Сегментирование зоорынка

Сегментирование зоорынка

Сегментирование зоорынка

1. Сущность рыночного сегментирования и агрегирования
2. Алгоритм процесса рыночного сегментирования
3. Требования к эффективной методики сегментирования

При определении емкости рынка существуют два подхода:

1. Рыночное агрегирование — когда рынок рассматривают как единое целое.
2. Рыночное сегментирование — деление зоорынка на отдельные части (сегменты) или сведения (типологизация) потребителей в отдельные однородные группы.

Рыночное агрегирование — это рациональный подход, при определении емкости зоорынка подобных видов продукции

Впрочем стратегию массового маркетинга сегодня использовать становится все сложнее. Ведь представители одного целевого рынка, которые имеют схожие потребности, могут существенно отличаться по ряду других очень важных показателей. Кроме этого, они становятся все более активными субъектами рыночных процессов, которые не желают покупать стандартизированные продукты, рассчитанные на «среднего» потребителя.

Попытки производителей разрабатывать уникальные товарные предложения для отдельных потребителей или их групп называют индивидуализированным маркетингом.

Главное преимущество этого подхода заключается в обеспечении товара весомой с позиций потребителя ценностью, которая формируется благодаря заботе компании о его потребностях.

0051111

Когда производителю важно четко представлять, какими чертами наделен представитель целевого рынка, характеристики продукции являются важнейшими на его взгляд, потребности являются скрытыми или недовольными, тогда важно рыночное сегментирование, то есть выделение в пределах определенного рынка таких групп потребителей.

Основная идея сегментирования рынка состоит в глубоком понимании потребностей каждой из таких групп потребителей (сегментов) и удовлетворении их в лучшие конкурентов способы с целью получения стабильных конкурентных преимуществ.

В пределах одного целевого рынка может существовать достаточное количество таких сегментов, причем отдельные сегменты могут отличаться друг от друга по размерам или критериями отбора потребителей к каждому из них.

Алгоритм процесса рыночного сегментирования

Мы уже отмечали, что сегментирование рынка преследует цель выделения отдельных важных для производителя групп потребителей целевого рынка для дальнейшей разработки соответствующих товарных предложений и маркетинговых программ. Итак, сегментирование используют не только для определения емкости зоорынка. Рассмотрим этот процесс в более широком контексте.

Алгоритм процесса сегмента рынка:

1 . Определение необходимости и возможности сегментирования
2 . Определение методов и уровней сегментирования
3 . Определение признаков сегментирования рынка
4 . Осуществление сегментирования
5 . Выбор одного или нескольких сегментов как целевых рынков предприятия
6 . Разработка маркетинговой стратегии и тактики предприятия

0051112

На первом этапе определяют необходимость и возможность сегментирования рынка. Необходимость сегментирования обусловлена ​​стратегией рыночной деятельности предприятия и текущим его состоянием, возможностями реализации целевого маркетинга, действием сил, условий и субъектов окружающей бизнес — среды. Возможность это когда предприятие наделено всеми необходимыми для него возможностями реализовывать свою продукцию на выгодных для него сегментах рынка.

На втором этапе определяют методы и уровни сегментирования.

Наиболее распространенными являются следующие методы сегментирования:

— на основе характерных особенностей продукции;
— учитывая характеристики и особенности потребителей;
— смешанный (комбинированный). Его главная особенность заключается в следующем, что во время сегментирования рынка трудно ограничиться признаками одного класса, то есть теми, которые касаются особенностей продукции или характерных черт потребителей.

Такой подход обычно несколько односторонний, поэтому в практике маркетинговых исследований, сочетают два и более признаков сегментирования, что называется многофакторным сегментацией. Это когда сочетают в процессе сегментирования рынка признаков двух групп: назначение продукции и характерных особенностей потребителей.

0051113

Среди уровней сегментирования выделяют:

• сегмент зоорынка — большая, идентифицированная по определенным признакам группа потребителейзоо рынка (например, группы потребителей, покупающих сухие корма только супер премиум класса для выкармливания элитных щенков и т.д.);

Читайте статью  Диверсификация деятельности торговых организаций

• ниша зоорынка — группа потребителей (часть сегмента рынка), которые имеют определенную общую характеристику (например, группы потребителей, которые покупают сухие корма супер премиум класса потому что хотят для своих питомцев только лучшего и т.д.);

  • группа потребителей региона;

• отдельные потребители (или индивидуальный маркетинг).

Выбор каждого из приведенных уровней сегментирования непременно приводит предприятие к необходимости выбора соответствующей маркетинговой стратегии их охвата. Эта часть будет выступать результатом процесса сегментирования зоорынка и рассматриваться отдельно.

Третий этап процесса сегментированиязоо рынка — определение признаков сегментирования

К которым относятся признаки:

— назначение продукции;
— стоимость продукции (цена ее приобретения и потребления);
— соответствие продукции моде;
— известность продукции;
— техническая сложность продукции;
— выгоды от ее использования.

0051116

1 . За использованием характеристик и особенностей поведения потребителей выделяют следующие признаки:

Географические: страна, регион, населенный пункт (тип или численность населения), климат, плотность населения региона.

Демографические: возраст, пол, семейное положение, количество членов семьи, образование, религия, раса, национальность, поколения.

Психографические: образ жизни (консерваторы, жизнелюбы, эстеты), стиль жизни (молодежный, спортивный, элитарный, богемный, деловой), личность (обязательное, общественная, авторитарная, честолюбивая).

Социально — экономические: разновидность занятий (специалисты, техники, менеджеры, клерки, торговые агенты и др.), доходы, жилищные условия, структура расходов, формы сбережений, социальный класс.

Культурные: привычка читать, способ проведения свободного времени, традиции, ценности.

Параметры поведения: причины приобретения, статус пользователя, частота пользования продукцией, поиск преимуществ, мера случайности покупки, степень лояльности, степень необходимости продукции, готовность к приобретению, эмоциональное отношение к продукту, мера осведомленности потребителя.

0051117

2. Существуют признаки сегментирование рынка зоопродукции производственно — технического назначения

а) географические: отрасль промышленности, размер предприятия, местоположение;
б) операционные переменные: технология, статус потребителя, возможности потребителей;
в) практика закупок: организация снабжения, профиль предприятия, структура отношений, политика закупок, критерий закупок;
г) ситуационные признаки: срочность, сфера использования продукции, размер заказа;
д) личные характеристики потребителей: сходство продавца и покупателя, отношение к риску, лояльность к торговой марке, имидж, форма собственности, финансовое состояние предприятия, характер деятельности.

На четвертом этапе осуществляют сам процесс сегментирования зоорынка

Такую задачу можно реализовать путем опроса потенциальных и реальных потребителей, а также определением их существенных характеристик и особенностей поведения.

Анализируют собранную информацию и определяют профиль конкретного сегмента.

Пятый этап процесса сегментирования — выбор одного или нескольких сегментов как целевых рынков предприятия

Для этого используют следующие критерии:

1. Величина сегмента (его емкость) и перспективы ее увеличения;
2. Однородность и измеримость базовых характеристик;
3. Состояние конкурентной среды в сегменте;
4. Стоимость достижения сегмента (его доступность);
5. Совместимость потребностей сегмента с целями и возможностями предприятия;

0051118

6. Платежеспособность потребителей сегмента

В процессе выбора целевых рынков предприятие может выбрать один из пяти его типов:

1. Один сегмент;
2. Выборочная специализация (выбирают несколько товаров, которые предлагаются нескольким группам потребителей);
3. Товарная специализация (один товар предлагается нескольким сегментам);
4. Рыночная специализация (несколько товаров предлагают одной группе потребителей);
5. Полный охват рынка (недифференцированный маркетинг).

1 -й тип — На одном сегменте рынка — это знание потребностей представителей этого сегмента и как можно более глубоком и всестороннем удовлетворении их, по сравнению с конкурентами.

Преимущество — предприятие надеется достичь высокого уровня лояльности к своей продукции или торговой марке и за счет этого уменьшить затраты на ее маркетинговую поддержку. Недостаток — предприятие фактически концентрирует все имеющиеся у него ресурсы только на одном выбранном им сегменте зоорынка.

Читайте статью  Кулхантинг (cool hunting): маркетинговые исследования новых трендов

2 — й тип — При использовании выборочной специализации предприятие выбирает для дальнейшего освоения несколько привлекательных сегментов зоорынка. Преимущество — сегменты определяются в процессе соответствующих исследований и могут существенно отличаться по своим характеристикам и параметрам. Недостаток предприятие пытается уменьшить степень рискованности своей деятельности, распределяя соответствующие риски между отдельными ее направлениями.

3 — й тип — Товарная специализация предполагает прежде концентрацию внимания на производстве и продвижении определенного вида продукции и его модификаций на нескольких сегментах зоорынка. Благодаря этому производитель старается приобрести имидж опытного специалиста в своей области.

0051120

Преимущество — маркетинговая поддержка сосредоточивается на особенностях каждого отдельного сегмента, где такая продукция продвигается. Недостаток существует опасность появления серьезных конкурентов с возможностями технологических нововведений.

4 — й тип — Рыночная специализация, наоборот, предполагает ориентацию всего ассортимента продукции предприятия на удовлетворение потребностей выбранной части целевого рынка, как правило, отдельной группы потребителей.

Преимущество этого типа

Предприятие пытается достичь лояльности благодаря предложении широкого ассортимента зоопродукции, торговая марка которой хорошо известна потребителям по другим товарным единицами, ранее потреблялись. Недостаток. Даже если такая группа потребителей может быть весьма значительной, предприятие ослабляет возможности для собственного маневра в случае изменений рыночной ситуации

5 — й тип — Полный охват зоорынка это когда предприятие пытается завоевать максимально возможное количество рыночных сегментов с помощью единого товарного предложения для всех.

Преимущество Такая стратегия особенно полезна для предприятия, если зоорынок однороден и на нем отсутствует существенное различие в профилях реакции потребителей различных его сегментов. Яркий пример — рынок сухих кормов. Недостаток. недифференцированный маркетинг, несмотря на существенную экономию средств благодаря эффекту масштаба, в современных рыночных условиях уступает индивидуализированным подходам к осуществлению маркетинговой деятельности.

0051121

На шестом этапе процесса сегментирования рынка предполагается трансформации полученных результатов по каждому из выявленных сегментов на соответствующую маркетинговую стратегию и тактику предприятия.

С позиций сегментирования рынка дальнейшая конкретизация маркетингових стратегии и тактики предприятия получает отражение в разработке отдельных мероприятий по позиционирования его продукции на каждом из выбранных таким образом сегментов рынка. Это вопрос тоже требует более глубокого анализа, так рассматриваться в тематике маркетинговых исследований предприятия.

Требования к эффективной методике сегментирования

В практике осуществления маркетинговой деятельности существует много возможных подходов к сегментированию зоорынка. Они могут отличаться друг от друга в зависимости от характерных особенностей продукта или определенного зоорынка.

Как было показано выше, часто исследователю невозможно ограничиться только одним критерием сегментирования, то есть круг таких исследовательских проблем может быть очень широким. Именно поэтому следует помнить, что сегментирование зоорынка должно приносить пользу предприятию.

Итак, требования к размеру сегмента рынка должны соотноситься с требованиями его перспективности в будущем.

Как вывод отметим следующее. На практике в каждом отдельном случае среди приведенных выше требований исследователь всегда выделять первоочередные. К тому же с течением времени другие критерии тоже смогут приобретать первостепенное значение, однако если выбран сегмент не соответствует указанным требованиям (например, по критерию действительности или активности) или нехватки ресурсов для его освоения, в дальнейшем процессе сегментирования зоорынка непременно придется применять другие критерии. Наконец нужно будет искать другие сегменты, соответствующие этим требованиям.

Похожее ...

Добавить комментарий