выборе должно быть неотъемлемым правом рекламы и не должно осуждаться обществом.

ruzoo.ru0047

Каждый человек по — разному воспринимает информацию, поэтому в общем выделяют такие ее психологические состояния:

1) человек, который знает и может объяснить, что с ним происходит;
2) человек имеет определенные ощущения, но не может объяснить их причину;
3) человек не знает о своем состоянии и о причинах его возникновения.

Реклама в основном продвигает не товары, она продает иллюзии, удовольствие от покупки, символы престижа. Технологии воздействия на потребителя не ограничиваются только такими формами, есть много других приемов, которые существенно влияют на процесс принятия решений по осуществлению покупки. Одним из таких методов считают внушение, то есть прямой и неаргументированное влияние одного человека на другого или на группу людей. Довольно распространенным является метод создания условий для подражания. Он срабатывает когда реклама для человека является престижным явлением и товар приобретается им в целях походить на популярную, авторитетную личность, воспроизводя черты ее специально демонстрируемой поведения. Близким к методу подражания считается метод заражения, который заключается в бессознательной склонности к определенного психического состояния, индивид не испытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцы поведения других людей. Действие метода заражения чаще всего проявляется в условиях случайных, незапланированных покупок и очередей.

Читайте статью  Влияние технологии на сервисный процесс в зообизнесе

В современной рекламе широко применяется метод убеждения, основанный на преувеличениях, сравнению достоинств товара с недостатками товаров конкурентов, на демонстрации товара в действии. Среди методов психологического воздействия на человека используют методы, основанные на использовании стереотипов. В частности, американский профессор Р. Чалдини пишет: «Мы подвергаемся воздействию стереотипов с раннего детства, и они в течение всей жизни так неотступно преследуют нас, что мы редко понимаем их власть. Однако каждый такой принцип может быть выяснен и использован как орудие автоматического влияния». Средством психологического воздействия считают также имидж. В рекламе имидж является основным средством манипулирования сознанием потребителей, где малоизвестный товар может превратиться в символ престижа. Использование специальных приемов, которые обладают сильной привлекательной действием называют «механизмом ореола». Реклама, основанная на таком механизме, может быть достаточно эффективной, но существует и ряд негативных моментов.

ruzoo.ru0048

При появлении «образов — паразитов» все внимание потребителя сосредоточено не на товаре, а на его «ореоле»

К «механизма ореола» можно отнести использование в рекламе образов известных лиц, прием основан не только на создании привлекательного «ореола», но и на психологическом механизме «идентификации». Идентификацией называют процесс, когда потребитель мысленно представляет себя на месте рекламного персонажа и при этом хочет быть похожим на него.

Реклама в психологии часто рассматривалась как направленный одностороннее воздействие рекламиста на потребителя, где психологи занимаются изучением человека с целью разработки приемов психологического воздействия. К ним относят гипноз, нейролингвистическое программирование, технологий типа «25 — го кадра» и др.. В задачи психологии рекламы могут относить обман, построенный на извращении информации, преувеличений или манипуляций.

Сегодня широко известно об использовании гипноза в политической и коммерческой рекламе. Применение гипнотических воздействий в рекламе возможно, но эффективность их зависит от многих факторов, материальные затраты на которые значительно больше чем на обычную рекламу.

Действие «25- го кадра» широко обсуждается с середины 20 века. Его считают одним из самых ярких мистификаций в области маркетинга и рекламы. Сущность эффекта состоит в том, что человек не успевает воспринять информацию в течение коротких промежутков времени, но при ее повторном и более длительном представлении, оказывается, что уже «где-то видел» этот объект, причем при каких обстоятельствах человек вспомнить не может. Эффекты «25 — го кадра» оказываются экономически невыгодными, так как затраты превышают возможный психологический эффект. В практике рекламной деятельности применяют нейролингвистическое программирование (НЛП), которое было создано, доверяя заявлениям его создателей, не для обмана, а для того, чтобы помочь людям решить их проблемы. Некоторые специалисты представляют НЛП как метод «насильственного программирования психики», считая, что под маркой НЛП используют приемы тривиального обмана.

ruzoo.ru0049

Практика показывает, что эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия на потребителя

1. Внимание.Опыт рекламной деятельности убеждает, что внимание человека расходуется на рекламные сообщения только при определенных условиях, к которым относятся: ​​наличие персонажей в рекламе; парадоксальность, юмор, который вызывает положительные эмоции; ситуация, вызывает шок (отрицательные эмоции также имеют сильный эффект привлекательности и могут привлекать внимание); необычность, оригинальность сюжета; чрезмерное подчеркивание качеств, которыми наделен товар и его образ в рекламе.

Читайте статью  Маркетинг. Маркетинговый аудит в зооиндустрии

2. Интерес к рекламе может быть непосредственным, который вызван привлекательностью объекта, и опосредованным, что выступает средством достижения определенных целей. Важной характеристикой интереса является эмоциональная комфортность: если привлечение внимания вызывает положительные эмоции, обязательно возникает интерес. Итак, реклама должна быть генератором положительных эмоций.

3. Мотив является воспроизводящим потребность переживанием, трансформируемым в мысль о возможности что-то приобрести. Сильное желание вызывает эмоциональную окраску и осознанность потребности, ведь чем выше осознанность, тем сильнее желание.

4. Действие. Чем сильнее желание человека что-то приобрести, тем больше она стремится сделать действие, то есть, результатом рекламного воздействия будет либо полученная информация, или какие-то чувства, а каждый из этих факторов может влиять на отношение человека к торговой марке, к объекту рекламы и влиять на его поведение.

ruzoo.ru0050

Одним из самых доступных и предпочтительных для потребителя видов рекламы сегодня является наружная реклама

Это средство распространения информации располагает такие новинки, как световые плакаты на остановках городского транспорта, световые панно с бегущей строкой, которые устанавливаются на крышах высоких зданий, или ленты из ткани, колеблющиеся на ветру. Интересное изобретение — рекламный щит, состоящий из планок, которые вращаются. Таким образом, на одном щите можно разместить несколько рекламных плакатов.

Психологи оценивают эффективность рекламы, прежде всего, по степени ее психологического воздействия на психику потребителей, в частности на их внимание, восприятие, эмоции, память, мотивацию и др.. Оценивают уровень удовлетворения потребителей рекламой, а также ее социальную эффективность.

Практика показывает, что основным критерием психологической эффективности рекламы сегодня является, в первую очередь, мнение рекламодателя (заказчика), автора разработки (креативного директора) или авторского коллектива. Интуитивно или на основе полученного опыта разработчики решают, какие изобразительные средства помогут создать привлекательную рекламу. Но последнее слово, как правило, оставляет за собой заказчик, аргументируя пожелания собственными преимуществами, предыдущим положительным опытом, симпатиями, настроением и т.д. Этот подход не всегда является продуктивным, поскольку базируется на предположении человеческих реакций.

ruzoo.ru0051

Анализ психологических процессов в рекламе проводится на основе продуктов рекламной деятельности

Психолог поможет предоставить информацию о том, как тот или иной психологический процесс будет срабатывать на практике при предоставлении потребителю конкретной рекламы и что нужно изменить в ней, чтобы облегчить ему процесс переработки информации.

По отношению населения к рекламе, то по данным последнего опроса агенства оказалось, что наиболее положительно относятся к рекламе в прессе, так как подобная реклама никому ничего не навязывает, к ней обращается только тот, кому она действительно нужна, в отличие от телерекламы. Надо добавить также, что большинство потребителей считает целесообразным пересмотреть все средства подачи рекламной информации (в первую очередь, это касается именно телерекламы).

Вывод. Проведенное исследование позволяет утверждать, что реклама является необходимым элементом рынка. Ее основной функцией является информирование потребителей о товаре и его свойствах. В последнее время реклама выступает как средство манипулирования сознанием потребителей, в своем стремлении получить большую прибыль она превратилась в преследователя потребителей. Следует отметить, что наружная реклама должна пойти путем развития дальше от своей праматери — наглядной агитации, стать интересной, живой, радовать глаз, украшать города. И тогда она действительно будет коммерческой. А для этого нужно учитывать при планировании и проведении рекламных кампаний психологическую специфику наружной рекламы. В современных условиях рыночных отношений реклама становится своеобразным элементом массовой культуры.

Похожее ...

Добавить комментарий