Совершенствование и классификация средств маркетинговой коммуникативной деятельности

suhoikorm290Рассмотрена структура комплекса маркетинговых коммуникаций и классификаций средств продвижения в виртуальном пространстве. Обосновывается выделение в определенные классы средств коммуникаций, которые применяются только в Интернет — маркетинге: поисковой оптимизации и виртуальных сообществ. Исследуются возможности и специфика использования форумов, чатов, блогов, социальных и профессиональных сетей, виртуальных игр и миров.

Постановка проблемы.

Характерной особенностью современного этапа развития человечества является внедрение цифровых технологий в использовании информации и формирования с помощью Интернета глобального виртуального пространства. Сегодня решается задача усвоения принципиально новой информационной открытой среды с глобальными коммуникационными возможностями, специфическими экономическими отношениями и хозяйственными связями. Уже существующий опыт функционирования виртуальной экономики, активное использование интернет — технологий коммерческими предприятиями требует научного осмысления и трансформации классической теории маркетинга. С возникновением специфического направления — интернет — маркетинга, актуально создание теоретических основ осуществления виртуальной маркетинговой деятельности и разработка практических рекомендаций по ее осуществлению.

Присутствие в интернет — пространстве и виртуальных коммуникациях становятся обязательным условием конкурентоспособности предприятий. В связи с этим возникает насущная необходимость определения особенностей комплекса коммуникаций в Интернете, отделения специфических форм и их классификации.

Выделение нерешенных ранее частей общей проблемы

В существующих классификациях маркетинговых коммуникаций, как правило, Интернет рассматривается как еще один канал коммуникаций. Только несколько авторов отмечают его специфические возможности, другую природу коммуникации в виртуальной среде, новую модель взаимодействия на рынке — «от многих — многим» и т.д.. Экономический кризис усилил процесс «перетекания» бизнеса из реальной экономики в виртуальную, особенно ее сбытовых и коммуникационных составляющих — рекламы, ПР, посредников, магазинов розничной торговли. Итак, сегодня конкурентоспособность предприятия обусловливается пониманием различий функционирования предприятия в виртуальной среде от реального, умением эффективно использовать виртуальные коммуникации. Возникла необходимость теоретического осмысления и совершенствования классификации маркетинговых интернет — коммуникаций.

Формулирование целей статьи.

Статья направлена на совершенствование классификации маркетинговых интернет — коммуникаций исследованием их специфических признаков. Рассматриваются поисковая оптимизация и онлайновые сообщества: форумы, чаты, блоги, социальные сети и виртуальные игры и миры. Как формы маркетинговой коммуникации, характерные исключительно для Интернет — маркетинга.

Изложение основного материала.

Особенности продвижения товаров в Интернет — среде обусловливают необходимость реструктуризации традиционной классификации комплекса коммуникаций. Анализ современных научных исследований и практики ведения бизнеса дает возможность утверждать, что сегодня комплекс Интернет — коммуникаций состоит из семи элементов: реклама, PR, стимулирование сбыта, поисковая оптимизация, виртуальные сообщества, интерактивный продажа и директ — маркетинг.

Средства коммуникации традиционного маркетинга и Интернет — маркетинга

Традиционный комплекс коммуникаций Комплекс Интернет — коммуникаций

Реклама

1. Интернет — реклама — контекстная: баннерная и текстовая;

2. Интернет – PR;

3. Стимулирование сбыта;

4. Прямой маркетинг;

5. Личный продажу;

6. Интерактивный продажа;

7. Поисковая оптимизация.

Виртуальные сообщества:

а) форумы и чаты;

б) блоги;

в) виртуальные сети;

г) виртуальные игры и миры.

Сравнительная характеристика комплекса маркетинговых коммуникаций в традиционной и виртуальной экономике позволяет отделить формы коммуникации, присущие исключительно Интернет — среде. Они отсутствуют в реальной экономике, имеют специфические характеристики, которые проявляются благодаря уникальным свойствам виртуальной среды.

Охарактеризуем средства коммуникаций, присущие исключительно виртуальном пространству.

Поисковая оптимизация. Особенности поисковой оптимизации как формы маркетинговой коммуникации достаточно хорошо освещены в научной литературе. Надо только замечать в контексте этой статьи, что динамика развития этого инструмента достаточно высока. Уже сегодня поиск информации в Интернете ведется одновременно в нескольких поисковых системах, результаты поиска обрабатываются специальными поисковыми анализаторами, которые позволяют маркетологам в некоторых случаях два раза в день отслеживать ситуацию на Интернет — рынке за этим товаром и местом своей компании в списке результатов поиска. Доверие к сайтам, которые расположены на первых местах в выдаче поисковых систем, всегда будет выше, чем к сайтам, расположенных в спонсорских результатах, соответственно, выше вероятность заказа товара потребителем. Это связано с тем, что первые позиции в выдаче свидетельствуют, что над сайтом серьезно работают в течение определенного времени, это не односуточный сайт, а компания имеет твердую позицию на рынке. Этот вид Интернет — коммуникации имеет длительный эффект — оптимизируя сайт один раз, разработчики могут видеть результат в течение длительного времени.

Развитие Интернет — экономики дает задание классификации оптимизации в зависимости от типа рынка.

Поисковая оптимизация в среде В2С обычно предстает в создании сетевых продаж при первом (и единственном) посещении сайта. В идеале люди, которые осуществляют поиск, находя в результатах поиска сайт, высоко ранжируемый, и попадая с основной страницы сайта на страницу с нужной им информации, в конце концов идут на страницу, где с помощью корзины товаров могут осуществить покупку.

Поисковая оптимизация в среде В2В «бизнес — бизнеса» предстает не в моментальных продажах, а скорее во включении в короткий список привилегированных поставщиков, из которых затем будет выбран конечный поставщик товаров или услуг. Преобразование посетителей в заказчиков (покупателей) для В2В обычно происходит не в реальном времени, следовательно, в поисковой оптимизации для В2В будет найденным — это только начало. Внимание должно быть сконцентрировано на том, чтобы предоставить потребителю как можно больше информации для дальнейшего обдумывания. Часто люди, которые ищут исполнителя через Интернет, сами не принимают решение о заключении сделки, а только предоставляют краткий анализ информации, предоставленной на сайтах потенциальных исполнителей, высшему руководству. Следовательно, чем больше информации будет на сайте, тем лучше фирма будет представлена высшему руководству. Компании, проходят первый уровень отбора, попадают во второй круг отношений. Поэтому главная страница должна иметь тщательно отработанную систему ссылок на другие части контента, который будет строить доверие к компании и поможет попасть в следующий список отбора. В дополнение к созданию качественного контента важно использовать хорошие программы для анализа посещаемости ресурса, которые помогут оценить такие факторы, как длина и глубина проникновения пользователя на сайт, время, затраченное на ту или иную страницу, а также рост количества посетителей, которые возвращаются на сайт.

Поисковая оптимизация на других типах рынков требует дальнейшего научного осмысления и развития.

Виртуальные сообщества. Представляют собой средства интернет — коммуникаций, которые, на наш взгляд, наиболее динамично развивающихся. По целевым установками Д. Хагель и М. Армстронг классифицируют сообщества так:

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ  Упаковка и этикетка как инструмент маркетинга в зообизнесе

Географические сообщества. Такой вид общества основывается с образом определенного географического региона, где всех участников интересует любая информация о месте проживания. В таком сообществе, например, могут быть предложены сведения о мероприятиях в городе или области, существуют каталоги по темам: рестораны, культурные предложения, театральные критики, галереи, музеи, спортивные мероприятия, чаты для бесед о планах на выходные и т.п.. Участники ценят такие источники, потому что это актуальная и запрашиваемая информация.

Демографические сообщества. Демографические сообщества можно разделить по полу, периодом жизни или этническому происхождению: сообщества для подростков, пожилых людей, сирот или иностранцев, проживающих на территории другой страны. Они могут обмениваться информацией с помощью чатов, «досок сообщений» или списков рассылки.

Сообщество по интересам. Такие сообщества занимаются вопросами, которые представляют интерес для своих членов: хобби и досуга такие, как живопись, музыка, спорт или садоводство, или на тематических интересах, допустим, связанных с религией, экономикой или политикой. Польза таких тематически ориентированных сообществ в том, что в течение общения люди получают совместный доступ к специфическим сведений.

Важнейшая цель при создании сообщества — объединить как можно больше членов. С одной стороны, это осуществляется за счет того, что предприятие может обращаться к точно определенной целевой группы и представить себя компетентным партнером для тех, кто ищет информацию, предлагая коммуникационную платформу и возможности для обмена опытом. С другой стороны, предпринимателю выгодно чтобы продолжительность пребывания на страницах сообщества была бы долгосрочной в сравнению с обычными веб — страницами, поскольку сведения и реклама могут значительно лучше восприниматься посетителями.

Генерирование потребительских сведений помогает прогнозировать спрос на товары и услуги. Наблюдая за коммуникацией в виртуальном сообществе, предприятие может узнать о недостатках своей продукции и пожеланиях. Такие сведения помогают усовершенствовать ее, предложение предприятия постоянно оптимизируется и нацелена на потребности клиентов. На основе членского профиля автоматически происходит составление индивидуального выбора продукции. В конце концов, взаимодействие сообщества может согласовываться на профилях пользователей по их индивидуальными пожеланиями. Главное, чего желают участники от сообщества, — это возможность получать информацию. Они обмениваются собственными знаниями, могут общаться с экспертами и пополнять свои знания. Большое значение для участников виртуальных сообщества имеет то, что общение оказывает им удовольствие.

По форме можно отделить три основных типа виртуальных сообществ:

• Социальные сети;

• Web 2.0;

• Виртуальные игры.

Результаты глобального исследования Universal McCann , выполненного в 20 странах , показали , что социальными сетями и Web 2.0 так или иначе охвачено более 50 % аудитории сети, поисковая система Google предоставляет 871 млн ссылок на документы, в которых упоминается Web 2.0. Очевидно, что растущая популярность новых платформ свидетельствует о новом стиле общения в аудитории, об изменениях в общение производителя с потребителем.

1) Виртуальные сообщества

2) Чаты и форумы

3) Блоги

4) Виртуальные сети

5) Виртуальные игры

Виртуальные сообщества характеризуются четырьмя основными особенностями: возможностью использования Интернет — коммуникационных средств, правилам членства в сообществе, совместимым созданием сообщений повторным использование материала. Коммуникации в этой форме являются разнонаправленными и имеют синергийный характер, поскольку за создание, распространение и использование информации отвечают сами пользователи. Формируется модель коммуникации, характерная исключительно для Интернета — «большинство — большинства».

Кроме того, если раньше, чтобы открыть в Интернете страницу нужна была базовая профессиональная подготовка, то теперь территорию в Интернете может создать каждый и активно участвовать в жизни Интернет — сообщества. Предварительный этап присутствия в виртуальной среде характеризовался поиском пользователями информации. Сегодня они все больше делятся собственной информацией друг с другом. Это касается как индивидуальных, так и корпоративных пользователей. Эти качества меняют традиционную роль. Маркетологи могут лишь косвенно влиять на поведение потребителей путем предоставления необходимой в конкретный момент информации. Эти свойства виртуальных сообществ меняют традиционную роль маркетологов в виртуальном бизнесе. Они должны учесть перспективу, в которой преобладающим типом коммуникаций будут «потребитель — потребитель» и взаимодействие между ними. Интернет — сообщества предоставляют возможность формировать в Сети масштабные конкурентные преимущества для предприятий, а затем переносить их в реальную экономику.

К ним относятся прежде всего чаты и форумы.

Чат (англ. chat — разговор) — средство общения пользователей в сети в режиме реального времени.

Форум — это специальные программы (веб — приложения ) для организации общения посетителей вебсайта. Работа форума заключается в создании пользователями тем и последующим обсуждением в этих темах. Большинство форумов имеет систему личных сообщений, которая позволяет зарегистрированным пользователям общаться индивидуально, как по электронной почте. Многие форумы при создании новой темы позволяют присоединять к нему голосования или опроса, позволяет маркетологам проведения маркетинговых исследований и определения отношения потребителей к той или иной информации. Форумы являются одними из популярных ресурсов, используемых для продвижения компаний. Выбор зависит, от продукции, производимой или реализует компания, а также от региона или страны продвижения. В ходе маркетинговой кампании необходимо постоянно следить за ходом дискуссии на форуме для того, чтобы вовремя скорректировать свои действия отреагировать на негативную информацию, предоставить положительные факты и статистику. Особенностью форумов и чатов является запрет случаев открытой рекламы. Партизанская кампания может проходить в форме обсуждения преимуществ компании или продукции.

По методу формирования набора тем форумы бывают с динамическим списком тем и с постоянным списком тем. В форумах с динамическим списком тем простые участники могут создавать новую тему в рамках тематики форума. Привлекательным для маркетолога является также то, что при регистрации участники форума могут создавать профили — страницы со сведениями по данному участника. В своем профиле участник форума сообщает информацию о себе: социально — демографические характеристики, психографические и т.д., настраивает свой аватар. Форум отличается от чата разделением тем, обсуждаемых и возможностью общения не в реальном времени. Это способствует серьезным обсуждениям, поскольку предоставляет участникам больше времени на обдумывание ответа. Форумы часто используются для различных маркетинговых исследований и PR, в частности для внутрикорпоративных коммуникаций.

Сегодня веб — форумы почти полностью вытеснили новостные группы и являются одними из самых популярных средств обсуждения вопросов в Интернет. Форумы соседствуют с блогами. Эти две формы общения в Интернет почти не уступают друг другу в популярности.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ  Понятие «Брендинг» для будущих дизайнеров и разработчиков стилей зоокомпаний

Блоги. Последние 2-3 года отмечены стремительной популярности новой формы коммуникации, характерной только для Интернет — среды — блога. Блог, или ЖЖ (живой журнал) — это веб — сайт в форме частного корпоративного дневника, основное содержание которого — записи, изображения или мультимедиа, регулярно пополняются. Для блогов характерны короткие записи в открытом доступе в Сети временной значимости. Блоггерами называют людей, ведущих блог. Совокупность всех блогов Сети принято называть блогосферой. Маркетинговые и социологические исследования

показали существенно новые тенденции в поведении пользователи — потребителей Интернет. На наш взгляд, можно отделить две основные причины таких тенденций:

• Если ранее пользователь в Сети искал информацию и читал, то сегодня он больше пишет и самоопределяется, делится собственной информации. Это касается как индивидуальных, так и корпоративных пользователей. В последнем случае блог является эффективной, внутрифирменной коммуникацией, как правило ПР;

• Желание пользователей создать собственную территорию в Интернет и активно участвовать в жизни Интернет — среды.

Этот феномен открывает для маркетологов новые возможности: предлагает глубокое понимание психологии пользователей и особенности их поведения; позволяет разрабатывать и внедрять в продвижении предприятий глубокие и гибкие по сравнению с реальной действительностью коммуникации (ведение открытых корпоративных блогов, технология «подсадные утки» и др.); сравнению с традиционным продвижением достичь, согласно модели коммуникационного процесса большего пересечения «полей сознания» производителя и потребителя товаров и услуг; возможность увеличения целевой аудитории и постоянного мониторинга ее отношение к товарам и услугам; формирование позитивного имиджа торговой марки, фирмы; интерактивный характер общения в блоге и быстрое оперативное реагирование на предыдущие записи; отсутствие любого контроля и демократический характер коммуникации.

Маркетологи используют блоги как инструменты построения репутации торговой марки с помощью высказываний потребителей, учитывая, что при выборе продукта потребители, как и раньше, больше доверяют друг другу, чем рекламе.

Виртуальные игры и миры. Благодаря своей интерактивности и мультимедийности Интернет предоставляет благодатную почву для создания виртуальных миров и индустрии электронных игр, которые могут использоваться, в том числе и для решения коммуникативных задач. Виртуальные миры достаточно дешевые, не требуют стартовой технологической инфраструктуры и предоставляют натуралистическое погружение в мир, где воспроизводятся реальные люди и объекты. Игровые технологии предоставляют маркетологам богатый арсенал средств для продвижения товаров и услуг и в первую очередь это касается игровой рекламы.

1) Реклама вокруг игр

2) реклама непосредственно в играх

3) Реклама вокруг игр

4) Реклама непосредственно в играх

Согласно отчету, составленному компанией Parks Assosiates, общий объем расходов на рекламу,  которая предоставляется потребителю с помощью компьютерных игр, увеличится с 370 миллионов долларов США в 2006 году до 2 миллиардов в 2012 году. Авторы аналитического исследования распределяют игровую рекламу на два вида. В одном случае реклама размещается непосредственно в игре, информация обычно встраивается в ландшафт или сюжетную линию. В противном случае, кроме рекламных поверхностей игры, используется полный маркетинговый арсенал: поддержка в Интернете, открытие виртуальных представительств, организация конкурсов и турниров, различных спонсорских мероприятий, событий и т.п.. Примером может быть сайт Dubai3d (точка) net — виртуальный город Дубаи, создатели которого размещают на его улицах вывески и офисы реальных компаний. Прогноз отражает устойчивую тенденцию — объем затрат компаний непосредственно в игре значительно уступает затратам на рекламные мероприятия вокруг игр. Рост популярности виртуальных игр выдвинуло перед маркетологами проблему по возможности в них бренда компании. Главное понимать систему ценностей целевой аудитории: играть любят все слои населения и люди всех возрастов, но их любимые форматы значительно отличаются.

Интересное исследование американского маркетолога Lamiya Rau, в котором рассматривается влияние бренда на объем покупок в виртуальных мирах и отражения полученных тенденций в реальной экономике. Автор отмечает особенности целевой аудитории, которые определяют специфику поведения в выборе и приобретении того или иного виртуального товара. Решение о покупке зависит от визуальной оценки виртуального товара и принадлежности к популярному бренда и рассматривается часто с точки зрения повышения статуса. Считается, что полученный опыт поведения в виртуальном мире, особенно такой аудитории, как дети и подростки, переносится со временем в реальную действительность. Стоит отметить, что прогноз роста популярности виртуальных игр и миров между детей и подростков в США с 16% в 2006 до 53 % в 2011 году показывает перспективность этого вида коммуникаций.

Выводы и перспективы дальнейших исследований

1. Виртуальная среда и его стремительное развитие требует осознания и освоения маркетологами новых возможностей в коммуникативной политике предприятия. Конкурентоспособность — способность и перспективы функционирования напрямую зависят от степени присутствия в Интернет — среде и, прежде всего, современные формы комплекса маркетинговых Интернет — коммуникаций.

2. В существующих классификациях маркетинговых коммуникаций Интернет рассматривается как еще один канал коммуникаций. Однако сегодня уже очевидны специфические возможности интернет, другая природа коммуникации в виртуальной среде, новая модель взаимодействия на рынке «от многих — ко многим» и т.д.. Экономический кризис усилил процесс «перетекания» бизнеса из реальной экономики в виртуальную, особенно ее сбытовых и коммуникационных составляющих — рекламы, ПР, посредников, магазинов розничной торговли. Возникла необходимость теоретического осмысления и совершенствования классификации маркетинговых Интернет — коммуникаций.

3. Классифицированные основные средства интернет — коммуникаций. Классификация состоит из 7 классов: Интернет — реклама, Интернет — PR, стимулирование сбыта, интерактивные продажи, прямой маркетинг, поисковая оптимизация, виртуальные сообщества. Дана характеристика средствам интернет — коммуникаций, которые присущи исключительно виртуальному пространству: поисковой оптимизации и виртуальным сообществам, а именно: виртуальным играм те мира, форумам и чатам, блогам, социальным и профессиональным сетям.

4. Классификация новых маркетинговых средств в интернет — среде, отделение их специфических признаков и возможностей в современных условиях позволяет составить эффективную маркетинговую коммуникативную политику на предприятии, получить практические преимущества в достижении намеченных целей отечественными предпринимателями.

Похожее ...

Добавить комментарий