Система маркетинговых планов, их принципы и задачи
С позиции отдельного предприятия, действующего в рыночной среде, с учетом периода времени выделяют следующие типы планов:
а) стратегический план — долговременный план, охватывающий, как правило, период от 10 до 20 лет. В нем формируются: миссия и основные цели предприятия на перспективу, основные задачи, общая стратегия достижения целей;
б) долгосрочные планы — планы, разрабатываемые на несколько лет (от 3 до 5 лет). Они, как правило, направлены на формирование отдельного этапа достижения стратегии фирмы. Такие планы являются частью стратегического плана и направлены на решение конкретных задач, согласованные по времени и ресурсами;
в) текущие планы — планы, в которых увязываются все направления деятельности фирмы и согласовывается работа всех функциональных подразделений на текущий финансовый год. Это, как правило, годовые планы, которые охватывают не только снабжение, производство, сбыт, маркетинг, развитие персонала, но и денежные потоки, прибыли и убытки, состояние баланса компании;
г) оперативные планы — детальные планы, включающие решения конкретных вопросов на краткосрочный период, носят узкую направленность и высокую степень детализации.
Кроме вышеупомянутого выделяют также инвестиционные планы (проекты) и бизнес-планы
Инвестиционные проекты — это планы капитальных вложений, направленных на создание новых производственных мощностей и носят долгосрочный характер.
Бизнес-планы составляются преимущественно в условиях создания новой фирмы, выхода на новые рынки и/или диверсификации производства.
Как видим, стратегическое планирование является базой, основой для формирования перспективных и текущих планов. Те предприятия, которые не определяют стратегию своего развития, становятся неконкурентоспособными на рынке. И проигрывают своим конкурентам и обречены на изнурительную борьбу за выживание.
В развитых странах в корпорациях, предприятиях, фирмах планирование организовано на высоком уровне с использованием развитого математического и информационного обеспечения.
Планирование в условиях рыночных отношений базируется на трех важных принципах:
— Разрабатывать такие планы обязан прежде всего тот, кто потом будет внедрять эти планы в жизнь;
— Уровень компетенции в таком планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении полномочия распоряжаться ресурсами предприятия;
— Необходимо обеспечить гибкость и адаптируемость планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде зоопредприятия.
Планирование в маркетинге решает следующие главные задачи:
— Определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (дифференциация зоотоваров в зависимости от выбранных сегментов зоорынка, комплексное планирование рыночной стратегии и т.д.);
— Определяет структуру и резервы планов, их взаимосвязь (например, увязывает планы реализации зоотоваров по отдельным сегментам зоорынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов);
— Устанавливает исходные данные планирования (состояние и перспективы развития зоорынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогнозирование изменений товарной структуры зоорынков и т.п.);
— Определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровень компетенции и ответственности управленческого персонала, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т.п.).
Маркетинговое планирование — сложный процесс, так как на любом этапе управленческой деятельности руководитель предприятия получив информацию группирует ее, систематизирует, анализирует и передает во все звенья цикла управления.
В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно применение системы стратегического планирования.
