Теоретические основы комплекса маркетинга

Теоретические основы комплекса маркетинга

Теоретические основы комплекса маркетинга

Рассмотрены теоретические вопросы понятия «комплекс маркетинга». Исследовано развитие концепции «4Р» и новые концепции в эволюции комплекса маркетинга.
В наше время уже сформулированы общие теоретические основы отечественного маркетинга, но быстрое развитие современного рынка, растущее внимание к повышению качества, изменения в ценах и направленность на потребителей требуют постоянных исследований комплекса маркетинга, его взаимодействия с внешней средой, инструментами и ресурсами маркетинга.

С развитием современных рыночных отношений, с постоянным усилением конкуренции между предприятиями на рынке страны и быстрыми изменениями в предпочтениях потребителей возникает необходимость широкого применения комплекса маркетинга во всех сферах бизнеса.

Концепция Маккарти «4Р»

Была впервые опубликована в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой был Нейл Боден. Классификация Маккарти стала общепринятой и чаще всего используется в процессе управления маркетингом.

Маркетинг-микс представляет собой используемую в определенный момент времени предприятием комбинацию его инструментов, направленных на целевые сегменты рынка на оперативном уровне. В его состав входят product (продукт), price (цена), place (распределение), promotion (продвижение).

Product (продукт) представляет собой такой инструмент маркетинга, который направлен на предоставление произведенным товарам такого качества и таких свойств, максимально отвечающие потребностям потребителей и требованиям рынка, на котором действует предприятие.

100040

Product (продукт) в состав этого элемента «4Р» входят:

— ассортимент,
— качество,
— дизайн,
— упаковка,
— сервис,
— техническое обслуживание,
— гарантийное обслуживание,
— качество обслуживания,
— торговая марка.

Price (цена) представляет собой инструмент маркетинга, формирует цену продукции для конечного потребителя. К этому элементу относятся: цены для конечного потребителя, для оптовика, позиционирования, скидки и условия платежа, условия выдачи кредита, прайс-лист.

Place (распределение) представляет инструмент маркетинга, направленный на формирование способов рационального перемещения товаров от производителя к непосредственному потребителю продукции.

Price (цена) и Product (продукт) в состав этих элементов «4Р» входят:

— каналы сбыта,
— охват рынка,
— дилерская поддержка,
— плотность сети сбыта,
— время от оформления до поставки,
— товарные запасы,
— транспорт.

Promotion (продвижение) является инструментом маркетинга, направленный на стимулирование спроса на продукцию производителя на рынке, где он действует.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ  Анализ эффективности промо акций

100039

Promotion (продвижение) в состав этого элемента «4Р» входят:

— ​​торговый персонал,
— реклама,
— стимулирование,
— персональная продажа,
— выставки,
— политика в отношении торговой марки.

На современном этапе комплекс маркетинга является стандартом в теории и практике маркетинговой деятельности, но через быстрые изменения рыночной среды и потребительских ценностей покупателей концепция «4Р» претерпела некоторые дополнений. Зарубежные и отечественные теоретики маркетинга, основываясь сложившуюся концепцию, дополняют ее новыми элементами, которые объединяются в такие модели как «6Р», «7Р», «8Р», «10Р», «12Р» и т.д..

Так элементы Personnel (персонал), People (людей), Process (процесс), Physical Evidence (физическое доказательство услуги), Perceptual psychology (психологическое восприятие), Probe (апробацию), Package (упаковку) характеризуют Product (продукт). Profit (прибыль) входит в Price. Physical Premises (окружающая среда сбыта) — до Place. Publicity (публичность), Purchase (покупку), Package (упаковку), Public Relations (Связи с общественностью), Physical Evidence (физическое доказательство услуги) — до Promotion.

Так что на данный момент существует большое количество маркетинговых комплексов, создаваемых с целью уточнения существующей концепции «4Р». Но традиционный маркетинг-микс остается наиболее эффективным и простым в применении комплексом.

Кроме комплекса «4Р» и дополняющих его элементов, существуют концепции, оценивают комплекс маркетинга со стороны потребителей и общества.

100038

В 1990г. Роберт Латеборн предложил концепцию «4C»

Она отражает взгляд потребителя на комплекс маркетинга производителя: покупатель воспринимает товарное предложение производителя как комплекс полезных признаков, аккумулированную потребительскую ценность.

В состав концепции «4C» входят:

— Customer needs and wants (потребности и желания покупателя),
— Cost to customer (затраты покупателя),
— Convenience (удобство),
— Communication (коммуникации).

В конце XX в. возникла Концепция «4 A», как еще одна попытка модернизировать комплекс «4 P». В ее состав включают потребителя и комплекс «4 A», который охватывает следующие элементы: Acceptability (приемлемость), Affordability (способность), Availability (наличие), Awareness (осведомленность).

В 2004 г. польским профессором Анджей Шромник (Краковская экономическая академия) была предложена концепция «4 D». Эта концепция основывается на партнерском маркетинге, демонстрирует новые плоскости маркетинговой деятельности и предлагает новое понимание инструментов. Согласно этой концепции, вместо традиционных «4 P» выделяют следующие четыре элемента: Data base management (управление базой данных клиентов), Strategic design (стратегический дизайн), Direct marketing (прямой маркетинг), Differentiation (дифференциация).

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ  Становление и динамика развития маркетинга в 20 веке

Российским ученым Т. Махровой была предложена Гуманистическая модель комплекса маркетинга «4Е», что предлагалось как своеобразная надстройкой над комплексом «4Р» и определяла принципы работы компании при формировании маркетинговой стратегии и продвижении продукции. Модель включает: Ethics (этику маркетинга), Ethetics (эстетику маркетинга), Emotions (эмоции потребителей) и Eternity (преданность).

В 2005 г. в журнале «Marketing Management» Чекитана С. Дев и Дон Э. Шульц предложили альтернативную Модель SIVA — эта модель по сути, та же модель «4Р», только с «обратной» стороны — глазами покупателя. В этой модели каждого из элементов классической формулы «4Р» ставится в соответствие элемент модели «SIVA»: Solution (решение), Information (информация), Value (ценность), Access (доступ).

100037

Также в 2005 г. в своей публикации Отилия Отлакан предложила модель «2P +2 C +3 S», что представляет собой комплекс электронного маркетинга и включает в себя Personalization (персонализация), Privacy (конфиденциальность), Customer Service (обслуживание клиентов), Community (сообщество), Site (сайт), Security (безопасность), Sales Promotion (стимулирование продаж). Эта концепция является более узкой и направлена ​​лишь на сферу электронного маркетинга.

Ни одна из новых концепций комплекса маркетинга не может претендовать на замену концепции «4Р» в процессе управления маркетингом

Так комплекс «4С», «4А» и модель SIVA, логичнее рассматривать как комплекс потребителя, комплекс «4D» вообще отражает лишь определенные функции, разновидности маркетинга, детализирует уже существующее, но не создает новых инструментов маркетинга, концепция «4Е» охватывает лишь гуманистическую сторону маркетинга и может дополнять «4Р» но не заменять, а комплекс «2P +2 C +3 S» применяться только в сфере электронного маркетинга.

Маркетинговая деятельность в современных условиях должна быстро и гибко реагировать на постоянные изменения в окружающей рыночной среде. В процессе поиска мер для роста спроса на продукцию товаропроизводителей ученые обращают все большее внимание на исследование вопросов совершенствования комплекса маркетинга и хотя пока ни один из разработанных комплексов не может заменить традиционный комплекс «4Р» исследования по этому вопросу является неотъемлемой составляющей эволюции маркетинга.

Похожее ...

Добавить комментарий