Стимулирование участников маркетинговых каналов продвижения инноваций как способ повышения эффективности управления ими

Стимулирование участников маркетинговых каналов продвижения инноваций как способ повышения эффективности

Стимулирование участников маркетинговых каналов продвижения инноваций как способ повышения эффективности

Трансформация экономики в рыночную среду приводит к появлению новых тенденций, которые должны учитываться современными участниками отечественного рынка. В частности, такие изменения касаются и концепции маркетинга: постепенно растет значимость элемента «место». Это можно объяснить тем, что маркетинговые каналы являются единственным путем, связывающим предприятие с потребителем его продукции, который находится во внешней среде. Именно поэтому необходимым условием обеспечения выживания предприятий в современной рыночной экономике является создание собственных маркетинговых каналов продвижения продукции, в первую очередь это касается предприятий, которые предлагают на рынке инновационную продукцию. Ведь известно, что вывод на рынок новой продукции является достаточно рисковым мероприятием, и поэтому система ее распределения должна формироваться с учетом ряда особенностей.

Все большую актуальность приобретает проблема формирования эффективных маркетинговых каналов распределения инновационной продукции

Использование которых позволит поставлять потребителям продукцию в соответствии с их потребностями и запросами в необходимом количестве, соответствующего качества, в установленное место, своевременно и с минимальными затратами. Значительную роль в этом процессе играют участники маркетинговых каналов. Поэтому особенно важными становятся вопросы, связанные с выбором участников маркетинговых каналов и стимулированием и мотивацией их деятельности.

Однако большинство авторов акцентируют внимание только на возможности и целесообразности стимулирования и мотивации участников каналов и мало кто рассматривает вопрос о способах его осуществления, особенно если речь идет о распределении инновационной продукции. Поэтому нерешенными остаются вопросы, связанные с выбором путей проведения стимулирования и мотивирования работы участников маркетингового канала как одного из способов повышения эффективности и результативности его деятельности.

0050865

Всех субъектов маркетингового канала можно разделить на две группы: аудитории взаимодействия и аудитории содействие

Аудитории взаимодействия включают непосредственных субъектов маркетингового канала — товаропроизводителей, посредников и потребителей. Организации содействия не берут непосредственного участия в процессе продвижения продукции, но стимулируют и упрощают этот процесс путем предоставления соответствующих услуг.

При взаимодействии между субъектами маркетингового канала распределения (аудиториями взаимодействия) как традиционной, так и инновационной продукции возникают шесть потоков: информационные потоки, потоки заказов, физические (перемещение товаров), финансовые потоки, потоки прав собственности, потоки риска.
Таким образом, процесс купли-продажи продукции происходит между тремя основными субъектами маркетингового канала: товаропроизводителями, посредниками разных уровней и потребителями. От товаропроизводителей и/или посредников потребители получают информацию о товаре, его качество, свойства, способы применения, цену.

Потребители рассматривают и анализируют полученную информацию, на основе чего принимается решение о размещении заказа или об отказе от продукции. При этом в случае распределения новой продукции вероятность отказа потребителей от продукции растет. Поэтому риск ее неприятия рынком или не реализации должны учитывать как товаропроизводители, так и посредники. Далее в ответ на заказ товаропроизводители и/или посредники поставляют потребителям продукцию соответствующего количества и надлежащего качества при наименьших затратах и в точно установленные сроки. Вместе с продукцией потребителям передаются права собственности на нее. Согласно вслед за потоком продукции товаропроизводители и/или посредники получают вознаграждение (в некоторых случаях финансовые потоки передаются ранее потоков продукции).

0050867

С организациями содействия могут взаимодействовать и товаропроизводители, и посредники

При их совместной деятельности возникают пять основных потоков: информационный поток, поток заказов, поток выполненных заказов, поток риска и финансовый поток.

Товаропроизводители и/или посредники обмениваются с организациями содействия информацией, позволяющей наладить контакт и выявить возможные направления взаимодействия и выгоды каждого. На основе полученной информации товаропроизводители делают выводы о способе сотрудничества с организациями содействие и функции, выполнение которых могут на них перевести и направляют поток заказов, одновременно передавая контрагенту часть риска (особенно при распределении инновационной продукции). Организации содействия выполняют заказы, за что получают плату. Вместе с выполненными заказами организации содействия могут передавать товаропроизводителю часть риска, связанную с ненадлежащим исполнением заказов.

Читайте статью  Выбор оптимальной маркетинговой стратегии по методике Леттау

При взаимодействии с финансово-кредитными учреждениями и страховыми компаниями товаропроизводители получают от них также финансовые потоки. Эти потоки могут содержать как средства, необходимые для организации или поддержания производства и распределения, так и плату за страховыми обязательствами.

На организации содействия товаропроизводители и/или посредники могут переводить выполнение следующих функций:

— Поиск информации о потенциальных контрагентов, а также конкурентов, которые уже действуют на рынке или могут выйти на него в ближайшее время;
— Консультирование по оптимизации структуры маркетингового канала, его длины и ширины;
— Осуществление финансирования при формировании маркетинговых каналов и поддержания их функционирования;
— Помощь в продвижении инновационной продукции в маркетинговом канале;
— Страхование от рисков, связанных с продвижением инновационной продукции (риск не реализации, медленный рост спроса и др..)
— Помощь в управлении логистическими операциями;
— Предоставление транспортно-экспедиционных услуг и др..

0050823

Бесперебойность и эффективность деятельности маркетингового канала распределения обеспечивается гармоническим взаимодействием всех его субъектов

Для улучшения деятельности канала и создание условий для его выживания в долгосрочной перспективе нужно правильно стимулировать и мотивировать участников. Ведь эффективность управления маркетинговым каналом зависит не только от способностей руководителя предприятия-производителя, но и от проведения комплексного стимулирования и мотивирования участников канала. Владелец маркетингового канала должен постоянно удерживать и развивать потенциал посредников, помогать им повышать объемы продаж продукции и услуг, а также удовлетворять запросы потребителей, устранять конфликты и разногласия, взаимодействовать со всеми участниками канала на основе общей выгоды. На решение этих задач направлен комплекс мер по стимулированию и мотивации посредников.

Под стимулированием в контексте управления маркетинговыми каналами нужно понимать внешнее воздействие производителя на посредников с помощью соответствующих стимулов, обеспечивает сотрудничество между производителем и посредником с целью реализации стратегии канала, решения поставленных задач и выполнения работы.

То есть при стимулировании производитель сосредотачивается на фактической структуре ценностных ориентаций и интересов посредников, на их осознанных потребностях. Мотивация участников маркетинговых каналов является стратегическим направлением деятельности производителя, направленным на формирование у них внутренней потребности, неосознанного мотива к взаимодействию с производителем и реализации поставленных им задач. Таким образом, стимулы являются лишь составляющими процесса мотивации, а стимулирование — одним из этапов мотивации.

Стимулирование участников маркетингового канала, помимо повышения результативности его деятельности, позволяет достичь следующих целей:

— Обеспечение сотрудничества между производителем и посредниками;
— Повышение эффективности управления маркетинговым каналом;
— Реализация стратегии маркетингового канала;
— Решение поставленных каналом задач (выполнение и перевыполнение планов по реализации продукции, завоевание новых потребителей и новых рынков сбыта, минимизация затрат и др..)
— Снижение риска недоверия между участниками;
— Установление доверия и благоприятной атмосферы взаимодействия внутри канала;
— Уменьшение или ликвидация конфликтов;
— Понижение риска нереализации продукции как результата недостаточной мотивированности участников;
— Уменьшение или ликвидация высокой текучести кадров и случаев выдачи коммерческих тайн;
— Повышение устойчивости канала к неблагоприятным условиям внешней среды, в том числе и жесткой конкуренции;
— Повышение рыночной силы и рыночного влияния канала.

Читайте статью  Представление показателей уровня деловой репутации предприятия зообизнеса

Все участники маркетингового канала распределения независимыми и осуществляют свою деятельность в соответствии с предварительно установленной стратегии и задач

Кроме того, каждый участник имеет собственные потребности и проблемы, которые могут отличаться от тех, с которыми сталкивается товаропроизводитель. И, если товаропроизводитель хочет установить с участниками долговременные и лояльные отношения, а также добиться роста результативности деятельности канала, он должен определять потребности и проблемы каждого и помогать в их удовлетворении и решении. Именно понимание потребностей и проблем каждого участника маркетингового канала, а также особенностей их деятельности поможет товаропроизводителю выбрать лучшие направления стимулирования каждого из них, в результате повысит эффективность управления всем каналом. Поэтому первый этап стимулирования участников маркетинговых каналов заключается в поиске их потребностей и проблем.

0050822

На двух следующих этапах принимается решение о выборе путей удовлетворения потребностей и решения проблем участников канала, реализация которых позволит максимально стимулировать их к эффективной деятельности. На этих этапах формируется комбинация методов стимулирования, который наиболее соответствует конкретной ситуации. Для управления процессом стимулирования и маркетинговым каналом в целом нужен лидер. Поэтому важным этапом становится выбор лидера, который может эффективно координировать процесс стимулирования и деятельность всего маркетингового канала и которому доверяют все участники.

Далее с помощью выбранных методов и при участии лидера осуществляется стимулирование участников маркетингового канала и удовлетворения их потребностей и решения проблем. Если методы стимулирования правильно подобраны и реализованы, производитель получает желаемый результат — уровень мотивированности организаций-посредников и их работников растет, что позволяет улучшить работу всего маркетингового канала.

Последовательное выполнение вышеупомянутых выше этапов позволит выявить потребности организаций-посредников и их работников и выбрать соответствующие методы стимулирования, являющихся индивидуальными.

Методы стимулирования участников маркетинговых каналов традиционной и новой продукции подобные

Однако повышенная вероятность риска при работе с инновационной продукцией влияет на появление новых.

Таким образом, при распределении инновационной продукции для стимулирования посредников можно применять все методы, как и при распределении традиционной продукции. Однако, когда речь идет о новой продукции, аналогов которой еще нет и сбыт которой связан с высоким риском, традиционных методов стимулирования может быть недостаточно. Поэтому производителям целесообразно применять и дополнительные, которые включают не столько материальные стимулы, как нематериальные.

Всего методы стимулирования участников маркетинговых каналов должны развиваться и принимать различные формы в процессе эволюции производителей, посредников. А также систем управления, которые они применяют. Они ориентировать организации-посредники на обеспечение долгосрочной эффективности, а не концентрации на краткосрочных результатах и быть максимально адаптированными к условиям применения.

Итак, по результатам проведенного исследования можно сделать вывод, что при построении маркетинговой канала производитель должен учитывать отношение участников канала к нему и его продукции и выбирать партнеров. Которые могут сотрудничать и относятся лояльно друг к другу, что позволяет повысить эффективность управления каналом.

Если все участники маркетингового канала работают слаженно, то производитель может быть уверен в том, что выбранная стратегия будет реализована в маркетинговом канале с наибольшей эффективностью.

В дальнейших исследованиях предполагается комплексное исследование теоретических подходов к формам взаимодействия между участниками маркетингового канала.

Похожее ...

Добавить комментарий