Современные подходы к трактовке маркетинга-микс

Современные подходы к трактовке маркетинга-микс

Современные подходы к трактовке маркетинга-микс

Рассмотрены теоретические подходы относительно понятия «маркетинг-микс». Исследованы эволюционное развитие комплекса маркетинга. Определены современные системы средств маркетинга.

Условием экономического развития предприятия является его активная деятельность на рынке. Коммерческий успех обеспечивается такими весомыми факторами, как знание желаний и потребностей потребителей, быстрое и гибкое реагирование на все их требования. Это обеспечивается благодаря изучению возможностей и использования различных методов, форм и способов продажи товаров и услуг, формированию спроса существующих и потенциальных потребителей.

Уже сформулированы общие теоретические основы маркетинга, однако стремительное развитие рынка, повышенное внимание к качеству продукции, изменения в ценах, усиление конкуренции между товаропроизводителями и ориентация на удовлетворение меняющихся желаний потребителей требуют постоянных исследований системы средств маркетинга, ее взаимодействия с инструментами и ресурсами маркетинга во всех сферах предпринимательства.

Особым подходом к определению сущности маркетинга является трактовка его с позиций «комплекса маркетинга»

Что рассматривается «как совокупность маркетинговых средств, поддающихся контролю, которые компания использует с целью получения желаемой реакции целевого рынка».

Когда маркетинг начал основываться на выделении в товарах или услугах отдельных характеристик, способных удовлетворить конкретную потребность определенного круга потребителей, и на первый план вышла сегментная ориентация, в это время и получил широкое применение комплекс маркетинга или всем известная концепция «4Р» — маркетинг-микс.

1000014

Первые попытки систематизировать инструменты маркетинга приходятся на 40-е гг ХХ в., Когда в одной из публикаций Джеймса Каллитона возникает новый термин «marketing mix» (комплекс маркетинга). Он впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга.

Термин «маркетинг-микс» был впервые представлен в 1953 г. Нилом Борденом (на основании трудов Джеймса Каллитона) в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации.

Согласно наиболее распространенными трактовками, комплекс маркетинга (маркетинг-микс) — это совокупность маркетинговых средств, определенная структура которых обеспечивает достижение поставленной цели и решения маркетинговых задач.

Этих инструментов достаточно много. Дж. Маккарти предложил объединять их в 4 группы:

— продукт,
— цена,
— место,
— продвижение.

В литературных источниках этот подход получил название концепции «4Р» (Product, Price, Place, Promotion). Согласно этой концепции, организации в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику.

Это обеспечивается на основе соответствия комплекса маркетинга «4Р» производителя (продавца) комплекса «4С» потребителя (клиента):

— customer needs and wants (потребности и желания потребителя),
— cost to customer (затраты клиента),
— convenience (удобство),
— communication (коммуникация).

Большинство ученых дискуссию о структуре комплекса маркетинга признают неуместным.

1000013

Стоит согласиться с этим мнением по следующим соображениям:

— во-первых, вызывает возражения попытки выделить элементы, англоязычные названия которых начинаются исключительно на букву «Р». Такой подход предопределяет определенную ограниченность и неоднозначность трактовок.
— во-вторых, предложенные подходы нарушают принцип формирования комплекса маркетинга, в частности, некоторые дополнительные элементы (например, «People» — потребители) не могут использоваться как инструменты управления маркетинговой деятельностью.
— в-третьих, практически все они входят в состав основных элементов («Package» — упаковка — является составной продукта, «Personal» — входит как кадровая составляющая во все четыре элемента комплекса маркетинга).

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ  Маркетинговые коммуникации в зообизнесе

Кроме того, как отмечает Е.П. Голубков, «расширенная трактовка категории« комплекс маркетинга »может предусматривать включение в его состав общеуправленческих, а не конкретных маркетинговых компонентов и использование при этом других критериев выделения элементов комплекса маркетинга».

Каждый из системных инструментов маркетинга необходимо использовать в сочетании с другими инструментами, ведь их свойства, при воздействии на потребителя отдельно, теряются.

Развитие концепций был обусловлен поиском такого сочетания инструментов маркетинга, который бы обеспечил преимущество фирмы на рынке.

Сегодня ученые предлагают расширить систему средств маркетинга, добавляя различные их группы к «4Р». Они объединяются в модели «5Р», «6Р», «7Р», «8Р», «10Р», «12Р» и др..

Итак, каждый следующий комплекс маркетинга включает те элементы, которые, в большинстве случаев, ранее входивших в предыдущий

В настоящее время существует тенденция, согласно которой для совершенствования баланса внутреннего и внешней маркетинговой среды, на первый план выходит концепция «4С», которую предложил в 1990г. Роберт Латеборн.

Она отражает взгляд потребителя на комплекс маркетинга производителя: покупатель воспринимает товарное предложение производителя как комплекс полезных признаков, аккумулированную потребительскую ценность.

1000012

В состав концепции входят следующие элементы:

— Customer needs and wants (потребности и желания покупателя),
— Cost to the customer (затраты покупателя),
— Communication (коммуникации),
— Convenience (удобство).

Автор указанной концепции в качестве приоритета выделяет предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг. Интересный подход, однако, он вызывает сомнение, ведь не вступает в противоречие с концепцией «4Р», также ставит на первое место предпочтения потребителей, разрабатывается с обязательным учетом ожиданий потребителей, выявленных в результате проведенных маркетинговых исследований. Таким образом, согласно этому критерию оснований для того, чтобы отдать предпочтения концепции «4С», не существует. К тому же согласно концепции «4С», обязательными факторами, которые необходимо учитывать при разработке концепции маркетинга, есть поставщики, конкуренты, а также контактные аудитории.

Однако, как показывает практика, эти факторы не являются определяющими. Соответственно, концепция «4С» носит более теоретический, чем практический характер.

Следовательно, управление потребителем заранее обречено на провал, ведь этот элемент внешней среды практически не поддается управлению

В конце ХХ века возникла Концепция «4А», как еще одна попытка модернизировать комплекс «4Р». В ее состав включают потребителя и комплекс «4А», который охватывает следующие элементы: Acceptability (приемлемость), Affordability (способность), Availability (наличие), Awareness (осведомленность).

В 2004 г. польским профессором Анджеем Шромник (Краковская экономическая академия) была предложена концепция «4D». Эта концепция основывается на партнерском маркетинге, демонстрирует новые плоскости маркетинговой деятельности и предлагает новое понимание инструментов. Согласно этой концепции, вместо традиционных «4P» выделяют следующие четыре элемента: Data base management (управление базой данных клиентов), Strategic design (стратегический дизайн), Direct marketing (прямой маркетинг), Differentiation (дифференциация).

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ  Совершенствование и классификация средств маркетинговой коммуникативной деятельности

1000010

Российским ученым Т. махровой была предложена Гуманистическая модель комплекса маркетинга «4Е», что предлагалось как своеобразная надстройка над комплексом «4Р» и определяла принципы работы компании при формировании маркетинговой стратегии и продвижении продукции. Модель включает: Ethics (этику маркетинга), Ethetics (эстетику маркетинга), Emotions (эмоции потребителей) и Eternity (преданность).
Также в 2005 г. в своей публикации Отилия Отлакан предложила модель «2P +2 C +3 S», что представляет собой комплекс электронного маркетинга и включает в себя Personalization (персонализация), Privacy (конфиденциальность), Customer Service (обслуживание клиентов), Community (сообщество), Site (сайт), Security (безопасность), Sales Promotion (стимулирование продаж). Эта концепция является более узкой и направлена ​​лишь на сферу электронного маркетинга.

Однако, по нашему мнению, заменить «4Р» не может ни одна из названных концепций комплекса маркетинга

Ведь, «4D» отражает только отдельные функции, разновидности маркетинга, конкретизирует существующее, но не создает новых инструментов маркетинга; концепция «4Е» охватывает лишь гуманистическую сторону маркетинга и может дополнить «4Р» но не заменить его; комплекс «2P +2 C +3 S» может применяться только в сфере электронного маркетинга.

Необходимость дополнения маркетинг-микса новыми инструментами заключается в поиске такого сочетания средств, которые бы позволили в полном объеме удовлетворить потребность определенного сегмента рынка. Так, например, реализуя антикварные вещи целесообразно использовать, помимо традиционных инструментов, также персональная продажа (Personal Selling); предоставляя те или иные услуги «4Р» целесообразно дополнить People (все люди, которые участвуют в процессе оказания услуг), Process (процедуры, последовательность действий, которые обеспечивают предоставление услуг), Physical Evidence (среда, где предоставляется услуга).

Базовая система средств маркетинга включает четыре основные составляющие, а новые концепции, возникающие включают инструменты, характеризующие традиционные.

1000009

Product (товар) характеризуют такие элементы, как:

— Personnel (персонал),
— People (люди),
— Process (процесс),
— Physical Evidence (физическое доказательство услуги),
— Perceptual psychology (психологическое восприятие),
— Probe (апробация), Package (упаковка).

К Price (цена) можем включить Profit (прибыль), в Place (место) — Physical Premises (Окружающая среда), в Promotion (продвижение) — Publicity (публичность), Purchase (покупка), Package (упаковка), Public Relations (связи вязки с общественностью), Physical Evidence (физическое доказательство услуги). Изучая материал, мы предлагаем считать целесообразным использование оптимального «набора» элементов комплекса маркетинга, который является стандартным во всех сферах и отраслях — «5Р»: товар, цена, продвижение, распределение, люди. Эти элементы универсальны и являются важнейшими и с позиции предприятия — изготовителя, продавца, и с позиции рынка.

На сегодняшний день существует большое количество маркетинговых комплексов. Возникновение их происходит с целью уточнения традиционной концепции «4Р»

Использование маркетинг-микса с новыми дополнительными инструментами обусловлено необходимостью предприятия в адаптации к современным прогрессирующих требований рынка. Однако универсальным подходом, с нашей точки зрения, является использование концепции «5Р», которая учитывает, помимо традиционных 4Р еще один важный элемент — люди. Именно такой подход отражает современные тенденции развития маркетинговой науки с ориентацией на формирование маркетинга партнерских отношений.

Похожее ...

Добавить комментарий