Реклама как когнитивный феномен

Реклама как когнитивный феномен

Реклама как когнитивный феномен

В статье рассматривается проблема когнитивной интерпретации рекламы. Рассматриваются когнитивные отклонения, присущие рекламным сообщением. Анализируется трансформация прототипичной структуры рекламного обращения.

Обращение к когнитивной парадигмы с целью освещения функциональных особенностей рекламного дискурса является актуальным

Поскольку специфика социальной перцепции в значительной степени зависит от формальных и содержательных особенностей массового сознания (сознания реципиентов рекламных сообщений), ее текущего и перспективного состояния. В этой связи У. Липпман отмечал: «Для того, чтобы дать справедливую оценку действиям людей, мы должны оценить не только известную им информацию, но и сознание, по которой они ее отфильтровали. Ведь существующие типы, принятые образцы, стандартные варианты интерпретации перехватывают информацию на ее пути к сознанию».

В плоскости рекламно-технологической деятельности это означает, что продуцентом рекламных обращений образуются такие когнитивные условия, направляют процесс восприятия промо информации соответствующим образом. К тому же, уже сами обстоятельства восприятия рекламного сообщения активизируют когнитивные ожидания, которые соответствуют особенностям рекламного продукта. Актуализация когнитивной составляющей в структуре ожиданий от рекламы оправдана учитывая фактор адресата — доминирующий фактор рекламной коммуникации. Ведь, как  отмечает Н.И.Зайцева, отношение к рекламе у потребителей обычно представлено когнитивным компонентом, в рекламопроизводителей — аффективным, а у рекламодателей — конативного.

0050119

Когнитивный подход в любой предметной области акцентирует на знаниях, на процессах их репрезентации, обработки, интерпретации

Большинство когнитологов констатируют перспективность данного подхода для изучения общественных коммуникаций, ведь именно коммуникацией задается оптимальный формат для трансляции и усвоения знаний. «Социальный порядок — это когнитивный порядок», — утверждает Б.Барнс. В случае рекламной коммуникации стоит говорить о процедурные знания, которые позволяют человеку ориентироваться в повседневной реальности.

Итак изучения рекламной коммуникации в контексте когнитивной парадигмы является продуктивным, поскольку репрезентация рекламы как формы знания максимум соответствует содержанию представлений о ней реципиента.

Количество знаний, необходимых индивиду для продуктивной ориентации в социуме, постоянно растет. Преимущество получают оперативные сообщения, которые удовлетворяют информационные потребности общества. В этой связи усиливается роль рекламы как важного информационного потока, который характеризуется интенсивностью и все проницаемостью.

Еще первые западные исследователи рекламной коммуникации. Делали акцент на взаимосвязи интересов потребителей, предпринимателей и общества и провозглашали информационную поддержку удовлетворения потребностей потребителей признаком качественной рекламы. Сегодня реклама появляется в информационном пространстве как продуцент «актуальных знаний, образных представлений, ценностных приоритетов человека как адресата рекламы», выразительности социальных функций рекламы становится общим местом рекламного дискурса.

0050118

Итак, формально реклама выполняет роль социального института, поэтому сообщения, циркулирующие в обществе с пометкой «на правах рекламы» получают статус институциональной легитимной информации. Озабоченность этой тенденцией со стороны исследователей гуманитарной сферы вполне понятна, ведь, как отмечает С.В. Толмачева, «реклама влияет на восприятие фундаментальной информации», а следовательно под ее давлением происходит формирование / преобразования когнитивной структуры человека. При этом роль социальных институтов, ориентированных на продуцирование аксиологической информации, сегодня значительно снижается.

Итак, оперативная информация, доминируя над фундаментальной, меняет акценты в ценностном среде общества

При этом реклама, мимикрируя под социокультурный и аксиологический механизм развития социума, на самом деле является лишь экономическим фактором этого процесса. Риторический вопрос Фромма «Иметь или быть?» Получает здесь неутешительную конкретность, ведь потребление в таких условиях заступает все другие проявления человеческой жизнедеятельности.

С функционированием рекламы связано образование новых познавательных практик, дает основания рассмотреть ее как когнитивный феномен и актуализировать при этом аксиологический аспект. Ведь понимание рекламы в структуре информационного общества невозможно вне ее оценке. Показательным при этом является вывод, сделанный исследовательницей

О.В.Билозеровою: «на уровне текстовых реализаций превалирует ассоциирования метаконцепта «реклама» с концептом «ложь», метаконцепт «реклама» фигурирует в речевых жанра «разоблачения» и «обвинение». Следовательно, важным является изучение рекламы как когнитивной практики и формулирование требований к рекламе как к когниции.

0050112

В работе Mass Media: Психологические процессы и эффекты» Г. С. Мельник приводит следующие направления, нарушающих массовую проблематику в когнитивном ракурсе:

— Изучение процессов распространения сообщений на уровне формирования, закрепления и изменения установок по объектам, которые имеют социальную значимость;
— Изучение психологического аспекта процессов возникновения и функционирования настроений и общественного мнения;
— Изучение способов привлечения людей к действиям в связи с объектами установок и мнений.

Мы считаем целесообразным выделить еще несколько направлений когнитивного обработки проблематики массовой коммуникации, которая касалась бы непосредственно рекламного дискурса:

— выявление и объяснение организации знаний о мире, представленных в виде рекламной картины мира;
— когнитивная роль рекламы в обществе в связи с дихотомией фундаментальная/оперативная информация;
— особенности рекламного хронотопа;
— манипуляционный характер рекламного дискурса.

Читайте статью  Торговое оборудование для зоомагазина, его классификация

Растущая роль рекламы в познавательных процессах свидетельствует о сформированности в нашей стране потребительского общества. Это объективная тенденция, которая, однако, неоднозначно оценивается исследователями в области изучения коммуникаций, что, собственно, обусловлено вариативностью толкования самого потребления. С одной стороны, акцентируется на том, что потребление способствует стабильности социума, и в этом ключе реклама как транслятор символических ценностей консьюмеристськой культуры является залогом этой стабильности. С другой стороны, указывается на то, что интенсивные и агрессивные рекламные потоки деформируют традиционную аксиологическая структуру общества

0050111

Существуют, впрочем, и радикально противоположные взгляды на гносеологическую роль рекламы. З.А.Зухумов, например, рассматривает ее как «альтернативную» когнитивную модель в информационном обществе. Оправдание рекламы, по его мнению, может произойти в плоскости герменевтики, которая способна «распаковать» рекламу как когнитивный гипертекст в условиях экологического подхода к процедуре интерпретации.

Полифункциональность рекламы как особого вида когниции позволяет выделить по крайней мере два взгляда на ее понимание

В условиях роста объемов информационной составляющей «наружно ориентированного» ​​индивида реклама обеспечивает его необходимой информацией. Вместе с тем она способна выступать деструктивным фактором относительно того же индивида, в частности и общества в целом, если активность она не будет подвержена социально-нравственным когнитолога указывают на наличие двух видов процедурного знания — инструктивного и ситуационного. Первое дает человеку готовые рецепты изготовления чего-то, пользование чем-то. Второе учит действовать в конкретных условиях. Совершенно очевидно, что рекламное знания является инструктивным и ситуационным по характеру, ведь оно траслюрует реципиенту конкретные поведенческие формулы, центральным элементом которых является использование продукта.

К тому же, есть учитывать тот факт, что при наличии значительного количества однотипных продуктов и соответственно более или менее однотипных рекламных обращений выбор потребителя теряет рациональную конкретность, он становится зависимым НЕ когнитивным, а аффективным компонентом рекламного дискурса. На указанную закономерность указывал еще Р.Ривз, предлагая свою концепцию уникального торгового предложения и отстаивая необходимость внедрения в маркетингово-коммуникационной стратегии торговой марки «ореола уникальности». Сегодня в условиях овербрендингу (overbranding) почти каждой товарной категории это требование приобретает еще большую актуальность: выразительности когнитивной составляющей рекламного воздействия связывается с четким обособлением от конкурентов на прагматично-рациональных началах.

0050108

Реклама как когнитивный феномен может быть рассмотрена путем обращения к такому специфическому смыслового продукта, как «рекламная картина мира» (РКМ), ориентирована на то, чтобы оправдать и организовать повседневную жизнь человека

РКМ в отличие от других форм репрезентации знаний аккумулирует актуальные смыслы и благодаря интенсивному воздействию на сознание массовой аудитории активно влияет на смысловую сферу человека. Ее содержание составляют эстетические и мировоззренческие идеалы, поведенческие установки, стереотипы восприятия, консьюмеристской ценности и новоиспеченные традиции потребления. Исследователи склонны характеризовать РКС как противоречивую утилитарно — эстетическую структуру (Л.М.Кошетарова) как со стороны ее продуцентов, так и с позиций реципиентов рекламных смыслов. Декларируемую противоречивость рекламной картины мира можно объяснить исходной ошибочностью взглядов на нее как на эстетический объект, требующий, скажем, культурологического рассмотрения. При таких условиях неизбежным является столкновение культурной формы артефакта рекламы с ее прагматическим содержанием. Однако акцентирование на стихийно-творческой составляющей рекламного дискурса не является корректным, учитывая технологичность рекламной практики, проявляет себя как формообразующих и смыслообразующим признак.

Методология рекламной деятельности, по нашему мнению, должна основываться на четком понимании ее технологической природы

Для рекламной картины мира характерно специфический хронотоп, что выходит за пределы реального времени и пространства и создает для адресата условный мир, где значимой становится межевая событие избрания товара. Она и распределяет субъективное время на «до» и «после» акта потребления.

Мифологизация рекламного времени и пространства является распространенным средством технологизации рекламного дискурса, способствует абсолютизации определенного продукта, который выступает как точка отсчета / развертывания продуктивного бытия реципиента.

0050107

Условность рекламного времени и пространства очевидна для исследователей. Однако мимикрия рекламной информации под общезначимую вводит в заблуждение реципиентов рекламных сообщений воспринимают рекламный хронотоп как реальный.

Рекламно-технологическая практика может также быть рассмотрена как способ рациональной организации сознания, как проявление «индустрии сознания», в сфере которой образуются иллюзорные когнитивные структуры. И действительно, рекламная информация может быть классифицирована как иллюзорное знание, ведь характерологические признаки последнего также свойственные рекламным сообщением. Речь идет о примитивной однозначность структур рекламного знания, корреляцию с привычными витальными потребностями человека, социальными чувствами и эмоциями, которыми можно управлять. Иллюзорные знания становятся основой для имитации субъективности индивидов как свободных продуцентов стремлений, эмоций, представлений, действий. Как отмечает С.А. Белоусова, чем больше индивид осознает себя как объект манипулирования, тем меньше в действительности он таковым является.

Читайте статью  Типовые технологические средства автоматизации функций управления маркетинговой деятельностью

Среди когнитивных отклонений, типичных для рекламных сообщений, отметим:

-ошибку, связанную с локальными примерами — игнорирование доступных статистических данных в пользу отдельных случаев;
-систематическая ошибка, связанная с подтверждением — тенденция продуцировать и интерпретировать промо информацию таким образом, чтобы подтвердить желаемые концепции;
-иллюзия корреляции — ошибочная вера в взаимосвязь определенных действий и результатов;
-слепое пятно относительно когнитивных искажений — тенденция не компенсировать собственные когнитивные отклонения.

0050123

Реклама как манипуляционный дискурс производит структуры знаний, усвоение которых сопровождается различного рода когнитивными отклонениями, инспирированными адресантом. «В процессе рекламного убеждения целью является не интенция вызвать обратную реакцию, — отмечает Е.Шуберт, — а попытки изменить когнитивный состояние человека». Среди тактических приемов, позволяющих реализовать прагматичную цель рекламной коммуникации, исследовательница называет: имплицитно подачу материала, подготовку и правильный выбор момента представления информации, применения аллюзий, манипуляцию фактами. Ведущую роль в рекламной коммуникации, по ее мнению, играет «фильтр доверия», что делает такую ​​закономерность: информация может быть полезной и абсолютно истинной, однако, пропущенной фильтром, и наоборот: информация может быть лицемерной и даже вредной, впрочем принятой реципиентом благодаря открытом для нее шлюза доверия.

По нашему мнению, фактор «фильтра доверия» находится в плоскости методов социально-психологического воздействия. А именно: выполняет роль так называемого «​косвенного аргумента» при внушении в условиях отсутствия непосредственной аргументации. Открытость фильтра в рекламной коммуникации, как правило, обеспечивается авторитетом сугестора, доверием той социальной группе, которую он представляет.

В рекламной практике этот суггестивный прием реализуется в форме тестемониуму — применение в качестве адресантов выдающихся личностей, ключевых коммуникаторов, экспертов

Итак, определяющим фактором при оценке реципиентом рекламного сообщения выступает не качество информации, содержащейся в нем, а качество продуцента информации, уровень доверия к нему. При этом важно учитывать факт дисперсии функций рекламодателя и рекламиста. Так, анализируя прототипичну модель рекламного обращения. А.С. Попова определяет, что еще в античные времена функцию адресанта выполняли два субъекта — продавец и уличный зазывала, а в рекламном сообщении четко выделялись два компонента — информационный и суггестивная.

0050126

За основу построения модели был взят один из первых жанров рекламной коммуникации — междометие, имел следующую структуру:

Я (продавец / зазывала) ^ призываю тебе (потребителя / покупателя) ^ приобрести / воспользоваться ^ этим замечательным товаром / замечательной услугой ^ поскольку это выгодно / полезно для тебя. Совершенно очевидно, что информационный компонент сообщение (названия продавца, товара / услуги, покупателя/ потребителя) имеет непосредственное отношение к получателя, а суггестивная ряд (призыв к потреблению, положительная оценка товара, констатация его полезности) — до фацианта, исполнителя воли и намерений рекламодателя. Термин «фациант» подчеркивает коллективное авторство рекламных текстов, учитывая опосредующих роль в рекламной коммуникации медиаканалов.

Речь идет о практической стратегию промоцировать товар со стороны получателя и коммуникативную стратегию фацианта, которая заключается в том, чтобы скрыть цели рекламодателя, соответствующим образом применяя прототипичную модель рекламного обращения. Подразумеваем растворения суггестивных компонентов сообщения в информационных блоках. Манипулятивность рекламного дискурса предусмотрено неосознанное восприятие реципиентом информации. При этом следует учитывать, что первоначальные рекламные сообщения не имели манипулятивного потенциала, ведь и практическая, и коммуникативная стратегия были одинаково прозрачными для реципиента: продавец посредством уличного зазывалы предлагал приобрести свой товар и не скрывал этого прагматической цели от широкой общественности. Со временем прототипичная структура рекламного обращения трансформировалась. Что, собственно, отразило тенденцию приобретения рекламой манипуляционного характера.

Анализ становления рекламных протоформ в ранний период бытования рекламы в социуме позволяет связать трансформацию прототипичнои структуры рекламного обращения с объективными экономическими процессами — появлением рынка, конкуренции. А впоследствии и маркетинга с его базовым понятием продвижения товара.

Похожее ...

Добавить комментарий