Упаковка и этикетка как инструмент маркетинга в зообизнесе

Упаковка и этикетка как инструмент маркетинга в зообизнесе

Упаковка и этикетка как инструмент маркетинга в зообизнесе

На сегодняшний день среди тем, связанных с реализацией товара на зоорынке важно развитие тенденций в области разработки упаковки и этикетки.
Тема использования упаковки как инструмента маркетинга является актуальной и освещается в методических материалах, обсуждается на уровне конференций, семинаров, ведет за собой выявление новых тенденций.

Основы темы упаковки и этикетки как эффективного инструмента маркетинга освещается в профессиональной литературе. К этой теме активно обращаются как иностранные, так и отечественные авторы (ученые). Ф. Котлер уделяет внимание упаковке в своем труде «Основы маркетинга».

По словам Ф. Котлера, стимулирование сбыта — это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. Одним из таких средств является упаковка.

В отличие от утверждения Котлера, некоторые российские ученые считают, что упаковка — это носитель рекламной информации, стимул, который помогает покупателю сделать выбор в пользу данного товара, данного производителя. Она является частью маркетинговой деятельности организации.

Б. Стюарт среди функций современной упаковки выделил следующие критерии:

1. Упаковка играет первостепенную роль при сохранении продукта, защищая его от потенциальных опасностей: климатических, бактериологических, рисков при транспортировке, а также других рисков на всем пути от производителя до конечного пользователя.

2. Фундаментальным параметром упаковки является идентификация продукта. Идентификация включает в себя графическую функцию, а также содержит оскорбления, обеспечивающих уникальность продукта и продвигают его в определенный сектор зоорынка.

0050949

Упаковка и этикетка имеют дополнительные функции:

3. Рекламная функция (продавец товара) — привлечь внимание к товару, описать его свойства, произвести благоприятное впечатление.

4. Коммуникативная:
а) социально-экономическая (дизайн упаковки указывает на степень престижности товара, его качества).
В условиях супермаркета, учитывая большую конкуренцию в определенной категории и ценовом сегменте, организация в борьбе за потребителя должна учитывать эффективность упаковки как инструмента маркетинга.
б) корпоративная (идентификация потребителем фирмы или марки за счет продуманного оформления упаковки).

Чтобы соответствовать этим функциям, упаковка должна содержать реалистичный и метафорический образ продукта, доносить необходимо закодированное сообщение до потребителя.

Помимо упаковки товара необходима этикетка (ярлык), содержащая информационные материалы, наименование продукции, ее состав, инструкции для хранения и использования.

Этикетка имеет свои функции:

• Идентифицирует товар или марку.
• Указывает на сорт товара (например, персиковые консервы подразделяют на сорта, указывая буквы А, Б и В)
• Может указывать на производителя, содержимое упаковки, порядок использования и технике безопасности при работе с товаром.
• Классифицирует товар благодаря графическому исполнению: так выделяют идентифицирующие, описательные и пропагандистские этикетки.

Читайте статью  Коммуникативный потенциал рекламного персонажа в аспекте аргументации

0050950

По учебнику «Конструирование и дизайн тары и упаковки» выделяют следующие причины расширения использования упаковки и этикетки:

1) Самообслуживание в торговле
2) Рост благосостояния потребителя
3) Рост значения образа фирмы или торговой марки
4) Возможности для новаторства, создание концепции упаковки и этикетки.

По словам И. Л. Акулич, чтобы создать качественную упаковку для товара, необходимо сотрудничество производителя продукции со специализированными фирмами, работающими над созданием упаковки, рекламными агентствами.

Этапы создания упаковки:

1. Обоснование концепции упаковки, определения ее роли в маркетинговой стратегии для конкретного зоотовара. Маркетинговые требования к упаковке — информативность, эстетичность, привлекательность.

2. Формирование характеристик упаковки, в том числе: целесообразность использования множественной упаковки (помещаются две или более единицы товара), стоимость, дизайн, материал, текст, рисунок, маркировки и другие характеристики.

3. Производство пробной партии упаковки и испытания:
• технические испытания, позволяющие проверить соответствие упаковки стандартам, условиям безопасности, требованиям нормальной эксплуатации;
• визуальные, в которых анализируется целесообразность использования выбранных характеристик упаковки. В этих испытаниях участвуют потребители, торговые работники, эксперты;
• дилерские, определяющие соответствие характеристик упаковки требованиям посредников с точки зрения продвижения зоотовара.

0050952

4. Коммерческая реализация зоотоваров в выбранной упаковке.

Важным является исследование целесообразности дальнейшего использования дизайна упаковки и этикетки, если:

— Он слишком дорогой для данного зоотовара;
— Он не устраивает посредников;
— Он не удовлетворяет покупателей;
— Фирма выходит на новый сегмент зоорынка;
— Фирма меняет положение товара на зоорынке.
Упаковка играет важную роль в формировании маркетинговой концепции продвижения бренда.

Так в исследовании «Имидж и производительность упаковки по сравнению с другими средствами рекламы с точки зрения потребителей и экспертов» Исследовательским институтом Мюнхена было проведено 330 психологически ориентированных интервью.

Основными результатами оказались такие:

1) Объем и понятность информации, присутствующей на упаковке, положительно оцениваются потребителями. Ни один из других рекламных средств не достигает такого уровня доверия потребителей и экспертов, как упаковка продукта. Степень доверия к упаковке, по сравнению к другим видам рекламы — превышает более чем на 200% средний уровень всех объектов.

0050953

2) Упаковка является фаворитом в том случае, если нужно мотивировать потребителя к повторной покупке: она даже действеннее, чем телевизионная реклама. Потребитель берет знакомый объект (и через положительный опыт при потреблении продукта усиливается импульс к покупке) — факт покупки повторяется. Хотя телевизионная реклама успешнее в привлечении внимания к продукту, но упаковка находится на втором месте. Применение TV-рекламы и рекламы в печатных СМИ в сочетании с упаковкой для повторного импульса покупки дают качественный маркетинговый пакет.

Читайте статью  Сравнительная характеристика конкурентных стратегий инновационного характера

3) Ценными преимуществами упаковки по отношению к другим видам рекламы является способность предоставить всю необходимую информацию и дать возможность рассмотреть продукт без помех.

Упаковка должна сообщать потребителю о те особые качества и преимущества, которые заявляет производитель

Дизайнерское решение упаковки позволяет выделить ее на полке магазина и закрепить визуальный образ в сознании потребителя. Помимо прочего, дизайн сообщает покупателю информацию о том, что продукт соответствует его статусу — уровню доходов, социальному положению, принадлежности к определенной социальной группе и т.п.

Умение дизайнера правильно расставить приоритеты в подаче информации напрямую влияет на сбыт: информация, которая может сделать продукт более привлекательным, должна легко идентифицироваться, быть легко доступной. Текст должен быть лаконичен и содержать только необходимые сведения. Знакомство покупателя с зоотоваром происходит на основе символов и текста на упаковке, особую роль которой играют ее цвет и форма. Эффективность дизайна упаковки и этикетки определяется отражением образа продукта с точки зрения потребителя.

Эстетичность упаковки определяется гармоничностью, красотой графики и композиционного решения.

Эстетическую ценность дизайна упаковки можно определить по следующим критериям:

• Декоративность — определяет роль упаковки в окружающей для человека предметной среде.
• Иллюзорность — сходство изображения с натурой, граничащее с обманом зрения.
• Пропорциональность — гармоничное соотношение величин элементов дизайна.
• Экспрессия — повышенная выразительность дизайна, оказывается в фактуре, в рисунке, в цветовом решении.
• Стилизация — имитация образной системы и формальных особенностей одного из стилей.

Эстетическая ценность упаковки может быть настолько значимой, что она не просто является определяющим мотивом для покупки. Иногда потребитель может оставить упаковку как декоративный элемент после использования продукта.

Подводя итоги, нужно определить, что упаковка и этикетка — продукт творческой деятельности маркетолога и дизайнера по эстетическому формированию предметно-пространственной среды, средство или комплекс средств (рекламно-упаковочный комплекс), обеспечивающих защиту от повреждений или потерь при транспортировке, складировании, облегчающие выполнение логистических операций. Это носитель информации о зоотоваре. Кроме того, упаковка создает визуальный образ товара для легкости его идентификации, поддерживает фирменный стиль компании.

Похожее ...

Добавить комментарий